房地产策划报告之项目目标客户定位.docx
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房地产策划报告之项目目标客户定位
第三部分项目目标客户定位
一、目标购买市场调研定量分析
1-1、片区类比楼盘所确定的该区域目标客群
1、类比项目目标市场初析
类别
项目
主要目标市场
职业
年龄
家庭年收入
备注
长春明珠
集团公司、私营业主、个体商户、城市白领
略
32岁以上
10万以上
目标市场购房以居住为主、部份单位针对高收入者
富豪花园
私营业主、集团企业、公司白领
电子、工商、网络、行政管理
40岁左右
12万以上
居家户型，适应城市节奏，生活认识首选
富苑花园
私营业主、白领、高级管理层、公务员
公务员、教师、企管人员、艺术家
40岁左右
10万以上
纯住宅，良好气氛，筑巢引凤
富苑华城
私营业主、个体商户、企业高层、小部分公务员
略
略
13万以上
略
我的家园
私营业主、公务员、高级管理层、白领
公务员、白领、教师、
30-45岁
15万以上
略
万科城市花园
私营业主、公务员、高级管理层、白领
教师、公务员、电子网络、广告人员、艺术家
28-50岁
7万以上
中等收入以上人士的家园
类别
项目
主要目标市场
职业
年龄
家庭年收入
备注
亚泰杏花苑
私营业主、部分原居民
私营业主、商人、行政人员
40岁左右
8万以上
略
威尼斯花园
私营业主、其他
职白领、行政管理、教师、技术人员
30—45岁
7万以上
略
维多利亚庄园
职业白领、私营业主等
私营业主、图文设计、广告
40岁左右
6万以上
略
雅仕园
二次置业者、私营业主、职业白领、公务员
商贸、广告、图文制作、公务员
35岁左右
5万以上
略
新宇名家
企业白领、私营业主、投资者
私营业主、管理人员、公务员、律师
40岁以上
6万以上
略
筑业阳光城
中小型公司、办事机构、私营业主、成功人士
私营业主、管理人员
40岁左右
9万以上
略
2、类比项目所表现出来的目标客户群
（1）、年轻夫妻
（2）、中年夫妇
（3）、投资置业者
（4）、二次置业者
3、类比项目所表现出来的市场购买群体特征
（1）、年轻夫妻：
年龄一般在35岁左右，刚有小孩，夫妻双方有比较稳定的工作，收入比较稳定，一般个人月收入在5000元以上，家庭月均收入在7000元以上。
购买两房、三房居多，对环境和景观有一定的要求。
（2）、中年夫妇：
公务员等中等收入者，个人月收入一般在3500—4500元左右，家庭月收入在5000—6000元左右，经历多年的资金积累，属于公房外的首次置业者。
（3）、投资置业者：
有较高收入的阶层，个人月收入在4000—5500（元）左右，家庭月收入在8000—10000元左右，或有较高的积蓄。
（4）、二次置业：
有稳定职业和较高的经济收入，同时家庭储蓄额也较大。
结果：
通过相似楼盘的分析，我们得出目前在售楼盘的基本客户群，但这只是项目的基本目标客户群之一，值得注意的是，所挑选的相似楼盘，大都项目地块所在的片区内，而通过对它们的研究所得出的目标客户群，也是现在正要在该片区内购房的客户群，因此，更准确来说，这是项目所在片区的大的目标客户群，即因项目“地段”因素所规范的目标客户群。
1-2、由项目质素所定位的目标客群
1、价格所定位的目标客群
本项目的质素特点为价格高，面积大，因此总价高。
（1）以项目户型平均面积160平方米为标准计算，按项目每个单元的总价格、月供款、首期款（月供款按八成20年计）来反推项目目标客户组成。
（2）取长春市现有高价位3000元、3200元、3500元、3800元、4000元、4200元、4500元等7个价位进行价位目标客户分析（详见下表）：
（3）之所以选择这样的价格来进行分析，是因为在长春市场上的在售楼盘的价格，最高部分不外乎在以上7个价位的含括中。
