产业视域下的全民阅读进展研究.docx

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产业视域下的全民阅读进展研究

产业视域下的全民阅读进展研究

　　摘要：

全民阅读已从概念、号召走向应用实践，在国家大力加强其公共文化服务能力的同时，其产业属性日益凸显。

引人瞩目的知识付费产业，蓬勃发展的阅读推广组织，都在全民阅读的大环境中获得了更多机遇，寻找或已经建立了自我造血、可持续发展的模式。

面对这种全新的产业发展动态，我们应该给予足够的关注，研究其类别、特征，并为其健康良性发展提出可行性建议。

　　关键词：

全民阅读文化产业知识付费阅读推广阅读立法

　　“全民阅读”这个词汇在各种场合的出现，更容易让人们想到文化责任，一种任重道远、力求实现人人皆可阅读的大国目标。

全民阅读作为一种观念的缘起，始自于21世纪之后，在十余年的发展历程中，我们看到其内涵和外延都在不断丰富、演变，公益广告中全民阅读的字样不知何时也扩散到了形形色色的商业广告和企业宣言之中，追寻它们的步履，我们即可发现全民阅读的产业属性正在以前所未有的速度大幅伸展，本文试图通过分析知识付费等相关产业，来分析全民阅读产业和公共服务属性的相互关联，希冀能为更全面快速地推进全民阅读事业提出有益建议。

　　一、政策视域下的全民阅读公共服务属性与产业属性

　　全民阅读已从概念、号召走向应用实践，在国家大力加强其公共文化服务能力的同时，其产业属性日益凸显。

　　1.公共文化属性溯源

　　从研究角度看，我国当代学界对阅读的研究，起步较早的是教育尤其是语文教学领域和公共图书馆领域，在阅读推广理论和实务方面取得了丰硕的成果，但其研究长久集中于本体系工作范围之中，因行业属性而打下了深刻的公共性、基础性的烙印。

2003年之后，“全民阅读”在媒体宣传中开始出现并日益密集，出版界成?

橥贫?

这个新词汇落地的重要力量之一，但此时全民阅读更多地体现了出版社追求社会效益、承担社会责任的特征，并且，初期的全民阅读内涵还比较单一，主要是面向大众、儿童、困难群体的读物捐赠活动，以及讲座、诗朗诵等阅读文化活动。

　　2.产业属性辨析

　　在全民阅读立法刚刚提上日程之际，立法课题组的研究人员曾多次对全民阅读的“公共文化”和“产业”属性进行讨论，在《全民阅读促进条例》不计其数的内部草稿撰写修改工作中，也曾经有数次写入并拿下“阅读产业”这个词汇。

为何反复争论，一方面在于阅读毋庸置疑的商业价值，自古至今，从中到西，出版机构都一直致力于引发大众阅读兴趣，激发社会阅读需求。

阅读是联结作者、出版商、发行商和读者的神经线，为阅读而付费，是保证这条神经线正常运转，保证每一个环节都能可持续发展的必须条件。

从事阅读生意的相关产业的壮大，必然有利于加速知识的创新和传播，提升社会知识总量。

　　另一方面，2006年之后，全民阅读开始进入国家话语体系，对市场起到了巨大的激励作用，在传统的出版发行、教育等领域，阅读的概念开始逐渐独立成型，深圳、广州地区开始有创业者以阅读为商业概念在产业中谋求一席之地，虽然起步艰难，但到2013年之后，随着数字化技术的发展，越来越多的人看到阅读的商业价值。

阅读或全民阅读是否已拥有成熟的产业形态？

是否能称为一个产业？

对阅读产业属性的强调，会不会削弱全民阅读的公共文化属性？

况且，全民阅读立法作为一个崭新的事物，与社会舆论场相遇之初，也是饱受过质疑的，产业和公共属性之辩，正是焦点之一。

　　故此，在当时的环境下，“阅读产业”的划分标准、产业界线尚不明晰，与出版产业、文化产业、教育产业等重合交错，纵然有了专注于阅读的商业行为，但还没有出现成功的商业模式，以及具备社会影响力的企业。

将一个全新的名词“阅读产业”置入法规文本之中，是缺少经验和理论支撑的。

将立法的重心集中到彰显全民阅读公共文化服务属性之上，兼之《公共文化服务保障法》的出台，都促使强调政府在促进全民阅读中的职责、致力于提升全民阅读公共文化服务能力的意见占据了上风，对包括出版业、实体书店、阅读推广组织等带有商业、产业色彩的力量的扶持则不视为立法的重点。

