蒙牛整合营销传播.docx
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蒙牛整合营销传播
蒙牛整合营销传播
3蒙牛集团的整合营销传播实践
3.1企业创建初期的整合实践
蒙牛集团一直被评为中国乳品的新兴行业巨星。
企业1999年创业，用了短
短4年的时间创下了年销售额21亿元的奇迹，在全国乳制品企业中的排名由第
1116位一举跃升至第4名，被评为2002年中国成长企业100强冠军。
此后一
直持续高速成长，其销售额在2004年达到60多亿元，2005年借助“超级女生”
等系列营销传播活动的推动再度实现跨越式增长，销售额达到108亿元，稳居
行业第二。
2006年以60亿元的品牌价值当选“中国50个最具价值的民营品牌”
第一名，每天向中国消费者提供6500吨的液体牛奶产品，成为全球产量最大
的液体牛奶企业之一。
2007年蒙牛实现营业收入213亿元，成为中国唯一年
销售额超过200亿的乳品企业，并由此迈入世界乳业门槛。
从实践来看，蒙牛集团的成长史就是一部营销传播活动的整合和策划史，
各种类型的传播活动层出不穷，其整合也跨越了相应的历史阶段。
蒙牛历史上著名的传播活动层出不穷:
“中国乳都”、“争创内蒙古第二品
牌”、“‘非典’时期的非常营销”、“航天员专用牛奶”、“摩根参股”、“香港上市”。
尤其以活动达到高峰的2005年为例，蒙牛没有错过任何一个大事件的商机。
无
论连战宋楚瑜的大陆“和平之旅”、“神六发射”、“牛根生捐股”、“蒙牛酸酸乳
—超级女声”、《蒙牛内幕》出版等策划都具有很强的轰动性，达到了良好的
效果。
蒙牛集团从开始进入市场，就将蒙牛定位于乳品市场的建设者，努力做大
行业蛋糕。
其超速发展的法宝之一就是借势腾飞的营销传播思路。
创业伊始，
蒙牛就一直把行业领先者伊利挂在嘴上，蒙牛的产品宣传一开始就和伊利联系
在一起。
他们的第一个广告牌子写的是“做内蒙古第二品牌”。
在冰淇淋的包装
上，他们也打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，将蒙牛和伊利绑
在了一起，用伊利的知名度，无形中提升了蒙牛的品牌。
蒙牛集团在传播活动中不仅取势伊利，还以更高的眼光关注整个行业和地
区的建设发展，在广告牌上频频使用“为内蒙古喝彩”，“千里草原腾起伊利，
兴发蒙牛乳业”等用语，以推动内蒙古地区整体乳业品牌的建设。
为了利用“内
蒙大草原奶源最优”的概念，蒙牛还提出了建设“中国乳都”的概念。
呼和浩
特的奶源在全国最优，人均牛奶拥有量也居全国第一，2001年6月蒙牛以“我
们共同的品牌—中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度
投放300多块灯箱广告。
考虑到当时呼和浩特市民对路牌广告还比较新鲜，蒙
牛要求广一告公司一夜之间将路牌整条街全部安装完毕，然后第二天发动新闻媒
体进行报道，称“忽如一夜春风来，千树万树广告牌”，在呼市传为趣闻。
“中
国乳都”的概念日后被政府官员和媒体频频引用，得到政府和民众的支持。
3.2事件营销中的整合营销传播
有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”，在整合营销传播活动中，蒙牛
充分发挥了事件营销的作用，借助众人关心的重要事件适时、全面地传达企业
形象与产品信息，用以达到力拔千钧的效果。
从公司内悬挂的标语可见蒙牛对
营销策划和公关的重视程度，如“运筹帷幌，决策千里，98%的成功在于家中
的营销决策”、“媒体无大小，新闻无小事”、“事件营销是品牌的成长线”、“事
事都是营销点”、“定期主动给媒体发送稿件”等等。
早在北京申奥时，蒙牛在国内众多乳业企业中首家宣布，假设北京申奥成
功，蒙牛从销售收入中提取一定比例作为对奥运的支持，数目达到上千万元人
民币。
在2002年日韩足球世界杯期间，蒙牛集团在其牛奶、液体奶传播活动中
祝贺世界杯的举行，祝贺亚洲能够举办这样的赛事。
同时在伊拉克战争、连战
