中国元素在广告中的运用与体现.docx

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中国元素在广告中的运用与体现

学校代码：

10904

学士学位论文

中国元素在广告中的运用

姓名：

甘霖

学号：

201001130205

指导教师：

张雁

学院：

文学院

专业：

对外汉语

完成日期：

2014年5月12日

摘要

随着中国经济的发展，中国市场的影响力越来越大，因此越来越多的中国元素被运用到广告中。

中国元素内涵深刻，类别众多，主要有民俗事物、图腾崇拜、节日文化、文学艺术、思想信仰和名胜古迹等六大类，几乎每一类都被运用到了广告中，如民俗事物中的中国结、筷子、剪纸，图腾崇拜中的中国龙、狼图腾、石狮子，节日文化中的春节、中秋节，文学艺术中的诗词雅韵、京剧脸谱等都有被运用到广告中的经典成功案例。

但运用中国元素不是随意的，它关系到国家的尊严，因此应用时应该注意一些禁忌问题，如图腾禁忌和行为习惯禁忌等。

【关键词】中国元素；文化；广告

目录

引言1

一、中国元素的内涵与分类2

（一）中国元素的内涵2

（二）中国元素的分类3

1.民俗事物3

2.图腾崇拜3

3.节日文化3

4.文学艺术4

5.思想信仰4

6.名胜古迹4

二、中国元素在广告中的运用5

（一）民俗事物在广告中的运用5

1.中国结5

2.筷子6

3.剪纸7

（二）图腾崇拜在广告中的运用8

1.中国龙8

2.狼图腾10

3.石狮子10

（三）节日文化在广告中的运用12

1.春节12

2.中秋节13

（四）文学艺术在广告中的运用14

1.诗词雅韵14

2.成语15

3.京剧脸谱15

4.汉字17

5.墨香19

6.青花瓷20

三、广告中运用中国元素应注意的问题21

（一）图腾禁忌21

（二）行为习惯禁忌23

结语25

注释26

参考文献26

致谢27

引言

中国元素与广告有着密切的联系，恰当地运用中国元素会使得广告有无与伦比的效果，与此同时，广告也能更好地宣传中国元素，因此，关于“中国元素在广告中的运用”的研究愈来愈热，众多国内外广告学者以及艺术工作者都做出了相关研究，研究中的问题也是层出不穷，比如关于中国元素的分类一直没有权威的阐述，基本上都是一家之言，因为“中国元素”是一个蕴含中国五千年文明的集合，不是一个简单的符号，因此很多广告人误用中国元素，更有甚者滥用中国元素，这些都是对中国文化不了解导致的，本文将从中国文化的内涵、主要分类、中国元素在广告中的运用以及运用中国元素时应注意的问题等方面入手，探究中国元素与广告的密切关系。

一、中国元素的内涵与分类

2004年上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在一次广告业内的聚会中首次提出“中国元素”这一概念，继而被确认为2006年第13届广告节的主题，这一概念一经提出，立即受到中国广告协会的鼎力支持，广告界一时间刮起了“中国元素”的风潮，这场风潮席卷国内外的各行各业，中国元素一夜之间变得家喻户晓，中国结、中国武术、皮影、京剧脸谱等元素被广泛的应用到广告媒体当中，服饰、影视剧、广播作品中随时可见他们的丽影。

从青花立领小旗袍，到晶莹剔透的和田玉；从保存完整的故宫建筑群，到犹抱琵琶半遮面的客家围屋；从于丹解《论语》，到易中天论三国；从欢畅淋漓的唐诗，到抑扬顿挫的宋词；现在的中国人都在为国家的文化和民族的标志而自豪。

[1]“中国元素国际创意大赛”也应时而生。

首届赛事就风靡全球，吸引了来自世界40多个国家和地区的5000多份作品，作品之多，实属罕见。

与此同时，在2006年纽约广告节的评选中，又有9个中国广告作品获奖，并且这些获奖作品中都带有很强的中国元素。

[2]我们可以体会到中国元素的独特魅力，也更能体会到日益强大的祖国正在走向世界，开创新的时代。

“中国元素”已经上升到挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。

（一）中国元素的内涵

对于中国元素内涵的界定，可谓是百家争鸣，各抒己见，从感性上认识，中国元素就在我们的生活里面，日常用的瓷质餐具是中国元素，每日书写的汉字也是中国元素；磬竹缭绕的琵琶是中国元素，硬朗刚强的功夫也是中国元素；横亘神州大地的万里长城是中国元素，深藏黄土下的陶俑也是中国元素；热情奔放的红是中国元素，灿烂耀眼的黄更是中国千年社会文化的最高权力象征。

