水电施工企业市场营销的变革与创新思考.doc

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水电施工企业市场营销的变革与创新思考

中国水利水电第十六工程局有限公司

当前，水利水电建筑市场同质化竞争不断加剧，建设工程的微利时代已经到来，施工企业面临着结构性矛盾日益突出、竞争压力不断加大等风险和挑战，也面临着转型升级、追赶发展和建立现代化企业管理制度的重要历史契机，原有的市场营销管理与运作模式亟需“脱胎换骨”。

市场营销，是施工企业持续发展的生命线，市场营销的变革与创新战略其实就是企业的远景发展规划。

企业在追求订单、工程结算、风险防控等市场营销活动中，存在着单纯“继承”与不断“更新”营销观念的博弈，存在着企业“利润最大化”与企业“无形价值最大化”的博弈，存在着“优胜劣汰”和“共生共存”市场竞争的博弈。

“吃别人嚼过的馍没有味道”，营销过程如果没有创新，道路只会越走越窄，越来越难走。

“罗马可不是一天建成的”，时不我待，该如何是好，内外兼修很重要，也更必要。

鉴于此，结合中央企业管理提升活动的深入开展，笔者以“332”模式（即：

三种机制、三项能力、两个理念）作如下浅见，以抛砖引玉。

一、多元化，“顶层设计”，构建集约型市场营销机制

“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。

”水电施工一直是我们的“主战场”、“老本行”，“迷恋”、“依赖”都很正常，但我们要清醒地认识到，我们的水电建设使命已基本完成，水电市场逐步萎缩，产能明显过剩，不“转”不行，“转”慢了也不行。

实施多元化发展战略是当今企业的发展趋势。

与其临渴掘井，不如未雨绸缪，解决瓶颈问题的束缚。

唯闯能创，我们不光能在水利水电项目上干出精品工程，在房建、市政、路桥、港工、铁路、火电、高速公路、新能源、投融资等项目也能干出优质工程，本着“有利于加强经营管理，建立信息畅通、反应灵活、适应公司发展和市场环境变化”的全面运行机制，“对症下药，抓住牛鼻子”，由传统的单一水电施工企业，向多元化经营的“大土木、大市场、大品牌”建筑企业转型升级。

水电施工企业市场营销思路要在经济转型期实现自我升级，就要眼睛向内，沉下心来深化，站在“顶层设计”的高度，实施“五大战略”，即：

转型升级战略、人才强企战略、国际业务优先发展战略、行业技术领先战略、和谐发展战略，通过实施高端营销等手段做到规划先行。

同时，以战略体系为先导，大力推进战略落地和管控体系执行，做到计划对接、主动营销，统筹需求、整合优势，创造商机、互利共赢，推进企业发展模式由粗放型向集约型转变，发展方式由外延式向注重内涵式转变，建立起高中低上下结合的一体化营销体系，快速向产业多元化、组织标准化、管理现代化、经营国际化的一流企业方向发展，确保“国际、水电、非水电、投资”四驾马车齐头并进。

二、抓订单，“区域经营”，建立市场开发快速联动机制

“问渠那得清如许？

为有源头活水来。

”订单，是企业生存发展之源。

一切工作都要紧紧围绕市场开发前景来设计、规划、考量、安排、落实，否则拿不到订单就失去了企业持续生存的经济基础。

如何扩大企业市场份额，区域经营是必由之路，这已被国内许多发展壮大的施工企业所证明。

①区域经营具有长期性，可以对区域内重点项目信息进行长期持续追踪，及时了解项目的进展情况，保证信息的有效性、连续性和时效性。

②区域经营具有灵活性，可以对市场环境、竞争对手进行充分的了解，把握区域内市场的脉搏，对区域内市场的变动作出有效的判断，掌握市场的主动权。

③区域经营具有延续性，可以使企业在区域内建立和培育可靠、持续经营的公共关系，克服短期行为，有利于得到区域市场的认同，提升企业知名度、信誉度和品牌影响力。

④区域经营可以节约经营成本。

与其东奔西跑，遍地撒网，还不如沉下心来，“放长线、钓大鱼”，集中优势资源主攻重点区域市场。

企业应针对不同区域实际，通过项目群区域集约化管理、设立多个市场营销分支机构、对二级单位主营业务区域和专业业务进行明确划分，优化区域布局和产业布局；提早介入、超前谋划，建立重要客户、重要区域的领导分管制度和联系人制度，有的放矢，责任到人，采取多样化高端营销措施保证份额；利用区域经营优势和各种关系捕捉有效信息，深度挖掘潜在资源和新兴能源市场，重点突破，开辟新的市场突破点。