宋楚瑜访问等重要时刻，蒙牛都及时举行相应传播活动，跟社会进行沟通，传
达以下的信息:
蒙牛关注公众健康，促进社会发展。
在2003年非典肆虐期间，蒙牛集团再次第一个捐款，首笔捐助卫生部现金
100万元，累计捐助折合人民币1200多万元，包括900多万元现金和折合300
多万元的产品，成为国内少数几个捐款超过千万元的企业。
在当时的特殊情况
下，很多人跟社会沟通、了解外部信息的惟一工具就是电视，蒙牛集团适时加
大了电视产品及形象广告投入，使大众在关注非典疫情的同时进一步增强了对
蒙牛的关注程度。
2004年5月，在雅典奥运会前最紧张的备战时刻，蒙牛牛奶被选定为国家
体育总局训练局运动员专用牛奶。
雅典奥运会上，蒙牛对国家体育训练局进行
全程赞助，所有参赛运动员的生活及比赛现场用品均为蒙牛提供。
2005年7月13日，北京申奥成功4周年之际，“志愿北京蒙牛同行”大
型演唱会在北京举行，蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的“志愿北京”大型活
动首席合作伙伴。
2006年蒙牛酸酸乳“真我时代”传播的全面启动，是在05年蒙牛酸酸乳
搭载“超极女声”栏目的营销传播取得巨大成功且酸酸乳的品牌影响力和市场
地位都得到了飞跃的提升之后。
盛名之后，何以为继，2006年蒙牛酸酸乳的传
播如何展开成为当时业界和消费者关注的热点。
维传凯普传播机构作为蒙牛酸
酸乳的传播伙伴，在05下半年就已与蒙牛酸酸乳产品组进行了多轮深入的探
讨，06年元旦前传播规划最终定案。
塑造蒙牛酸酸乳“率真、自信”的品牌个性，
建立与竞争品牌的品牌个性差异，成为06年的沟通目标。
2007年3月30日，由国家体育总局、社体中心、全国妇联宣传部、中央
电视台体育频道及蒙牛乳业集团共同主办的2007年《蒙牛城市之间》全民健身
活动在人民大会堂正式启动。
《蒙牛城市之间》在100个城市开展，1600场全
民健身海选在社区举行，这可以说是我国全民健身活动的一项首创。
2008年4月，“蒙牛绿色骑手，奔向北京”2008全国大型绿色公益自行车主
题活动在京启动。
这开启了绿色体育营销的先河。
蒙牛借助事件营销中的整合营销传播较为典型的是赞助航天活动，这也是
蒙牛从行业中脱颖而出的转折点。
2003年10月16日清晨6点多，神舟五号载
人航天飞船安全返回。
与此同时，公众最能即时了解这一消息的门户网站上，
就出现了蒙牛的广告。
9点左右，蒙牛在中央电视台的广告发布活动开始启动，
中午12点以前，蒙牛产品的户外广告出现在全国30多个城市的公交车站，几
天内印上“中国航天员专用牛奶”的字样的蒙牛产品己经出现在各地超市和商
店。
成为“中国航天员专用奶”后不到一个月，AC尼尔森的检测数据就表明:
蒙牛液体奶已经成为中国市场的月度销售冠军并持续至今。
2002年底，蒙牛开始与航天部门接触，洽谈赞助航天事业事宜。
为了将“中
国航天事业合作伙伴”这一荣誉争取到手，蒙牛集团先后多次赶到北京与航天
部门接洽，并多次组织航天载人工程研究所的专家到公司实地考察，考察过程
非常仔细，包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节，并进行多次物理、
化学、微生物学的分析。
为了确保航天食品的安全、绿色和营养，航天医学工
程研究所有关航天员食品的规定长达8页之多，对“全营养食品”牛奶的考察
和选定工作首当其冲。
经过持续不断的努力，2003年4月，蒙牛成为中国航天首家合作伙伴。
凭
借着纯天然、高质量、丰富的营养和好的口味，蒙牛牛奶最终成为太空营养学
专家惟一指定的“中国航天员专用牛奶”，“每天三杯奶”成了航天员训练、
工作和生活中的一部分。
根据蒙牛与航天部门的协议，蒙牛只能够在航天员安全返回后刁‘能够开始
营销活动。
而事件营销又具有很强的时效性，因此广告能否在第一时间快速、
大规模、同步地出现在目标地区，是成功的关键、只有这样刁‘能实现传播效果
的最大化。
与航天部门签订合作协议后，蒙牛集团又着手酝酿计划，并希望能
