市场营销渠道管理.docx

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市场营销渠道管理

名词解释

4、营销渠道管理（P13）：

是指在企业经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、控制、协调等活动，有效地动员企业的人、财、物等资源，整合营销渠道中所有参与者的工作，促进营销渠道的整体运作效率和效益提高的一项企业管理活动。

7、营销渠道（P23）：

营销渠道是生产者和使用者之间的贸易通道，也即产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

营销渠道也被称为“销售通路”、“贸易渠道”或“分销渠道”。

22、无店铺零售（P83）：

无店铺零售是不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动。

24、目录零售（P87）：

即事先印制、装订好成册的商品目录，包括图案、质地说明、价格及订单等多项内容，按选好的顾客名单邮寄目录，或者通过目录柜台或陈列架发送给来店顾客。

34、特许经营（P129）：

是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等资源，授予被特许人使用;被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。

35、产品—商标特许（P133）：

是指受许人使用特许人的商标、标志和销售方法来批发或零售特许人的产品。

38、奥运会的特许经营（P145）：

是指奥组委授权合格企业生产或销售带有奥运会标志、吉祥物和奥运会上所用标志等奥林匹克知识产权的产品。

39、批发（P151）：

一切将商品和服务销售给那些用于经营用途客户的商业活动。

40、批发商（P153）：

是指那些主要从事批发经营的组织或个人。

43、渠道战略的概念（P176）：

在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。

企业战略是一个庞大的系统，由不同层次的战略组成。

渠道战略是企业战略的一个子系统，营销渠道战略是指厂商或其他成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。

它有以下特点：

1、全局性和纲领性；2、长远性；3、抗争性。

50.复合渠道（P189）：

是直接渠道+间接渠道，由于直接渠道和间接渠道各有优劣势，一些公司采取两者的结合方式，且基本是间接渠道为主，直接渠道为辅。

54.渠道设计：

（P213）渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新渠道或改进现有渠道的过程。

64、渠道权利的概念（270）：

是一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响能力，是一种潜在的影响力。

66、渠道冲突概念：

（277）是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。

填空及简答

41、批发商针对上游渠道供应商的功能（P154）：

1、收集市场信息的功能；2、销售和促销功能；3、监督和检查产品功能；4、仓储服务功能；5、运输功能；6、降低和承担风险功能；7、融资功能；8、订单处理功能。

44、渠道战略的制定程序（P177）：

渠道战略分析；2、渠道战略目标的确定；3、渠道结构的选择；4、渠道模式的评估；5、渠道设计。

46、产品的市场特征有（P181）：

单价，产品的成熟度，产品的替代性，产品的时尚性，产品定位的消费者数量。

47、列举竞争环境的类型（P182）：

水平竞争，类型竞争，垂直竞争，渠道系统竞争。

48、以顾客为导向确定渠道战略目标的影响因素（P185）：

顾客购买的便利性，企业的盈利性，成员的支持度，售后服务。

49、简述间接渠道的优势（P188）：

动机，专业化，经济上的适应性，规模经济，更大的市场覆盖面，独立于任何单一的制造商。

65、制造商渠道控制力的获得（P275）:

1、规模经济和市场份额2、高的品牌忠诚度3、提供较大数量的折扣和较高的销售费用4、提供较好的渠道培训和支持5、对分销商进行分级管理6、严格合同管理7、采取特许经营的方式销售8、建立竞争渠道或增加渠道内竞争9、实施垂直一体化战略10、建立渠道信息系统