同时，利用已形成的地域优势、文化优势、营销渠道优势和人才优势，快速应对市场，高度契合、同频共振，建立多形式、各层级的快速联动机制，对市场的变化第一时间做出反应、协调联动，实现“紧贴市场、信息共享、及时协调、快速反应、综合平衡、谋求最佳”的更高管控目标，提高市场开发成功率。

三、重人和，“全员营销”，推行市场营销考核激励机制

“君子用人如器，各取所长”。

决策者的管理，最大的功效莫过于用人，用人的关键是包容、组合和互补。

古人云“上下同欲者胜、团结其心者兴”，考量决策者的勇气和智慧，关键在于复合型市场营销团队建设，或取己之“能”，或引入“鲶鱼”，不断补充新鲜血液，善打“组合拳”。

全员营销，包含“人人营销、事事营销、时时营销、处处营销、内部营销、外部营销”等方式，是实现各种营销手段优化组合的整合营销。

企业要激发全员市场营销的欲望，积极挖掘每位员工的社会信息与资源，建立营销网络平台，以激活企业的整体潜能。

在全员营销管理过程中，利用有效社会资源拓展市场营销，在层层落实新增合同额目标的基础上，采取切实可行的考核激励机制，如：

①推行项目信息奖励机制，“业绩论英雄”，对提供市场信息有价值的人员，给予一定的梯度奖励，以激励全体员工承揽工程的积极性和开拓市场的意识。

②实施市场开发奖励办法，对编标人员的工资采用计件制，计件工资计算按难度系数、项目大小进行计算，与基本工资合计为编标人员的工资。

③在兑现物质奖励的同时，对于优秀营销人员也要进行精神鼓励。

例如，召开大会颁奖、制作光荣榜、在企业内部刊物或行业刊物上刊登先进事迹宣传、向上级推荐授予荣誉称号等方式，“激励先进，鼓舞后进”。

④建立工程索赔和变更项目激励机制，对做好变更、补偿及索赔材料的人员进行奖励。

集思广益、智者觉行、导而优行，有效的良性循环激励机制，给了众人拾柴的原动力，市场营销这把火烧的再高再旺都不足为奇。

四、强管理，“刚性履约”，提升企业在建项目管控能力

项目是企业生存发展的基础，是企业的产值和利润中心，是市场开拓的桥头堡，也是展示企业品牌文化的载体与窗口。

对企业和业主来说，一个项目成功与否的关键是项目能否按照合同文件顺利履约，而确保项目正常履约，是体现企业诚信经营的根本所在。

因此，项目管理的失败会使企业经营丧失商业信誉，也会给今后的经营工作造成很大的被动，甚至是毁灭性的打击。

今天的信誉，明天的市场。

“刚性履约”是企业拓展市场最根本的保证。

抓好项目管理，搞好在建工程，不仅能提高企业效益，而且为企业市场开发工作打下坚实的基础。

从经营市场的观点去分析，如果要实现以点带面、以项目促经营的良性循环，企业要做到：

①经营以市场为核心，管理以项目为中心，树立“外抓市场、内抓现场，以市场促现场、以现场保市场”的企业发展思路。

②以优化业务流程、精干高效和扁平管理为目标，配备能满足项目履约的充足资源，强化成本管理，“不允许任何一个项目亏损”，打赢控亏增盈攻坚战。

③大胆探索在市场开发、工程管控、人力资源、薪酬体制、技术创新和效能建设等方面的新路子，积极探索和完善适应企业规模经营下的项目管理体制。

④全面履行合同承诺，以质量求效益，克服短期行为，潜心研发具有核心竞争力的新技术、新工艺，全心开发新领域、新市场。

⑤在抓好在建项目的同时，处理好多方公共关系，培育互利共赢、长期合作的战略合作伙伴，重视企业系统内的“蝴蝶效应”，真正做到“干一项工程、树一方信誉、创一流效益、交一方朋友、占一方市场”。