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够花最低的成本，达到最大的传播效果。
有关部门从国内90多家优秀广告公司
中筛选6、7家各有所长的广告代理商，要求每家合作代理商都派专人到蒙牛集
团总部，与蒙牛公司的人员组成策划组共同工作。
为了保证计划的周密性，有
关电视广告和平面广告都是早早就制作完毕，并在10月1日前全部各就各位，
而且在传播的节奏上也是深思熟虑。
以上措施保证了神五落地后不久，蒙牛集
团成功进行了“强壮中国人，鼓舞中国心”营销传播活动的快速启动和整合发
布。
当航天部门宣布，中国首次载人航天飞行计划圆满成功时，蒙牛集团的预
定方案开始正式实施。
据蒙牛乳业主管副总裁孙先红回忆，那天从凌晨5点左
右到中午，他的两部手机响铃不断，一方面向合作伙伴通报飞船飞行状况，一
方面指导广告准备与安排发布，当月他的手机话费超过5000元。
在这一阶段，
蒙牛并不是惟一的“中国航天事业合作伙伴”，但能够迅速开展整合营销传播活
动、让消费者对产品与神舟五号的关联度印象最深的企业只有蒙牛一家。
.
蒙牛创造营销奇迹的背后实际包含着精准的传播活动规划，每一个事件营
销策划看似轻松，实则充满了对市场的深刻领悟、对消费者的全面掌控、对营
销传播活动的精耕细作。
3.3初期整合营销传播的经验与教训
从蒙牛创建初期的整合营销传播实践来看，蒙牛在不自觉中按照有关理论
规律进行传播活动，即以由外而内的企业战略为基础，以整合企业内外部所有
资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。
在众多事件
中蒙牛逐步从单一分散传播手段转变为多种综合式的传播手段，利用电视、户
外广告、活动赞助等多种手段进行传播，争取达到效果最大化。
对外做到了坚
持“一个观点，一种声音”，力求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是
建立顾客品牌关系;同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，致力于
提高传播的效率，努力将传播信息转化为具体概念、影响和声音。
从不足之处来看，蒙牛在创建初期的传播活动仍缺乏统一和长久的战略定
位，表达的企业整体形象不够清晰准确，给人的印象较为含糊、不确定，对消
费者价值观的把握较为肤浅。
一波又一波的传播活动彼此之间缺乏清晰的推进
逻辑，一会“蒙牛国际化”，一会“蒙牛新品上市”，一会“为内蒙古喝彩”，缺
乏清晰的传播规划与传播主题的沿承。
在与消费者进行有效沟通方面，蒙牛集团在促销产品方面较为直接化，其
强大的宣传攻势和促销活动多为单向灌输，缺乏与消费者的充分沟通。
企业只
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有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，刁‘能使企业发出的所有
信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大
的品牌价值这一整合营销的终级目标。
总之，蒙牛仍有必要不断加强企业内部
管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，改善传播活动的加强与消费者
的沟通互动，这才’是整合营销战略实践的基本发展方向。
在总结经验教训的基础上，蒙牛在2005年成功地开展了以蒙牛酸酸乳产品
推广为核心的新一轮整合营销传播活动，为自身的发展进行了有力的推动，也
使自身的营销传播实践迈上了新的台阶。
国内乳业行业的竞争近几年来不断加剧，作为快速消费品其越来越白热化
的价格战、渠道战、促销战使得包括蒙牛在内的多数企业普遍感觉资源透支，
后劲不足。
据蒙牛集团的上市企业蒙牛乳业年报数据显示，其液体奶业务的净
利润率已经从2003年的9，3%下降到2004年的6.8%。
经过几年的高速发展期，
液态奶的增长势头减缓;竞争格局也发生了变化，小品牌逐渐淡出市场之后，
