消费者行为学考点.docx
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消费者行为学考点
消费者行为学重点
第6章消费者的购买动机
动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。
动机为名词，在作为动词时则多称作“激励”。
在组织行为学中，激励主要是指激发人的动机的心理过程。
通过激发和鼓励，是人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。
一、消费者的需求
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
▪需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。
需要导致行为发生的条件：
第一：
需要的唤醒。
第二：
需要要求满足的迫切程度高
二、消费者的动机
动机：
引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。
动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激。
（三）动机的特征
内隐性——动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。
（二）动机与需要的联系与区别
引起动机的条件：
内在条件是需要，外在条件是诱因。
需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足；需要还可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。
为什么要在研究需要时引入动机？
需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动；
需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路；
在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；
即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。
多重性——消费者很多购买行为都隐含着多种动机。
包括主导动机和非主导动机。
实践性——动机包含着行为的能量与行为的方向。
复杂性——多种不同动机、强弱有别、显性和隐性动机
（四）消费者具体购买动机
1．求实动机2．求新动机3．求美动机
4．求名动机5．求廉动机6．求便动机
7．模仿或从众动机8．癖好动机
第三节 消费者的文化价值观
价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。
一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。
【１】文化价值观
文化价值观是社会大多数人所普遍接受的规范和信念
价值观包括世界观（核心）和特定领域价值观
【２】文化价值观的测量
１、内容分析：
侧重对能反映价值观的事件、文字、图片和其他传播内容分析，以此推断某价值观的存在及发展趋势
２、手段－目标链分析：
一种帮助理解、识别产品属性如何与消费者价值观相联系的技术
３、价值观问卷调查
【３】中国社会与消费有关的文化价值观
１．集体主义：
个人价值只有在实现集体目标时体现；个人利益服从集体利益；而西方强调个体独立
２．家庭：
作为一婚姻和血缘为纽带的生活单位，家庭式其全部；而西方重视个体的自由和独立
１、面子消费。
送礼行为与礼品消费
基本特征：
涉及人群广泛；受收入限制低；购买者与使用者分离，重看不重用；团体送礼关心的是财务合法性（如可报销的发票），而不关注价格；消费价值的中心是脸面和关系；与节日或办事目标高度相关地位决定档次；中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流；经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也
营销策略：
开辟送礼市场；以个性化礼品突现尊贵体面与地位；
礼品包装策略化；广告投放集中在节日前后
３．物质主义：
个人成就很大程度上由他所拥有的物质财富的数量和质量决定
４．面子
５．人情与关系：
恩情型、投资型、礼尚往来型
６．崇老尚古
生活方式（Lifestyle）是一个内容相当广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观、以及与这些方式相关的方面。
可以理解为就是在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活模式。
4.生活方式的含义与测量
①含义：
个体在成长过程中，在于社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
–生活方式受个性的影响
–生活方式关心的是如何花钱、如何消磨时间等外显特征，而个性侧重内部描述个体思维、情感、知觉等。
–个人生活方式与家庭生活方式相互影响
–不同生活方式的人在购物上存在差异
②生活方式的测量
•活动、兴趣、意见测量法（AIO）
框架效应（Framingeffects）框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。
也就是指：
当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。
消费者偏好是指消费者对一种商品（或者商品组合）的喜好程度。
消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。
经济学家对消费者偏好提出的几个基本假定：
[3]1.偏好的完备性偏好的完备性指消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品组合。
2.偏好的非对称性偏好的非对称性，又称非饱和性。
如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不同，则消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。
或者说，消费者对越多的商品其偏好越大，即消费数量越多，所获满足越大。
3.偏好的传递性偏好的传递性是指，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么对A的偏好大于C。