单价（㎡）
总价（万元）
首期
月供
目标客户
3000
48.0
98.6
2637
高级白领、公务员、个体业主，家庭月均收入5000-5500元
3200
51.2
11.2
2747
高级白领、公务员、个体业主，家庭月均收入5000-5500元
3500
56
12
3022
高级白领、公务员、个体业主，家庭月均收入5000-6000元
3800
60.8
12.8
3297
企事业单位高层领导、决策者、私营业主，家庭平均月收入为5500-6500元
4000
64
13
3503
企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为5500-6500元
4200
67.2
14.2
3640
企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为5500-6500元
4500
72.0
15
3915
企事业单位中层领导、决策者、私营业主，家庭平均月收入为6500-7500元
由上表可发现，这七个价格所推理的目标市场组成和实际购买能力，是有相当大的重复。
从实现发展商利润最大化的原则出发，以月平均供楼款为标准，项目意图进入的目标市场基本可合并为三类。
见下表：
单价（m2）
总价（万元）
首期
月供
目标客户
3000
48
9.6
2638
高级白领、公务员、个体业主，家庭月均收入5000-6000元
3500
56
12
3022
企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为6000-7500元
4000以上
64
13
3503
企事业单位中层领导、决策者、私营业主，家庭平均月收入为7000元以上
以上所得出的系列目标市场，是从发展商得到最大利润及客户群的支付能力的角度来描述目标市场组成，其实这也是整个大市场中，所有价位项目都能进入的三个市场层面，但最终房地产项目将在哪个目标市场的层面取得成功，是以项目的地段、环境、配套、户型等各方面因素综合作用而成。
2、由项目个体产品所决定的目标客户
从本项目提供的二房、三房、四房等户型比例结构看，二房：
三房：
四房比例分别为11.1%：
82.6%：
6.3%（数量为二房32套：
三房238套：
四房18套），其组成结构不太符合长春市场普通认可的需求比例。
其中三房、四房相加为89%，表明目标市场为相应对“大户型”需求的市场。
根据我司调查可知，长春市大户型的主体目标客户基本如下：
客户类型主要为高级白领、公务员、私营业主、企事业单位高层管理人员、企事业单位的高技术人员、决策者；
年龄主要为35-45岁；
家庭月均收入为4500-7500（元/平方米）；
首次置业占10%，二次置业占90%；
应该说，这也是项目的一个目标市场的组成，但确定这个目标市场是否合适项目，同样需要依项目的具体质素和片区市场状况为标准来分析确定。
3、由项目质素出发确定项目目标市场定位及细分市场
综合从片区主要购买群、购买支付能力、项目个体产品这三个方面的目标市场情况，依据项目的具体质素和片区市场状况来寻找这三个目标市场的交集，然后才可能确定项目的准确目标市场。
（1）、片区市场特点
A、片区普遍的销售均价在2600元/平方米左右，消费者对片区的心理价位不低于2600元/平方米,从而奠定了“中等价位”地段的市场心理基础。
B、本项目位于本项目片区的边缘，居住条件一般，周边配套不完善，属于市中心西南部。
C、传统的居住地，有强烈区域情结。
D、项目的主要的目标客户群是周边企、事业单位的“中产阶级”、有一定规模的个体私营业主、高等院校和医院的高职称工作者、还有部份政府公务员，而周边几个楼盘已吸纳了大量周边客户，客户群在逐渐缩小，由此，项目不得不向全长春市进行销售推广。
（2）、从购买的支付能力出发，用排除法确定目标客户
