广告文案写作原理与技巧.docx

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广告文案写作原理与技巧

《广告文案写作原理与技巧》教案

任课教师：

周外香

第一章：

广告文案——市场行为中的语言符号运作

广告文案：

广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分，而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。

还与一种更为广阔的的界定是：

凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案，其中包括个计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。

一、广告文案的市场取向

两项指标——产品的促销力；形象的塑造力

1、产品促销力：

广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益，有效地促进产品的销售。

2、形象塑造力：

广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。

二、广告文案的符号特性

1、广告文案是语言符号的市场运用。

对于一个广告作品来说，既有语言符号的运用，即文案，也有非语言符号的运用，如画面、音响。

2、广告文案的所指和能指

广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告文案的语音形态和文字形式。

对于文案攥写者来说，既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，还要善于用能指强化所指，凸现所指。

3、语言的特性：

言语的特点：

信息性；理据性；情感性；生命性

三、广告文案的文化意蕴

①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式

②广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰

③广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规

④广告文案与流行文化的互动性

四、广告文案的审美效应

审美的角度精神的追求

主要体现在以下几个方面——格调美；形象美；意境美；幽默美；韵律美

五、广告文案的结构和分类

英文模式：

AIDCA

标题，引起注意

副标题，保持兴趣

正文，挑起欲望

口号，建立信心

随文，促使行动

从不同的角度对广告文案的分类：

媒体；文体；内容；诉求

第二章：

广告文案的立足点、创作原则和要求

一、广告文案的立足点

语言的技巧；华丽的辞藻

立足点：

为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。

两种错误的写作倾向，侧重其中的任何一方都不能取得好的效果。

如何实现

1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者。

以物性诱发人性。

2、发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点。

3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。

二、广告文案的创作原则

1、真实性

真实性原则是指广告文案的信息内容要真实、准确、明晰、不得造假、夸大、含糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。

a、实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。

b、措辞准确贴切、清楚明确，不能含糊不清。

2、实效性

时效性原则是指广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用，有效。

a、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由

b、拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力

3、原创性

原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。

4、关联性

是指在广告文案的写作中药注意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面。

主要在以下三方面注意：

与产品的关联；与消费者的关联；与竞争者的关

5、震撼性

震撼性原则要求在进行广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强共鸣。

6、和谐性

要做到与整个广告环境的和谐，必须做到与广告作品其他要素相协调，必须做到广告媒体特性的统一。

即

适合文化语境；符合整体构想；迎合媒体特性

三、广告文案的写作要求

三个要求：

1、简明扼要；

2、打动人心；

3、通俗易懂

第三章：

广告文案的写作准备

一、广告文案的写作程序

1、广告文案在广告活动中的位置——核心位置

2、广告文案写作的内在程序

准备——构思——撰文——修改

二、对产品的理解与把握

1、两种途径：

第一，研究广告主提供的原型情报。

第二，研读市场调查资料。

2、两种方法：

第一，认识产品的特性与功能

第二，明确产品所处的生命周期

三、对市场的认识与分析

1、确定产品的市场定位和目标对象

功能定位；品质定位；经济定位；外观定位；逆向定位；年龄定位；性别定位

2、了解竞争对手的情况

四、对消费者心理的把握

1、把握消费者的内在需求

2、把握消费者的购物动机

食品；服饰；家用电器；美容化妆品

3、把握消费者的接受心理

内容——利益点态度——尊重表述方式

4、把握消费者的生活形态

五、对客户要求和感觉的把握

1、对客户要求的理解与把握

2、对客户感觉的捕捉与把握

六、确立广告策略

所采取的与消费者沟通的手段与方法

对谁说——说什么——怎么说对象——内容——方式

七、撰写创意简报

品牌计划；品牌定位简报；品牌定位写真；创意说明；销售意念；传播策略

第四章：

广告文案的构思和思维激发

一、广告文案的构思和广告创意的关系

三个角度把握：

过程；作用；操作

1.从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。

广告创意是在创作的开始阶段（广告主题确定后），对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。

而广告文案的构思，则是在广告创意之后、进入具体创作时，对文案的总体构思和设想。

2．从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案无论如何构思，首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。

