保健食品营销策划书.docx
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保健食品营销策划书
市场营销策划书的内容，
1.市场营销策划书执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2.目前营销状况
（1）市场状况：
目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
（2）产品状况：
目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
（3）竞争状况：
目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
（4）分销状况：
销售渠道等。
（5）宏观环境状况：
消费群体与需求状况。
3.SWOT问题分析
优势：
销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势：
销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。
机率：
市场机率与把握情况。
威胁：
市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述：
如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。
4.市场营销策划达到的目标
财务目标：
公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：
（单位：
万元）
营销目标：
销售成本毛利率达到多少。
5.市场营销策划采取的营销战略
目标市场：
-
定位：
-
产品线：
-
定价：
产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。
分销：
分销渠道（包括代理渠道等）。
销售队伍：
组建与激励机制等情况。
服务：
售后客户服务。
广告：
宣传广告形式。
促销：
促销方式。
R&D：
产品完善与新产品开发举措。
市场调研：
主要市场调研手段与举措。
6.行动方案
营销活动（时间）安排。
7.预计的损益表及其他重要财务规划表:
-
8.风险控制：
风险来源与控制方法。
营销策划书的步骤目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划.封面•策划书的封面可提供以下信息：
①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。
策划书的正文部分主要包括：
一）、策划目的。
业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二）、分析当前的营销环境状况。
1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。
②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：
如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：
计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三）、市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
•企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
•产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
•产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
•销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
•促销方式不务，消费者不了解企业产品。
•服务质量太差，令消费者不满。
•售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。
分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
四）、营销目标。
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：
总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五）、营销战略（具体行销方案）
1、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
•以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
•以产品主要消费群体为产品的营销重点。
•建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：
通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。
要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。
这里只强调几个普遍性原则：
•拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
•给予适当数量折扣，鼓励多购。
•以成本为基础，以同类产品价格为参考。
使产品价格更具竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
〖JP2〗
4、销售渠道。
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
〖JP〗
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：
广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：
选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。
行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。
还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
〖JP〗
六）、策划方案各项费用预算。
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
七）、方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
范文
保健食品产业营销策划
一、前言
二、目前状况
1、市场状况
2、产品情况
3、竞争状况
4、消费者情况
三、SWOT问题分析
1、优势
2、劣势
四、营销目标
五、经营战略与策略
1、品牌战略
2、市场策略
3、营销策略
4、产品组合及价格策略
一前言
受西华师范大学徐老师于2011年对保健品产业进行调研。
通过调研，了解保健食品产业市场状况、产品状况、国内竞争情况及消费情况等，为我们对保健食品产业做出正确的市场定位、经营方针提供有效的依据。
调查主要通过网上调查和观察法的方法。
、
二、目前状况
（一）市场状况
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注，90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛，在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。
