消费者行为ch6消费者动机.ppt

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第第六六章章消消费费者者动动机机消费者行为Chapter6消费者动机6-2消消费者者动机的本机的本质与内涵涵动机机可可以以视为一一种种个个人人内内在在的的驱力力，这种种驱力力促促使使个个人采取行人采取行动。

口渴口渴喝水喝水消费者行为Chapter6消费者动机6-3动机的机的过程程需要未需要未获得得满足足需要得到需要得到满足足紧张未未获得得降低降低紧张降低降低未未满足足的需要的需要紧张驱力力行行为消费者行为Chapter6消费者动机6-4力力场理理论f（P,E）此此函函数数表表示示行行为是是个个人人（Person）与与环环境境（Environment）两者的函数。

）两者的函数。

个人与个人与环境构成了所境构成了所谓的生活空的生活空间或心理力或心理力场。

生生活活空空间是是指指在在某某一一时点点下下，对一一个个人人会会产生生影影响响的的所所有力量的整体。

有力量的整体。

消费者行为Chapter6消费者动机6-5期望价期望价值理理论主主要要论点点认为消消费行行为的的强度度是是预期期该行行为可可以以获致致某某一一特特定定价价值的的可可能能性性，与与该价价值对个个人人所所具具有有的的重重要性两者要性两者间的函数关系。

的函数关系。

认为逛书店可以彰店可以彰显气质，则去去逛书店的意愿店的意愿会受到受到有有气质对其的重要性其的重要性和和去去逛书店是否能店是否能让别人人觉得自己有得自己有气质两者的影者的影响消费者行为Chapter6消费者动机6-6动机的机的种类与相相关理理论马斯洛的需要斯洛的需要层级理理论穆雷的心因性需要理穆雷的心因性需要理论麦克里麦克里兰的三元需要理的三元需要理论功利性需要功利性需要、象征性需要与享、象征性需要与享乐性需要性需要马斯洛的需要斯洛的需要层级理理论消费者行为Chapter6消费者动机6-7生理需要生理需要安全需要安全需要社社会需要需要自尊他尊需要自尊他尊需要自我自我实现需要需要这些需要有其些需要有其优先先级，低，低层次的需要要先得到次的需要要先得到满足足低低层次次的的需需要要虽然然较优先先，但但容容易易满足足。

而而高高层次次的的需要需要虽然相然相较上不那上不那么优先，但却不容易先，但却不容易满足。

足。

将动机分机分为五五个需求的基本需求的基本层次次消费者行为Chapter6消费者动机6-8穆雷的心因性需要理穆雷的心因性需要理论提提出出了了28项基基本本的的心心因因性性需需要要。

这28项需需要要后后来来成成为很多人格特性量表的基本内涵很多人格特性量表的基本内涵。

穆穆雷雷相相信信每每个个人人都都具具有有相相同同的的一一套套基基本本需需要要，唯唯一一不不同的是每个人同的是每个人对这些需要的相些需要的相对优先性有所差异。

先性有所差异。

穆穆雷雷对于于动机机的的看看法法并并不不认为它它是是一一种种内内在在的的状状态或或驱力，而力，而认为它是目它是目标趋向的。

向的。

麦克里克里兰的的元需要理元需要理论消费者行为Chapter6消费者动机6-9主主要要是是以以个个人人的的特特征征层面面来来了了解解消消费者者的的动机机。

他他集集中中焦焦点点于于一一些些学学习所所获得得的的需需要要，这些些需需要要就就如如同同个个人人的的人人格格特特性性一一样，会会造造成成人人们的的某某一一种种持持续而而稳定定的的倾向向，而而这种种倾向向往往往往可可以以由由环境境中中的的一一些些因因素所引素所引发。

消费者行为Chapter6消费者动机6-10麦克里克里兰的三的三种需要需要成就需要成就需要权力需要力需要归属需要需要具具有有成成就就需需要要的的人人会企企图去去超超越越别人人，并要要求求达到到某某些些标准准，同同时有有很很大大追追求成功的求成功的驱动力。

力。

成就需要成就需要归属需要需要权力需要力需要是是对驱使使别人去做其本人去做其本来没想去做之事能力的需要，也想去做之事能力的需要，也就是就是权力需要是一力需要是一种追求追求对他人具有影他人具有影响力的欲望。

