全套课件 房地产策划--王直民.pptx

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1,2/28/2021,房地产策划,第一章房地产基础知识,2/28/2021,2,第一节房地产的基本概念第二节房地产的常用术语第三节房地产的法律、法规及规范第四节房地产开发的流程,本章目录,2/28/2021,3,本章教学提示：

房地产策划必须要了解房地产的基础知识，但这部分内容具有相对独立性，任课教师可以根据授课对象的前期课程知识及课时安排选讲部分内容，或者留待学生自学，这并不影响后续教学效果。

4,2/28/2021,房地产策划,第二章房地产策划导论,2/28/2021,5,第一节策划的基本知识第二节房地产策划概述第三节房地产策划的发展历程第四节房地产策划师职业概况,本章目录,一、策划的概念策划具有悠久的历史,但不同学科的学者对策划有着不同的理解和研究重点，较典型的说法有：

事前设计说为实现特定目标而设计的计划管理行为说策划是一种有效的管理方法选择决定说策划是一种选择和决定思维程序说策划是一种思维活动过程,第一节策划的基本知识,2/28/2021,6,总结：

策划是人们在对事物进行充分调研、论证与判断的基础上，采用各种科学的方法，为实现某特定目标而事先进行的系统思考与规划，制定并选择合理可行的行动方案的创造性思维活动过程。

试比较下列概念之间的区别：

策划创意计划,决策,2/28/2021,7,2/28/2021,8,二、策划的对象策划服务的对象：

个人、企业、政府策划的工作对象：

组织、项目、活动三、策划的原则,2/28/2021,9,三、策划的方法一般方法归纳法、演绎法、分析法、综合法、排除法、推理法、具体方法头脑风暴法、德尔菲法、创意策划法、逆向策划法、策划树方法,2/28/2021,10,四、策划的程序发现问题，分析问题明确任务，确立目标拟定方案，编写报告方案评价，方案优选跟踪实施，调整方案,2/28/2021,11,一、房地产策划的概念房地产策划是房地产策划师根据房地产项目的具体开发经营目标，在充分的市场调研和科学的市场定位的基础上，以独特的主题概念为中心，综合运用各种策划手段，按照一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，制定具体可实施的计划方案，并可根据策划目标和市场环境的改变对方案进行调整，最后以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。

第二节房地产策划概述,2/28/2021,12,二、房地产策划的特征1.地域性房地产的不可移动性（不动产）决定了房地产开发和策划活动具有地域性的特征。

房地产策划的地域性体现为三个层次：

项目所在区域的地理位置、自然环境及文化传统、消费习俗等；项目所在城市的地域特征；（3）项目所在地段的功能定位。

2/28/2021,13,策划案例杭州中山花园项目的户型定位问题,杭州中山花园项目位于杭州中北桥京杭大运河北侧，一期工程于1994年完成，是杭城最早的高层住宅之一，该项目的开发商为香港某公司，在户型设计上基本照搬了香港的经验，不能满足当地需求，项目开盘后销售情况很不理想。

中山花园,香港某高层住宅平面图杭州某高层住宅平面图通过比较上面两个建筑户型平面图，找出香港和杭州两地在户型设计上的不同之处。

2/28/2021,14,2/28/2021,15,2.政策性房地产业的政策性主要源于两个方面：

房地产是国民经济的支柱产业，政府往往通过调节房地产业的发展来实现宏观调控的目的；房地产市场还很不规范，政府行业主管部门会运用各种政策或法规来规范房地产业的发展。

因此房地产策划必须关注国家政策、法规及规范的变化，才能在市场中立于不败之地。

相关知识我国房地产发展的周期性,2/28/2021,16,我国“七五”“十五”期间房地产开发投资的增幅情况,改革开放以来，房地产业的发展大致经历了3-4个周期（从投资角度），每个周期的开始与结束基本上均与国家宏观政策调整相联系。

