整合营销传播文件.docx

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整合营销传播文件

二、产品推销时期的营销传播：

1、生产观念：

消费者喜爱物美价廉的产品，企业任务为生产各种产品，无广告促销

2、产品观念：

消费者喜爱有特色的产品，硬性推销：

广告提供一个切实购买的理由，软性推销：

把广告建立在消费者购买产品，拥有它获得满足感。

3、推销观念：

消费者惰性购买，运行推销技巧而促使其为之，运用推销技巧是营销传播关键，代表性理论：

USP和品牌营销理论。

USP理论：

广告沟通确实是找到这种独特性，并将其放大，就能够给产品独特的卖点

品牌形象理论：

建立一种属于产品自身的个性形象；个性理品牌形象的核心，象人的性格一样；

三、营销观念时期的营销传播

1、从4P（产品、价格、渠道、促销）到4C（顾客愿望与需求、成本、购

买的方便性、沟通与传播）

2、定位理论：

从产品考虑的模式改变为从消费者需求考虑；

营销勾通中树立了需求第一的价值观念；

过去的营销传播重视信息供应，现在注重信息交流，信息流量加大，干扰增多;

3、cis理论

是对品牌形象和定位理论的提升，也是更高层面的运用和实施；

强调建立统一、独特的、可识不的企业形象，并通过企业内外部信息整合达成企业内部与消费者的认同；

第二节传统营销现状与挑战：

一、传统营销传播的差不多形态

1、广告定义：

由特定资助人付费的，用于传播组织、产品、服务和观念的非人际传播。

作用：

宽敞受众勾通的经济手段；塑造公司和品牌形象，建立象征性诉求;独具个性打动消费者；

2、销售促进狭义：

以即时销售为目的的短程销售刺激活动；广义：

制造消费者需求为目的的一切活动。

3、公共关系：

不以付费的方式在媒体版面上安排有关企业的信息和新闻，

或者通过其他形式使企业产品或者企业获得有利的展示，以达到营销勾通,

进而实现企业营销目标

4、人员推销：

专门的人员与顾客或者潜在顾客进行交流勾通，以达成交易的营销传播形式。

是一种人际传播。

二、传统营销传播方式的特征

1、直接沟通：

目标指向性明确，信息与信息对象是垂直对应关系。

2、行为第一：

以响应行为为目标，是一种交易关系的测量，不是关系营

销效果的测量

3、信息单纯：

单纯依靠于信息本身的设计上

三、传统营销传播面临的挑战

传统营销

现代营销

目的

销售

保持与消费者接触沟通并达成沟通关系的传播手段

传播方向

由内向外实施方法，

信息设计-信息本身的价值

立足于消费者需求基础上的由外向内的双向交流沟通

媒体接触

依靠于大众媒体

存在着延伸程度，稳定程度、完善性和可靠性等方面的缺陷

保证各种沟通渠道协调一致的同时，选择属于自己的传播沟通渠道。

第三节整合营销传播的兴起

一、整合营销传播兴起的背景

公司经营战略

产品

整合之U

市场战略

幷格

促销/信息沟通

-M

信辱沟通

服务

信息沟通佶忌沟通

整合之in

1

现场销售

电话销售

1广告

促销

公关

111

包装直销展销会

个人信息

准个人

口碑广告

非人员

二、传播成为实现营销的依据

1、广告效益高一一以大众媒介作为载体的广告模式效益日益下降。

2、消费者关于信息的驯服一一消费者对信息表示怀疑

3、语言同意一一视觉同意

4、事实重要——认知重要

三、整合营销传播的概念：

整合营销传播是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化：

一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围内；另一方面，则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，并与消费者产生双向互动。

四、整合营销传播的本质；

1、营销确实是传播，传播确实是营销

2、营销传播的要紧形式包括：

传统大众媒介广告、在线广告，销售促进，店内广告牌，卖点广告、产品包装、直邮书面材料、电子邮件、公开公布会、活动赞助、销售人员陈述和各种其他传播方式。

3、所谓营销组合：

他包括了相互联系的四个方面，产品、价格、渠道和分销、促销。

五、整合营销传播的关键特征：

1、传播过程始于消费者。

2、使用各种形式的方式和消费者接触。

3、营销传播要素协同发挥作用：

一个品牌的营销传播必须“用一个声音讲话”，信息与媒介的协调对树立一个有力面统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。

总而言之，用一个声音讲话或者讲是协同作用，都要求为品牌选择一个独特的定位描述。

4、和消费者建立关系：

能够讲，关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键，所谓的关系确实是品牌和消费者之间持久的联系，成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。