寡头之间的竞争态势也相对均衡;沿着传统竞争思路发展下去，直接或变相的
价格战将把所有厂家拖入无利可图的境地。
摆脱同质化日益严重的泥潭，成为
更多乳品企业几乎是唯一的选择。
成长或竞争的压力迫使各厂家积极寻找突破口。
三元早餐奶、光明舒睡奶
等产品率先实行按照功能进行市场细分，发展衍生产品。
然而按照三元和光明
的思路，可能意味着以功能为首要区隔因素来重构产品线。
对于液态奶占据总
体销售收入85%的蒙牛而言，很难轻易决策，重构本身就风险重重，重构之后
并不会增加总体市场空间，还要面临寡头之间纠缠不清的竞争状态。
由于连年
的价格战，传统的纯牛奶市场利润已越来越薄，常温纯牛奶的价格竞争已到了
白热化的程度。
以蒙牛和伊利销售重点的利乐枕为例，利乐枕的捆绑买赠成了
常规的促销手段，对于1XS规格的利乐枕产品而言，赠送2包刚刚保本，赠送
3到4包就亏损，逐年的价格战已经让”牛奶廉于水”。
早在2003年，牛根生就曾经做出预言:
传统乳业增长模式已经迫近天花板，
未来要保持发展，纯鲜奶和乳饮料“两手都要硬”。
资料表明:
1988年，韩国
人均国民收入达到4000美元的时候，韩国人在乳品上的年人均消费量是30公
斤左右，此后多年都增长缓慢。
由于东亚人的消费习性相近，蒙牛认为这种现
象很具有参考价值。
在连续多年保持高速增长的时候，蒙牛从这些数据中感觉
到了一种潜在的危机:
中国许多大中城市年人均饮奶量己达25公斤，部分地区
如北京、上海人均已超过40公斤，逼近或超过韩国历史上的拐点。
面对这样一种格局，一些乳业专家认为，这表明乳业经过快速增长期之后，
进入了一个平稳发展的时期，因此，毛利率下降和增长趋缓是一个必然的结果。
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但蒙牛认为:
世界人均牛奶占有量超过100公斤，中国只有十几公斤，仍然有
较大增长空间，蕴含着中国乳业的广阔前景，但是能不能把这个前景变成巨大
的企业成长和公司利润，取决于新的发展和传播思路。
时任蒙牛乳业副总裁杨文俊在通过对大量市场数据进行深度分析后发现，
弥补中国人均牛奶消费量与世界水平差距的途径是多重的，除了在餐桌上饮用
之外，日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，这个途径对于时
尚的年轻一代尤为适合。
牛奶饮料可以成为时尚饮品，像可口可乐一样被年青
人在日常生活中喜爱和饮用。
让牛奶也时尚起来，这就是蒙牛的解决之道。
而
把这个判断变为现实的，则是精心选择的产品及其载体:
蒙牛酸酸乳与湖南卫
视“超级女声”节目。
2005年初，蒙牛提出在2004年销售额60多亿元的基础上达到2005年销
售额100亿元的目标，而更重要的是要提高蒙牛产品利润率。
酸奶是乳制品种
类中相对利润最高的品种。
以”蒙牛酸酸乳”为例，其平均毛利能达到25%至
30%，远高于液体奶。
于是，蒙牛把原来埋没于众多奶品中的优酸乳重新定位，
以酸酸乳的概念大肆推出作为重要突破口，因为这是个相对完全的区别于原有
液态奶的细分市场，又有饮料的规模上的想象空间。
酸酸乳的推出首先面临着一个根本上的问题:
乳饮料如何定位，到底是乳
还是饮料?
是乳品的延伸和细分，还是饮料或功能饮料的一个细分?
任何厂家
都无法回避的问题是:
必须先做出明确的定位判断，然后制订整体策略，似是
而非极有可能损害整体营销活动的效率和效果。
而酸酸乳是缺少整体策略统一
性的产品，在广告宣传策略上更像饮料，但在产品和包装都没能有所突破，直
接继承乳品的样子，传递的概念。
乳饮料或者含乳饮料从另一个角度来讲，这是一个有待发展的细分市场，
依赖于行业开拓者来做大。
打造这样的一个细分市场可能需要相当长时期的努
力，并由此引发相应的组织问题:
l）一旦把酸酸乳定位为饮料，可能意味着与牛奶完全不一样的经营思路，
甚至相当于进入一个新的领域;如果始终把其作为液态奶的一个附属品类，由
原有的人员按照原有的销售方式来运作，是否会很容易回到牛奶经营的老路子
上去而更难形成突破?