2/28/2021,17,3.市场性房地产策划的市场性体现在三个方面：

房地产策划自始至终要以市场为导向，以市场的需求为依据；房地产策划要随市场的变化而变化；房地产策划不能完全被动地迎合市场需求，要善于引导市场、创造市场。

策划案例“非典”时期的“健康住宅”,针对“非典”时期重视健康的市场需求，以“告别空调暖气时代”为口号的北京锋尚国际公寓适时提出健康住宅概念，采用了外墙保温、置换式新风系统、干式厨卫设计等三十余项建筑新技术，满足了市场对健康住宅的需要，取得很大成功。

香港淘大花园室内空气污染示意图,2/28/2021,18,2/28/2021,19,4.创新性创新是房地产策划的灵魂。

创新体现在概念（主题）创新、产品创新、营销手段创新等方面。

比如，北京SOHO现代城、广东顺德碧桂园等房地产项目都因为创新而大获成功!

策划案例北京SOHO现代城的成功定位1997年，一个以“居家办公”为内涵的SOHO住宅项目北京SOHO现代城在市场上获得了巨大成功，随后SOHO概念流传至全国，一度成为都市时尚白领生活的代表。

现代城通过SOHO概念给商住地产以明确的定义和提升，满足了市场渴望弹性办公、居家办公的需求，奠定了现代城在SOHO住宅领域的里程碑地位，获得了巨大的成功。

2/28/2021,20,2/28/2021,21,北京SOHO现代城,策划案例顺德碧桂园的系列策划创新提出“构建一个五星级的家”策划主题；首次提出“先建配套再建房子”的开发思路；首次将社区服务项目作为产业来发展；首次引入五星级酒店的物业管理和服务；首创教育与地产结合的先河；提出悬念广告、淡季入市、全现房销售等营销手段上的创新。

2/28/2021,22,2/28/2021,23,5.前瞻性房地产策划必须密切关注并预测经济与社会发展趋势、国家宏观政策的走势及其影响，策划理念、创意、手段及内容应该具有一定的超前性和预见性。

房地产策划的前瞻性可体现在市场调研、投资分析、规划设计、营销推广以及物业管理等诸多方面。

比如著名房地产企业万科基于将来会“像造汽车一样建房子”的预测，于1999年率先提出住宅产业化理念并进行试点实践，体现了很强的前瞻性。

2/28/2021,24,6.系统性从全程策划的观点看，房地产策划包括市场调研、项目定位、投资分析、规划设计、营销推广、物业管理策划等阶段，每个阶段构成策划的子系统，各子系统又由更小的子系统组成，各子系统之间有机统一，共同构成房地产策划这个大系统。

正确理解房地产策划系统性需要把握如下要点：

系统性更多地体现在全程策划的过程中；策划机构在各策划阶段的策划内容、策划手段、参与程度等均有所不同。

2/28/2021,25,程序性程序性要求策划活动遵循一定的先后顺序关系。

房地产策划是一门科学，具有自身的规律性和逻辑性。

要保证房地产策划活动的成功，必须按照房地产开发的客观程序以及策划活动自身的规律来进行。

多样性房地产策划本质上是一个思维创新过程，思维具有多样性的特点。

房地产策划的多样性体现在：

（1）需要拟定多种方案，以便让决策者抉择；

（2）策划方案需要根据市场变化调整和变动；（3）策划理念、模式以及手段具有多样性。

2/28/2021,26,三、房地产策划的地位从经济形态看，房地产策划属新兴的智力产业从行业分工看，房地产策划属房地产中介服务业从角色定位看，房地产策划是房地产企业和房地产项目经营决策的助手,2/28/2021,27,四、房地产策划的作用房地产策划能够防止并纠正项目运作出现的偏差房地产策划能够为企业提供各种专业的咨询服务房地产策划师能与开发商实现思维上的优势互补房地产策划能够有效地整合房地产项目各种资源,2/28/2021,28,五、房地产策划的原则1.创新性原则创新原则要求房地产策划不因循守旧、墨守陈规，而要勇于标新立异、独辟蹊径，讲求策划的独特性和原创性，创新是房地产策划最重要的原则之一。

房地产策划的创新原则体现在以下几个方面：

（1）房地产的主题（概念）及理念创新；

（2）房地产产品（设计）的创新；（3）房地产营销手段与方法的创新。

策划案例广州祈福新村的理念创新当大多数开发商还均热衷于在市中心开发住宅的时候，祈福集团率先提出了“居住郊区化”的新理念，开发了国内最大的郊区楼盘祈福新村，开创了国内郊区大盘建设的先河。

