营销谈判全攻略.docx

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营销谈判全攻略

营销谈判全攻略

      在营销谈判过程中，经验丰富的谈判人员会明晓，为什么用策略？

对谁用策略？

用什么策略？

什么时候用策略？

什么时候不用策略？

怎么样用策略？

用到什么程度？

谈判中具体技巧如何实施等等。

毕竟，谈判是一场特殊的营销活动，是综合性的较量、比拼，是智力和心理的角逐，风平浪静、直来直去解决不了问题。

固然，策略的最高境界是不用策略，所谓无招胜有招。

谈判中有好些时候是大智若愚者胜，精明强悍者却会经常栽跟头。

作为人的社会活动，是要演进的，进化的，谈判也不例外，归纳总结实践中的策略、技巧上升到理论，还是需要的。

　　遍观国内外的谈判实践，充满了智慧和思想的光芒，可以归纳总结为九战四十五策以及谈判过程中六大最重要环节技巧。

　  一、思想智慧的力量：

九战四十五策  

　　第一战攻心战

　　在中国的传统军事智慧中，有云：

夫用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。

追求的是“兵不顿而利可全”，“不战而屈人之兵”。

攻心战实质是从对手的心理和情感出发，软化对抗力，增强亲和力，从而解决分歧，达成目标。

攻心战常用策略有：

满意感、头碰头、鸿门宴、恻隐术、奉送选择权等。

　　1、满意感  

　　莎士比亚说过：

“人们满意时，就会付出高价”。

心理学的研究也证明，如果自己在对手所关心或爱好的问题上成为其伙伴或支持者，那么，感情就容易沟通，就会产生信任和好感，从而乐于合作。

追求同己、相似是一大人性。

　　在谈判中，满意感又可称为投其所好，有意迎合对方的喜好，使之在心理或情感上得到满足，在对方接受和认可的基础上，进而达到自己谈判目标。

具体做法有礼遇、理解和耐心、叙谈友谊等。

　　2、头碰头  

　　很多谈判人员都知道，不管什么类型的谈判，正正规规的谈判是需要的，可往往在私下的接触更能了解真相、达成共识。

头碰头就是常说常用的私下接触。

具体方法有个别沟通、参观旅游、娱乐宴请等。

头碰头执行的关键是要外松内紧，防止自我泄露。

　　3、鸿门宴  

　　国人一早以来，见面问什么？

“你吃饭了吗？

”真是普遍；表示亲近、友好，愿进一步交流、沟通，最常用的手段或者说是最习惯的手段是什么？

“请你吃饭！

”所以，以宴请的方式也适用于谈判。

古代的鸿门宴充满了杀机，现在的鸿门宴则是友谊的方式。

　　4、恻隐术  

　　同情弱者是人性的一大弱点，也是人性的光辉。

恻隐术就是装可怜术。

尽管谈判一种博弈，是势力的较量，但扳可怜，示弱可以唤起对方的本能的同情心，动摇对方的立场，冻结对方的精明，降低对方的智商。

具体常用的是扳可怜相，说可怜话。

如现在的会议营销界，营销人员为达到销售目的，在和老年人的营销谈判中，装可怜，博得老年人的同情，达到自己的目的，成为屡试不爽的方法。

　　5、奉送选择权  

　　可以理解成是朝三暮四法。

技术方案是己方能接受的，实质差别不大的，大方地摔给对方，让对方高兴地选择实际符合己方思路的做法。

这在谈判陷入僵局时管用。

第二战蘑菇战　　  

　　谈判的最大忌讳是什么？

有经验的谈判者会知道，是急于求成！

　　国外最先进的谈判经验告诉谈判人：

谈判策略的实质是在于故意拖延，以最大限度的自我克制来拖延！

可见，蘑菇战在谈判中多么的重要。

　　蘑菇战的精髓在于以耐心、韧性、忍耐作为武器，在相持的过程中拖垮对方的谈判意志，使对手烦躁，从而达到预期目标。

核心是让“夜长梦多，事久生变”的思想去折磨对方吧！

　　蘑菇战策略分解为：

疲劳战、扮菩萨、挡剑牌、磨时间、车轮战。

　　1、疲劳战  

　　疲劳，劳力又劳心。

日程密而长，内容多而杂，是劳力；乏味的陈述，蓄意的挑逗，是劳心。

劳力劳心齐用，一方清醒，一方疲惫，谁胜谁负，不言而喻。

　　2、扮菩萨  

　　立于原地，正襟危坐，可敬可畏，高深莫测，笑容可掬，不进不退，坚定不移者，是稳坐菩萨。

谈判中，铁定立场，无意改变，则不字当头。