[3]但总结起来，凡是在中华民族融合、演化、发展过程中逐渐形成的，由中国人创造、传承，反映中国人文精神和民俗心理，同时能被大多数中国人（包括海外华人）认可，凝结着中华民族的传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象，符号思想或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。

[4]但是这里需要明确中国传统文化都是中国元素，但是中国元素不仅仅是中国传统文化，还包括中国现代文化。

中国元素也不仅仅是一个中国结、一条龙等，今天中国人的心态、幸福感以及中国人对未来的憧憬，自信都是不可遗漏的中国元素。

（二）中国元素的分类

中国五千年的悠久历史，酝酿了博大精深的文化，因此中国元素更是犹如浩瀚夜空中的星星，不计其数，令人目不暇接，上至三皇五帝，下至宋元明清，大到故宫长城，小到窗棂门钉，远到青龙饕餮，近到福娃祥云都是中国元素，所以关于中国元素的分类方法不胜枚举，可谓是百家争鸣，这里整合郭有献先生的《中国元素与广告创意》和程庸先生的《中国元素》两本著作中的分类方法，根据自己的想法进行分类，把中国元素分为民俗事物、祥瑞吉物、节日文化、文学艺术、戏曲艺术、思想哲理、名胜古迹等几大模块，每一模块又包含着丰富的中国元素。

1.民俗事物

民俗事物是指人们在日常生活中创造的能代表地方或民族特色的事物，如中国结、风筝、皮影、筷子以及一些别具特色的服饰等。

2.图腾崇拜

图腾就是原始人相信每个氏族都与某种植物、动物或自然物有血缘关系，因而用来作为氏族的徽记或标志。

[5]世界各民族几乎都有自己的图腾，它是一个民族共同的精神家园，是民族起源的解释和标志，是民族神圣不可亵渎的偶像。

中国五千多年的历史，又是有着五十六个民族的大家庭，当然有着很多图腾形象，如龙、狮子、狼等。

3.节日文化

节日文化是一种历史文化，是一个国家或一个民族在漫长的历史过程中形成和发展的民族文化，也是一种民族风俗和民族习惯。

节日有深刻的寓意，有的是为了纪念某一重要历史人物，或纪念某一重要历史事件，或是庆祝某一时节的到来等等，如中国的春节、元旦、元宵节、清明节、端阳节、中秋节、国庆节、重阳节、教师节、妇女节等等。

但节日文化不是一个简单的日子，一些与节日相关的事物、思想、习俗都囊括在节日文化中，这其中也囊括了很多民俗事物，比如看到一副对联或一个“福”字甚至一句“回家”都能让人们想起春节，看到一轮明月或一块月饼，中秋节便浮现在人们脑海中，一个粽子、一条龙舟会使得端午节的画面展现在人们眼前，这些都是名副其实的节日文化。

4.文学艺术

中国的文学元素主要体现在诗歌、词赋、散文、成语典故、俗语、歇后语等方面，艺术元素主要指中国戏剧和书法绘画以及一些精湛的工艺制作等元素，戏剧艺术又主要包括皮影、京剧脸谱行头和乐器三个基本分支。

而书法绘画艺术自然是中国书法和绘画两类。

精湛的工艺制作如刺绣，丝绸，陶瓷等。

5.思想信仰

中国的思想主要是百家争鸣时期形成的几家学说，影响最深远的便是孔子的儒家学说，思想中蕴含着哲理，如“仁”“舍”“阴阳”等简单的汉字却蕴藏着中华民族的思想哲理，包括这些思想或哲理的创始人如孔子、墨子等，都不可否认的成为中国元素海域上的一朵浪花，中华民族的宗教信仰也是我国文化的一朵奇葩，四大石窟，四大佛教名山，以及随处可见的、伴随本土道教而生的土地庙都属于中国元素的范畴。