A、企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为6500-7500元的目标客户。
从项目的区域位置、小区内景观、建筑、会所等因素来看，基本可以达到。
A-1、片区基本均价为2600元/平方米左右的实际购买，本项目定价高于本片区其他项目，销售中的重心必须建立在表现“物有所值”上；
A-2、相比片区其他楼盘，本项目的建筑，会所、及未来所提供的生活服务对市场更有吸引力，重点还是在于如何表现上；
A-3、同等地理位置中，本项目属于高价房，同类产品市场上从来没有出现过，市场没有比较，增加了目标客户群的理解难度；
A-4、市场容量有限，销售将面对整个长春市场进行，同时，还要与市中心配套齐全的小区争夺市场，市场有较大的需求替代；由此，若
定位在这类目标客户群上，会有相当大的销售风险，但是也有机会，表现在：
第一，尽管需求替代高，但市场中仍有一批喜欢安静、舒适居住环境、又不愿离中心很远的客户群；
第二，个体产品的总价量大，小面积户型不多，标志着项目“豪宅”的实质；
第三，项目销售的价格能实现利润最大化。
所以，可以考虑该目标客户群是本项目的目标市场之一。
B、企事业单位中层领导、决策者、私营业主，家庭平均月收入为5500-6500元的客户群。
依据长春市现有的生活水平，这类人在购买住宅时有强烈的向更高一个目标市场看齐的愿望，这就是说，整个购房行为将随他们的行业而确定。
由此，项目若定位于这个目标群体，销售的对象可能不够清晰，还不如选择第一个目标市场。
C、工薪阶层、白领、公务员、个体业主，家庭月均收入4500-5500元的客户群，应该说，这个目标离发展商的要求太远，不适合利益最大化原则，从销售的角度来说，第一，这样定位，必须以损失价格为基础进行，在总面积较大的前提下，价格若没有
较大的下降，对总价格量的影响不会太大；第二，对超大的户型来说，这样的定位是无法匹配的，因为三房做到160平方米、四房做到210平方米左右，从使用功能的角度来看是一种浪费，但从心理的舒适角度出发，是一种增加舒适性的安排。
而对小面积两房而言，个体户型在使用上也不如其他竞争楼盘；第三，高标准的会所及服务的设定，对这样一个定位就显然过于奢华等等，我司认为，这不符合项目建筑的初衷。
总结：
通过以上的分析，我司认为，第一类目标客户才是本项目的客群定位。
1-3、本项目建筑特点与小区居民匹配
天安第一城向业主提供的是精美、雍荣华贵的建筑，其优雅别致的园林规划形成了具有完美特色的高尚社区，而将成为长春当地成功人士聚集的住宅区，因而产品必须与其在消费者心中的位置相吻合，以使其清楚地认识到本项目所在的区域在未来的发展中会成为高尚住宅的聚集区，并且本项目也完全可以承载高尚人士所需要的完美生活方式。
1、城市规划功能
南部是一个科研文教园区，吉大、工学院、长大、光机学院等市内知名大学均在南部设有校区。
此外还有一个国家级的高新技术产业开发区，未来长春的光谷也将在南部建设。
综合地理环境、经济环境和人文环境分析，本项目所在的南部区域在未来城市的发展中具有得天独厚的条件和潜力。
本区域人口密度低，适合建筑高尚住宅区。
随着各种基础配套设施的逐渐完善，这里将发展成高尚人士聚集的住宅区。
2、居民生活模式
天安第一城是率先实现北中国的居住现代化的高档楼盘，它带给业主以完美、时尚的生活方式，全新的居住理念，真正以人为本的注重生活感受的四重空间。
（1）、私密空间：
绝对私密和舒展的私密空间
（2）、公共空间：
自由、优雅、气派的公共空间
绿化：
高达70%的绿化率，令业主每一分钟都可以呼吸到被净化过的空气。
景观设计：
出自香港贝尔高林高级规划师之手
（3）、延伸空间：
充满田园风光和浓郁文化氛围的延伸空间
田园风光：
园区内是具有英国风情的现代生活。
浓郁的文化氛围：
