星河荣御2012推广整合思路.ppt
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星河星河荣御荣御20122012年推广整合思路年推广整合思路善善待土地。
*关于星河地产的认知关于星河地产的认知关于星河地产的认知关于星河地产的认知服务，从了解开始。
服务，从了解开始。
星河地产，来自深圳的稳健强者。
星河地产，来自深圳的稳健强者。
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品牌战略：
目的明确的稳健扩张。
天津天津天津天津西西西西青张家窝：
环渤海布局第一站青张家窝：
环渤海布局第一站青张家窝：
环渤海布局第一站青张家窝：
环渤海布局第一站星河（天津）公司，依托总部有力平台，开拓天津市场。
星河（天津）公司，依托总部有力平台，开拓天津市场。
努力成为总部实现努力成为总部实现“环渤海环渤海”战略纵深布局之战略纵深布局之“桥头堡桥头堡”。
借首个项目的成功，打造良好口碑，顺利实现品牌植入。
借首个项目的成功，打造良好口碑，顺利实现品牌植入。
基于此，基于此，W&WW&W认为：
星河地产在天津首个项目的成功与否，将成为品牌植入环认为：
星河地产在天津首个项目的成功与否，将成为品牌植入环渤海的关键所在渤海的关键所在如何让本案在品质、口碑上达成双赢，是我们必须完成如何让本案在品质、口碑上达成双赢，是我们必须完成的作业。
的作业。
缘一切有为法。
*关于星河关于星河关于星河关于星河荣御项目的深刻荣御项目的深刻荣御项目的深刻荣御项目的深刻思考思考思考思考天津，是一座既古老又充满活动的城市；天津，是一座既古老又充满活动的城市；天津，是一座既传统又允许创新的城市；天津，是一座既传统又允许创新的城市；这里这里每一座成功的建筑，都站在城市发展的角度，对这里的人文、历史有着独特的理解，并和这座城市，发生着千丝万缕的联系，总之，都是与这座城市有缘。
与天津最有缘分的项目之与天津最有缘分的项目之万科万科水晶城水晶城梅江梅江富人区富人区万科万科水晶城水晶城20032003年，梅江还没有成为富人区，顺驰还在炒作年，梅江还没有成为富人区，顺驰还在炒作“蓝色版块蓝色版块”，万科，万科水晶城的出现，被很多人质疑：
远离内城区，生活配套不完善等话题水晶城的出现，被很多人质疑：
远离内城区，生活配套不完善等话题一直围绕着当时刚刚起步的水晶城。
一直围绕着当时刚刚起步的水晶城。
但水晶城在产品研发初始，在深刻的理解了天津文化与生活机理，但水晶城在产品研发初始，在深刻的理解了天津文化与生活机理，并用精致的园林景观，细腻的洋房产品，成为了天津人一时最为钟爱并用精致的园林景观，细腻的洋房产品，成为了天津人一时最为钟爱的低密度社区。
的低密度社区。
1-1-地块价值：
强化区域远景。
地块价值：
强化区域远景。
城市新兴区域，虽配套尚未完善，但心理距离很近。
城市新兴区域，虽配套尚未完善，但心理距离很近。
2-2-文化机理：
提升认可度。
文化机理：
提升认可度。
从天津人的洋楼情结出发，打击心理防线。
从天津人的洋楼情结出发，打击心理防线。
3-3-建筑形态：
强调产品力。
建筑形态：
强调产品力。
精致建造工法，将精致建造工法，将低密度大尺度生活诠释低密度大尺度生活诠释。
4-4-整体规划：
强调品牌力。
整体规划：
强调品牌力。
园林与建筑的搭配，园林与建筑的搭配，万科品牌万科品牌支撑。
支撑。
水晶城现象解读：
*关于星河地产的品牌入市，也应从与这个城市的缘分说起。
关于星河地产的品牌入市，也应从与这个城市的缘分说起。
星河，与城市土地有缘。
星河，与城市土地有缘。
天津城区板块解读东部板块东部板块属于天津大型居住区板块，人口密度较大，原建住宅多，目前所建新项目，大部分以高层为主。
虽该区域外接的滨海、空港等新兴区域，进两年涌现众多低密产品，但由于距离与习惯原因，尚不足以拉动大量市区客资。