它保证了消费者的偏好是一致的。
4.偏好的单调性偏好的单调性是指，如果一个消费组合所包含的每种商品的数量至少同另一个消费组合的一样多，那么，这个消费组合至少同另一个消费组合一样好。
5.偏好的凸性这里的凸性是指，在含有商品数量较多的商品组合和含有商品数量较少的商品组合之间，消费者总是宁可要前者而不要后者。
它反映在无差异曲线的凸性上。
1.1消费者的世代细分:
世代（generation）定义为：
一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性（peerpersonality）来界定
不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。
只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代
世代划分的基本假设是：
出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为
1.1消费者的世代细分:
世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：
大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。
西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分
E世代特征性格特征宽容性好奇心强强烈的自我主张
文化特征创新意识早熟互动式沟通探究精神寻求网络体验
消费特征自主选择权量身订做消费多样化——品牌忠诚度下降消费自主权——先试后买选择效用性——注重功能而非形式渴望体验的感觉
中国内地E世代特征
对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感
具有强烈的成就欲
肯定金钱的价值
崇拜“数字精英”和“知识英雄”
善于把握并利用机会
热衷于各类尝试
强调人人平等
传统等级观念淡化
台湾E世代生活形态
喜欢休闲、注重自我学习
喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物
杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类
关心教育、官商勾结等社会问题
饮料促销方式中喜欢“加量不加价”
注重品牌和广告
消费价值观和消费特征差异
中国独生代的
价值观及消费特征
无所不闻超早熟
独立个性酷自我
全方位享乐主义
“有钱就花”不存钱
崇尚品牌时尚成风
旅游网游追求心情和体验
传统世代的
价值观及消费特征
用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性
注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐
消费滞后
喜欢存钱
对价格敏感，距离品牌远
很少花钱在体验消费上
什么是品牌态度
品牌态度是指消费者通过学习和强化习得的以一种喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向，是形成消费者的品牌行为（如品牌选择）的基础，表现了消费者对一个品牌的总体评价，是最抽象、但又是层次最高的品牌联想。
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品牌态度的范围
品牌态度包括认知、情感、行为倾向三种成分。
认知成分是消费者对品牌的有关要素（尤其是感知质量）的评价，是消费者的品牌知识、对品牌的信念和印象的总和，是品牌态度的有意识思考的部分。
情感成分是情绪以及喜欢与否的感觉，并不总以客观事实为基础。
行为成分是消费者行为的准备状态，表现为对品牌的趋避反应，是消费者行为意图，但还不是真正的行为。
品牌态度的这三种成分通常是一致的，但也有时会出现矛盾。
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品牌态度的作用
消费者的品牌态度通常取决于对品牌有关属性和品牌价值的特别考虑。
以希尔顿宾馆为例，消费者对希尔顿的态度，来自于他们在多大程度上认为这个品牌具有他们所期望的连锁旅馆业应该具有的价值（如方便的地理位置、舒适的房间、设计、服务质量、娱乐设施、餐饮服务、安全、价格等）。
此外，直接的行为或经验，与间接行为经验（如单纯从外界接受信息）相比，更容易形成品牌态度。
而且，易形成的品牌态度很容易在看到品牌的同时被激活，并导致相应的品牌选择。
品牌态度不仅影响消费者的品牌购买意图和购买行为，还影响品牌传播效果，以及消费者对品牌其他方面的认识。
而且，品牌态度一旦形成，就会比较稳定，不容易被改变。
因此，促使消费者形成良好的品牌态度是非常重要的。
品牌态度是有强弱之别的，并且这种差别是可以被测量出来的。
测量品牌态度的方法有多属性公式化方法和反应时法。
多属性方法是通过测量被测试者对品牌拥有的突出属性与价值的可能性评分，以及对突出属性与价值的赞誉度，然后用两者的乘积来表示总体品牌态度的。
而反应时法则是利用被测试者对有关态度对象评价问题反应的时间长短来测量品牌态度的，如果一个人能够很快对一个对象评价出一种态度时，这个对象被认为有非常容易形成的态度。
另外，类别量表法、等级排列法、配对比较法、语义区分法、李克特量表等也被用于测量品牌态度。
什么是消费者情景
消费者情景是指购买或消费活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。
如购物时的气氛,购物场所的拥挤程度,消费者的心情等。
消费者情景影响是所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物无关,但对消费者现实消费行为具有显著和系统的影响的因素。
编辑本段消费者情景的类型
1、沟通情景；
2、购买情景；
3、使用情景。
编辑本段消费者情景的构成
消费者情景主要由五个变量或因素构成,包括:
物质环境、社会环境、时间、任务、先行状态。
1、物质环境是指有形的物质因素；
2、社会环境通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响；
3、时间是指事件或活动发生的时机和消费者可支配时间的充裕程度；
4、任务是指消费者购物的具体理由,目的或产品的使用场合；
5、先行状态是指消费者带入购买和消费情境中的暂时心情,情绪或状态.先行状态会导致消费者对问题的认识,并通过改变消费者的情感来影响其行为。