　　3、挡箭牌  

　　扯皮、扯淡都是熟知的，挡箭牌法就是善于、敢于、精于扯皮、扯淡。

虚拟当事人，上推下卸，化于无形。

　　4、磨时间  

　　“时间就是金钱，效益就是生命”历来是商界人士的金科玉律。

放在这里，可就是善意折磨人的手段。

善意的、重复的、慢节奏的、低效率的耗时间等待着的就是一方的让步。

沉默才是金。

　　5、车轮战  

　　一方不断更换人员，且参与者的级别和权威层层提升，层层报批，伺机决战；另一方疲于应付，又说不出什么，直至承受不了精神压力，缴械投降。

第三战影子战　　  

　　谈判双方的主要内容是获取对方的信息，作出决策。

影子战就是真真假假信息交流的信息陷阱战。

常用的方法是：

稻草人、空城计、欲擒故纵、声东击西、木马计。

　　1、稻草人  

　　认为制造合乎逻辑的假存在，并说服对方，诱导对方根据假存在作出判断和决策。

常用的方法比如故意透露些信息、让对方感觉在和另一方洽谈等。

关键是不要露虚：

表情不虚、讲话不虚、前后一致。

　　2、空城计  

　　强硬的态度、自信的态势以无充有，或以不完全的有充完全的有，形成一方强势，迫使对方调整态度和条件。

　　3、欲擒故纵  

　　志在必得，攻守兼备，虚惑并用，以纵达擒。

　　态度：

不冷不热、不过于殷勤、不急于求成、不勉为其难。

　　进度：

不紧不慢，张弛有度，把握节奏。

　　4、声东击西  

　　东，是可灵活退让的内容；西，是志在必得的议题。

关键：

声东有理、击西准时。

　　5、木马计  

　　也即回马枪。

要点在于佯装对对方的论述、立场、和条件关注、有兴趣，甚至装出认真思考的的样子，麻痹对方，达到摸清对方底牌然后攻击的目的。

关键是通过佯败获取的信息要稳定、成型。

第四战强攻战　　  

　　强攻战的本质是置于死地而后生。

决不退让、强硬高压、不怕僵局迫使对方让步。

　　典型策略：

针锋相对、扮疯相、最后通牒、最大预算、绝处逢生。

　　1、针锋相对  

　　针锋要狠，相对要准。

运用时一要忌火，不发火，也不能走火，讲透道理，不是拼嗓门、耍脾气；二要忌无理。

　　2、扮疯相  

　　又叫虎啸计。

在谈判中依照对手的言语或情节，故意表现为急、怒、狂、暴的姿态，以震慑对手，动摇其谈判决心，迫使让步。

典型疯相有：

拍桌子、摔本子、撕条子、喊（破）嗓子、摔袖子等。

运用时注意一要坚持有理，不要情绪化；二要注意退路，此计是一种自我暴露，必须有防线和退路。

　　3、最后通牒  

　　实施条件：

一方处于极为有利的地位；讨价还价到最后，所有的谈判技巧都已使用过,均无法改变对方的立场。

让步达到极限,再做让步会带来巨大损失。

　　要点：

态度要强硬，语言要明确，讲清正反两方面的关系。

诚恳摊底，不露蛛丝马迹。

摊牌的身份越高，真实性越强。

　　方式：

最后出价；最后时限。

　　实质：

提出最后决定条件或最后时限，逼迫对方答复。

　　余地：

通常和新指示法、升格法、重新出价法结合使用。

　　４、最大预算  

　　实质：

设定最高预算或最大授权，迫使对方让步。

　　要点：

数量要推敲，留有余地。

让对方接受，必须伴之一些手法，如制造友好和谐的氛围，热情洋溢的语言，显示危难困惑的处境等。

　　注意：

突出保密关键，不能泄密；选择最佳时机，提防打草惊蛇；态度灵活，不拘泥于某一项条件，进退自如。

　　５、绝出逢生  

　　是通常的说绝话。

以绝对性的语言加以肯定或否定，使双方处于绝境，并从中找到相互妥协的新技术方案的手法。

　　具体做法：

一找绝点；二编绝话；三选绝法。

　　忌：

无绝点说绝话；无绝词用绝法；用绝法无强势。

第五战蚕食战    

　　在谈判中把目标分解，以小积大，步步紧逼，耐心、逐步达到目标。

　　基本策略：

挤牙膏、小气鬼、连环马、减兵增灶、步步为营。

　　1、挤牙膏  

　　实质：

通过不断的施压，促使一点点地改善交易条件。

　　要点：

在挤字上下工夫，抓住挤的对象、理由、时间、频率。

　　注意点：

一是理由要充分、客观；二敢挤、善挤。

　　2、小气鬼  

　　实质：

对谈判的大小利益均不轻易放过，尤其对自己让出的条件更是斤斤计较，还要大肆渲染，生怕别人不知道。