西部板块西部板块原住民较之市区偏少，开发阶段较晚，且目前所建项目，均为低密度宜居住宅产品。
中心城区属于天津传统居住区，人口密集，建筑形式多样。
城市外扩，导致人口向环城逐渐搬移。
本案本案简单一句话，西部板块较之东部板块，更容易被市区接受。
1-距离传统市区的心理距离，相对更近。
2-建筑形态更多样，选择更多。
3-人居尺度更为合理，符合天津人“散漫”的生活习惯。
4-价格一直处于天津各板块中下游，是刚需和改善的钟爱。
星河，与城市风貌有缘。
星河，与城市风貌有缘。
无论是五大道的老洋楼，还是意风街的新洋楼，由于历史的原因，天津人对于洋楼的喜爱，近乎于偏执。
就本案的产品而言，从外檐上来看，已经满足了天津人的审美。
1-“南派工法+赖特式理念”的建筑调性，很对天津人的胃口。
2-南派园林+低密社区，对应天津人对于生活状态的需求。
品牌落地：
在经过严谨的土地选择，与吸取丰富经验的建筑研发后，星河地产，把最好的作品，带给了天津。
在项目所在的地块上，在目前天津市场的需求上，毫无疑问，星河荣御是最适合的项目。
星河，与天津有缘。
星河，与天津有缘。
因因势利导。
*关于星河关于星河关于星河关于星河荣御项目区域价值的深耕荣御项目区域价值的深耕荣御项目区域价值的深耕荣御项目区域价值的深耕首先，首先，首先，首先，我们我们我们我们属于天津西部外扩板块项目属于天津西部外扩板块项目属于天津西部外扩板块项目属于天津西部外扩板块项目“东进西倾东进西倾”的城市规划，成就了西部板块的市场价值。
的城市规划，成就了西部板块的市场价值。
“地铁地铁”与与“南站南站”的交通网络，进一步巩固西部板块的市场地位。
的交通网络，进一步巩固西部板块的市场地位。
作为作为一一个西部板块项目个西部板块项目，其市场关注，其市场关注点无疑就是点无疑就是：
“低总价低总价低总价低总价”和和和和“低密度低密度低密度低密度”初拟竞争格局11中北镇中北镇成熟泛城市住区成熟泛城市住区原因：
A、政府大力发展；B、众多一线开发商并行22张家窝张家窝“涨价涨价”窝窝原因：
A、第二产业业态丰富；B、洼地价格逐渐崛起西部板块都在卖什么？
11产品价值产品价值南派洋房南派洋房本案洋房产品，属于目前市场上最受拥戴的产品感知序列。
22区域价值区域价值交通枢纽效应交通枢纽效应南站与地铁之于本案，属于先天性优质属性。
33品牌价值品牌价值星河地产星河地产南方实力开发商，以往业绩与雄厚实力证明兑现承诺。
我们要卖什么？
最具品质价值的区域标杆最具品质价值的区域标杆目前市场对于张家窝区域认知，社会山是标识，但由于其产品序列繁杂，无法以纯高端制约市场感知，这是本案切入市场的强力机会点。
我们卖的是品质建筑，是优雅生活。
我们卖的是品质建筑，是优雅生活。
我们要把自己塑造成什么？
1-1-板块认知偏差板块认知偏差张家窝？
中北镇，才是天津西部板块的象征2-2-社会山效应社会山效应4年来，张家窝没人能越过这座山3-市场不稳定市场不稳定市场同类产品价格白刃战，跳脱区域才是关键本案面临的三大推广障碍1-1-区域摆位区域摆位说城市西部or张家窝？
2-2-品牌落地品牌落地是演文艺片or商业片？
3-3-产品价值产品价值推南派园林概念or直接卖房子？
难点对应推广方向1-1-区域摆位区域摆位在天津提起西部板块，中北镇是个无法逾越的市场广泛认知。
在天津提起张家窝，社会山挡住了所有人的视线。
版块内还有什么区位可以让市场为之一震？
天津南站！
难点对应推广方向解决方案：
所以，我们的区域摆位应该是：
天津南站生活区2-2-品牌落地品牌落地作为南派开发商，星河地产在天津的知名度，尚未形成品牌驱动力，还无法上来就演标准动作的商业大片，而具备企业特色与性格的文艺片路线，是符合目前星河地产在天津品牌落地的有效途径，且没有之一。
难点对应推广方向解决方案：
所以，星河地产的品牌落地应该是：
南派风情运营商3-3-产品价值产品价值本案尚未亮相于天津市场，就目前阶段而言，是利弊共存。
*利：