力的欲望。

是是指指追追求求友友善善及及亲密密的的人人际关系系之之欲欲望望，也也是是一一种让别人人喜喜欢和接受的欲望。

和接受的欲望。

消费者行为Chapter6消费者动机6-11功利性需要、象征性需要功利性需要、象征性需要与享享乐性需要性需要功利性需要功利性需要象征性需要象征性需要享享乐性需要性需要象征性需要象征性需要则是是与我我们如何看自己，如何看自己，以及以及别人如何看我人如何看我们有有关。

例如，成就。

例如，成就感感与归属感都是感都是属于此于此类需要。

需要。

功利性需要通常是透功利性需要通常是透过产品客品客观与有有形的形的属性性来获得得满足。

通常其所足。

通常其所产生的生的效益效益较具客具客观性。

性。

享享乐性需要性需要则是偏向是偏向经验性，消性，消费者者通常透通常透过产品消品消费来使其使其满足足兴奋、惊喜喜与想象。

想象。

消费者行为Chapter6消费者动机6-12动机知机知觉的的层次次意意识层次次前意前意识层次次潜意潜意识层次次在在这个层次的需要，消次的需要，消费者能者能够清楚地楚地知道其存在。

知道其存在。

此一此一层次是消次是消费者目前者目前并不知道的需要，不知道的需要，但是如果能但是如果能将此需要指出此需要指出并列列举，则此一此一层次的需要可以提升到意次的需要可以提升到意识的的层次。

次。

这一一层次的需要大多深深地埋藏在消次的需要大多深深地埋藏在消费者的者的内心深心深处，一般的消，一般的消费者者研究技巧究技巧并无法无法将此需要此需要发掘出掘出来，因此无法，因此无法将其提其提升至意升至意识层次。

次。

消费者行为Chapter6消费者动机6-13动机冲突机冲突正正向向的的动机机会会使使我我们趋向向某某种种行行为或或某某种种事事物物，而而负向向的的动机机则会会使使我我们规避避某某种种行行为或或某某种种事事物物。

由由于于消消费者者有有正正向向动机机也也有有负向向动机机，因因此此往往往往会会产生生动机冲突。

机冲突。

购买力有限，但是欲望无力有限，但是欲望无穷消费者行为Chapter6消费者动机6-14黎黎温的三的三种动机冲突机冲突类型型趋向向趋向向冲冲突突：

在在两两个个具具有有吸吸引引力力的的替替代代方方案案中中进行抉行抉择趋向向规避避冲冲突突：

当当消消费者者对某某一一事事物物既既希希望望趋向向又又想想规避所引避所引发的冲突的冲突规避避规避避冲冲突突：

面面临的的可可能能是是两两个个具具有有负面面风险的的替替代代方方案案，因因此此必必须在在两两者者间做做一一抉抉择以以尽尽可可能能地地降降低其低其风险买衣服衣服?

看看电影影?

既期待又怕受期待又怕受伤害害两害相害相权取其取其轻消费者行为Chapter6消费者动机6-15动机有机有两个主要的主要的构面面强度强度（Energy）方向方向（Direction）系指所有的行系指所有的行为都都会要求我要求我们付出付出一些一些内在的能量。

在的能量。

指指内在能量必在能量必须被引被引导去去执行一些行一些较有生有生产力或力或较具吸引力的行具吸引力的行为，使我使我们在行在行动上能上能够更有效率。

更有效率。

消费者行为Chapter6消费者动机6-16动机的机的唤起起生生理理的的唤唤起起：

大大部部分分的的生生理理唤起起属属于于非非自自愿愿性性，主主要要来自生理上的来自生理上的变化。

化。

情情绪绪的的唤唤起起：

利利用用人人们的的想想象象来来引引发情情绪的的唤起起，而而促使人促使人们采用某些行采用某些行为来降低令人不舒服的感来降低令人不舒服的感觉。

认认知知的的唤唤起起：

不不经意意的的念念头也也可可能能会会促促使使一一个个人人在在认知上感受到知上感受到该种需要的存在。

种需要的存在。

环环境境的的唤唤起起：

人人们有有些些潜潜伏伏的的需需要要是是被被外外界界环境境的的刺刺激所引激所引发。

香水可以勾起想象空香水可以勾起想象空间在母在母亲节，透，透过广广告告传达母母亲的形象，的形象，可以可以唤起起认知上的知上的送送礼需要需要被面包店的香味刺激而引被面包店的香味刺激而引发饥饿饥饿饮饮食食食食消费者行为Chapter6消费者动机6-17归因因外在外在归因因（ExternalAttributions）内在在归因因（InternalAttributions）是是将一一个人人行行为背背后后的的原原因因归诸于于个人人的的倾向向、特特征征、能能力力、动机，机，与情感。