2）目前来看，酸酸乳是需要长期投入的战略产品，而原有液态奶是保持稳
定销售的现金流产品，如果液态奶遭到光明等对手的猛烈攻击，蒙牛迫于现实
的压力是否会破坏资源配置的原则?
或者在目前销售统一的前提下，液态奶遭
遇利润或销量的短期考核压力，如何避免营销人员选择短期行为?
显然，酸酸乳的推出是经过深思熟虑并精心准备的。
这一产品一上市，就
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以立体化的整合传播方式—代言人、广告歌、广告画面与时段、超级女声推
广活动，紧紧围绕着目标消费人群高密度出击，试图建立新的消费者认知。
蒙
牛集团也由超级女声活动为契机，进一步完善和提升了其营销传播活动的层次。
3.4迈上新台阶:
从超级女声看蒙牛
作为蒙牛整合营销传播活动迈上新台阶的重要标志，蒙牛集团携手湖南卫
视打造的超级女声已经成为2005年市场营销传播活动的最佳典范，并一直广受
业内人士的推崇。
在这次活动中，蒙牛集团将蒙牛酸酸乳与超级女声节目紧密
联系在一起，利用代言人广告、电视推广、网络营销、短信营销、销售终端促
销等各种手段进行充分的营销推广，在宣传超级女声节目的同时也赢得了产品
销量的迅速增长，实现了企业与媒体的共赢。
2005年，蒙牛酸酸乳市场业绩由
原来的7亿元窜升到25亿元，蒙牛集团整体销售额在2004年60多亿元的基础
上达到了108亿元，顺利实现了年初提出的100亿元的目标，制造了举世皆惊
的营销奇迹。
超级女声的营销成功使更多的广告主开始思考整合营销传播方式的应用，
多位企业及传播界人士均评价这是值得写进教科书的经典案例。
《超级女声》是湖南卫视于2004年推出的一档女性选秀节目，当年首战告
捷。
据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的
平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。
蒙牛从中嗅到了商机，认为“超级女声”节目对酸酸乳产品而言是个很好
的整合营销良机，于是从2004年9月份开始筹划介入“超级女声”。
蒙牛酸酸
乳口感清新爽滑，酸甜浓香，产品附加值较高，主力消费群体定位为12至24
岁的年轻女孩，其品牌内涵是鼓励少女们勇敢地接受挑战，表现出自身独特的
一面，用勇气、自信、激情和自己的个人魅力给世界增加更多味道。
这与“超
级女声”的活动内涵和目标人群有着非常高的一致性。
2005年1月，蒙牛液体奶市场部启动了全方位的营销传播计划，开始将这
一冠名的效应发挥到最大化。
蒙牛首先确定首届《超级女声》的季军、16岁的
四川女孩张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人，为张含韵量身定做了广告曲《酸
酸甜甜就是我》，将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二
线城市的灯箱和路牌上。
《酸酸甜甜就是我》更借《超级女声》之势，成为各大
音乐排行榜热门单曲。
在市场推广上，蒙牛集团把销售系统和媒介系统进行了一次整合。
产品的
包装、宣传材料的制作、销售终端的推广均和媒介宣传步调保持一致，把消费
2l
者的关注度集中到一点，消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品就会想到湖南
卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动，想到“超级女声”。
蒙牛印刷了1亿张
海报在各个赛区散发，组织了300场“超级女声”迷你歌会，并借助“超级女
声”之势设立了“超级女声”夏令营，凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参
加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受
长沙游，再一次起到吸引人气、吸引购买力的作用，将活动影响力转化为产品
销售的动力。
蒙牛在酸酸乳产品上也一「了一番功夫，增加四种新口味，在以前单纯的利
乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装包装形式。
2005年蒙牛向市场投放20亿袋
印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的蒙牛酸酸乳，每件蒙牛酸酸乳产品包装上
都印有“超级女声”的宣传信息，它们本身就是一种很好的宣传，大大提升了
“超级女声”知名度，也提升了产品的知名度。
蒙牛的战略目标很明确。
根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业己
占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，
但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。
蒙牛希望借机转型，调整产品结构，进
军酸奶市场。
超级女生五大赛区成都、长沙、郑州、杭州、广州，分别辐射蒙
牛的西南、华中、华东、华南四大区域，重点借机渗入历来都是伊利强势销售
区域的成都和长沙。
对于五大赛区之外的市场，蒙牛同样开展了相关传播与推广活动。
蒙牛酸
酸乳在34个城市开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加
比赛。
为扩大影响，蒙牛还在《国际广告》等各广告、财经类杂志上进行宣传，
在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让社会各界可以获知《超级女声》的最
新资讯、参加有奖游戏、与参与选手进行视频聊天。
与蒙牛同步，湖南卫视也积极开始推动超级女声的推广。
在各个赛区，李
湘、汪涵、何灵等湖南卫视知名主持人倾巢而出参与主持。
为了促进超级女声
的影响力扩大，湖南卫视不断拿出黄金时间段广告进行超级女声的推广，湖南
卫视台长欧阳常林对蒙牛液态奶市场总监孙隽说:
“除了湖南卫视不能叫蒙牛
台，我们所有的资源都给你!