市场同类现已无调性可言，留给本案发挥的空间相对较大。
*弊：
在一个相对恶劣的市场环境下，手无寸铁的与同类竞品白刃战，迅速站住脚是关键。
难点对应推广方向解决方案：
所以，本案的产品价值定向描摹应该是：
南派园林里的洋房生活概念开发商区域摆位产品价值生活方式实力背景项目规划专业运营兑现力人气信心信心配套落实事件炒作持续客源形成持续客源形成覆盖区域品牌印象建立南派优雅特质W&W，给出结论品推逻辑图果大职正果。
*关于本案概念的整合推导关于本案概念的整合推导关于本案概念的整合推导关于本案概念的整合推导首先，从区域说起。
本案所处的张家窝区域，在市场的广泛认知中，一直是以“科技产业园”的身份被市场感知，标志性住宅产品社会山，也是倡导“精工制造”，使得整个区域缺少一种“生活方式”式的的概念导入，而这个缺失点，是本案可以大做文章的。
本案能够提供给天津的“生活方式”。
星河地产，在珠三角与长三角腹地的开发住宅项目，无论其产品形式如何，均以南派园林风格为主导，从而倡导了一种在都市生活，也能享受恬静的惬意生活。
基于产品之上的概念定位分析建筑形态：
赖特风格的当代城市居住建筑建筑类型：
宽景洋房、小高层共享景观环境：
当代设计的南派园林布局共享城市资源：
地铁轨道交通、天津南站共享生活方式：
公园式城市居住STARPARK星公园主义概念导出概念导出*星河星河荣御荣御20122012年推广整合思路年推广整合思路WHENWHEN时间表时间表品牌落地期品牌落地期概念产品期概念产品期项目开盘期项目开盘期客户维护期客户维护期2012.42012.4末末2012520125末末2012.62012.6初初-2012.9-2012.9末末2012.10-2012.10-初初2012.102012.10末末2012.112012.11初初-2013.2-2013.2月初月初环境层环境层蓄客进度蓄客进度广义认知阶段广义认知阶段定向客群深度挖掘，筛客定向客群深度挖掘，筛客现有客户升级（现有客户升级（BB级转级转AA级）级）老带新、渠道挖掘老带新、渠道挖掘销售计划销售计划洋房产品品释放洋房产品品释放洋房产品入市洋房产品入市中心景观区产品投放中心景观区产品投放WHOWHO对谁说对谁说整个天津市场的业内及普世人群整个天津市场的业内及普世人群现有积累客群及阶段打击客群现有积累客群及阶段打击客群积累客群中的游离客户积累客群中的游离客户WHATWHAT说什么说什么星河星河荣御，星公园主义荣御，星公园主义准备阶段：
品牌共识准备阶段：
品牌共识第一阶段：
产品概念第一阶段：
产品概念第二阶段：
情境感动第二阶段：
情境感动第三阶段：
携手温情第三阶段：
携手温情WHYWHY为什么为什么高僧祈福，暨星河进驻天津高僧祈福，暨星河进驻天津利用品牌包装提升项目竞争格局利用品牌包装提升项目竞争格局产品和住区未来生活愿景描摹产品和住区未来生活愿景描摹样板间，示范区开放样板间，示范区开放带动客群对项目感知带动客群对项目感知客户维护促使的项目品牌与企业品客户维护促使的项目品牌与企业品牌的集中提升牌的集中提升HOWHOW怎么说怎么说观念（内在）观念（内在）和格调（外在）和格调（外在）星河地产是专业的城市公园缔造者星河地产是专业的城市公园缔造者星河星河荣御倡导的，是更符合现荣御倡导的，是更符合现代人的代人的STARPARKSTARPARK生活方式生活方式认识星河认识星河荣御的美荣御的美情境的、美的、浪漫的情境的、美的、浪漫的星河星河荣御荣御方式及立场方式及立场（角度、口吻）（角度、口吻）让大众与专家现身说法让大众与专家现身说法期待的、憧憬的口吻期待的、憧憬的口吻真诚的口吻真诚的口吻温情、关爱的口吻温情、关爱的口吻传播手段传播手段（工具、资源）（工具、资源）始端：
市区户外节点、纸媒软、硬宣始端：
市区户外节点、纸媒软、硬宣终端：
星河终端：
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