情感。

则将一一个人人行行为背背后后的的原原因因归诸于于自自己己所所不不能能控控制制的的情情境境因因素素或或环境的限制。

境的限制。

决定定内在在与外在外在归因的因素因的因素消费者行为Chapter6消费者动机6-183独特特性性2共共通通性性1持持续性性内在在归因因（InternalAttributions）外在外在归因因（ExternalAttributions）消费者行为Chapter6消费者动机6-19持持续性性持持续性性（Consistency）是是指指消消费者者是是否否定定期期的的，以以及及恒恒常常的的表表现出出某某一一行行为？

个个人人是是否否经常常表表现出出某某一一行行为？

当持当持续性愈高性愈高时，则愈愈倾向做内在向做内在归因。

因。

洗衣机的操作一直都相同，洗衣机的操作一直都相同，但但这次衣服却洗得不干次衣服却洗得不干净，则会归诸于可能有部于可能有部份零件零件坏掉或是衣服特坏掉或是衣服特别脏消费者行为Chapter6消费者动机6-20共通性共通性如如果果每每个个人人面面对相相似似情情境境时时，都都以以同同样样的的方方式式应对，则称此行称此行为有共通性（有共通性（Consensus）。

）。

当当消消费者者在在面面对某某一一情情境境时，所所表表现的的行行为和和其其他他人人并不相似，并不相似，则会会倾向将向将该行行为做内在做内在归因。

因。

邻居和自己的洗衣机是相同机居和自己的洗衣机是相同机种，自己却常洗，自己却常洗不干不干净，则会归咎到自己本身使用的咎到自己本身使用的问题上上消费者行为Chapter6消费者动机6-21独特性特性独独特特性性（Distinctiveness）所所指指的的是是个个人人是是否否在在许多多不不同同情情境境下下，都都有有同同样的的行行为表表现；或或只只有有在在特特定定情情境境下，才有下，才有这样的行的行为表表现。

例例:

一反常一反常态到高到高级餐餐厅用餐，用餐，则可推可推论有特有特别庆祝之事祝之事消费者行为Chapter6消费者动机6-22归因因在在高高持持续性性、低低共共通通性性，以以及及低低独独特特性性下下，我我们会会倾向做向做内在内在归归因因。

在在低低持持续性性、高高共共通通性性，以以及及高高独独特特性性下下，我我们会会倾向做向做外在外在归归因因。

高高高高持持持持续续性性性性低低低低共通性共通性共通性共通性低低低低独独特性特性特性特性低低低低持持持持续续性性性性高高高高共通性共通性共通性共通性高高高高独独特性特性特性特性内在在归因因外外在在归因因消费者行为Chapter6消费者动机6-23消消费者的挫折者的挫折处理理目目标标替替代代（GoalSubstitution）是是指指当当面面对挫挫折折时，消消费者者会会选择一一个个替替代代性性的的目目标，来来代代替替原原先先所所无法达成的目无法达成的目标。

防防御御机机制制（DefenseMechanism）是是指指当当消消费者者认为是是因因为自自己己的的无无能能，而而无无法法达达成成主主要要的的目目标时，这时可可以以采采取取防防御御机机制制来来保保护自自我我，以以避避免免受受到到伤害。

害。

买不起百万名不起百万名车，改，改买数十十万的名表万的名表来满足炫耀心理足炫耀心理消费者行为Chapter6消费者动机6-24攻攻击合理化合理化退化退化撤回撤回迁怒怒自我逃避主自我逃避主义认同同压抑抑消消费者的防御机制者的防御机制攻攻击合理化合理化退化退化撤回撤回迁怒怒自我逃避主自我逃避主义认同同压抑抑感受到商品感受到商品绩效不如效不如预期期时，去辱，去辱骂店店员或是或是丢掷鸡蛋泄恨蛋泄恨自我解嘲自我解嘲用幼