强烈推荐碧玉华庭市场营销方案策划书.docx

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强烈推荐碧玉华庭市场营销方案策划书

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碧玉华庭市场营销策划方案

——秉承既定战略，开拓新的思路

一、装饰玻璃行业状况

　　目前，中国装饰玻璃市场发展空间巨大，众多本土企业激烈竞争，从刚刚结束的德国杜塞尔多夫国际玻璃技术展的动向来看，一大批实力强劲的国际知名企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，准备着手进入中国，竞争异常激烈。

整个玻璃营销总体上处于十分混乱的局面。

和其他行业相比，中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，各个品牌往往也占据不了过多的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映玻璃行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了装饰玻璃企业的心头之痛；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。

这些问题都源自玻璃产品的特殊性：

建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额较高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。

所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销管理与策略水平，打造我们的装饰玻璃行业知名企业与强势领导品牌。

　　二、装饰玻璃市场背景分析与竞争分析

　　玻璃是一种装饰建材。

以往，玻璃和“透光”是紧密相连的，玻璃因其具有透光性，被用来做门窗、幕墙等等。

但随着人们对视觉艺术的重视，希望把空间装扮得更美观、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，各种各样的装饰艺术玻璃便吸引了人们的视线和进入生活。

（1）专业资料显示，未来5年，中国装饰市场有上万亿的市场空间，各类装饰玻璃产品几乎每年都以超20%的比例高速增长，发展空间大、潜力大。

（2）装饰玻璃企业有二种：

一种是自行开发自主生产；另一种是将知名品牌的产品进行刻板、复制生产。

　　（3）相对于其他相关行业来说，装饰玻璃是新兴行业进入门槛低、发展快、利润较高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。

更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到目前为止，装饰艺术玻璃行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。

由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜对一些知名品牌的产品进行刻板复制，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。

　　（4）产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对装饰玻璃市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。

　　（5）各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。

　　（6）目前市场上知名装饰艺术玻璃品牌延伸多不成功，原因在于不能保证产品的质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌。

自主开发的装饰艺术玻璃品牌，都具有一个共同点的是：

品牌众多,但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划。

　　三、碧玉华庭品牌规划

　　现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。

为此，我们需对碧玉华庭形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。

　　1．品牌的定位

（1）品牌名称

　　“碧玉华庭”易读易记，且易于传播的名字，“华庭”给人传达了企业以空间装饰为使命的精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；而“碧玉”更对我们产品的质感有了很好的表现意义，有发展延伸的弹性，简单易懂，以“碧玉”来装点“华庭”。

（2）品牌视觉

　　品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。

而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象五花八门，没有独特有力的视觉的效果。

　　（3）品牌核心竞争力

　　企业依托力强、自主设计、安装结构创新、物流保障、售后服务全面是碧玉华庭的核心竞争力。

时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，玻璃产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。

碧玉华庭将致力于装饰艺术玻璃产品的时尚化、精致化，成立设计和研发中心、聘请出色设计师主持产品设计研发工作，与国内知名装饰设计师合作，使产品推陈出新始终保持产品创新，以优质产品领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，跻身国内市场前列。

　　（4）品牌定位

　　碧玉华庭在品牌的定位上，应首先锁定中档价格的策略，切入市场，直接与众多厂商争夺市场，在前期开发商的培植上是有利的；同时也适时推出高、低产品来配合市场供应。

从而形成高、中、低档齐全的产品线。

　　（5）品牌形象定位

　　高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的优质品牌

　　（6）品牌广告词（广告语、宣传口号）

　　除却碧玉华庭，空间何以精美

　　（7）公司目标

　　装饰玻璃行业领军式企业

　　（8）公司宗旨

　　聚天下玻璃之大全，十万钱空间予精美

　　（9）目标消费者

　　a．一般消费群：

这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，销售人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与第一视觉感受）使他临时性决定选择何种品牌。

　　b．特殊消费群体：

年龄在30-40岁左右的白领阶层，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠销售人员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。

