蒙山旅游区旅游形象定位终稿汇编.docx

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蒙山旅游区旅游形象定位终稿汇编

2012届分类号：

F590.1

　　　　　　　　　　　　　　　　　单位代码：

10452

专业论文（设计）

蒙山旅游区旅游形象定位

姓名　李洪玉

学号　200710810124

　　　　　　　年级　08级

　　　　　　　专业　旅游管理

　　　　　　　系　（院）商学院

　　　　　　　指导教师　谢爱良

2012年4月10日

摘要

通过对蒙山旅游区基本情况的介绍，论述了旅游形象定位对于蒙山旅游区的重要意义；在问卷调查的基础上，从蒙山旅游区的旅游形象基础、旅游环境、旅游资源特色、旅游市场感应等几个方面全面分析和系统综合，提出了合理的旅游形象定位：

驻足蒙山，留住时间。

在对这一旅游形象进行剖析后，结合蒙山旅游区的实际情况，提出了具有可行性的形象传播措施。

关键词：

蒙山旅游区；旅游形象；定位

ABSTRACT

StartingfromtheanalysisofthebasicconditionsofMengMountain,theauthorexpoundstheimportantsignificanceofTouristImagePositioningforMountainmengTourismArea.Basedontheresultsofthequestionnaireandtheoverallandsystemicanalysisofthefoundationoftourismimage,thetourismenvironment,thespecialtiesofthetourismresources,andreactionofthetourismmarket,thepaperhasbroughtupareasonableTourismImagePositioning:

EnjoythebeautiesofMountainMeng.OnthebasisoftheanalysisofthistourismimageandtherealityoftheMountainMengTourismArea,thispaperhasputforwardapracticalsolutionofimagespread.

Keywords:

MountainmengTourismArea；TouristImage

目录

摘要I

ABSTRACTII

前言4

1.蒙山旅游区的基本情况4

1.1地理位置4

1.2旅游资源特色4

2.旅游景区形象设计基础5

2.1定位理论5

2．2旅游景区形象设计程序5

3.蒙山旅游区旅游形象定位5

3.1旅游形象定位的重要性5

3.2总体形象定位6

3.2.1蒙山旅游区区域形象分析6

3.2.2蒙山旅游区旅游环境分析6

3.2.3蒙山旅游区旅游资源分析6

3.2.4蒙山旅游区旅游市场感应分析6

3.2.5蒙山旅游区总体旅游形象定位7

3.3蒙山旅游区旅游形象系统7

3.3.1理念基础7

3.3.2整体形象7

3.3.3宣传口号7

4.蒙山旅游区旅游形象推广措施8

4.1设计并导入理念识别系统8

4.2设计并导入行为识别系统8

4.3设计并导入视觉识别系统8

5.结束语9

注释10

参考文献11

附录11

谢辞13

前言

鲜明独特的形象定位已经成为旅游地吸引旅游者的关键因素之一。

现在，越来越多的旅游景区开始利用形象定位来与竞争对手相区别，获得了竞争优势[1]。

像泰山旅游景区定位“登泰山，保平安”[2]、吐鲁番葡萄沟景区定位“游清凉世界，品香甜葡萄；访丝路民俗，憩自然精品”[3]、青海湖旅游景区定位“雪域圣湖.天路牧歌”[4]它们都已经深入人心，为广大旅游者所接受。

然而蒙山旅游区还没有一个鲜明响亮的旅游形象，在竞争中显露出很多不足。

本文通过对蒙山旅游区的实地调查和研究，利用问卷调查法、文献研究法、访谈法，在老师的指导下为蒙山旅游区旅游形象进行了定位并提出了可行的形象传播措施，以期能为蒙山旅游区在激烈的竞争中赢得一席之地。

1.蒙山旅游区的基本情况

1.1地理位置

蒙山亦称“东蒙”、“东山”，为泰沂山脉系的一个分支，位于东径117°35′-118°20′和北纬35°10′-38°之间，跨临沂市平邑、蒙阴、费县和沂南四县，西北东南走向，绵亘75公里，总面积1,125平方公里，主峰龟蒙顶（因状如巨龟而名）海拔1,156米，为山东省第二高峰，距泰山120km，与之相呼应，堪称伯仲，素有“岱宗之亚”的美誉。

