01搜索引擎营销.docx

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01搜索引擎营销

01..搜索引擎营销

1.概念：

搜索引擎推广的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。

搜索引擎营销的核心思想是基于网站的内容推广。

在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：

被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。

这已经是常识问题，多数网络营销人员和专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。

但从实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够，因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客，因此只能说是搜索引擎营销策略中两个最基本的目标。

2.特点：

使用广泛、用户主动查询、获取新客户、竞争性强、动态更新随时调整、投资回报率高

3.中国搜索引擎市场概况：

（1）中国搜索引擎市场用户规模

●搜索引擎用户规模

截至2014年6月，我国搜索引擎用户规模达50749万人，较去年同期增长3711万人，增长率为7.9%，网民使用率为80.3%。

自2011年以来，搜索引擎在网民中的使用率一直维持在80%左右，是中国网民的第二大互联网应用，具有不可替代的基础性作用。

●手机搜索引擎用户规模

截至2014年6月，我国手机搜索引擎用户规模达40583万人，较去年同期增长8152万人，增长率为25.1%，手机网民使用率达到77.0%。

手机搜索引擎用户规模持续保持高速增长，截至2014年6月已经超过手机新闻，成为除手机即时通信以外的第二大手机应用。

（2）各类搜索引擎渗透率

截至2014年6月，95.4%的搜索用户通过综合搜索网站搜索信息，综合搜索网站仍然稳稳占据着互联网的流量入口位置。

除综合搜索网站外，网民搜索行为也相对集中于购物网站，渗透率达78.5%。

随着中国网络购物市场的蓬勃发展，网络购物平台数量不断增加，用户需要在购物社区、比价、返利等网站上进行搜索来对比不同平台商品的价格和服务；另外，为满足用户“一站式”购物需求，购物网站的商品品类正在日益丰富，网购站内搜索已经成为用户购买行为链中必不可少的一环。

此外，搜索用户在视频网站、知识资讯类网站、微博上进行搜索的比例也较高，分别达到75.2%、57.2%和57.1%。

主动搜索信息的能力间接反映了网民的互联网使用深度，购物搜索、旅游搜索、微博搜索、社交网站搜索的使用水平，与中国网民互联网应用现状较为一致。

（3）综合搜索引擎品牌渗透率

截至2014年6月，过去半年使用过综合搜索引擎的用户中，有97.4%使用过XX搜索，品牌渗透率最高；腾讯搜搜/搜狗位列第二，渗透率为43.6%；谷歌借助品牌影响力以及较好的英文搜索用户体验，其品牌渗透率达41.7%，位居综合搜索引擎品牌渗透率第三位。

4.企业网络广告投放情况及原因

2009年企业网络广告媒体选择中有57.3%的企业选择搜索引擎类网站，41.6%的企业选择专业垂直类网站进行广告投放，综合类门户网站也有34.6%投放量。

2009年企业投放网络广告媒体选择

在对搜索引擎进行网络广告投放的原因中分析中，因为广告效果好占有56.4%，品牌形象与公司产品结合的有48.2%，广告的价格较低占据33.7%位居所有原因第三位。

2009年企业选择搜索引擎进行网络广告投放的原因

5.使用搜索引擎营销目标：

第一层是搜索引擎的存在层，其目标是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础，离开这个层次，搜索引擎营销的其他目标也就不可能实现。

第二层的目标则是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现，因而可称为表现层。

搜索引擎营销的第三个目标则直接表现为网站访问量指标方面，也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。

由于只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击，因此可称为关注层。

搜索引擎推广的第四个目标，即通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，可称为转化层。

转化层是前面三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，但并不是搜索引擎营销的直接效果。

6.搜索引擎营销价值：

●搜索引擎营销方法是网络营销方法体系的主要组成部分。

搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于搜索结果的搜索引擎推广，因为很多是免费的，因此受到众多中小网站的重视。

