消费者行为学考点.docx

消费者行为学考点.docx

《消费者行为学考点.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为学考点.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

消费者行为学考点

第二章

1.消费者购买决策类型和特点：

扩展型决策——特点是复杂型购买，发生在消费者对产品领域不太熟悉，购买过程中消费者要进行大量信息搜集，并对备选产品做广泛而深入的评价、比较。

有限型决策——发生在消费者对对产品领域有一定程度的了解，但没建立起特定的品牌偏好，同时消费者要从各方面搜集信息对备选产品进行评价比较，但投入的时间精力比较有限。

名义型决策——发生在消费者对产品和品牌比较熟悉的情况下，此时消费者主要根据过去的知识和经验作出购买决定。

2．消费者购买决策过程：

认识问题——搜集信息——评价与选择品牌——采取购买行动——购后评价。

3．外部信息搜集来源：

1、个人（家人、朋友、亲人）

2、商业（经销商推销活动、广告）

3、公共来源（大众媒体、消费者评比机构）

4、经验来源（产品操作、检查使用）

4．测量外部信息收集的指标：

1、走访店铺数目

2、就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数

3、查阅购买指南的次数

4、与之交谈的销售人员与商店营业员人数

5、消费者看到或听到及阅过的与购买问题相关的广告数量

5．影响外部信息搜集量的因数

1、着眼于经济层面分析——信息搜集成本和收益

2、着眼于决策角度分析——购买风险、消费者因数、情景因数

6、品牌选择规则与其特点

联结式规则——消费者对产品属性达到的最低水平作出规定，只有属性达到最低要求的产品才可能被列入选择对象

重点选择规则——消费者对那些重要的属性规定一个最低绩效值标准。

只有在一个或几个重要属性上达到规定标准，该品牌才会作为选择对象

按序排除规则——消费者将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一项属性规定一个删除点或删除值，然后，在重要的属性上检查各种品牌是否通过删除点，不能通过这即被排除在外。

编撰式规则——消费者先讲各种产品的各种属性按重要程度排序，然后在重要属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。

补偿式选择规则——消费者将按属性的重要程度赋予每一个属性以相应的权数，同时结合每一个品牌在每一属性上的评价值得出个品牌相应综合得分。

得分最高者就是被选择的品牌。

7．购买行为与行为的重要性。

8.试述消费者购后行为的重要性。

9.简述影响消费者行为的主要因数

心理因数——需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、信念与态度

个人因数——人口统计因数，个性与自我形象、生活方式

情境与环境因数——文化因数、社会因数、情境因数

第一章导论

1.消费者

个体消费者：

购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

也称为“最终用户”或“终级消费者”。

组织消费者：

为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政府、公共机构等。

消费者分类

•基本分类：

个体与组织

•角色分类：

倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者

对象分类：

有形、无形、混合

2.消费者行为

是指获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

特点:

多样性（多变性）可引导性

3.消费者行为学的研究意义

▪消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础

▪为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

▪有助于消费者自身作出更明智的购买决策

▪提供关于消费者行为的知识和信息

4.市场细分

是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分成若干个子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异

细分市场的四步:

▪鉴别与产品相关的需要域

▪将具有类似需要的消费者归入一个细分市场

▪描述每一细分市场

▪选择有吸引力的细分市场

5．消费者行为研究的基本框架

消费者购买决策过程，

影响和决定消费者行为的个人与心理因素，

影响消费者行为的外部因素

第二章问题认知与信息搜集

6.购买决策类型及其影响因素

扩展型购买决策，名义型购买决策，有限型购买决策

个人因素的影响

（1）稳定因素。

这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。

（2）随机因素

随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件

心里因素的影响

（1）感觉

（2）动机（3）经验（4）态度（5）个性

社会影响

（1）角色和家庭

（2）相关群体（3）社会阶层（4）文化

7.扩展型购买决策,名义型购买决策,有限型购买决策的分析与比较

扩展型购买决策

•是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。

•　特点：

介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长

名义型购买决策

•名义型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。

•有两种情况：

品牌忠诚型和习惯型购买。

•忠诚型购买决策：

消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

•习惯型购买决策：

消费者认定不同品牌其实没有实质性差异，在选定某一品牌并获得满意后，长期反复选择该品牌。

有限型购买决策

•有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。

特点：

对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。

追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。

8.问题认知及其影响因素

是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动

影响问题认知的因素

产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。

–非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）

–营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）

9.一般性问题认知与选择性问题认知

•一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小

•E.g.牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶

•

•选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决

E.g.哈药六牌钙+锌长个+增加食欲CDMA绿色，没有辐射

10.信息搜索的类型

内部信息搜集与外部信息搜集

1）含义

内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。

外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。

（2）内部信息类型

关于产品评价标准的信息

关于备选品牌的信息

关于备选品牌具体特征或属性方面的信息

–

影响外部信息搜集量的因素

经济层面的分析

决策角度的分析）

购买前信息搜集与即时性信息搜集

第三章评价与购买

11.评价规则

评价标准：

消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性

选择评价规则

-连接式规则消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌

-重点选择规则

消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。

任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列

-按序排除规则

排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。

从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。

那些没有超过切除点的被排除在外

-编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌

-补偿性选择规则（加权平均法）

消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌

12.从购买意向到最终购买的影响因素

-他人态度

-购买风险

-意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）

13.冲动性购买概念及其特点

无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。

通常由商品展示或零售商物价而引起

特征：

冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在意性

14.影响品牌选择和产品购买数量的店内因素

-购物点陈列

-削价与促销

-店堂布置与气氛

-商品脱销

-销售人员

第四章购后评价

15.影响消费者满意的因素

影响消费者鬼产品或品牌预期的因素

（1）产品因素

对产品的体验、产品的价格、产品的外部特征

（2）促销因素

（3）竞争品牌影响

（4）消费者特征

影响消费者对产品实际绩效认知的因素

（1）产品的品质与功效

（2）消费者对产品的态度和情感

（3）消费者对产品的期望

（4）对交易是否公平的感知

（5）消费者的归因

16.品牌忠诚的含义及其成因

品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向

（1）是一种非随意性的购买行为反应

（2）消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或购买努力

（3）是某个决策单位如家庭或个人的行为

（4）可能只涉及消费者选择域中的一个品牌也可能涉及一个以上的品牌

（5）品牌忠诚是决策、评价等心理活动的结果

品牌忠诚的原因

（1）产品吸引

（2）时间压力

（3）风险因素

（4）自我形象

第五章需要与动机

17.需要的概念

消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态

18.动机的概念

一种内在的驱动力量，引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用

19.需要与动机的区别与联系

需要是人积极性的基础和根源，动机是推动人们活动的直接原因。

而人的动机又是由于某种欲求或需要引起的（动机是需要的表现需要是动机的基础）

　　但不是所有的需要都能转化为动机，需要转化为动机必须满足两个条件

第一，需要必须有一定的强度

第二，需要转化为动机还要有适当的客观条件，即诱因的刺激，它既包括物质的刺激也包括社会性的刺激

20.动机的特征

-动机的不可观察性或内隐性-动机的多重性-动机的实践性与学习性-动机的复杂性

21.消费者具体的购买动机

-求实动机

-求新动机-求美动机-求名动机

-求廉动机-求便动机-模仿或从众动机-求癖动机

22.需要层次理论

23.驱力理论与诱因理论的区别与联系

驱力理论认为：

消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费由于匮乏状态产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验

诱因理论认为：

感受-激励机制用来来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。

个部诱因可能对行为起一种牵引作用

预期-激励机制指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果

与驱力论的不同：

诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释

24.动机研究技术

联想技术词语联想：

要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想；完形填空语句完成；故事完成；

构造技术卡通技巧；第三人称技术；看图说话

25.基于动机冲突的营销策略

双驱型冲突——消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突趋避型冲突——消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突双避型冲突——消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突