天安第一城的外部空间，著名的吉大南校区、吉林工学院、华侨外院、森林警察学校、邮电学校、邮电学院等18所著名院校。
（4）、信息空间：
（方便、快捷、畅通无阻的信息空间）
宽带网：
每家都有宽带网入户，让业主在家中，即可享受在网吧里才有的与世界畅通无阻的沟通空间。
局域网：
实现天安第一城业主之间的沟通平台。
天安名人俱乐部：
提供各种丰富多彩的休闲、教育沟通活动。
1-4、项目购买客户群定位
1、项目整体客户群描述
（1）、长春市企、事业单位中层管理者；
A、有10万以上积蓄，家庭月收入为5500—6500元；
B、文化水准高，具备有区别和鉴赏水准；
C、年纪在35-45岁之间；
D、主要从“长春日报、长春晚报、城市晚报、东亚经贸新闻、新文化报、地产周刊和电视等”大众媒体接受信息；
E、购买动机主要为自居；
（2）、长春市直属机关公务员及外资企业白领；
A、积蓄不多，但月收入稳定，一般为5500—6500元；
B、文化水准高，具备有区别和鉴赏水准；
C、年纪在30-35岁之间；
D、从“长春日报、长春晚报、城市晚报、东亚经贸新闻、新文化报、地产周刊和电视等”大众媒体及户外广告接受信息；
E、购买动机主要为自居；
（3）、市区内有一定规模的私营企业主
A、有较大积蓄，家庭月收入为6500—7500元；
B、文化水准不高，喜欢跟风；
C、年纪在40-55岁之间；
D、主要从私人传播渠道接受信息，也从大众媒体接受信息：
E、购买动机主要为自居；
（4）、部分高收入阶层
A、有较高的积蓄，家庭月收入为7500元以上；
B、文化水准高，具备有区别和鉴赏水准；
C、年纪在35-45岁之间；
D、主要从大众媒体接受信息；
E、购买动机主要为自居和移民；
（5）、附近郊县“先富起来的人”
A、有较高积蓄，家庭月收入不稳定；
B、文化水准不高，不具备有区别和鉴赏水准；
C、年纪在40—50岁之间；
D、主要从私人传播渠道接受信息；
E、购买动机主要为自居和移民；
（6）、高等学府教师、医师、律师等专业人士
A、积蓄不高但稳定，家庭月收入为4500—5500元；
B、文化水准高，具备有区别和鉴赏水准；
C、年纪在30-45岁之间；
D、主要从大众媒体接受信息；
E、购买动机主要为自居；
（7）、外销
A、在长春市工作的高科研机构工作的外籍工作者
B、有较高的积蓄，个人月收入为10000元（人民币）以上；
C、文化水准高，具备有区别和鉴赏水准；
D、年纪在30-40岁之间；
E、主要从大众媒体接受信息；
F、购买动机主要为暂时居住；
（8）、长春市年轻白领群体首次置业者；
A、家庭月收入为4500—5500元；
B、文化水准较高，有区别和鉴赏水准；
C、年纪在25-35岁之间；
D、从“长春日报、长春晚报、城市晚报、东亚经贸新闻、新文化报、地产周刊及电视”媒体接受信息；
E、购买动机主要为自居；
2、项目整体客户群分析
（1）、长春市企、事业单位中层管理者
A、分布在市内效益好的企业、媒体、银行、科研机构、国营邮政电信机构科室等
B、特点：
追求人群的尊重、注重生活质量，有家庭观；
C、可能出现的集中地：
很难集中；
D、决策影响：
主要自己决策；
（2）、长春市直属机关公务员及外资企业白领
A、分布在市直属机关内科室等
B、特点：
时尚，文化水准较高，追求物质享受、适合都市生活，严谨；
C、可能出现的集中地：
闹市区、时尚场所、时尚文化传播地；
D、决策影响：
主要自己决策，但易受周围人群影响；
（3）、市区内有一定规模的私营企业主
A、分布全市街头等
B、特点：
保守、节俭，注重家庭和亲情，讲义气；
C、可能出现的集中地：
闹市区、商场等；
D、决策影响：
和周边朋友共同决策；
（4）、部分高收入阶层
A、分布全市；
B、特点：
追求人群的尊重、注重物质生活；
C、可能出现的集中地：
酒店和娱乐场所；
D、决策影响：
主要自己决策；