1.2旅游资源特色

蒙山旅游区分龟蒙、云蒙、天蒙、彩蒙四大景区，龟蒙是养生旅游区（平邑），云蒙是生态旅游区（蒙阴），天蒙是天险观光区（费县），彩蒙是山林休闲区（沂南），是沂蒙山区好风光的典型代表。

自然资源丰富。

蒙山旅游区集山岳景观、森林景观、瀑布景观于一体，山峰巍峨，层峦叠嶂，沟壑幽深，绿郁葱茏，飞瀑流泉，风光奇谲，历有“七十二峰、九十九峪、三十六洞天”之称。

千米以上山峰14座，主峰海拔1156米，居齐鲁诸山第二，素称“岱宗之亚”。

生态环境原始纯朴，森林覆盖率95%以上，空气中负离子含量220万个/cm3，居全国之首，被誉为“天然氧仓”、“超洁净地区”。

拥有鸟类动物28科76种，兽类10科15种，植物百余科千余种，素有“天然课堂”之誉。

一年四季分明，景色各异：

春季层峦叠翠，林海花潮；夏季飞瀑流水，云雾缭绕；秋季漫山碧透，红叶映照；冬季银装素裹，玉琢冰雕。

具有“泰山之雄、华山之险、黄山之秀、雁荡山之奇”，荟江南江北山岳和森林景观隽秀。

历史文化底蕴深厚。

蒙山是“东夷文化”的发祥地之一，五千年以前就有先民们在此繁衍生息。

周朝起，蒙山被封国祀祠。

春秋时，孔子“登东山而小鲁”，《诗经·鲁颂》咏叹蒙山。

唐宋以来，大量文人墨客诸如李白、杜甫、苏轼等纷沓蒙山，帝王将相诸如李隆基、康熙、乾隆等游历驻跸蒙山，吟诵大量诗篇。

传老莱子、鬼谷子隐居蒙山，五代时就有居士修道蒙山。

蒙山以道教最为兴盛，道佛共修，向有“七十二古刹”之说。

蒙山钟灵，孕育了诸如孔子弟子仲由、“算圣”刘洪、“智圣”诸葛亮、“书圣”王羲之、“书法家”颜真卿家族等贤圣人杰。

红色旅游资源丰富。

震惊中外的孟良崮战役，在蒙山脚下拉开了解放战争战略进攻的序幕。

沂蒙人民浴血参战支前，涌现出了沂蒙“红嫂”、“六姐妹”等大量模范人物，用小推车推出了中国革命的胜利，铸造了“沂蒙精神”。

2.旅游景区形象设计基础

2.1定位理论

定位源于广告界，初见于20世纪60年代，真正为商品停滞开创了一条生路的定位时代始于70年代后的美国[5]。

在此之前，广告界已经历产品时代和印象时代[6]。

产品时代的广告宣传强调产品本身的特点和产品在性能、质量、包装等方面更多的优点[7]。

印象时代的广告宣传强调产品生产企业的声誉和形象，即力创名牌[8]。

定位时代的广告宣传则全然不同，他的重点不在于产品或企业本身，不是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定位促使商品进入潜在消费者心中，并占据某处心灵位置[9]。

2．2旅游景区形象设计程序

旅游景区形象设计的基本程序一般包括前期的旅游形象定位和后期的旅游形象塑造[10]。

图1旅游景区形象塑造流程示意图

3.蒙山旅游区旅游形象定位

3.1旅游形象定位的重要性

形象定位对于旅游可持续发展具有重要意义。

成功的旅游目的地大多具有独特的旅游形象[11]。

蒙山旅游区至今尚处于落后状态，并非它缺乏旅游资源，缺点在于缺乏全面系统的宣传。

知名度是旅游业发展的原动力，但蒙山旅游区至今尚缺乏鲜明的旅游形象，宣传力度不够。

另外，蒙山地处沂蒙山区，对外交流不多，在人们心中还保留着改革开放前的“贫穷”、“落后”、“脏乱差”的形象，很难被人们纳入旅行计划中。

3.2总体形象定位

旅游景区形象定位必须以旅游景区特色为基础，以客源市场为导向，塑造出富有个性、独特鲜明的形象。

[12]