　　2．品牌的目标

（1）长远目标

　　a．三年时间成为装饰玻璃行业一流品牌　

　　b．拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度　

（2）年度目标

　　a．为实现今年销售目标作品牌支持。

　　b．达到一定阶段的知名度。

c．达到一定阶段的美誉度。

四、产品策略

（1）产品的外观

　　产品外观关系到产品的视觉效果和受众面。

在外观设计方面，在考虑工艺成本与价格的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。

（2）产品线策略

根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。

所以我们将产品线划分为四类：

第一类是创新系，定位为市场“占位”产品，如我们进行技术改良再研发的组合型挂件玻璃。

创新系列为碧玉华庭“明星产品”，通过推广创新系列来带动碧玉华庭的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。

第二类是时尚系，为碧玉华庭的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。

第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。

第四类是非标系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，非标订制不会成为过去，而会在将来继续大放异彩。

　　（3）产品的名称

　　尽管装饰玻璃的购买形态偏重于理性，但装饰玻璃的使用情景却是极感性的。

碧玉华庭的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的优质品牌。

要获得消费者对碧玉华庭这一品牌形象的认同，我们要做的努力还很多很多。

首先我们要认为碧玉华庭的每块玻璃都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个空间都有生命，是碧玉华庭精神和理念的延伸，所以我们为每一款玻璃起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。

　　碧玉华庭以中端产品切入市场，带动两端延伸的完整产品线的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的装饰玻璃品牌，实现成为装饰玻璃行业领跑者。

　　五、价格策略

（1）价格定位

　　在价格方面，对于不同地域，我们可以考虑实施一些特殊折扣政策、明确返点率；碧玉华庭低档产品价格可以接近小作坊产品，极具价格吸引力。

（2）价格体系

　　区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价。

每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系”。

　　（3）全国实行统一的报价表。

　　六、渠道策略

　　主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到县级市的市场。

　　1．渠道的形式和体系

（1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推碧玉华庭产品，形成品牌的张力。

（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等）由于各地的市场状况都有所不同，碧玉华庭将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：

第一、可以利用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；

第二、可以促进碧玉华庭与总经销的资源的整合，以达到强势品牌的目的；

第三、将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，碧玉华庭与经销商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，碧玉华庭必须专注于品牌的管理经营。

　　（3）采取四种分销体系。

　　a、省级总经销（负责和碧玉华庭联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作）

　　b、地级总经销（负责和碧玉华庭一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作）

　　c、特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等）。

在市场开发初期，直接从总部进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的情况下也可直接与总部合作。

　　d、建材超市

　　2、分销网络目标

（1）目标网络管理基础

　　a、合理分布一定数量的经销商群；

　　b、符合“经销商资格”的经销商群。

（2）经营思路

　　在主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络，以广告拉动提高品牌知名度，扩大销售额、市场占有率。

　　（3）网络目标设定

　　a、根据公司发展阶段管理体系，将全国市场逐步分为若干个区域。

　　b、每个区域设区域销售经理负责开拓管理。

　　c、各市场进入次序

　　首先，先进入已有相对固定经销商的城市；

　　其次，对原经销商进行筛选，重点培植自身实力较强的经销商成为地级总经销；

　　再次，在条件成熟的情况下，培育区域级总经销或者派驻分公司。

　　（4）经销商的选择

　　根据碧海企业的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域有稳定下游客户的经销商、代理商，争取同他们合作。

也即碧玉华庭品牌在先期进入市场时首先要保证的是相对稳定的出货量。

　　七、推广策略

　　由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对消费者对玻璃产品选购地点的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。

推广费用分自已承担和经销合作二种方式。

而对经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会、团购会或销售人员直接开拓等形式。

　　1、建材广告的主要形式与特点

　　我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以建材广告的形式在各地有不同的侧重。

（1）户外广告

　　这是一种被普遍运用的形式，也是建材类广告