68、窜货问题的解决（287）（厂商的对策）：

1、完善渠道管理的约束机制2、根据实际情况适当划分市场范围3、应用相关技术，加强查处力度4、工商联盟5、加强与经销商的沟通

11、营销渠道的功能流（P29）

①实体流：

指产品与服务从生产制造商处转移到中间商处，然后通过中间商转移到最终消费者处的实体流转过程。

②所有权流：

指产品所有权从一个渠道成员到另一个渠道成员的实际流动。

③促销流：

指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动，对另一个渠道成员或消费者施加影响的过程。

④洽谈流：

指产品实体和所有权在各渠道成员之间进行流转时，对价格和交易条件所进行的谈判活动和过程。

⑤融资流：

指渠道成员伴随着商品所有权转移所进行的资金融通的活动和过程。

⑥风险流：

指各种风险伴随着商品所有权的转移在渠道成员之间的流动。

⑦订货流：

指渠道的下游成员向上游成员发送订单的过程。

⑧支付流：

指货款从下游渠道成员向上游渠道成员流动的过程。

2、简述渠道策略对价格策略的影响（P12）

1、渠道成本对价格的影响。

渠道选择的不同以及运作方式的不同决定成本的不同，从而决定上品价格的制定。

2、渠道形象对定价策略的影响。

不同的渠道能够给消费者传递不同的品牌形象信息，也给消费者不同的消费服务和体验，这些因素都影响着厂家的价格策略。

3、简述营销渠道策略对促销策略的影响（P13）

营销渠道担负着促销的职能。

但针对不同的营销渠道，在促销方式的选择上有很大的差异。

主要有五种渠道来促销：

1、广告2、直销3、销售促进4、公关与宣传5、人员推销

5、简述营销渠道管理的特点（P14）

营销渠道管理的最大特点就是跨组织管理。

渠道管理的跨组织管理的特性决定了渠道管理的两个特点：

1、营销渠道管理需要一个跨组织的目标体系。

2、在渠道管理方式上，需要更多的利用合作、契约和一些规范，较少依靠权力。

6、简述营销渠道管理的内容（P15）

营销渠道的管理内容包括两个方面：

1、渠道规划。

一是渠道战略的选择，二是渠道设计。

2、渠道实施。

一是渠道建设和管理，二是渠道权利与控制。

三是渠道成员的冲突的协调和合作。

四是渠道中的物流和信息流的管理。

9、简述营销渠道的成员（P25）

（1）制造商。

包括：

1、用自己的商标生产产品。

2、贴牌制造商。

3、贴牌生产，但直接向零售商销售。

4、服务型产品的提供者。

（2）中介机构。

包括：

1、买卖中间商。

2、代理中间商。

3、辅助商。

（3）终端用户。

12、简述营销渠道的级数分类（P31）

根据中间商的数目可以分为：

（1）零级渠道：

由生产者直接销售给最终顾客。

（2）一级渠道：

包括一个销售中间商。

（3）二级渠道：

包括两个销售中间商。

在消费品市场上，一般是一个批发商和一个零售商。

（4）三级渠道：

包括三个销售中间商，在消费品市场上，一般是一个批发商、一个中转商和一个零售商。

13、简述直接渠道和间接渠道并做比较（P31）

直接渠道：

是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型，即零级渠道。

间接渠道：

是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者或用户的渠道类型。

直接渠道和间接渠道之间的不同之处：

1、直接渠道没有中间商参与，间接渠道有中间商参与。

2、直接渠道中产品由生产者直接销售给消费者，间接渠道中产品经由商业环节销售给消费者。

3、直接渠道即零级渠道，间接渠道包括一、二、三级渠道。

15、简述以零售商为主导的渠道形式有哪些（P37）

以零售商为主导的渠道形式有：

⑴零售商特许渠道。

⑵经销商直销。

⑶购买俱乐部。

⑷仓储俱乐部或批发俱乐部。

⑸邮购、目录销售。

⑹零售的连锁经营渠道。

⑺百货商店。

⑻大型商场。

⑼专业店。

⑽专业折扣店——类别杀手。

⑾折扣店。

⑿便利商店。

⒀巨型超级市场（大卖场）。

⒁样品目录陈列室。

16、简述以服务商为主导的渠道形式有哪些（P38）

以服务商为主导的渠道形式有：

⑴签约仓储运营商。

⑵二级处理商。

⑶交叉配载。

⑷联合运输商。

⑸滚动装载。

⑹定时火车。

⑺外包商。

⑻直邮商。

⑼易货商。

⑽增值再销售商。

⑾影响者——清单定制者。

⑿金融服务提供商。

18、简述连锁商店的业态形式（P61）

连锁商店也称连号商店，是指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的零售企业，在核心企业的领导下，采取共同方针，一致行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，通过规范化经营，实现规模经济效益的联合体组织形式。