但这并不意味着《全民阅读促进条例》中产业因素的缺席。

　　3.国家法规中相关产业的角色

　　阅读相关产业的要素，是被更加具体化地分散到了条例的条目之中，以便于更好地明确法律的责任义务。

比如，国务院法制办公室2017年公布的《全民阅读促进条例（征求意见稿）》的第七条“国家鼓励公民、企事业单位、社会团体或者其他组织依法通过捐赠、赞助等方式支持全民阅读促进工作，并依照有关税收法律、行政法规规定给予税收优惠”，第十九条“国家采取措施，支持和引导弘扬社会主义核心价值观、传播中华优秀传统文化、促进未成年人健康成长等作品的创作出版”，第二十条“国家鼓励和支持有利于培养未成年人感悟阅读意义、体验阅读乐趣的动漫、游戏等创作”，第二十一条“国家鼓励和支持促进阅读的新技术开发与应用，促进数字阅读和阅读便利化”等，分别从社会参与、内容生产、技术开发等角度展示了国家的鼓励、引导和支持，为阅读相关产业的发展提供了指向。

　　2016年12月颁布的《全民阅读“十三五”时期发展规划》，以立法的精神为起点，更为全面、细化地展示了全民阅读事业的内部结构――出版、书店、媒体、公共文化设施、各类阅读工程建设、阅读推广人队伍建设、社会力量参与――全民阅读中属于公共文化的任务和属于产业推广的任务都得到了进一步的明确。

因此，该规划一经公布，就有力地激发了全民阅读相关产业概念的崛起。

　　二、全民阅读观念演进中产业概念的崛起

　　“全民阅读”观念在我国的提出和发展，离不开国家层面的积极推动。

这一观念在普通民众和政府机关的共同努力下，逐步上升为国家战略，并试图通过立法等形式获得制度层面的保障。

　　1.从关键词看全民阅读内涵的丰富延伸

　　国家关于全民阅读的一系列重要文件，为全民阅读概念赋予了明确的价值和行动方向，并不断将已有的、分散的相关概念吸引聚集过来，互相耦合，促使其内涵创新、延伸，形成了以全民阅读为轴心的大量关键词，大致可分三类：

一是与阅读本身的特点属性相关的，比如优质阅读、数字化阅读、碎片化阅读、儿童阅读、浅阅读、深阅读、阅读兴趣、阅读习惯、阅读能力、阅读率、阅读量等；二是促进阅读的社会行动层面的，如阅读推广、阅读促进、国民阅读调查、阅读活动、“爱读书，读好书”、阅读书目推荐、亲子阅读、分级阅读、读书会等；三是代表了国家意志的，如全民阅读工程、书香中国、全民阅读立法、阅读基础设施建设、全民阅读服务、阅读服务等。

这些关键词如同一条条溪流，随政府的倡导和推动，不断从中心向边缘扩散，从专业领域向大众生活扩散，从公益慈善领域向产业领域扩散。

　　这些概念的推进，同时激发了全民阅读供需双方的活跃度。

在市场领域，衔接起了传媒、出版、书店、设计、咖啡厅、互联网等不同行业，并呈现出与产业前沿概念互相吸引、交叉融合的趋势，比如内容产业、知识付费、人工智能、可视化、“中国脑”、大数据、虚拟现实等。

公民的阅读需求也被显著激活，不仅包括单纯的阅读意愿，还包括对阅读环境、书目推荐、阅读方法、阅读服务、阅读交流等方面的多元要求，这些要求与相关产业的发展互相促进。

也可以说，恰恰是产业的力量，推动全民阅读更为深入、广阔地镶嵌到社会肌体之中。

　　2.产业与公共文化概念的关联

　　《公共文化服务保障法》确立了公共文化服务“政府主导、社会力量参与”的大原则，社会力量参与全民阅读，既可以是纯粹公益性质的志愿服务，也可以是政府通过税收优惠、免费提供场地、购买服务等方式吸引个人或企业参与。

公共文化服务的目标定位是“以满足公民基本文化需求为主要目的”，就全民阅读来说，这个目标仍未实现，全国还有12%的县（区）没有公共图书馆，人民群众看书难的问题还不能根本解决。