●搜索引擎推广追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

●更多的点击与关注。

用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

●更多的商业机会。

推行搜索引擎营销SEM最根本的原因之一是搜索者会购买产品：

33%的搜索者在进行购物，并且44%的网民利用搜索站点来为购物做调研。

●树立行业品牌，提高品牌知名度。

通过搜索引擎优化或竞价排名等工具，使公司的网站或产品搜索排名靠前，增加用户对该搜索的点击量，从而达到用户对公司品牌的认知度，强化公司品牌在整个行业的知名度。

5.未来发展趋势

●应用层次提升——将成为企业营销战略的一个组成部分，而不仅仅是购买搜索引擎广告或者搜索引擎优化；

●应用范围加大——包括大型企业在内的各种规模的企业都将更加重视搜索引擎营销策略；

●应用深度增加——有效的搜索引擎营销策略需要专业经营和管理；

●多方位竞争结构——搜索引擎市场的竞争，不仅表现在服务商争夺用户的激烈，也将表现在企业用户之间争夺营销资源的竞争激励；

●搜索引擎营销产业化趋势——可能发展为一个相对完整的网络营销分支，也将产生更多的相关市场机会。

6.主要方法：

搜索引擎营销主要方法包括：

竞价排名、分类目录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。

个人可以把搜索引擎与自己所建立的网络门户，如博客，微薄等相互关联，以增加访问量，知名度和关注度。

搜索引擎营销最主要采用搜索引擎优化，搜索引擎优化即SEO，是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部几外部的优化，改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名，获得更多的流量。

从而达成网站销售及品牌建设的目标。

对网站进行基础优化，可以解决网站95%的问题，基础优化主要从以下六个方面入手：

（1）整体方向的关键词研究以及长尾词研究；

（2）网络结构及内部链接，解决收录问题；

（3）页面标题、标签、H1等几处重要代码；

（4）页面包含关键词两三次；

（5）网络内容原创性和避免复印内容；

（6）找到一两个拿手的外部链接建设方法。

（如需了解详细操作方法可参考“SEO实战密码—昝辉”）

7.“三个搜索”搜索引擎营销理论

需求搜索——“认识我们”把握潜在客户

这是搜索营销理论里的第一搜，这一搜的客户都是潜在客户群体，搜索者对我们的同类型产品有需求，但是泛需求，并没有明确的品牌目标和产品目标，通过搜索营销第一个展现在客户屏幕上的商家有“先入为主”的优势。

但是选择多家企业进行对比是大有可能的，这就要求企业在做好竞价广告的同时也要做好网络形象。

这一步的搜索推广包括SEO和竞价广告。

品牌搜索——品牌公关与维护

这是三搜中的第二搜，这类群体目标明确，就是选择某品牌的产品。

企业针对这类搜索客户，最应该做的是品牌的公关与维护，在客户对品牌有好感的前提下，再有一个优良的网络品牌口碑，客户成交自然水到渠成。

　　品牌公关，就是企业品牌的公共关系，更直接的一点的说就是网络上的品牌口碑，企业可以通过百科、问答、门户新闻的形式提升企业的品牌口碑，促进企业的成交率。

产品搜索——产品网络推广

　　三搜理论里的第三搜——产品搜索，例如搜索小马识途的服务套餐“竞价伴侣”的群体，肯定是从网上或者朋友的口中得知了这种服务，而对此服务非常感兴趣的群体，这类群体目标更加明确，成交希望更大。

　　针对这类的搜索群体，企业应该做的是三件事。

第一、把企业的产品设计好，更能满足目标群体的潜在需求，这是进行客户搜索的动力源;第二、客户做好产品的网络推广，利用网络广告、网络软文、微博营销以及其他推广方式，提升产品的知名度和美誉度，让更多的人了解该产品，关注该产品;第三、针对产品的SEO优化要注意，产品搜索的结果里最好展示企业的官网页面、官方博客、百科解释、权威报道等信息，即有形象又有推广作用，意向客户不订购才怪。

7.案例分析：

中国平安整站SEO项目

一、客户背景：

中国平安是国内金融牌照最齐全、业务范围最广泛、控股关系最紧密

的个人综合金融服务集团。

截至2013年12月31日，平安集团旗下共有24家子公司，具体包括平安寿险、平安产险、平安养老险、平安健康险、平安银行、平安证券、平安信托，平安大华基金等，涵盖金融业各个领域，已发展成为中国少数能为客户同时提供保险、银行及投资等全方位金融产品和服务的金融企业之一。

此外，在非传统业务方面，集团已布局了陆金所、万里通、车市、支付、移动社交金融门户等业务。

中国平安相信，非传统业务在取得良好发展的同时，也将为传统金融业务创造新的增长空间。

二、项目首要目标：

六个月网站流量在原有的基础上提升40%

三、项目挑战及解决方案：

四、SEO项目执行策略：

五、主动的流量提升方式

六、营销结果：