消费情景（consumptionsituation）
消费情景是由除了个人和产品特性以外的影响产品和服务和/或使用的因素决定的。
情景的影响可以是行为上的（如招待朋友），也可以是感觉上的（如感到沮丧或时间上的压力）。
社会环境和物理环境影响消费者使用产品的动机和对产品的评价。
（观众稀少的球赛或一家空荡荡的酒吧让人感到冷清和沮丧；拉斯维加斯赌场里注入某些气体有助于客人投更多的钱到老虎机中）
影响消费者行为的暂时性因素
经济时间（把时间分配给最合适的任务组合从而使满足感达到最大化。
时间贫乏意识使消费者对能够使他们节省时间的市场新产品反应非常敏锐）
心理时间（指人们在实际上是如何感受时间的；爱因斯坦的时间相对论；消费者的等待时间体验能够从根本上影响他（她）对服务质量的感觉）
意见领袖
对产品有深入了解，其意见会被他人认真考虑，能频繁地影响他人态度或行为的人，我们称之为意见领袖（Opinionleader）。
意见领袖因何存在？
其专家力量，技术上的竞争力。
他们以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，因而他们有知识力量。
他们社交活跃，社区联系广泛。
他们在价值观和信仰上与消费者相似，所以具有参照对象力量。
他们往往最早购买新产品，承担了大量风险，可以降低风险厌恶者购物时的不确定性。
26、区别经典性条件反射下的学习和操作性条件反射下的学习。
（P172）
经典性条件反射是指借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
操作性条件反射理论是指强化会加强刺激与反应之间的连结即受到正面强化的行为更易重复出现。
总之，两者的区别归结起来即在经典性条件反射下，消费者形成对产品的喜爱再先，试用在后；而在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后。
消费者学习的理论
①经典条件反射理论
市场营销中的应用
–低介入情景下，经典条件反射较常见。
消费者学到的是关于刺激物的情感反映，从好感到产品试用。
–如：
在广告中用美景触发人们的遐想、兴趣与好感。
用卡通商标作为儿童用品品牌。
②操作性条件反射
为：
刺激---反映关系（S---R关系）。
美国心理学家斯金纳提出。
•理论要点：
学习是反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
•金伯尔发现：
连续强化，个体对学习速度很快。
间断性强化虽然最初学习速度较慢，但遗忘的速度也慢。
•市场营销的应用
–操作性条件反射更适合于高介入度的购买情景。
此时消费者对购买回报会有意识的评价。
–给顾客奖券、奖品等促销物，短期内可以增加产品销售；但要与顾客保持长期交换关系，还需采取一些间断性强化手段。
–强化物对学习的重要提醒企业应重视质量的一致性。
–强化学习原理为企业许多营销活动提供理论支持：
试用装、购买奖励、用户回访、好的购物环境等。
③认知学习理论
（1）理论观点
•最早对行为主义学习理论提出意见的是完形心理学家，其中以德国心理学家柯勒最著名。
•柯勒认为，顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只是个体理解到整个情境中各成分之间的关系，顿悟就自然产生。
•此后，美国心理学家托尔曼以方位学习实验反驳了S---R连接理论，认为：
个体行为是由个体对目标的期待所决定。
•托尔曼与霍齐克于1930年做的潜伏学习的经验是：
即无正强化也无负强化的条件下，学习仍可采用潜伏的方式发生。
•此外，还有：
勒温的“场”理论、皮亚杰的“图示论”等。
（2）营销意义
重视认知因素对消费者行为的影响。
如：
凯里等人于1976年做的关于正强化增加珠宝店销售的实验中，收到“感谢信”的顾客重复购买率比既收到“感谢信”又得到优惠券的高。
④社会学习理论[观察学习论]
主要由美心理学家班图纳倡导，特点是：
强调学习过程中社会条件的作用。
•观察学习的优点：
避免走前人的老路、弯路；缩短学习时间。
•榜样学习受四个相互联系过程的支配：
注意过程、保持过程、再造过程、动机过程。
操作性条件反射（工具性条件反射
定义：
操作性条件反射（instrumentalconditioning）指个体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为。
（心理家斯金纳提出）
区别：
在操作性条件反射中，没有自发的“刺激-反应”关系，必须先诱导主体（消费者）做出所期望的反应，再对这种诱致的反应进行强化。
联系：
任何行为都可能同时包含着应答性和操作性两种条件反射。
只是研究的角度不同，这两种反射活动是整个行为系列的不同环节，是连续不能分的。
认知性学习理论
目标-目标性行为-洞察分析-达到目标
学习过程：
目标再认知、达到这一目标的目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。
（学习买挑购水果）
其中强化只是认知性学习的一个再认知部分，因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要完成目标。
但目标特性从一开始已经被理解，而且对回报（获得产品）也有所期望。
而工具性理论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。
13、试析经典性与操作性条件反射理论，并结合实际说明其在营销中的作用。
p172p-177
经典性条件反射理论：
认为借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
营销作用：
如万宝路香烟广告
操作性条件反射理论：
认为学习是一种反应概率上的变化，而强化则是增强反应概率的手段。
营销作用：
（该理论特别强调强化物对学习的重要性。
）如发送样品，鼓励试用
产品安置（产品置入）
产品安置（Productplacement）指的是在电影或电视剧本中插入特定的产品或使用品牌名称。
产品安置可以使消费者在产生情绪上的安全感的同时创造出一种文化的归属感。
无处不在的营销：
学校餐厅桌面上的可口可乐广告。
消费全球化VS本地化
ThinkGlobally,ActGlobally（思维全球化，行动全球化）
ThinkGlobally,ActLocally（思维全球化，行动本地化）
ThinkLocally,ActLocally（思维本地化，行动本地化）
当您将自己的产品限制为只能通过一种语言使用时，您便将潜在的客户群限制为全球65亿人口中的一小部分，我们称之为本土化；