而广告文案构思则是对广告创意的具体化和深化。

3．从操作上看，广告创意太多是集体讨论（运用头脑风暴法）来确定的，对平面广告创意而言，起码要有文案和美工的合作。

而广告文案的构思则基本上市由文案撰学者本人完成的。

二、信息的梳理和主题的提炼

1、广告信息的梳理

步骤：

首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无需表现的问题；

其次，区分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息。

一般说来，与产品市场定位、目标对象相关的信息，应是主要信息，其他属于次要信息。

2、广告主题的提炼

广告主题是广告所要表达的核心思想，是广告作品的统帅和灵魂。

广告主题公式：

广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

广告主题提炼的要求——准确，深刻，新颖

三、诉求方式的选择

1、理性诉求方式

就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而使消费者购买该商品的一种广告方式。

特点，结合以下几个因素，商品自身的特点，消费者对产品的认识方式，同行广告策略

2、情感诉求方式

就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应。

情感诉求最为典型的方法是表现“人情味”，主要包括以下几方面：

亲情；爱情；友情；乡情；同情

3、情理结合诉求方式

单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主要方式是加合和融合。

四、文案风格的确定

1、豪放型：

充满激情，气势磅礴，豪情壮志

2、稳健型：

稳健踏实，富有理智，无矫揉造作

3、婉约型：

感情细腻真切，委婉动人

4、朴实型：

质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人

5、幽默型：

用机智、幽默的语言，在欢笑中接受广告所传递的信息

五、广告文案的思维激发

1、抽象思维的运用

抽象思维是指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。

主要集中形态：

概念的阐发；

判断的形成；

推理的渗透；

逻辑规律的制约

2、形象思维的展开

借助意象和表象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。

两大内容：

一是对形象信息加工、创造，实现从表象到意象的转换。

二是对抽象信息进行具象化，实现由意念到形象的转换。

两种手段：

联想和想象

具体步骤：

从表象到意象的转换；

抽象的意念具象化；

巧妙地联想；

丰富的想象

3、灵感思维的诱发

灵感思维是指在突发的一瞬间感悟到某种道理或闪现出某种形象的思维形态。

三大特征：

突发性；

非自觉性；

独创性

六、创造性思维的训练

A、个体创造性思维训练：

经常运用横向思维思考问题

注意逆向思维和侧向思维的开发。

培养发散性思维

B、群体创造性思维

头脑风暴法

635法

Cbs头脑风暴法

逆头脑风暴法

提喻法

第五章：

微型文案写作——品牌命名

一、品牌名称的含义

品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。

二、品牌名称的作用

1、对消费者产生最原始、最直接、最长久的刺激

2、用最紧凑和经济的方式反映产品的重要属性和关键联想

3、好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报

4、具有鲜明的民族性和社会性

三、品牌名称的市场化流程

品牌命名过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。

四、品牌命名的原则与技巧

1、可记忆性原则——形式的传播力——品牌名称的知名度

简洁；响亮；新颖独特；与标志相配原则

2、有意义性原则——内涵的传播力——品牌名称的美誉度

意义共鸣；联想正面；亲和力强

3、可适应性原则——市场的竞争力——品牌名称的市场效果

地域适应性；法律适应性；建立有效的竞争壁垒；持久性

五、外来品牌本土化命名

第六章：

广告文案标题和标语的写作

一、标题和标语的含义及作用

1、标题的含义与作用

含义：

放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。

作用

提示；诱导；促动

2、广告标语的含义及作用

含义：

广告标语又称广告口号或广告语，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传的短句。

作用：

加深印象，长远销售，树立形象

3、标题与标语的区别

信息内容上各有侧重

形式要求上各有不同

表达效果上各有千秋

二、广告标语的撰写

1、广告标语的写作要求

突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识

富有亲和力或感召力

语言简洁流畅，容易背诵，容易流传

构思新颖独特，不能人云亦云

契合公众心态，发掘文化内涵

2、广告标语的写作过程

第一步：

确定最重要的信息内容

第二步：

寻找最能与消费者沟通的表达方式

返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法

第三步：

提炼最精粹、最到位的语言

3、广告语创作误区

自吹自擂；空洞无物；牵强附会；文字游戏；格调低下

三、广告标题的拟定

1、标题的种类

形式上：

单一；复合

内容上：

直接标题；间接标题

2、标题的表达技巧

新闻报道法；

利益承诺法；

悬念吸引法；

问题引发法；

品牌断定法；

效果感叹法

3、标题的写作要求

大卫的十个要点

综合归纳

第七章：

广告文案正文和随文的写作

一、广告文案正文的写作

1、广告正文的谋篇布局和各部分的写法

开头——主题——结尾

逻辑联系——倒金字塔结构——平行结构

A、如何开头

注意与标题的衔接

从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入

以提问的方式引发受众的关注与思考

通过具体情景的描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调

以概括性额语言说明产品或企业的整体水平

B、主体部分如何展开

主要的方式

承接开头的内容作进一步延伸

由回答开头所提出的问题而展开

笔锋一转，与开头的内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感

加小标题以平行叙述来展开

C、如何收尾

八种常用的结尾方式

注意：

语句上要简短有力。

用一两句话即可说明问题，切勿婆妈，可多用祈使句和反问句。

内容上要有鼓动性和煽动性。

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