年度营销推广计划.docx

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年度营销推广计划

安粮·中央花园

2010年年度营销推广计划

纲要

一.市场分析

二.年度营销工作目标

三.年度营销推广计划

四.年度活动营销

五.年度营销推广费用预算

一.市场分析

1、宏观环境简析

①中央在2009年岁末快速出台系列宏观调控政策给房地产市场降温，针对2009年房地产市场价格的快速上涨，尤其一、二线热点城市疯涨的现象，在克服金融危机不利影响、国内整体经济环境逐步向好的形势下，2009年年底，中央果断快速推出系列宏观调控政策，遏制部分城市房地产市场价格疯涨的势头，抑制房地产市场的投资与投机行为。

可以预测，在一些地方政府的积极响应与有力配合侠，一、二线热点城市房地产市场的火爆态势将得以控制，量价齐跌的局面在2010年将有望出现，其他三、四线城市的房地产市场也将受到政策的波动影响，并在舆论导向中形成一定程度的市场观望心理，市场消费需求量受到影响。

②2010年国内经济发展与政策导向表现出不确定性，地方政府对中央宏观调控政策的执行力度的偏差，导致2010年房地产市场的走向不清晰，市场风险系数加大。

2、中观环境简析

①从总体发展进程来看，萧县房地产仍处于初步发展阶段，政府缺乏前瞻性的城市规划意识，城市规划水平落后，政策环境配套不到位，行政效率低下，房地产市场管理与开发不规范，这意味着开发的风险控制难度大，开发成本扩大。

②2009年在几个大盘的共同推动与消费引导下，萧县整体房地产市场消费意向在扩大，长期积蓄的消费能量有望在2010年得到释放，总体消费量有可能出现大的攀升。

③2009年年底，剑指房地产市场的紧缩的宏观调控政策对萧县整体房地产市场也会带来一定程度的抑制作用，但由于萧县房地产市场正处于起步发展阶段，房价整体偏低并且增幅缓慢，市场以自住性与改善性的刚性需求为主，所以国家实施的紧缩的宏观调控政策对萧县房地产市场总体影响不大，不会改变其初步发展阶段快速发展的势头。

④2010年必将是萧县城市化建设步伐加速发展的一年，新城建设全面推进，老城改造开始发力，在“土地财政”观念惯性推动下与地方政府利益的推动下，萧县政府正在表现出加速发展房地产的冲动，2010年房地产项目的开工量与收工量都将猛增，预计2010年仅各大项目推出总量很可能超过25万平方米的规模，将远远大于以往年份的市场消化总量。

⑤正确看待萧县140万人口的消费市场。

萧县140万人口规模，针对县城房地产市场来说，其实只是一个假象。

理由：

A.萧县的城市化建设的步伐刚开始，泱泱140万人口规模更意味着巨大的潜在消费市场，这很可能是政府宣导与众多开发商捧着大盘挤进萧县房地产市场竞逐的依据所在与信心所在，但从萧县县城在整个全县的行政规划图的空间位置来看，萧县县城恰处于葫芦形状的萧县行政区划图的葫芦颈部的位置，这表明县城的辐射空间十分有限，对远距县城的西北区域乡镇、如经济基础较好的黄口镇的辐射力就很小，更不利的是萧县周边十分邻近淮北市、徐州市与宿州市三个地级中心城市在辐射萧县的消费市场，因此现实的处境是庞大的140万人口规模背后其实有相当一部分的高端客户和普通客户被周边的地级中心城市分流与抢占。

B.萧县的贫富差别相较于同级市场较大，社会阶层结构失衡，萧县贫富差别较大，同时较富裕的群体比例较小，稳定的中间消费力也偏低，较贫穷的消费群体比例则偏大，这样的社会阶层结构比例是不利于消费增长与扩大，尤其不利于推动房地产等大宗商品的消费，这种状况的背后也就意味着140万人口规模背后其实有效的消费需求是较有限的，并将在长时间内缺乏持续有力的消费动力。

3、微观环境分析

①2010年萧县房地产市场版块竞争格局进一步形成。

以安粮·中央花园为领军的新城版块和以柏星·碧水星成为主城西版块竞争格局进一步清晰，随着老城区国购商业广场与龙山庭院项目的推出，老城区的改造版块也将形成，2010年新城版块、城西版块与老城改造版块之间的竞争将加大。