（5）、附近郊县“先富起来的人”
A、分布在长春市周边的县城；
B、特点：
追求物质生活，有家庭观，有移民倾向；
C、可能出现的集中地：
酒店和娱乐场所；
D、决策影响：
主要自己决策；
（6）、高等院校教师、医院医师、律师等专业人士
A、分布在市内各高等院校、各大医院、律师事务所等；
B、特点：
注重生活质量，有家庭观，理性而严谨；
C、可能出现的集中地：
商场等；
D、决策影响：
参考别人意见，主要自己决策；
（7）、外销
A、分布在长春市各外企单位；
B、特点：
保持西方生活方式、爱好社交、有中文功底；
C、可能出现的集中地：
高级别酒店咖啡厅、景区等；
D、决策影响：
和周边朋友共同决策；
（8）、长春市年轻白领群体首次置业者
A、分布在市内效益好的企业科室、媒体单位、银行、科研机构科室、国营邮政电信机构科室等
B、特点：
喜欢时尚，文化水准较高，追求物质享受、适合都市生活，爱好社交；
C、可能出现的集中地：
闹市街头、时尚场所、时尚文化传播地；
D、决策影响：
主要自己决策，但易受周围人群影响；
3、从目标客户群的购买能力界定项目主力购买群体
（1）、综合评述：
A、个体产品面积较大，总价高过50万的个体单位占了80%以上，即：
若以八成20年按揭的付款方式计算，首期为12万元以上，月还房款额在3000以上。
A-1、长春市住宅市场的现状是以二次置业为主，本项目的综合素质及总价格也界定了二次置业为主的目标客户，从这个目标客群的购买习惯分析，第一，买房的首期款最多不会超过本身储蓄总额的2/3，第二，买房后，一定要精装修，将会投入500元/平方米以上的装修款，因此，可界定出目标客群的储蓄额至少在20万元以上。
A-2、以长春市的中等生活水平分析，家庭月支出额基本在2000元左右，若加上生活的保险费用和月还房款额，则月收入的总额应在6000—7000（元）之间。
A-3、由以上购买能力的局限，确定了本项目的主力购买群体为上文中的“1、2、3、4、5”类目标客群。
B、个体产品面积较小，总价在50万左右的个体单位仅占11%，即：
首期10万元，月供2700元以上。
这样的购买能力，界定了目标购买群体为上文中“6、7、9”面上目标客群。
总结、由此，可确定目标购买群体的主力为：
长春市企、事业单位中层管理者、企事业的高技术人员、长春市直属机关公务员、高等院校、大中医院的高职称工作者及外资企业白领、市区内小私营企业主、部分高收入阶层、附近郊县“先富起来的人”，他们将决定项目70%左右单位的销售；
而次主力目标客群为：
高等院校的高职称教师、律师等专业人士、长春市有较长工龄的工薪阶层；、长春市年轻白领群体首次置业者，他们将决定项目30%左右单位的销售。
这两者的关系是，第一、从项目本身而言，传播的“差角效应”表现为，对主力购买客群的宣传，可迅速被次主力购买群体接受，但反之则不然；第二、次主力购买群体有羡慕、追随主力购买群体的心理特征；第三，两者也有传播上的不同接受程度。
由此，决定项目在未来的营销推广中，对主力购买群体的传播构成整个传播基础和主题，对次主力买群体是有限度的补充。
4、主力目标客群的共性
根据我司的调查结果，在仔细研究组成主力目标客户群的消费习惯、人文背景，购买本物业利益点、难点、机会点，项目信息传递途径、关注内容，购买决策过程、支付能力等。
我们将主力购买群体的共性总结如下：
（1）、对本项目而言，主力购买群体的消费习惯共性
A、30%择按揭付款，20%一次性付款，50%建筑分期付款；
B、注重个体单位的朝向和厅、房的大面积；
C、购房目的基本用于自居；
D、对装修的质量、风格、档次较为讲究，装修投入在500元/平方米以上；
E、讲究景观视觉，会所功能及住宅公共部分档次等项目素质；
F、讲究物业管理；
H、讲究“物以类聚，人以群分”，择邻而居等；
（2）、人文背景共性