在祈福新村的带动下，广州华南板块出现了星河湾、华南新城、锦绣香江、华南碧桂园、南国奥园、雅居乐等十多个郊区大盘，成功地实践了“居住郊区化”理念，开创了“居住郊区化”的新时代。

2/28/2021,29,2/28/2021,30,“中国第一村”广州祈福新村,策划案例杭州双牛大厦的概念创新当市场上住宅面积越来越大时，杭州某房地产公司反其道而行之，最早提出了小户型单身公寓的概念，并开发了杭州第一个单身公寓项目双牛大厦，取得了很大的销售成功。

2/28/2021,31,策划案例杭州山水人家的营销手段创新对户型的宣传一般都是在开盘以后进行，但山水人家项目将户型广告提前到市场调查阶段，在某报纸媒体上策划了四次户型广告，通过户型介绍、征求意见并进行改进，将市场调查与营销推广结合在一起，实现了营销手段上的创新。

2/28/2021,32,2/28/2021,33,2.客观性原则客观性原则是指在房地产策划过程中，要求策划师将自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际，策划方案必须实事求是、量力而行。

遵循客观性原则必须注意以下几点：

必须重视市场调研、分析与预测；主题概念要有产品品质支撑，避免炒作；（3）策划理念既符合实际又应适度超前。

策划案例杭州双牛大厦的功能定位问题作为杭城首个单身公寓项目，双牛大厦在概念策划和营销推广上是成功的。

但该项目本身却存在很多问题：

土地使用权只有50年；房间里没有排烟、煤气、污水等管道；阳台不能外挑；水电费、按揭成数等均按公建标准实施；业主入住以后发现吃饭、停车、垃圾排放等都成了问题。

这些问题导致项目交付使用后纠纷不断，开发商后续项目也难以为继。

出现上述问题的原因在于该项目的土地用途并非是住宅用地，在产品定位时忽略了这个重要条件。

2/28/2021,34,2/28/2021,35,策划案例杭州居住郊区化理念的实践,广厦天都城、杭州闲林板块等项目或板块曾经是杭州居住郊区化理念实践的代表。

但是由于杭州与广州的城市发展尤其是轨道交通等方面差距较大，杭州的居住郊区化实践并没有广州华南板块那么成功。

杭州广厦天都城,2/28/2021,36,3.定位原则定位原则要求根据房地产企业和项目自身的特点，确定企业经营和项目开发的具体目标和方向。

定位原则应该包括三个层次：

（1）房地产企业的经营定位；

（2）房地产项目的总体定位；（3）房地产策划手段的定位。

策划案例万科的企业经营定位万科曾一度陷入多元化经营的陷阱，经过一系列失败教训，万科认识到凭借当时的管理水平、资金实力及人才储备等不可能长久支撑公司的多元化发展。

1996年开始，万科改变全面扩张的战略，专著于京、津、沪、深四大城市的中档住宅开发，最终成为国内规模最大、专业化程度最高的房地产公司之一。

讨论：

经过多年积累，近几年万科又重新走上了谨慎扩张道路，如何评价万科当前的企业经营定位？

2/28/2021,37,2/28/2021,38,4.可行性原则可行原则要求策划方案必须切实可行，房地产策划方案要具有经济性和易于操作性。

贯彻策划的可行原则需要注意以下几方面：

（1）策划方案本身在技术上是否可行；

（2）策划方案在经济上是否可行；（3）策划方案实施后的效果是否最优。

2/28/2021,39,5.全局性原则全局原则又称为整体原则，要求在房地产策划过程中注重项目运作的整体性，避免因局部利益、眼前利益而影响全局利益和长期利益。

房地产策划的全局原则要求：

（1）处理好局部利益和全局利益的关系；

（2）处理好眼前利益和长远利益的关系。

策划案例某房地产项目策划的全局性问题某多层住宅项目采用坡屋顶结构，顶楼具有可赠送给客户的阁楼层。

为控制项目建造成本，策划部门建议开发商取消了顶层阁楼的混凝土