”湖南卫视找到了各方面的顶尖演艺明星担任评委，
汇集了中国娱乐界和电视界的精英，为“超级女声”的出场予以助威。
2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。
共有15万
名选手在全国五个唱区报名参加。
广州赛区短短三个星期的报名人数就突破1
万人，五大唱区共吸引了巧万人参加。
从唱区海选到7场全国总决赛，《超级
女声》不断升温，成为当年夏天最受瞩目的电视娱乐节目。
初步估计，在全国
范围内收看前5场总决赛的观众达到1.95亿人。
22
借助《超级女声》，蒙牛酸酸乳的产品销量么路飘升，并一度脱销。
Ac尼
尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城
市的销量超过100万公升，是2004年同期的5倍。
而广州地区的变化最为引人
注目，在《超级女声》开始前后销量翻了一番。
2005年1到6月，蒙牛酸酸乳
在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终
端出现供不应求的现象。
蒙牛估计如果供应及时，增长应该超过三倍。
2005年
5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为，8.3%，成为乳饮料方面的第一品
牌。
蒙牛乳业7月8日香港联交所开市价为每股4.88港元，而到“超女”决赛
前夕的8月19日，股价直线飘升，至当日收盘的5名港元。
2005年8月23日，
蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年
同期的34.73亿元上升至47.54亿元。
除了销量飘升，蒙牛在品牌美誉度方面也收获很大。
根据中央电视台索福
瑞调查公司对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，2005年五月蒙牛酸酸乳的品
牌第一提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是从
品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。
除冠名外，湖南卫视给蒙牛酸酸乳700次节目预报和相应的巧秒广告的附加利
益，并按蒙牛的提议设置赛区，大大扩大了蒙牛在这些目标城市的知名度和美
誉度，也直接提升了其销量。
这场旋风中的另一个赢家，则是湖南卫视，从2005年3月起，《超级女声》
保持了8%的平均收视份额，而各个分赛区的总决赛收视率更高达10%，远超
2:
玉
过中央电视台的《梦想中国》等同类型节目。
《超级女声》决赛时段的广告报价
随之调整为每十五秒11.25万元，突破了中央电视台黄金时段的H万元的报价。
每场比赛的短信收入达到上百万元。
据统计，2005年报名参加《超级女声》的
选手逾巧万人次，参赛人数比上年增了两倍，超级女声当之无愧地成为了中国
第一娱乐节目。
“超级女声”与蒙牛集团的这次合作堪称是一次非常完美的合作。
在整个
活动过程中，蒙牛乳业和“超级女声”紧密配合，你中有我，我中有你，真正
实现了双赢合作，甚至很难说是“超级女声”成就了蒙牛还是蒙牛成就了“超
级女声”。
这对营销传播活动中的冠名活动有着非常好的借鉴意义，不仅要考虑
传播内容和活动内涵之间的关联性，考虑节目的形式、到达率、投射度等各方
面因素，还要考虑整个合作过程中双方如何合作，才一能达到最好的宣传效果，
真正实现双赢。
为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了巨额投资。
蒙牛此次在
湖南卫视超级女声投入
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