如果您想让自己的应用程序被全球用户所接受，那么对产品进行经济而有效的本地化将是赢得更多客户的最好、最经济的方法。
我们称之为全球化。
全球化是以本土化为基础的产物。
也就是说，企业要想实现全球化发展，首先要做好本土化经营。
具体实施，与市场、环境、企业、产品等有很大关联。
全球化目前有诸多定义，通常意义上的全球化是指全球联系不断增强，人类生活在全球规模的基础上发展及全球意识的崛起。
国与国之间在政治、经济贸易上互相依存。
全球化亦可以解释为世界的压缩和视全球为一个整体。
所谓“本土化”，是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中,为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境,淡化企业的母国色彩,在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略,使其成为地道的当地公司。
因此，本土化战略又叫当地响应能力，当地化经营。
所谓“本土化”实际上就是当事双方所寻求到的一种战略协调模式。
“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，也是着实承担在东道国公民责任，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。
创新具有以下几个方面的特征：
一是目的性。
任何创新活动都有一定的目的，这个特性贯彻于创新过程的始终
。
二是变革性。
创新是对已有事物的改革和革新，是一种深刻的变革。
三是新颖性。
创新是对现有的不合理事物的扬弃，革除过时的内容，确立新事物。
四是超前性。
创新以求新为灵魂，具有超前性。
这种超前是从实际出发、实事求是的超前。
五是价值性。
创新有明显、具体的价值，对经济社会具有一定的效益。
二、消费者行为学研究的意义：
消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。
1、企业营销活动的市场基础与决策依据；
2、消费者科学消费的前提条件；
3、国家宏观经济政策制定的依据。
四、消费者行为学在我国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：
加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。
有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。
有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。
有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。
以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。
物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。
从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。
信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。
因而，人们对休闲予以高度重视。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：
大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。
人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。
今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。
目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。
主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。
可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。
这是重视消费者权利的组织保证。
它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。
对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。
具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。
企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。
这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。
它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售
特性
多样性复杂性可诱导性综合性发展性应用性
三个基本问题：
1.消费支出及支出预算影响消费倾向的因素，消费倾向变化趋势；
2.消费者的消费结构，消费者的支出结构计划，消费结构变化规律及其影响因素；
3.购买产品的心理和具体行为。
三个应用问题：
1.企业根据消费者心里和行为制订营销原则和策略；
2.消费支出，消费结构，购买行为是否合理及其合理化的标准；
3.国家消费政策。
影响消费者行为的个体与心理因素是：
需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。
这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
影响消费者行为的环境因素主要有：
文化；社会阶层；社会群体；家庭等。
影响因素
影响消费者行为的个体与心理因素是：
需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。
这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
影响消费者行为的环境因素主要有：
文化；社会阶层；社会群体；家庭等。
决策过程信息来源
影响消费者行为因素的简介[1]
由于消费者行为研究的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的
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