②2010年各项目之间的竞争进一步加剧

不同的项目针对不同的地段环境与不同的资源条件，各个项目必定会采取不同的定位以形成各自的竞争力以吸引目标客户，抢占并巩固市场份额，主要项目定位与竞争策略预测分析：

A.安粮·中央花园，凭借自身的综合优势进一步奠定市场领袖大盘的地位，主导市场争取市场的绝对份额。

B.嘉楼·香格里拉，发挥与安粮中央花园的同版块效应，借势发力，在通过2009年首发效应奠定市场基础的前提下，扮演区域市场的追随者，走稳健推进与低调的营销的路线。

C.柏星·碧水星城与瑞豪花园，在共同克服版块竞争环境不利的前提下，彼此以价格战展开竞争，整体推进速度延缓，以低价策略努力实现快速去化。

D.龙山庭院与国购商业广场竞争不可小视。

龙山庭院：

处于老城区与新城区的结合部，分布在老城区主要商业干道淮海路的东延伸段与新城区行政大道南延伸段交汇的区域，地理位置十分优越，共享新老城区的优势资源，其项目规模总体量虽然不大，但其分布于主干道沿线的商业门面体量较大，这将会对本项目的商业门面的销售去化带来不小的冲击。

国购商业广场：

地处老城区核心版块，商业价值十分明显，交通便捷，地理位置优越，从目前项目拆迁力度与速度来看，推进速度较快，其大型商业体的规划也将会对本项目大商业的前期运营带来明显的威胁。

③本项目进展现状分析：

A.前期宣传推广与营销工作明显走在工程进度前面，？

？

近四个月多个活动节点前后的宣传推广与营销推动，本项目已在市场中建立起较好的项目形象和较明显的品牌优势，市场对项目形象与开发公司的品牌已表现出了较高的认可度和接受度，但因多种因素影响造成项目工程进度滞后，也在一定程度上影响了下一步营销推广工作的开展。

B.城区宣传推广要加大力度，深度挖掘，乡镇推广要铺开，广度拓展。

前期在城区的宣传推广基本局限于各个活动节点，面上的宣传推广没有完全展开，除了两个定向团购单位外其他单位的“点对点”的定向营销没有开展，乡镇推广除了在经济较落后的祖楼镇，其他乡镇的宣传推广均未开展。

C.与其他几个竞争项目相比较，本项目在客观上处于后发位置，但由于及时正确营销策略与手段的实施，不仅在市场中迅速建立起本项目的综合优势，树立起良好的项目形象与企业品牌形象，更有效地通过特殊节点的活动营销举措和宣传推广手段对几大项目的客户实施了截流，压制了其他几个项目尤其是同一版块香格里拉项目的发展势头，掌握了一部分潜在客户。

D.宣传推广、营销策略与活动促销总体上都较成功。

通过系统而清晰的宣传推广，已初步树立起安粮地产与安粮·中央花园的品牌高度，在正确的营销策略的指导和？

？

的布量下，展示中心的开放仪式、安粮之夜综艺活动的赞助、项目奠基动工典礼、VIP卡的集中促销与VIP卡的首发活动等较为顺利，并多次超预期实现了目标，特别是VIP卡的首发一举成功，为本项目在2010的顺利推进和开盘销售奠定了良好的基础。

E.商用物业运营面临较大的挑战。

作为处于待全面开发的新城版块的领军项目，安粮中央花园有责任完善并提升包括商业配套在内的各种配套环境，而商业配套的完善，版块的成熟客观上将是一个较长的过程，如何在短期内聚集人气，创造商机，打造商圈对本项目来说，解决上述问题并正确处理好项目销售、招商与后期运营的关系，将面临不小的难度与压力。

4、结论：

①面对近期不断加大力度的针对房地产市场的宏观调控政策和国内经济发展的不确定性，使整个2010年房地产市场的发展表现出复杂性与多变性，这就需要我们保持清醒与敏感，学会审时度势，具备及时灵活的调控能力。

②萧县房地产市场从目前来看机遇与挑战并存，在市场消费需求被激活扩大时，市场的开发量也呈现出推理性进入的态势，可以预见短期内市场的供应速度大于需求的增幅，供大于求的矛盾在2010年加大，市场风险系数增加，这就要求我们在不断夯实并提升本项目的综合竞争力的前提下，进一步通过更系统更专业的运营策略与手段，在市场动态变化中准确找准自身的定位并早日确立项目在市场中的绝对主导地位，形成自身鲜明的品牌形象与核心竞争力，以摆脱与化解其他竞争项目的冲击和低水平竞争手段的干扰。