它的业态形式包括正规连锁、自由连锁和特许连锁三种。

19、特许经营的主要优势（P63）

1、投资少、进入壁垒小，有利于业主拥有和经营一家零售店。

2、总店的信誉使得刚成立的分店无需投入太多精力于宣传上。

3、知识共享，合作开发市场。

4、可以获得某一地区的经销特权，同时使得特许方走“曲线救国”的方式进入不能直接进入的市场。

5、价格优势，通过低价进货保证了低价格销售优势。

20、专业店的主要优势（P64）

1、能够满足顾客的挑选性需求，同时给予顾客专业性的指导。

虽然经营的商品种类单一，但是能够在深度上提供丰富的品种，使得消费者较容易地购买到商品；同时专业性的服务人员能够给予消费者更多的指导，更加接近消费者，满足消费者需求。

2、经营者以某一顾客群为目标市场，针对性强，对消费者需求反映敏感，从而经营的商品、品牌具有自己的特色，配合更加专业性的服务能够获得消费者的信赖。

3、选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内，方便消费者在多家商店进行选择。

4、经营方式灵活，可以与厂商合作，容易树立自己的特色。

23、简述直复营销及成因（P84）

直复营销起源于美国，它以1872年华尔德创办第一家邮购商店为代表。

与直复营销相对应的无店铺零售方式是指消费者不需要通过人员而是通过媒体，如目录、报纸、杂志、电话、互联网等解除商品或者服务后，一旦产生购买欲望，即通过邮购、电话、计算机及其他科技媒体来进行订货或购买，零售商则通过邮寄、送货上门、送货到顾客指定地点或顾客自取等方式完成商品运送，最终达成的交易方式。

直复营销是一种商业模式，从事直复营销的企业并不一定是销售自己的产品，但是他们都必须有自己或者完备的第三方物流系统和庞大的顾客数据库。

直复营销之所以能够在现代社会取得成功，主要原因如下：

（1）直复营销降低了产品的成本。

（2）直复营销适应了顾客追求效率，节省了时间的消费观念。

（3）信息技术的发展促进了直复营销的发展。

（4）直复营销满足了消费者的个性化需求。

（5）直复营销满足了消费者与商家的互动需求。

25、简述网上零售及其特征（P91）

网上零售，即利用电视、电台、报刊、网络等大众传媒想众多的消费者直接推销产品或服务，并通过网络、电话或信函获取反应、取得订单的营销方式。

网上零售的特征：

（1）成本较低

（2）对消费者信息掌握全面。

（3）可以更准确地掌握消费者的需求变化。

（4）网上零售的缺陷是：

消费者不能直接接触零售商，零售商不容易获得消费者的认同，同时，消费者也不能接触消费品，难以判断商品的质量，难以准确地了解自己所需要的消费品的关键信息。

27、简述连锁营销及其特征（P107）

连锁经营时一种商业组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品或服务的若干经营单位，以一定的形式组成一个联合体，通过对企业形象和经营业务的标准化管理，实行规模经营，从而实现规模效益。

连锁经营的4各鲜明特征：

（1）经营理念的统一

经营理念是一个企业的灵魂，是企业经营方式、经营构想等经营活动的根据。

一个成员店作为连锁商店的一分子，无论其规模大小、地区差异，都必须持有一个共同的经营理念。

这一理念体现在与购物有关的一切物质和精神环境上，要为消费者提供“优雅的购买环境”、“快捷的服务”、“衷心的关怀”、“流行的消费”等。

（2）企业识别系统及经营商标的统一

连锁商店要在总舵店铺中建立统一的企业形象，这种统一的企业识别系统和经营商标不但有利于消费者识别该企业，更重要的是使消费者产生一种深刻的认同感。

（3）商品和服务的统一

连锁商店各店铺经营的商品都是精心挑选，按消费者的消费需求而作的最佳商品组合，并不时更新，提供的服务也经过统一的规划，对所有店铺的服务实行标准化，使消费者对连锁商店形成稳定的预期，即消费者无论到哪家店铺，都保证可以享受到连锁商店所提供的一致的商品和一致的服务。

