市场营销与顾客满意.ppt

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1市场营销与顾客满意一、市场营销的基本概念二、经营观念三、顾客价值与顾客满意理论本章主要学习要求本章主要学习要求2市场营销最简短的定义是：

“有利益地满足需要”许多人把营销看成一种力量，认为是一种广告和推销的泛滥。

他们认为：

营销就是促使不情愿的购买者购买他们不需要的东西。

这与营销是什么和营销应怎样做，相差十万八千里！

市场营销与顾客满意3企业家的营销大多数公司都是依靠有聪明才智的个人所创立的。

惯例化营销随着小公司的不断成功，营销活动不可避免地要走向惯例化。

整合（协调）式的营销许多大公司陷入了惯例化的营销中，但这些公司缺乏在第一阶段，即游击性的营销者所具备的那种创造力和激情。

它们的品牌经理和生产经理需要走出办公室，了解顾客，不那些能为顾客的生活增加价值的新方法具体化。

整合营销包含两个思想：

一是各种营销职能或因素必须相互协调；二是企业营销部门与其他职能部门协调。

惯例化的一面与创造性的一面永远存在紧张关系。

惯例化的一面更容易学习，它覆盖了营销学的大部分的内容。

而创造力却是不容易学习和运用的。

营销活动的三个阶段4实际上营销涉及10个存在交换的概念：

商品（goods）；服务（service）；经历（experiences）；事件（evens）；个人（persons）；地点（places）；财产权（properties）；组织（organizations）；信息（information）；观念（ideas）。

营销学的范围营销的主要任务常常被描述为：

创造、推销、传递商品和服务给顾客或商家。

市场营销与顾客满意5定义营销定义营销1.市场营销是一个交换活动；2.交换活动是以满足需要为核心的；3.营销活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动。

市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。

彼德德鲁克从社会的角度定义：

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

（菲力普.科特勒）从管理的角度定义：

营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

（美国营销协会）市场营销与顾客满意6需重点理解的两句名言销售只是冰山上的顶点销售只是冰山上的顶点.营销的职能是使销售成为多余营销的职能是使销售成为多余.-彼得.德鲁克市场营销与顾客满意7市场营销的核心概念市场营销与顾客满意8需要、欲望与需求需要、欲望与需求市场营销与顾客满意需要欲望欲望需求需求需要是指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态。

欲望是指向特定满足物的需要。

当趋向于某些具体特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。

即指人们有能力购买某种具体产品的欲望。

市场营销学多媒体教材演示9需要需要NeedNeed需要一种活动一种物一种活动一种物营销并不创造需要，需要存在于营销活动之前营销只是影响了人们的欲望有购买力来获得满足需要的物或活动方式欲望欲望WantWant需求需求DemandDemand市场营销与顾客满意10产品不仅是物质的，产品不仅是物质的，更主要的是要理解更主要的是要理解为是一种方式，因为是一种方式，因此，产品有有形与此，产品有有形与无形之分。

在现代无形之分。

在现代营销中，营销中，“有形产有形产品品”和和”无形产品无形产品“甚至是相互伴随甚至是相互伴随的。

的。

产品不仅要满足需产品不仅要满足需要，在竞争中还要要，在竞争中还要求在同样的顾客成求在同样的顾客成本下比竞争者所提本下比竞争者所提供的产品在足顾客供的产品在足顾客需要的程度上更高，需要的程度上更高，才能交换出去。

才能交换出去。

企业生产产品不是企业生产产品不是目的，满足顾客的目的，满足顾客的需要和欲望才是目需要和欲望才是目的。

的。

产品产品ProductProduct或或或或产品产品（即各种（即各种交换物交换物交换物交换物）指能够满足需要和欲望的任何东西指能够满足需要和欲望的任何东西。

品牌品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产。

是一种基于被消费者认可而形成的资产。

市场营销与顾客满意11价值、成本和满足价值、成本和满足价值指产品的价值，是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。

价值=利益/成本成本是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费。

q满足需要程度越高，价值越大q营销者的获益取决于其成本和购买者愿意的出价市场营销与顾客满意12交换、交易和关系交换、交易和关系交换交换（Exchange）Exchange）通过提供某种东西作为回报，通过提供某种东西作为回报，从他（组织）人那里取得所需东西的行为。

从他（组织）人那里取得所需东西的行为。

交换总使双方比交换前变得更好。

交换总使双方比交换前变得更好。

自给低效率满足需要抢夺牺牲别人的利益满足需要乞讨也是以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望的都不能成为满足需要和欲望的普遍方式市场营销与顾客满意13交换、交易和关系交换、交易和关系交换需要的条件交换需要的条件、至少要有两方存在（有交易的人）。

、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在（有交易物）。

、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物（信息流与物流能通）。

、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西（权力平等。

否则就不是交换而是强夺了）。

、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的（即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善）。