近年来，我国保健食品产业虽保持了较快的发展态势，但多为中小企业，并且该产业相关体制不健全，而中国保健品消费市场的增长空间极大，近20年来，中国保健品消费支出的增长速度为15%~30%，远远高于发达国家13%的增长率。
与此同时，外资纷纷涌进中国市场并且洋品牌在中国市场上的销量以平均每年12%以上的速度增。
据报道，中国保健食品市场的销售规模已经达到1,000亿人民币[1]，但从产品分布和销售渠道分布来看，仍处于欧美市场发展历程中的初级阶段。
但是由于人们越来越注重养身保健，预计到2015年，中国保健品的销售额将达到4,500亿左右。
截止2011年9月，国家食品药品监督管理局共批准了11,576个保健食品，其中国产保健食品为10,922个，进口保健食品为654个。
目前，中国保健食品市场上，功能类食品约占保健食品的65%，营养补充剂占35%。
（二）产品情况
国家食品药品监督管理局批准的保健食品功能目录
1
辅助增强免疫力
2
辅助降血脂
3
辅助降血糖
4
抗氧化
5
辅助改善记忆
6
缓解体力疲劳
7
缓解视疲劳
8
促进排铅
9
清咽
10
辅助降血压
11
改善睡眠
12
促进泌乳抗突变
13
提高耐缺氧耐受力
14
对辐射危害有辅助保护功能
15
减肥
16
改善生长发育
17
增加骨密度
18
改善营养性贫血
19
对化学性肝损伤辅助保护功能
20
祛痤疮
21
祛黄褐斑
22
改善皮肤水分
23
改善皮肤油性
24
调节肠道菌群
25
促进消化
26
通便
27
对胃粘膜有辅助保护功能
（三）竞争状况
中国2007年约有3,000家保健食品企业，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%；投资总额在5,000万元至1亿元的中型企业占38%；投资在100万元至5,000万元的企业占6.66%；投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。
中国保健食品产业集中度仍然较低，前10强销售还不到产业总产值的25%。
其中，北京、广东、山东、上海、江苏、浙江这6个沿海省（市）的保健食品企业总数约占全国一半，而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区只有不到30家保健食品生产企业。
市场资料显示国外健康产品在2007年仅用7%的品种却占有了40%以上的中国市场份额，并且随着国外品牌的不断涌入，该比例还在不断扩大。
近几年外国品牌在中国市场上的销量以平均每年超过12％的速度增长。
作为全球营养保健品巨头的安利公司，已连续多年位居中国保健食品销量第一名，安利去年在中国营业额达到了32亿美元，中国已经连续8年成为安利全球最大的市场。
雅芳则在2008年初正式获得中国国家商务部的批准，将保健食品纳入其直销经营范围。
成为继安利之后，第二个在获牌之后扩宽经营范围的直销企业。
其在将保健品引入直销领域之后，产品线将包括女性美容以及纤体用品、女性健康食品以及家庭营养补充产品。
宝洁、强生等健康品牌也正快速进入中国市场。
（四）消费者情况
对一批人进行调查显示如表
途径
占有率
费用
提及率
按月
购买率
媒体
47.8%
<50
28.6%
1个月
26.4%
亲友
40.3%
50~100
29.3%
1个月左右
53.5%
赠送
30.5%
101~150
20.1%
1个半月
27.1%
消费对象：
据一项不完全调查表明，目前中国医药保健食品市场中老年市场占55%左右，女性市场占25%左右，青少年市场占10%，其它占10%。
女性和老年人成为保健食品市场主要消费群体。
消费者基本特征：
①不同职业的对象对保健食品的需求情况不同。
②不同文化程度，学及以下者最高达63.16%，其次是大学及以上者（61.43%），最低的是初中文化程度者，只有50.55%。
③不同职业的对象对保健食品的需求情况不同。
以离休职工最高，达74.63%，其次是教师，为71.36%，最低的是工人，只有46.28%。
。
④消费者最重视质量和产品功能
三、问题分析
优势：
①国保健食品市场发展空间及潜力巨大。
②大新技术、新科学及新信息手段的三股推动力。
③政府监管和支持 。
国家食药局、卫生部、质检总局、工商总局等通过政策法规，有力地促进了营养保健产业的发展
劣势：
①国内保健食品行业对技术研发的投入偏低，不少企业认为产品的功效不是最重要的，广告概念提升才是产品成功的关键。
保健食品行业创新技术投入不足，产业缺乏发展动力
②中国保健食品市场上虚假广告或广告夸大宣传的问题严重，以致保健食品品牌陷入信誉危机的困境
四：
营销目标
1、成为中国保健食品产业一流企业，产品对象一女性和中老年人为主。
2、近期目标：
近几年内，确立自身产品品牌形象，并且营销业绩快速成长，抢占国内市场额，达到或超过同行企业水平。
3、注重发展分销市场和强强联合
4、无论精神、体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。
五、制定经营策略
综上所述，中国是一个处处有差别的大市场。
从营销的角度来讲，消费习惯的差异、经济条件的差异、竞争环境的差异将对一个产品的销售产生巨大的影响，市场要做开就必须对此有针对性。
在巨大的市场环境差异下，保健食品企业要做开就必须对此有针对性。
在巨大的市场环境差异下，保健食品企业要在市场上有所作为就必须有差异化的行销策略。
根据目前情况，我组拟定了一下营销战略和策略：
（一）、品牌发展战略
将为消费者提供健康可口的食品作为战略目标，高度重视产品的质量和服务，树立对消费者健康的责任感，坚定不移的走多元化品牌发展之路，建立一套属于自己独特的个性化营销原则。
树立良好的形象及信誉，培养客户忠诚度。
（二）、市场策略
①认真调查及分析市场的变化，既要注重该行业的市场变化，更要注重我们本产品的市场变化，为公司做出准确的营销决策提供依据。
②做好售后工作，以争取换来更多的客户资源，做好老客户的回访工作，及时的先老客户沟通服用产品后的意见，保持原有市场占有量的稳固。
（三）、营销策略
①广招有销售经验的员工，做好员工的岗前培训，并不断改进培训方式，提高促销员的竞争力和对公司的向心力。
同时，注重聘用有良好的职业道德，对企业忠诚，有经营管理经验和能力。
选对了人以后，企业要为人才搭建良好的工作平台，建立完善的授权和监督机制，督导职业经理人按照计划执行预想的营销模式。
②做好产品的宣传工作，宣传即营销，启动市场就是宣传、宣传、再宣传，多种形式宣传、宣传无处不在。
宣传要结合“一大方针、十大原则”的方式进行，主要以普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合；观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅；以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅；跟踪调查病例、培养典型病例；广播宣传与专家讲座宣传相结合；科普宣传与免费检查宣传相结合。
同时，充分利用网上客户资源，推出创新的网络营销渠道。
③注重包装设计
四）、产品组合及价格策略
注重产品组合成分优质性，聘用知名人士或专业人士，以及得到专家和国家的鉴定与认可，降低或消除消费者对该产品的质量顾虑。
同时，制造出属于自己独特的味道产品。
产品要求：
一是低脂肪、低热量、低胆固醇的保健食品品种多，销售量最大。
二是植物性食品、植物蛋白受宠，保健茶、中草药在美国崛起，销路看好。
三是工艺先进、高科技制作，产品纯度高、性能好，多为软胶囊、片样造型，或制成运动饮料，易于吸收
以不同的产品品种不同定位为主，高质高价，低质低价，兼顾消费者收入水平。
2011-11-16
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