3.2.1蒙山旅游区区域形象分析

旅游地的区域形象是旅游形象设计的出发点[13]。

蒙山旅游区的区域特征可描述为：

山东第二峰；养生天堂；度假圣地；最佳绿色旅游地；山东小延安。

3.2.2蒙山旅游区旅游环境分析

蒙山春天松香阵阵，沁人心脾，夏天枝叶掩映，幽静清爽，登山伊始或登山归来，会给人一种全身放松的感受。

徜徉在蒙山绿海花潮之中，听泉水潺潺，品悠悠古刹，阅古人墨宝，能满足人们的精神享受。

漫步于石质台阶路，或散布于木质步游道，呼吸着蒙山超洁净的空气…..乘森林冲锋车飞越整个公园，或尽情参与森林漂流，能满足人们的康体娱乐需求。

携手游览各红色文化圣地，观革命文化展览，听传奇的革命故事，体会沂蒙人民的民族风情，能满足人们的文化需求。

3.2.3蒙山旅游区旅游资源分析

蒙山旅游区旅游资源大致分为四类：

自然山水资源，动植物资源，气象景观旅游资源，人文旅游资源。

蒙山旅游资源的特色和优势在于独特的山水（中国瀑布、龟蒙顶），优美的气象景观（超洁净空气，蒙山云海，蒙山日出），原始动植物（沂蒙全蝎，金银花，千年何首乌，江北第一杉），丰富的人文景观（八百年古井，秦砖汉瓦、古刹庙宇、碑碣石刻、森林浴场、森林漂流）融为一体。

概括地说就是：

旖旎的碧水青山，奇异的气象景观，神秘的原始森林，珍奇的野生动植物，独特的人文景观。

它们共同组成了蒙山旅游区神秘奇特，清新健康，悠久，雄浑，刺激的旅游资源形象。

3.2.4蒙山旅游区旅游市场感应分析

蒙山旅游区形象定位应面向全国旅游者，根植于旅游资源特色，外显于形象生动的口号，对旅游者有绝对的吸引力。

在对外宣传时，应推崇“生态休闲，养生度假”、“天然氧吧”、“山东小延安”。

景区内空气清新，景色秀美，宁静祥和，高山深涧，飞瀑流水，小溪潺潺，深山古寺，林木蔽日，踏花蹄香，鸟鸣幽谷，涛声叠荡，使人回归自然，享受自然，与当今快节奏、紧张忙碌的都市生活形成鲜明对比，形成了独特的旅游吸引物。

这里让人们，不仅能欣赏到优美的景物，陶醉于大自然之美，鉴赏古代文人的风骚，领略前辈的革命情怀，还能穿丛林，越河谷，体验山、水、林之自然情趣，享受森林幽静之动感快乐，远离都市喧嚣，洗涤心灵，给自己的身心放个假。

3.2.5蒙山旅游区总体旅游形象定位

独特性，是旅游的生命和灵魂[14]。

在众多的旅游区中，蒙山旅游区必须找准自己的位置，明确自己的特色，树立独特鲜明的旅游形象。

然后辅之以现代科技手段，精心包装，大力宣传，才能抓住全国旅游者的心。

由于蒙山旅游资源的特色是由众多元素汇合而成山岳型养生休闲度假旅游风光，因此蒙山旅游区的旅游形象应该是多角度，多层面，并交互辉映的。

通过以上分析，蒙山旅游区的旅游形象定位为：

驻足蒙山，留住时间

3.3蒙山旅游区旅游形象系统

3.3.1理念基础

荡涤心灵在蒙山

3.3.2整体形象

驻足蒙山，留住时间

3.3.3宣传口号

仅仅有一个主题形象定位是不够的，在实际操作中还应着力设计相关的旅游促销口号，以完善和强化旅游形象[15]。

（1）全部市场通用的口号：

①天然氧吧，休闲度假

②生态蒙山，秀美奇特

③文化蒙山，底蕴深厚

④运动蒙山，精彩无限

⑤相约蒙山，释放心灵

（2）针对国际旅游市场的口号：

①登临蒙山，呼吸最新鲜的空气

②孔子喜欢的第二个地方

③世界养生长寿圣地欢迎您！

（3）针对国内旅游市场的口号：

①山东第二峰，绿林中的小延安。

②山间雅舍，秀丽风景深情回眸；度假专区，尊贵生活与您共享。

③风轻舞，心飞扬，天然野趣，自在品味。

④山水相伴，场景自由切换，收获工作与精神的双赢。

⑤仁者乐山，