5、最终阻碍消费者行为。

考虑题：

1、整合营销传播在中国的进展现状是什么？

取得了哪些实践成果？

存在什

么问题？

2、选取一则整合营销传播实践案例，分析讲明整合营销传播战略思想。

第二章整合营销传播方案

第一节整合传播的工作流程

一、整合营销传播工作原则

一致性与协同性原则

在整合营销传播上，最重要的组织和治理工作确实是进行协调使之保持一致。

假如要简单地从治理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的依旧究其工作性质而言，最显著的特征确实是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。

多重机构、多项功能、多个媒体，治理协调，最终整合营销

1.保持一致性是一个最差不多的传播治理要求，随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵梧，因此必须采纳某种方式使信息具有一致性。

2.一致性不仅能够降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。

3.—致性能够从两个方面去看：

其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。

二、构架整合营销传播组织整合营销传播治理是一项跨职能的打算治理，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，因此需要设置一个跨职能部门来承担起那个责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时刻和进度安排，以及在有必要解决问题和利用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。

三、设计策略性的流程规划

有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传播目标

整合营销传播相比较传统的营销传播打算，不仅仅关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关注对这些购买者或潜在购买者可能产生阻碍的人，他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式所忽略的。

四、制定完善的打算方案

整合营销传播打算包含三个差不多要素：

目标、战略和战术

任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中都要面临着新的市场环境，因此零基打算是必要的

整合营销传播打算也被称作是战略打算，因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为。

零基打算

每一个打算的制定差不多上一种全新的规划，我们要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的打算，现有条件在那个地点被看做是零起点，它意味着那个打算不是对过去打算的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播功能提出的新要求。

第二节传播目标与战略开发

一、战略开发的基础：

1、SWOT分析和市场细分

完整的零基打算要紧分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点确实是SWOT分析。

SWOT分析关注阻碍产品或者品牌的四个要素：

组织内部条件:

优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）

组织外部条件:

机会（Opportunities）和威胁（Threats）

2.市场细分

集中化和差异化战略

常见的细分方式：

利益细分、心理细分、地理细分、人口统计细分等

二、制定营销目标

整合营销传播旨在建立和治理品牌关系，目标有两个：

传播目标和行为目标，因此，整合营销目标的设定需要将两者统一起来三、信息策略与传播组合

信息策略其核心即查找好的创意构想

传播组合则在于以最低的成本传递品牌信息，是信息阻碍最大化并努力产生积极的效果。

本身来讲不同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的讲服强项，因此需要整合各种传媒方式

第三节战术治理与系统优化

战术运作是关于战略构想的操作落实，关注具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感的接触形式。

涉及到多方面的操作细节问题，包括整个打算的预算治理、时序安排和传播效果等。

传播效果的测试与评估用于检测整合营销传播的效果

一、整合中的双向纬度与系统优化

整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，还有其他相关利益群体，包括了企业内部人员。

这种内外一致的沟通要求确实是双向沟通纬度。

内部沟通也是一种双向交流，它与外部沟通一样也有自己的传播纬度和沟通系统。

诸如公司简报、内部网络、电子邮件、职员大会以及墙报公告等等。

整合营销传播系统协调的四个时期时期四：

财务整合与战略整合

时期三：

信息技术的应用

时期二：

重新定义营销传播的范围

时期一：

战术调整

二、资金支持和预算分配

三、传播效果的测试与评估

考虑题：

1、IMC中一致性和协同性原则的涵义是什么？

试结合案例分析该原则在实践中的运用。

2、IMC的双向沟通维度涵义是什么？

实践中是如何执行的，试举例阐述之（明基、海尔、卡尔顿、玫琳凯等）。

第三章整合传播过程

第一节营销传播过程与互动

一、一般的传播模式

1、传播模式的演变

发送者信息接收者

线性传播模式的缺陷：

a.忽略了反馈，把传播理解为单向的过程

b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程

Ps.1.拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：

拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。

2.申农-韦弗模式：

线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。

发送者信息接收者回馈发送者

发送者T编码T信息土解码T接收者

噪昔

回馈反应◄

2、消费者反应层次模型

时期

“AIDA”模式

效果层次模式

创新扩散模式

信息处理模式

认知时期

注意

意解注了

知晓

显露

同意认识反应

感情时期

兴趣

喜爱

兴趣

态度

欲望

好信偏确

评价

意向

行为时期

行动

购买

试验采纳

行为

二、营销传播过程中的噪音与干扰