6.名胜古迹

宏伟的建筑、天然的地域名胜也都是名副其实的中国元素，远至故宫长城，近至鸟巢东方明珠，还有长江黄河，每一处都凝结着中国的历史与文化。

二、中国元素在广告中的运用

广告是一种信息传播活动，是“向选定对象传递有关商品形象或观念等信息，并说服目标对象产生态度转变或购买等行动的传播活动”。

[6]广告在传递商业信息的同时，也在传达文化信息，构建起一个文化环境。

广告具有文化的功能，它作为一种文化现象，已经能够产生强大的文化效应，已成为现代社会文化的一个重要组成部分。

广告文化不仅仅呈现出商业性，它已经渗入到人们的思想、价值观、道德、审美、艺术、群体规范等方方面面。

“文化功能是广告深入到社会生活的必然结果”。

[7]若能将中国元素根植于广告之中，一定会有双赢的效果，这也是广告人所追求的的目标，因此中国元素开始在各行各业的广告中崭露头角，从食品广告到服饰广告，从电器广告到房产广告，从旅游宣传广告到公益广告，从电视广告到平面广告，每一个广告领域都有中国元素的身影，在这一热潮下，国外产品的广告也蓄势待发，抓住与中国元素结合的机会，以便拓宽产品在中国及世界市场的道路。

下面本论文将按照中国元素的类别，撷取璀璨明珠中的一两颗，用实例来分析中国元素在广告中的具体运用。

（一）民俗事物在广告中的运用

中国民俗事物既有美观的形象又有极高的寓意，一直受到广告人的青睐，而最受欢迎的莫过于中国结、筷子和剪纸。

1．中国结

中国结，是一根绳的艺术，是中华民族智慧的“结”晶，是中国人民的千千情“结”，一根绳凝“结”着一种情感，一种文化，或思念，或祈祷平安，或传递祝福，这一不可言喻的艺术，怎能不被广告人捕捉到，联通公司恰是运用了这一根绳，牢牢“结”住了万千客户的心，让消费者一看到这一抹火红便不由自主的想到了远在他方的亲人，触动了心里的那个“结”，再加上“心相连，情互通，联通你我他”这句画龙点睛的广告语，更能让人产生共鸣，联通的广告恰如其分的运用了“中国结”这一中国元素，达到了堪称完美的宣传效果，不得不赞叹中国元素的精妙及广告人的好创意。

（如图2-1）

图2-1

2.筷子

筷子是中国人赖以取食的工具，也是中国人表达情感与爱的工具，两根简单的细木棍儿，一主一从，轻轻一动，却有着夹、挑、插、拨等功能，从精神上讲，一主一从也恰巧预示着阴阳相调，有和谐、美满之意。

[8]中国人常说“多个人，多双筷子的事”，这是一种文化，也是一种精神，筷子传递着味道，也传递着和谐与美满。

2014年春晚播放了一则公益广告《筷子篇》，可谓是将筷子这一中国元素所承载的文化展现得淋漓尽致。

《筷子篇》通过爷爷用筷子蘸调料给宝宝尝，母亲教小女孩用筷子夹菜并告诉孩子中国人都要会用筷子的，吃团圆饭时孩子要等到长辈动筷之后才能动筷子，母亲为数年未见的儿子用筷子打鸡蛋，做儿子爱吃的菜，一位老华人在异国他乡在父母的牌位前放下碗筷，团圆的一家邀请邻家的孤独老人一起过年，并热情地说“多双筷子的事嘛”，一个年轻的父亲为自己未出世的孩子准备了一双儿童筷做新年礼物，奶奶与孙子互相夹菜传递亲情等八幅场景，分别阐释了启迪、传承、明礼、关爱、思念、睦邻、守望、感恩的中国传统文化，而这些文化都涵盖在这两根小小的细木棍儿上，一双筷子，承载着数千年的情感，幸福的中国味道，这一广告不仅被网络上评为马年春晚的点睛之作，也让更多的外国人了解到“中国筷子”这一元素背后的悠久文化，不得不为中国的传统文化所震撼，民族的，才是最好的，《筷子篇》利用筷子这一中国元素，达到了出神入化的效果。

（如图2-2）

图2-2

3.剪纸

剪纸起源于民间，是一种镂空艺术，给人通透的视觉享受，自西汉至今已有千年的历史，一把小小的剪刀在一张纸上雕、镂、剔、刻、剪，一会儿的功夫，一幅栩栩如生的画面便展现在眼前，这是中国人的智慧，轻轻挥舞剪刀，花草树木、鱼虫鸟兽都会在这小小的纸上显现，象征着吉祥如意、祝福祈祷。

剪纸在2006年5月20日当之无愧的被列入国家第一批非物质文化遗产，无论在何处，只要看到一张剪纸，中国这一名称便会涌入人们的脑海，出现在人们的意识中，因此很多国外产品为了走进中国