汽车行业CRM模块选择与实施.docx
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汽车行业CRM模块选择与实施
汽车行业CRM模块选择与实施
一、概述
国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究后分别得出一些这样的结论：
“把客户的满意度提高5个百分点，其结果是企业的利润增加一倍。
”“93%的企业的CEO认为，客户关系管理是使企业成功和更有竞争力的最重要的因素”保留什么样的客户，如何保留客户是对企业提出的重要课题。
依靠电子商务对客户关系进行精细管理才有可能迎接客户关系管理困难的挑战，从而实现提升客户满意度的战略目标。
电子商务在客户关系管理中的优势在于互动，边际成本低，有强大的数据库支持，使流程简化提高效率，客户导向等。
首先，客户关系管理本质是一种全新的商业战略，而不是单一的电子商务应用解决方案，它要求全方位地看待客户，不仅向客户提供个性化的产品，而且要根据客户的特定要求来设计企业自身的分销、物流模式，以期方便客户，提高客户满意度。
这意味着，没有一个全面集成、信息充分共享、对企业所有与客户相关的活动进行管理的一体化系统，CRM的思想不可能拥有战略地位，从而注定是落实不了的。
其次，就CRM在国内的应用来讲，一定要提供对事务处理的支撑能力。
只有为企业业务处理带来效率的提高、人工的节省、劳动强度的降低、信息的充分共享，这样的CRM系统才能获得企业的认可。
从这一点上来分析，可以明白，什么会是CRM在中国的特定行业的突破点。
那就是，CRM在中国的突破是与行业、与行业业务的处理密切相关的。
如在网上零售行业，突破点可能是销售自动化、市场自动化，而在家电行业，服务自动化（任务派发、备件管理、费用管理等）则显得尤其急迫。
某些CRM软件，由于缺乏对企业的业务处理层次的功能的满足，其应用便会有相当的局限性。
由于进行事务的处理涉及到人、财、物的管理，这是单纯的传统意义上的CRM所不能胜任的。
只有在DRP、ERP、呼叫中心等的协作下，才能完成事务的处理。
二、CRM的运作流程
长期从事CRM咨询服务的麦肯锡咨询公司认为，做好客户关系管理必须要有一组完整的运作流程：
1、搜集资料。
利用高科技手段与多种渠道搜集客户资料、消费偏好以及交易历史资料，储存到客户数据库中，然后将不同部门或分公司的客户数据库，整合成为单一的客户数据库内。
在以往，企业的部门或分公司，都各自有自己的数据库，以方便管理。
由于相互之间的信息是闭塞的，就会出现公司的不同部门要求公司的老客户，填新客户资料表的问题。
客户当然会觉得是被忽视了。
把不同的客户数据库进行整合以后，有助于将不同部门的产品销售给同一客户，既可以增加利润，减少重复成本，同时更能够巩固与客户的永长关系。
2、分类与建立模式。
借助分析工具与程序，按各种不同的变量把客户分成不同的类型，描述每一类客户的行为模式。
通过这样的工作，可以预测在各种市场变化与营销活动情况下，各类客户所做出的反应。
例如，通过分析可以得知，哪些客户一收到促销邮件，会毫不考虑就丢到垃圾桶，或是对哪一类的促销活动有偏好，也会知道哪些潜在客户已经不存在了。
所有这些工作，既能够有效地选择到适当目标客户，同时也会提高管理市场营销活动效率，降低成本。
3、规划与设计市场营销活动。
根据上述模式设计适合客户的服务与市场营销活动。
现实当中，企业对于各类客户通常是一视同仁的，而且定期进行客户活动。
但是，用CRM的观念来看，显然是不合算的，CRM要求“看人下菜”。
花钱要花在刀口上，如果是刀把子，就不会花钱。
如果移动通信公司在电话接通顺序上，对大量及小量使用的移动通信的客户一视同仁，前者就会因为总是在重要时机无法接通电话而转换运营商，后者却不会因为受到了一视同仁的对待而增加通话量。
4、进行活动测试、执行与整合。
在以往，市场营销活动一经推出，通常无法及时监控活动带来的反应，效果如何最后以销售成绩来判定。
CRM却可以对过去市场营销活动的资料进行相关分析，并且通过客户服务中心或呼叫中心及时地反映出活动效果，实时调整进一步的营销活动。
例如在实施一项市场营销活动后，透过呼叫中心接听电话频率、网站拜访人次以及各种其他相关反应的统计，营销与销售部门可以实时增加或减少人力与资源的调配，充分利用资源。
而透过呼叫中心或网络系统与数据库的整合，更可以实时进行交叉行销，销售不同的产品给不同的客户。
5、实行绩效的分析与考核。
CRM透过各种市场活动、销售与客户资料的综合分析，将建立一套标准化的考核模式，考核施行成效。
目前CRM的技术，已经可以在出差错时，顺着活动资料的模式分析，找出问题出在哪个部门，甚至哪个人员.