在经济文化发达地区，居民对阅读产品的品质、服务的效率也有了更高的要求。

这些现实需求仅依靠政府财政投入、全民阅读公共文化服务设施的服务是难以短期满足的，这也是全民阅读为何具备国家战略的长远价值。

阅读的覆盖率和持久性是衡量其战略成效的重要指标，这离不开产业力量的开拓与支撑，离不开产业链条和公共文化服务的紧密衔接和良性互动。

因此，全民阅读事业一翼需要加快全民阅读公共设施建设，另一翼，则须加快撬动产业之力。

　　三、全民阅读产业的构成

　　随着互联网技术的不断发展，读者获取知识的渠道呈现多元的态势。

全民阅读的产业构成开始发生新的变化。

　　1.新型阅读产业概况

　　目前，以各种姿态介入全民阅读产业的主体，有听书、知识付费类的互联网企业，如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、得到、樊登读书会等。

有传统出版社、媒体所延伸出来的阅读服务专职部门，如人民出版社读书会、吉林人民出版社全民阅读编辑部、全民阅读媒体联盟、央视的《朗读者》节目等。

有以读书会、阅读推广组织、全民阅读研究机构类为名的社会组织团体，名目繁多，数不胜数，知名者如一起悦读俱乐部、深圳弘爱人文阅读推广中心、同道学园、青岛快乐沙爱心帮扶中心等。

有展示阅读美学、提供阅读体验和个性化服务的新型阅读空间（或书店），如优贝绘本馆、方所、钟书阁、半山书局等。

有专门策划组织阅读活动的文化公司，如承担北京阅读季具体组织策划工作的北京大阅文化传播有限公司。

有致力于阅读科研的民间或企业阅读研究机构，如南京亲近母语研究院、新阅读研究所、浙江树人阅读研究院等。

　　近几年来，这些企业、组织迅速蓬勃生长，积极寻找自我造血模式，并实现了一定的突破。

引人瞩目的大型企业如得到、樊登读书会、优贝亲子绘本馆、喜马拉雅FM等，迅速建立其全新的盈利模式，融资方面亦取得了突破性进展，成为2016年兴起的所谓“知识付费”产业的明星企业。

　　除了这些旗舰之外，各地阅读推广组织呈现出微小企业密集创业的模式。

2017年2月，《文汇报》报道称，上海有大大小小的读书组织3万多个，2017年上海市民文化节发起推出阅读推广人（组织）评选，选出100个优秀阅读推广组织和90名优秀阅读推广人。

江苏省新闻出版广电局有关负责人表示，江苏全省现有具备一定规模和影响力的民间阅读组织1300多个，较前年增加了两倍多。

《深圳晚报》报道，深圳各类民间阅读组织已经超过100个。

参加“首届民间读书会发展交流大会”筹委会的成员单位一起悦读俱乐部表示，2015年筹委会收集到145家民间读书会的名称，有详细资料的大约只有60家，2016年观察调研发现，60家读书会中比较活跃的约占一半，2017年又发现涌现出很多新的读书会。

改革开放之后，我国各地就成长起各种规模的读书社团，但很多团体组织松散，旋生旋灭，属于自娱自乐的性质，很少有经营行为。

如今的许多知名阅读组织，大部分是成长于2012年乃至于2015年之后，全民阅读良好的大环境赋予了更多机遇，这些冠以读书会、读书俱乐部或阅读推广中心等名称的组织，已经寻找到或仍然在摸索自我造血机制。

　　笔者通过近年来的跟踪调研发现，各地以阅读推广为主业、较稳定成熟的优秀社会组织并不太多，且集中于深圳、北京、南京、苏州、上海等经济文化高地，其他地区无论质量或数量都远无法相比。

　　2.阅读产业的类型划分

　　阅读产业主体种类繁多，服务形式、服务对象、服务手段，机动多变，依据不同标准，可以划分出不同?

型。

第一，从服务区域看，可分为面向城市居民、农村居民和组织内成员三类，阅读推广主体也常常会面向不同区域进行阅读推广服务，或者将阅读服务从一个区域向其他区域延伸。

第二，从推广载体看，可分为线上和线下。

线上阅读推广包括依托自主拥有客户端，依托微信平台两个主要类型，前者如樊登读书会、得到、懒人听书、喜马拉雅FM听书、亲近母语等，都拥有自己的APP客户端或者独立网站；后者如很多读书会、公益阅读推广组织的微信公众号、微信群。

线下包括有固定场所和无固定场所两种。

阅读推广主体日趋采取线上线下相结合的方式，从运用微信平台发布信息、组织成员等简单模式，发展到上载阅读内容服务的复杂模式。

第三，服务产品可分为付费与免费两种。

阅读推广组织商业特征的突显，让付费获取阅读服务越来越普及，推广主体最成功的莫过于年收入破亿、当红的樊登读书会、得到，通过