（4）经营管理的统一

连锁商店接受总店统一管理，实施统一的经营战略和营销策略。

28、简述连锁经营的实质（P108）

连锁经营时时代发展的产物，是随着现代大工业的发展，物品的极大丰富，消费者理念的迅速变化及物流业的发展与整合而发展的。

连锁经营的实质是将社会化大生产的基本信息技术在流通业的应用与发展，连锁经营被注入了新的活力与新的内容。

连锁经营与现代化生产相适应主要表现在以下方面。

1、连锁经营把专业化经营和分散化开店相结合

现代零售业在适应生产专业化的同时，必须使其经营活动适应分散化、多元化的消费特点。

连锁商店正是通过众多网店的分散化和其商品经营、销售服务及企业管理标准化的统一，将现代化大生产与商业经营规模化及消费需求多样化、个性化有机地结合起来。

2、连锁经营将集中化运货与分散化销售结合起来

传统商业同时承担买卖两种职能，而连锁商店则将两种职能分开。

总部集中进货，一方面可以最大程度地降低成本，另一方面，可以使总部的专业采购水平提高；而各成员店分散销售，可以享受到集中进货的低成本优势。

此外，由于各成员连锁商店比较贴近消费者，他们通过近距离经销和服务可以及时掌握销售状况，了解市场竞争状况和消费者偏好，从而制定较为灵活的市场战略，还可以建立与消费者之间的感情纽带，增强消费者对成员企业及整个连锁店系统的心理联系；同时，把商品销售情况及市场信息及时反馈给总部，有利于总部作出相应的决策和调整。

3、连锁经营还体现了商业经济增长方式转变的要求

第一，连锁经营促进了经济结构的优化。

连锁经营这种制度安排，有利于组织内部的优势互补。

第二，连锁经营有利于规模经营和谋求规模效益。

连锁经营是由大规模生产方式决定的，是大流通背景中极具代表性的商业形式。

第三，连锁经营有利于最新科技成果在商业领域的应用，信息技术的发展为流通业带来了新的契机，使信息在企业中可以完全流动，形成共享。

第四，连锁经营有利于商业企业的科学管理。

29、简述连锁经营中的“3S”原则（P110）

在连锁经营的经营方式和管理中，各种管理系统共用的一个基本原则是“3S”原则（3SPrinciples）:

简单化、标准化和专业化。

1、简单化（Simplification）

简单化指为维持规定的作业，连锁经营企业要创造任何人都能轻松且快速熟悉的作业条件。

连锁店追求简单化是彻底排除浪费部分、过剩部分和不适部分，以达到提高作业效率的目的。

2、标准化（Standardization）

标准化指连锁经营企业为持续生产、销售预期品质的商品而设定的既合理又能反复运作的经营系统。

作为连锁经营的企业，在制定标准化时，要根据顾客的期望和企业实际面临的环境和状况来确定，并确保其作业工艺、作业方法、作业条件等能够持续性地执行，作业人员能够根据一定的标准开展持续性的作业，这样既能满足顾客，还能在标准时间内提供商品或服务，减少制造成本和销售成本，在提高商品和服务质量的同时兼顾成本和效率。