上述的各个程序必须环环相扣，从而形成一个不断循环的作业流程。
只有这样，才能选择最适当的通路，在正确的时点上，传递最合适的产品与服务给正确的客户。
创造出企业与客户双赢的局面，维持与客户关系的永久性。
三、部门需求与CRM模块
对CRM的需求依部门而不同
在企业中，对CRM有着强烈需求的部门是市场、销售和服务三个部门。
不同的部门对CRM的需求也不同。
1、市场部门主要关心以下问题：
1）活动管理对企业的所有市场活动进行管理；
2）活动跟踪跟踪市场活动的情况；
3）反馈管理及时得到市场活动的反馈信息；
4）活动评价对市场活动的效果进行度量；
5）客户分析对客户的构成、客户的地理信息和客户行为进行分析；
6）客户状态将客户分类，从而管理客户风险、客户利润等，同时确定针对不同类别客户的市场活动等。
2、销售部门关心以下方面的问题：
1）销售信息及时地掌握销售人员的销售情况；
2）销售任务将不同的销售任务，按销售经理制定的流程分配下去；
3）销售评价对各个地区、各个时期以及各个销售人员的业绩进行度量。
3、服务部门关心的主要问题有：
1）准确信息根据系统提供的准确信息为客户服务；
2）一致性企业的服务中心以整体形象对待客户，使客户感觉是同一个人在为他服务；
3）问题跟踪能够跟踪客户所有的问题并给出答案。
满足部门级需求的CRM模块
要满足部门级的需求，CRM系统至少应该包含数据仓库、OLAP、销售管理、活动管理、反馈管理和数据挖掘系统。
CRM的模块可以为以上的问题提供解决方案。
进行CRM的模块应该根据企业自身的情况进行选择。
下表是CRM软件实现以上功能的时候比较常用的划分，仅供参考。
销售
－销售机会管理
－自动报价
－订单管理（销售合同管理）
－销售指标管理
－销售渠道管理
－自动产生销售机会
公共功能
－日程管理（工作日历、预约提示）
－客户信息
－联系人信息
－竞争对手信息
－产品目录
－联系记录
－数据分析、图表报表
－邮件群发
－标签打印（商业信函）
－系统管理（权限、备份等等）
－数据同步
服务支持
－服务合同管理
－客户投诉（客户抱怨）处理
－客户服务请求管理
－现场支持服务管理
市场营销
－市场活动管理
－市场活动产生潜在客户、销售机会
－营销百科全书
－呼叫中心
－知识库
－企业门户
－ERP集成
满足协同级需求的模块间互动
以上介绍的CRM的模块并不是孤立的，而是互动的，企业应针对自身的情况使这些模块能够协同合作。
市场、销售和服务是三个独立的部门，对CRM有着不同的需求。
但是有一点是共同的：
以客户为中心的运作机制。
协同级将市场、销售和服务三个部门紧密地结合在一起，从而使CRM为企业发挥更大的作用。
协同级主要解决企业在运作过程中遇到的以下问题：
1、及时传递信息将市场分析的结果及时地传递给销售和服务部门，以便它们能够更好地理解客户的行为，达到留住老客户的目的。
同时销售和服务部门收集的反馈信息也可以及时传递给市场部门，以便市场部门对销售、服务和投诉等信息进行及时分析，从而制定出更有效的竞争策略。
2、渠道优化市场部门将销售信息传递给谁、由谁进行销售等对企业的运营非常重要。
渠道优化在众多的销售渠道中选取效果最佳、成本最低的销售渠道。
总之，通过市场、销售和服务部门的协同工作，可以实现在恰当的时机拥有恰当的客户的目标。
四、CRM的实施方法与过程
我们认为，CRM的实现应该从两个层面进行考虑：
其一，进行管理的改进；其二，向这种新的管理模式提供信息技术的支持。
管理的改进是CRM成功的基础，而信息技术则有利于提高客户关系管理工作的效率。
在管理的改进方面，可以从如下四个方面着手：
1.确定企业的CRM策略，以客户为中心，强调服务。
这需要高层领导的充分的承诺。
2.适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组。
这方面的工作主要是当前业务流程调查与分析、从企业内外征求改进业务流程的好建议、业务流程的改进和目标业务流程的形成。
所采取的手段是访谈和调查表。
3.建立相应的管理制度和激励机制。
这方面的工作主要是：
理顺和优化业务处理流程；客观设置流程中的岗位；清晰描述了岗位的职责；完善保证职责有效完成的制度体系；建立考评岗位工作情况的定量指标体系。
4.持续改善，形成稳定的公司文化。
在CRM系统的实施方面，可以遵循如下的路径：
1.成立CRM选型和实施小组
2.结合企业的电子商务应用规划，制定CRM规划
3.评价和比较不同的CRM方案
4.购置服务器、ADSL和其它硬件设备
5.了解软件与现有ERP系统、硬件和数据库的兼容性
6.购置DB、系统软件和应用软件
7.软硬件服务器的安装
8.系统软件和应用软件的安装
9.安装Demo系统，用来进行日常的练习
10.准备初步的客户需求文档
11.调查和分析当前的业务流程
12.网络\系统培训、CRM功能培训
13.画出当前的业务流程图
14.结合软件讨论新流程
15.进行Gap分析确定新流程
16.流程确认结束，获得通过
17.准备测试数据和正式数据
18.编写操作手册和培训资料
19.对系统的测试环境进行配置和客户化
20.录入数据
21.最终用户的培训
22.模拟和测试新业务流程
23.用户接受程度测试准备和测试
24.对用户接受程度的评价
25.正式系统的配置和客户化
26.新旧系统的切换，投入使用
值得注意的是，在实施的过程中，上面的步骤有很多并行的地方，以缩短项目的周期，实现资源的合理利用。
CRM是否能成功实现，优化流程十分重要：
成功的项目小组应该把注意力放在流程上，技术只是促进因素，本身不是解决方案。
因此，好的项目小组的第一件事就是花时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。
在选择技术时通常根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。
实施的队伍应有较强的业务流程重组能力，
与此同时，尽管CRM在中国的实施并不充分，但是CRM的中国之路已经有越来越多的厂商在探索。
例如，上海通用汽车公司的CRM系统已经于2000年9月8号正式上线，目前全国各地的通用汽车分销商都已经在使用这套系统了。
这套系统采用的是Siebel的软件，由IBM公司来实施的。
是什么促使中国企业实施CRM呢？
主要的动力集中在提高销售业绩、提升客户服务管理水平、提高营销管理水平和提升企业形象方面等4个方面。
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