　　核心：

是如何让利。

一要选出欲让的利；二要让出时要争、要吵。

争则纠缠不休，使对方心烦意乱，锐气大减；吵则炒作，小利说成大利，易让利说成拼死命，给对方成就感。

　　3、连环马  

　　实质：

双方相互让步，确保条件互换。

　　要点：

善于相马；灵活连环。

　　忌讳：

一忌无理，即忽视马的价值或该价值的策略分量；二忌无帐，即及时入帐，及时互换。

　　4、减兵增灶    

　　谈判中，“灶”是名目、缘由；“兵”是付出、价格。

实际操作中，卖方为提高卖价而巧立名目，买方为压低买价而精心编制缘由。

　　5、步步为营    

　　实质：

对每一次进退都采取坚决推进或顽强防守的方法。

　　做法：

先列出每步条件，并确定每一步量的幅度。

分布定量应留有余地。

对于追求的条件，要借口和理由充分，并讲究表达技巧。

第六战擒将战    

　　“射人先射马，擒贼先擒王”。

擒将战实质就是针对主要负责人、主谈进行制服。

常用策略：

激将法、宠将法、感将法、告将法、导将法。

　　1、激将法    

　　要害：

让对方主将激动而丧失理智。

　　要领：

“激点”是对方关注的自我表现的方面，如能力大小、地位高低、名誉好坏等。

表达方式要因人而异，一般态度要真诚，语气要友好，最好站在对方立场思考问题，甚至表现出无法理解对方处境的感情。

　　忌讳：

最忌讳人身攻击。

　　2、宠将法    

　　是糖衣炮弹法。

一般有：

戴高帽、个别活动、送礼。

　　3、感将法    

　　实质：

以正面的形象唤起对方的正面响应。

　　精髓：

在于呼唤良知，追求正义。

　　关键：

感动对手，精诚所至。

　　定位：

向对手学习，抬高对手的地位，敬重对手的才华，学习对手的本领。

　　态度：

诚恳。

　　作风：

勤勉。

　　4、告将法  

　　核心：

让对方的上司关注并产生不满，从而达到施加压力，动摇其意志。

　　5、导将法    

　　核心：

是一个细腻的过程，在不经意间通过信息传递引导、影响对方决策。

包括确定目标、编制信息、运用信息。

第七战运动战　　    

　　涵义：

既可以是有型的动，也可以是无形的动。

有型的如物质、地点的移动；无形如精神与态度的变化。

常用的策略：

货比三家、一二线、红白脸、化整为零、易地效应。

　　1、货比三家    

　　即引入竞争。

是买方经典策略。

常用：

平行谈判法、原则谈判法、先谈重点法。

　　2、一二线    

　　即谈判中预备队法。

　　3、红白脸  

　　实质：

通过态度的变化干扰对方的谈判意志。

　　4、化整为零    

　　实质：

将谈判中整体不能谈下的条件分成几个部分，作为不同的内容，以各个击破，最后实现整体目标的方法。

　　5、易地效应  

　　实质：

通过有意变换谈判地点，以改变对方谈判态度。

第八战外围战　　    

　　在谈判的中后期，针对影响双方谈判决心的因素，采取一系列预备性的、清除性的措施予以清除，以保证全局效果。

　　常用策略：

打虚头、反间计、中间人、缓兵计、过筛子。

　　1、打虚头  

　　实质：

挤水分。

对最不合理的条件或价格部分，也即最虚的、水分最多的条件展开攻击。

　　要领：

一找虚头要准；二是编理由要稳；三是打虚头要狠。

　　2、反间计    

　　即离间计。

在谈判中实质是拉拢或团结对方谈判成员为我所用，或采用挑拨、拉打结合的手法使对方不和。

主要环节有确立目标、选择对象、离间手段等。

　　3、中间人    

　　实质是谈判陷入僵局时，从外界寻求有影响的力量来缓解各方关系、立场，并谋求共识。

　　中间人的选择是关键。

　　4、缓兵计  

　　实质是为争取时间和机会，对于对方的说辞和条件推迟答复，使其进退维谷处于等待状态的做法。

目的是避免过早决断，为己方创造战机，或因对方急于求成而故意拖延，或为了拒绝对方的要求，或为了变革己方的承诺等。

　　具体做法：

利用授权限制、佯装需要请示、表达上司异议、撤消主谈任命、紧急请假推脱、借用译员掩护、建议暂时休会等。

　　5、过筛子    