3、专业化（Specialization）

专业化指连锁经营企业在某一特定领域内，将企业运作特定化，开发并创造出具有企业独特特征的系统，使其不易被其他企业模仿或替代。

专业化策略决不追随他人，所以在流通发达、市场化程度较高的国家，避开建店竞争、价格竞争、品质竞争、服务竞争等生产下来的企业，多数都得益于采取了这种策略。

这些成功的连锁经营企业，以专业化为支柱，不断开发新的业态，采用新的经营观念，努力保持高水平、难复制的经营策略，在激烈的竞争中得以保存和发展。

30、简述连锁经营的信息系统（P112）

连锁企业的运作体系是由总部、门店和配送中心三个系统有机连接而成的，在企业日常运作中，大量的商品和资金需要被及时分析和处理，这只能依赖于信息管理的现代化，并通过现代网络通信和计算机技术来实现。

从国际零售业的发展现状开看，零售业的信息管理系统主要包括销售实时管理系统（POS）、电子订货系统（EOS）、电子数据交换（EDI）、商业增值网（VAN）等，形成对采购信息流程、销售信息流程和财务信息流程及时、准确、全面的管理。

从国际零售业的发展现状来看，零售业的信息化程度不断提高。

在美国，一些连锁化集团不惜重金用于电子信息技术设备的建设。

从我国零售业的现状来看，零售业的信息化已经起步，可以预计，我国零售业的信息化将从POS系统的开发、应用起步，进而向EOS、VAN、EDI、QR及ECR系统的开发、应用方面发展。

通过上面零售连锁企业的信息管理系统的分析，可以看出信息是零售连锁企业相当重要的资源。

零售连锁企业将商品、顾客、供应商、资金等信息通过计算机系统收集、分析和整理从而转化为企业可利用的资源。

通过信息管理系统的运作，在总部、门店、配送中心之间使得信息的传输简单、正确、迅速，大大降低了经营过程中的不确定性，便于科学决策和科学经营，从而更好地整合连锁运作体系中采购、配送、财务、门店的各项资源，提高连锁企业运营的效率和效益。

33、简述连锁经营的优势及风险（P120）

优势：

1、经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高

2、标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售

3、物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转向企业内部

4、集中化的经营与管理，有利于降低企业成本

5、连锁经营有利于减少商业投资风险

6、连锁经营提高了零售商业的地位，有利于指导生产，组织适销对路的商品

风险：

1、由市场带来的风险

2、由总部指导力及信息传递、广告宣传出现偏差带来的风险

3、由经营者带来的风险

36、简述特许经营的实质（P133）

1、特许人的角度

1从营销角度看：

特许经营是一种营销模式，一种销售产品的渠道模式。

2从经营管理角度看：

特许经营是企业的一种虚拟经营模式。

3从企业扩张角度来看：

特许经营是一种企业扩张模式和多元化发展的有效途径。

2、受许人角度

1特许经营是一种创业模式。

2特许经营是一种投资理财的良好途径。

3、社会经济角度

特许经营是一种社会经济模式。

37、简述特许经营授权体系结构包括哪些（P135）：

根据特许人向受许人授权区域的大小性质的不同，特许经营授权体系划分为三种类型：

1、单店授权体系结构2、区域授权体系结构3、区域主授权体系结构

45、简述顾客购买行为因素（P179）：

1、购买时间。

顾客对产品的购买有其时间性和周期性。

2、购买地点。

顾客喜欢在什么样类型的销售地点购物及销售点的位置决定了购物地点。

首先，顾客会选择最方便的购物地点，或靠近大的中转站，顾客下班路上可以顺便购买；其次，顾客还会对店家的形象给予关注。

3、购买方式。

购买在购买行为中的喜好，表明了市场购买方式。

购买方式不胜枚举。

4、购买人。

按消费者在家庭购买决策中所起的作用遥不同，可分为5种不同的角色。

一是民起者；二是影响者；三是决定者；四是购买者；五是使用者。

51、简述主要分销模式（P193）

根据不同的标准可以进行不同的分类，如根据厂家许可分销商从事代理或经销活动的区域范围的大小，可以分为大分销模式和小分销模式；按厂家对渠道区域的区分划分，分为总代理制、区域代理制；根据同一层次的的分销商数量多少，可以分为独家分销、选择式分销和密集式分销；根据厂家参与分销的程度，可以分为介入式分销和非介入式分销。