五、聚人才，动态经营，增强企业经营投标综合能力

人才，是企业最宝贵的资源和发展的原动力。

培养一支业务能力强、素质高、品行好的营销和标书编制人才队伍，是企业从事经营投标活动的基础和保证，也是赢得未来竞争的最大优势。

经营投标工作是一个系统工程，必须实行资源的动态管理，因地制宜，科学地、针对性地配置经营资源，力求做到：

①编制《企业市场营销管理手册》与《工程项目编投标作业指导书》，技术策划立足“新”、商务策划强调“准”，规范标书编制全过程管理，提高标书编制质量和项目中标率。

②专门设立信息管理小组，对企业内外部市场信息进行统一管理，包括信息的收集、筛选与调研，社会资源的拓展及维护等，并依据信息划分主要跟踪项目的五星指数，把握企业信誉、履约、实力、社会公共关系等经营投标要素，评估分析，超前谋划、确定重点投标项目以及投标策略，做到有的放矢，“有所为，有所不为”。

③建立和完善经营投标管理体制，避免在投标过程中的管理重叠和管理“真空”现象，在管理制度中注重责任分工和以激励为主导的考核奖罚机制，成立技术、商务、报价、综合编标组，设定编标组临时负责人和编标总负责人，“千斤重担众人挑，人人肩上有指标”。

④引入营销成本预算制，定期召开市场营销管理座谈会、市场营销调度会，规范市场营销计划，注重营销案例的分析总结，积极沟通，灵活应对，提升营销工作的前瞻性和科学性。

⑤注重经营投标人员素质培养和人才引进，提升精英带团能力和骨干型队伍建设，坚持眼睛向内，苦练内功，并通过企业内部举办市场营销培训班、学习知名企业的市场营销方法与理念、邀请行业内优秀营销人才来企业讲座等形式互动，逐步完善企业营销和标书编制人才队伍的梯队建设。

六、善绸缪，“五道防线”，加强市场风险全面防控能力

古人云：

“善弈者，谋势。

”当前市场竞争日趋激烈，工程建设活动复杂多变，潜在的风险无时不有、无处不在。

盲目的扩张和无效的增长会给企业带来隐患，企业应重视市场风险全面防控工作，着力完善风险管理体系，避免重大市场风险，这是必不可少的“隐性市场营销”策略。

因此，我们要理性分析，沉着应对，抓好“五道防线”:

一是决策风险防线，认真分析和预判企业所处环境的复杂性、市场的潜在发展能力等因素，严格落实“三重一大”民主决策制度，科学决策、民主决策，确保企业市场发展战略的正确方向。

二是资金风险防线，加强对资金的管控，实时监控项目资金流向，强调资金存量上报制度，将分散、闲置资金集中管理、合理调剂，确保资金流全面受控。

三是市场风险防线，采取以市场为导向、符合成本效益原则的营销管控措施，加强信用管理和履约管控，对项目隐含风险进行认真评估，强化营销网络体系建设，改进投标质量等工作。

四是运营风险防线，加强执行力建设，积极开展项目质量评审和综合效能监察，建立健全整改报告制度和责任追究制度，发现问题及时纠正，发现漏洞及时弥补。

五是法律风险防线，优化法律管控手段，积极、妥善处理历史遗留法律纠纷问题，法律纠纷办理“抓大不放小”；并深入开展经营行为法律审核工作，确保重要规章制度、重大决策和经济合同、工程分包合同、设备物资采购合同、劳务合同的法律审查把关率达到100%。

七、谋合作，对标学习，深化“强强联合”的互惠双赢理念

现代的市场竞争是全新的互惠型合作竞争，加之施工企业受营业资质、技术水平、经济实力、抗风险能力、管理实力、盈利水平、地域信誉和影响力等因素影响制约，开展营销合作、共同经营、提升经营质量已是企业开发市场的潮流和方向。

企业要想在当前的经济形势下和市场环境中赢得更多席位，只有“走出去”，着力深化对外合作，在建立长效机制上下功夫。

例如，①注重强势企业之间的相互借势，利用各自的优势资源“强强联合”，使资源互补、风险共担、利益共享，提升经营层次，达到共赢市场、提升企业利用社会资源能力的目的。

②“抱团取暖”，整合企业优势竞争项目，主动与同行企业进行深度对接，以谦逊的态度放下身段、摒除杂念，正视自身差距，对标学习先进、标杆单位成功营销模式，兼收并蓄。

③“输血前先要找对血型”，不仅对优秀企业的成功经验进行系统学习、消化吸收，而且对他们走过的弯路等失败的教训进行总结，防止自身发展走上弯路，前车之鉴，后事之师。

④积极推进战略联盟，建立企业间信息共享机制，“双向互动”，在尊重各自禀赋的前提下，在市场的博弈中打造组合拳，创新思路，“联合经营”，增加企业市场营销信息渠道，争取市场营销业绩大突破。

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