③加大城区的宣传与营销的力度，打通乡镇宣传的推广渠道，从大品牌，大盘标杆的高度建立起区别于其他项目的品牌宣传体系，保持宣传推广的品牌化、立体化、系统化与延续性。

④加强活动促销与人员行销的力度，建立起全面覆盖各乡镇，全面联络各单位，全面联通外出务工人员的立体营销网络平台，最大限度地抢占市场份额，挖掘市场潜力。

⑤对商用物业的运营应高度重视，要保持正确的运营观念与运作模式，遵循商业地产的运行规律与客观要求，按照系统思考与整体运营的方针，扎实做好市调，论证，规划设计，招商，销售与后期运营等各个环节的工作。

加大投入与必要的市场培育，组建专业运营团队去组织实施。

二.年度主要营销工作目标

1、通过整合宣传推广与活动营销等手段，进一步提升并巩固项目形象与公司的品牌形象

2、全面建立起覆盖全县各乡镇，各单位与外出务工群体的营销网络平台

3、实现住宅物业的团购与市场去化的销售目标

4、大力开展商用物业的营销推广工作

5、在保证有利于招商与后期成功运营的前提下完成商用物业的销售目标

三.年度营销推广计划

（一）年度宣传推广计划

受本项目所处的市场环境决定，根据年度营销工作目标完成的要求，本年度宣传推广计划如下。

一月份：

1、户外广告方面：

萧县户外高炮政府控制很严，在有利的位置，多方协调，工作复杂，因此户外高炮目前树立的难度较大。

1屋顶广告

位置\；交通西路与淮海路交汇处，正对淮海路的屋顶广告牌。

完成时间：

月底前完成与广告公司签约与上牌工作

费用：

2公交站牌

位置：

沿淮海路与中山路的21处公交车站站牌（包括新汽车站广场的站台广告牌）

完成时间：

本月底前完成选点签约，设计，2月6号前完成制作与上牌工作

费用：

③车体：

本月度对萧县发往全县各乡镇车体资源与信息作全面详细的了解，为下一步开拓车体宣传渠道做准备。

4户外大屏

位置：

淮海路与中山路交汇处

理由：

城市中心，宣传效果好

要求：

在本月度完成宣传片的设计，要求在春节前后一个月集中播放，？

？

？

2月8号前，由于春节前后县城人流量大，综合考虑费用，要求宣传片通过剪辑集中在1分钟之内。

费用：

二月份：

1、通过电台与报纸媒体，项目公司领导大拜年的方式进行项目宣传。

1电台（萧县电视台）

A.要求在2月8日前完成录制的制作工作，2月9日进行播放测试，2月12日---22日进行电台大拜年的宣传。

B.费用

2报纸（萧县信息报）

A.要求：

a、2010年2月10日前做好“大拜年”推广宣传的设计

b、2010年2月11日至2月底期间在萧县信息报进行2—3次的滚动宣传

B.费用

2、车体广告：

①要求：

A.2月8日前完成通往全县乡镇车体的车体设计与包装工作

B.2010年6月前完成各大乡镇签约2辆，小乡镇暂签约1辆的工作，要求签约的车辆整体形象较好。

C．合同一年一签，要求所有签约包装车辆在2010年2月10日即上路。

②费用

3、短信

①要求：

A.群发短信30万条，分5次3个时段发送

B.按城区10万条，乡镇20万条的要求发送

C.大年30晚上22：

00点城区发送5万条，乡镇发送10万条，大年初一上午10：

00点在城区发送5万条，乡镇发送10万条，要求两次发送的号码不得重复。

②费用

4、广播

要求：

A.2月份整个月都播放

B.要求在整个？

？

时刻播放

C.要求按规定的次数播放

D.在2月12至2月15日，要求播放安粮项目公司领导的拜年致辞。

费用：

（说明：

此费用为安粮之夜赞助活动的附加费用）

5、项目宣传扑克牌

①要求：

A.策划与设计在2月5日前完成

B.2万盒

②费用：

3万元至4万元

6、完成2009年重大活动节点宣传图片的编辑与