53、简述渠道模式评估的内容（P199）：

1、经济性评估：

不同的渠道的经济性不同，记在销售量、利润和渠道成本方面的表现不同，渠道建设首先要评估其经济价值。

2、可控性评估：

控制性最强的渠道是直接销售渠道，对渠道的有效控制是每个企业所期望的，但控制本身不能带来收益，因此，渠道需要在收益和控制之间进行权衡，当收益相同的情况下，企业会选择可控性强的渠道模式。

3、适应性评估：

指营销渠道对不同渠道环境适应性的评估，由于市场环境和渠道环境的不断变化，需要渠道建设中要兼顾渠道适应性和稳定性的问题。

56.简述消费者对渠道服务的需求：

服务产出包括哪些类型（P214）：

1.批量拆分，产品或服务基本是大批量制造的，但终端顾客可以以他们想购买的数量购买产品或服务，其原因是渠道提供了批量拆分服务。

2.空间的便利性，空间的便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的空间上的方便程度。

批发和零售市场越分散，空间的便利性就越强。

3.等待时间获递送时间，指渠道的顾客在订购商品以后等待后的货物的平均时间。

通常，终端客户愿意等待的时间越长，价格就越低。

57.直销渠道所提供的服务产出包括哪些（P227）：

1.信息服务；2.技术支持和其他售前、售中、售后服务；3.产品良好的质量保证；4.批量拆分；5.品种服务；6.货品新；7.等待时间。

58.间接渠道所提供的服务产出包括哪些（227）：

1.批量拆分；2.等待时间；3.花色品种服务；4.等待和递送时间；5.很好的产品展示；6.产品良好的质量保证；7.信息服务。

60.简述选择中间商的方法（238）：

有三种方法：

一、评分法，分为三个步骤，1选定标准，确定影响因素，2、分配权数，3、评定得分二、销售评估法实际考察分销商的销售量的相关股数据，在此基础上分析它的分销能力和可能达到的销售量进行评估。

三、销售成本评估法包括：

1、总销售成本比较法2、单位商品销售成本比较法3、成本效率比较法。

61.简述渠道成员培训的方式（246）：

有以下几种：

1、建立专门的培训学院2、公开课培训3、项目现场培训4、送经销商到高校参加培训5、网上培训

62.（填空题）利益激励的形式有哪几种（252）：

1、返利制度2、职能付酬方案3、补贴政策4、放宽回款条件5、渠道建设投入

63.简述如何进行渠道改进（259）：

如果渠道成员的绩效全部不理想，需要提出综合改革计划。

分为两个方面：

1、渠道改革，包括渠道政策的完全改变，渠道结构的调整，渠道体系的变革。

针对少数中间商的渠道改进，主要包括以下内容：

1、帮助改进，2、提出改进绩效的建议，3、降低合作层次4、解除合作关系四个方面。

66、简述渠道冲突的主要表现形式？

（278）

主要有四种表现形式：

1、水平渠道冲突，存在于渠道同一层次的成员之间的冲突，主要是分销商之间、批发商之间及零售终端之间的冲突。

2、垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，主要表现为生产厂商和分销商、分销商与批发商及零售终端之间的冲突。

3、不同渠道间的冲突，指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一生产分销产品而产生的冲突、4、同质冲突，指的是在一个宏观环境的市场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上的冲突，往往与市场竞争有关。

论述题

1、论述营销渠道策略和产品策略的关系（P9）

营销渠道策略与产品策略的关系是渠道策略从属于产品策略，营销渠道策略必须与产品策略相匹配。

营销渠道策略与产品策略的相互影响和相互配合可以从产品组合策略、产品形象、产品生命周期几个方面加以说明。

1、营销渠道与企业产品组合的关系

一般来说，日常生活必须品以居民生活区为主要营销渠道，消费品则以商业中心为主要营销渠道，而工业生产资料依靠直销为主。

2、营销渠道与产品和品牌形象的