只有具备上述条件，交换才能成功进行。

市场营销与顾客满意14交换、交易和关系交换、交易和关系交易交易TransactionsTransactions交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得对自己更有价值东西的行为。

交换的准备找到双方同意的交换条件交易价值物易手市场营销与顾客满意15关于交换的理解生产过程交换过程生产准备过程生产者消费者潜在的交换现代意义上的交换现实的交换交换应该看作一个过程而不是一个事件。

市场营销与顾客满意16重要结论交换是满足人类需要的最基本手段交换是有条件的交换是一个复杂的过程企业要解决与顾客交换的种种问题,于是产生了营销这一专门学问营销的研究对象是企业的交换活动及管理营销对非盈利组织同样适用市场营销与顾客满意17市场市场MarketMarket一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。

市场的概念包括三层基本的意思：

市场的核心是消费者或顾客；市场总是和一定的产品联系的，即是对一定的产品而言的；构成市场的消费者或顾客具有购买该种产品的支付能力。

（对特定产品）欲望购买力人（数量）市场营销与顾客满意传统的认识是市场是交易的场所，经济学家眼中的市场是供求关系的总和。

而营销者把卖方看作产业，把买方看作市场。

18营销者和竞争者营销者和竞争者在交换当中，积极从预期顾客那里寻求响应（态度、购买、选票、捐赠等）者。

可以是卖方、也可以是买方。

能能成功交换成功交换不能成功交换不能成功交换后果不同因此营销者更积极主动要实现交换市场营销与顾客满意19市场营销与顾客满意营销者和竞争者营销者和竞争者竞争是指在同一市场上存在两个以上的企业生产同一性产品的行为。

竞争通常有两种基本的方式：

用更低的价格提供相同质量和功能的产品；用同样的价格提供更好的产品。

以上两种竞争的结果，都将启动“社会淘汰”程序。

使那些不能降低成本，或不能提高顾客价值的企业在竞争中失败。

营销活动中竞争是一个永恒的主题。

营销活动中竞争是一个永恒的主题。

20营销管理营销管理营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程过程。

1、计划、组织、指挥、协调和控制管理过程2、以什么思维方法看待产品服务经营哲学3、营销工具4Ps4、完成交换的过程管理需求管理市场营销与顾客满意21营销的职能市场障碍市场障碍空间时间信息价值所有权营销职能营销职能市场分析信息交流产品市场细分估价交换克服互利交换的市场关系成为市场营销与顾客满意22竞争分析与战略营销管理流程营销管理流程营销组合4PS消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划计划目标目标目标市场定位定位选择选择细分细分产品订价渠道促销新产品生命周期品牌包装服务营销订价修订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售促销公共关系现代营销活动的主要环节和管理流程现代营销活动的主要环节和管理流程差异化市场营销与顾客满意23经营观念经营观念在企业的经营历史上先后出现过5种不同的经营观念。

这是造成现在许多人不能区分推销与营销区别的重要原因市场营销与顾客满意24市场营销与顾客满意生生产观念是最古老的经营观念。

生产观念认为：

消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。

这个观念，是卖方导向的观念。

生产观念的弊病在于无视人的存在，对消费者不同的需要冷漠无情。

以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。

经营观念经营观念生产观念生产观念ProductionConceptProductionConcept25经营观念经营观念产品观念产品观念ProductConceptProductConcept消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品。

故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。

产产品品观观念念从从本本质质上上讲讲仍仍然然是是属属于于生生产产者者导导向向的的一一种种经经营营观观念念，这这和和生生产观念是一致的。

产观念是一致的。

在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。

从现代的经营活动讲，产品观念最容易在一个企业开发出了一个成功产品时产生。

企业可能会迷恋自己的产品，总是想到凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场，得到丰厚的利润。

即科特勒所说的“更好的捕鼠器谬误”。

市场营销与顾客满意26经营观念经营观念推销销售观念推销销售观念Selling/SalesConceptSelling/SalesConcept推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。

因为推销观念总是认为，自己的产品生产出来了，总应该是可以卖掉的。

如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力。

从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。

它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。

消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。

所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。

现代管理学大师彼得德鲁克说：

推销是销售能够生产的产品。

市场营销与顾客满意27经营观念经营观念营销观念营销观念MarketingConceptMarketingConcept实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。

营销观念有两个最重要的观点或理念：

一、顾客观点二、竞争观点营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。

市场营销与顾客满意28经营观念经营观念社会营销观念社会营销观念组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。

个别和整体当前和长远市场营销与顾客满意29推销与营销的区别推销与营销的区别营销观念和推销观念的区别是：

营销是从消费者的需要出发，来生产产品和销售产品的，即所谓“生产能销售的东西”；而推销是从产品出发来寻找顾客，即“销售能生产的东西所谓“整体性的营销努力”是指工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过多销售获得通