A、有一定的知识结构，有见识；
B、理解能力好，更注意“创意”较好的广告；
C、受长春本地文化熏陶，精明，仔细；
D、理解传统购房的交易过程；
E、有一定的社会地位，受尊敬、有社会圈子、购房咨询面广；
F、属于理性购买；
G、有习惯的生活方式，基本上注重家庭生活；
H、对新鲜事物或新思想接受较快等；
（3）、购买本物业的利益点
A、小区规模较大，小区内配套其全，会所高尚。
B、天安公司品牌，极具升值潜力；
C、交通通畅；
（4）、购买本物业的难点
A、价格较高，户型面积大，房屋使用率低，由此决定了客户将
是市场中“金字塔”的塔尖部分，市场容量狭窄；
B、这个目标客群选购住宅的决定因素分散，存在着明显的需求替代，例如：
喜欢景观环境的二次置业客户，将不会选择项目；
C、同区域内的低价竞争，例如，“筑业阳光城”的低价竞争等；
D、销售上市时，工程进度会影响市场购买信心；
（5）、购买本物业的机会点
A、本项目是片区内档次较高、小区内环境好、配套全，对于讲究生活品位、喜欢安逸生活，有着鉴赏能力的主力客户群来说，本物业有机会成为目标客户群购房的首选；
B、长春市内的土地资源有限，高品味的住宅区逐步向南部转移，因此，地段决定了项目的升值潜力；
C、项目公共部分星级宾馆设置，完善的物业管理，小区内的景观环境，户型适合目标客群需求，上市营销推广等；
（6）、项目信息传播途径
A、传统大众媒体：
报纸：
依次关注的媒体有《长春日报》、《长春晚报》、《城市晚报》、《东亚经贸新闻》、《新文化报》、《地产周刊》、《长春商报》等。
电视：
长春一、二、三套、吉林电视台的新闻综合频道、娱乐频道等其他频道；
B、现代媒体——因特网：
目标客户群大多学历高、素质好、易于接受新事物，对电脑较熟，喜欢闲暇时间上网；
C、户外广告宣传：
户外广告，如大幅效果图、车身广告、灯箱广告、路灯旗等。
这种宣传方式虽然费用较高，但宣传面广，将广告图并且对于购房群体有着持续的广告效应；
D、POP广告，在目标客户群可能集中出现的场所，将会接受POP广告的宣传；
（7）、对本项目而言，共同关注的内容
A、项目的工程进度；
B、建筑造型、外立面
C、会所功能及对未来生活方式的帮助
D、物业管理、所提供的服务及收费标准；
E、未来的生活形态；
F、周边配套及使用情况；
G、户型及个体产品的装修；
H、价格及付款方式；
I、绿化、休闲等；
J、项目周围的竞争楼盘；
K、客厅、主卧窗外的景观；
（8）、购买决策
A、一般自己决策，但朋友及项目的口碑，产生影响；
B、决策教为理性，会至少比较四个可比项目以上；
C、注重户型的使用功能及感官功能；
D、促进决策的因素，第一是项目是否满足自己的需要，第二是户型是否好，第三是项目价格和付款方式；
E、决策时间较长，一般在看过项目三次以上才会购买；
F、示范单位对决策的影响较大；
（9）、支付能力
A、有30万以上积蓄，家庭月收入为5000—7000元；
B、月收入稳定，而可持续；
C、其他收入，能在中途将贷款一次性付清；
（10）、客户群的来源及可能集中的地方
A、长春市企、事业单位中层管理者，主要分布在全市各地，集中地少。
B、长春市直属机关公务员及外资企业白领，主要分布在全市各地，集中地：
闹市街头、时尚场所、文化传播地；
C、片区内小私营企业主，市区内商业企业，集中地是闹市区、商场等；
D、近郊县“先富起来的人”，长春市效区乡镇企业主；
E、高等院校教师、大中医院医师、律师等专业人士，主要分布在全市各地；
F、长春市有较长工龄的工薪阶层，主要分布在全市各效益好的企业内，可能出现的集中地：
闹市区、商场等；
G、外销，主要分布在全市各三资企业等，可能出现的集中地：
酒店和娱乐场所；
H、长春市年轻白领群体首次置业者，
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