　　实质是有意反复将对方的各种条件进行清理核查，趁机插入己方立场，或作分类进攻的方法。

　　过程：

清理、调包、过滤。

第九战决胜战    

　　谈判进入最后的交锋，如何以最小的代价达到最好的效果尽快签约，需要决胜战。

　　常用策略：

抹润滑油、折中调和、三明治、钓鱼计、谈判升格。

　　1、抹润滑油  

　　实质是吃小亏占大便宜。

谈判中，那些有价值但分量不大且可以退让的数字或文字条件，均可视为润滑油。

　　要领：

一要提前准备，二要抹油的时间不宜过急、过早。

时机一般在进入谈判终局但尚有分歧，或双方均见到曙光但均欲抢先，或双方准备最后一搏之时。

“油”的选择应依双方关注的条件为首选。

　　2、折衷调和    

　　实质：

在谈判后期以缩小差距，相互靠拢，以解决谈判最后分歧的做法。

　　要素：

折衷条件；折衷方式；折衷时机。

　　3、三明治  

　　俗称一揽子交易、好坏搭配，实质是在突破僵局或结束谈判时，将优劣不同的条件组合后一起打出，让对方好坏都得接受。

　　要害在于搭配，搭配前要对各项条件定性。

要突出优劣，突出对方的好处。

　　4、钓鱼计    

　　俗称诱饵策略，抛砖引玉。

实质在谈判中故意让对方先得到某个有利条件，以激起其欲望，使其不得不与己谈判到底。

要素在与放线人、放线时间、放线手段。

　　5、谈判升格  

　　实质是谈判双方主谈无力解决某些分歧，或为了获取更大利益，请出双方的高层领导出面干涉，以推动或结束谈判的做法。

要点在于请领导出场的时机和方式要得当，下属汇报应全面，目标要分层次，使领导尽快进入谈判角色。

二、策略执行：

妙在选择与运用　　  

　　选择有时比策略本身重要。

策略选择与运用是有原则可循的，讲究针对性、效益性、规范性。

　　1、按对方实力地位制定策略  

（1）按谈判主动地位而制定  

　　可采用蘑菇战中的扮菩萨、磨时间，运动战中的货比三家，影子战中的欲擒故纵、声东击西，强攻战中的最后通牒等。

（2）按谈判被动地位而制定  

　　可采用攻心战中的恻隐术，蘑菇战中的疲劳战、挡箭牌、车轮战，影子战中的木马计，强攻战中的扮疯相、最大预算等。

　　（3）谈判平等时制定  

　　最适宜用攻心战，如头碰头；决胜战中的抹润滑油、折衷调和等。

　　2、按对方性格特征制定策略  

（1）感情型  

　　适宜用攻心战中的满意感、恻隐术，擒将战中的宠将法、感将法，外围战中的中间人等。

（2）固执型  

　　宜选用攻心战、蘑菇战、影子战中较柔性的策略，辅之以擒将战的策略。

　　（3）虚荣型  

　　宜选擒将战，攻心战中的满意感、鸿门宴，影子战中的木马计，决胜战中的抹润滑油等。

　　（4）急躁直率型  

　　宜用扮菩萨、挡箭牌、小气鬼、化整为零、欲擒故纵等。

　　（5）温文而雅  

　　宜用奉送选择权、红白脸、稻草人、感将法等。

　　3、按对方作风特点制定策略]  

（1）强硬型  

　　宜用磨时间、货比三家、红白脸、缓兵计、易地效应、钓鱼计等。

（2）不合作型  

　　宜用攻心战和擒将战的柔性策略和强攻战的刚性策略结合。

　　（3）阴谋型  

　　宜用车轮战、蚕食战、外围战、扮疯相、告将法、稻草人、木马计、鸿门宴等。

　　（4）合作型  

　　宜用攻心战、擒将战、抹润滑油、化整为零、折衷调和等。

　　4、按谈判阶段制定策略  

（1）初期  

　　最常用的有影子战中的稻草人、空城计、欲擒故纵，攻心战中的满意感，强攻战中的针锋相对，擒将战中的感将法、导将法等。

（2）中期  

　　这一阶段是谈判的最激烈的阶段，也是运用策略最多的阶段，几乎所有的策略均可在此时操练。

　　（3）后期  

　　是整个谈判最关键的阶段，鉴于多数重大问题都是在这一阶段拍板定案，正式写入合同，因此，这一阶段主要选用的是攻心战和决胜战的策略。

倘若谈判有破裂的可能而交易又志在必得，补救的策略主要有擒将战中的激将法、告将法。

倘若谈判处于不战不和的拖延局面，还要运用强攻战或运动战中的策略以推动谈判。

如最后通牒、绝处逢生、化整为零、易地效应等。

　　总之，谈判策略的没有固定的模式，更多的时候是综合运作。

所谓：

运用之妙，存乎一心。