市场开发策略.ppt

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市场营销学市场营销学戎庆余戎庆余第七讲第七讲市场开发策略市场开发策略产品生命周期产品生命周期新产品开发新产品开发新产品采用与扩散新产品采用与扩散第一节第一节产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期概述一、产品生命周期概述

（一）

（一）产品生命周期的含义产品生命周期的含义产品生命周期产品生命周期（productlifecycle）是指产品从投是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。

放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。

典型的产品生命周期包括四个阶段：

典型的产品生命周期包括四个阶段：

1.导入期导入期（introductionstage）2.成长期成长期（growthstage）3.成熟期成熟期（maturitystage）4.衰退期衰退期（declinestage）销售额销售额利润额利润额销销售售额额和和利利润润额额时间时间引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线

（二）

（二）研究产品生命周期时必须注意的问题研究产品生命周期时必须注意的问题1.产品生命周期是由需求和技术的生命产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。

周期决定的。

2.不仅产品属类有生命周期，产品形式、不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。

品牌也有生命周期。

3.产品生命周期有多种形态，并不是每一产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。

种产品的生命周期曲线都呈正态分布。

4.产品生命周期有缩短的趋势。

产品生命周期有缩短的趋势。

5.在不同国家、不同地区，同一产品可能在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。

处于生命周期的不同阶段。

销销售售额额时间时间销销售售额额时间时间销销售售额额时间时间再再循环形态循环形态多多循环形态循环形态非非连续循环形态连续循环形态三种常见的不规则产品生命周期形态三种常见的不规则产品生命周期形态二、产品生命周期各阶段的二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略特点和营销策略

（一）引入期

（一）引入期特点特点:

产品在市场中生死未卜产品在市场中生死未卜,顾客是否顾客是否接受还是未知数接受还是未知数销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。

促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。

产品产品:

完善生产工艺与流程完善生产工艺与流程,降低成本降低成本,稳稳定产品质量定产品质量引入期的营销策略引入期的营销策略价格价格:

快速掠取策略快速掠取策略;缓慢掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略快速渗透策略;缓慢渗透策略缓慢渗透策略渠道渠道:

迅速建立与完善销售渠道迅速建立与完善销售渠道促销促销:

着重解决着重解决引起注意的引起注意的问题

（二）成长期

（二）成长期特点特点顾客已接受新产品顾客已接受新产品,市场迅速扩展市场迅速扩展,销售销售增长率与利润率快速增加；产品趋于成增长率与利润率快速增加；产品趋于成熟；竞争者大量涌现。

熟；竞争者大量涌现。

在在成长期，企业应致力于在迅速扩展的成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。

市场中最大限度地提高市场占有率。

成长期的营销策略成长期的营销策略产品产品:

迅速扩大生产规模迅速扩大生产规模,创造规模优势创造规模优势;增增加花色品种加花色品种,满足个性化需求满足个性化需求价格价格:

适时适当的降价适时适当的降价,以提高市场进入门以提高市场进入门槛槛,遏阻潜在竞争者遏阻潜在竞争者渠道渠道:

巩固现有渠道，开辟新渠道巩固现有渠道，开辟新渠道促销促销:

把重心从引起注意把重心从引起注意,转移到树立产品转移到树立产品形象。

形象。

（三）成熟期（三）成熟期特点特点销售增长率下降；部分顾客转而寻求销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润率下降剩，竞争达到白热化；利润率下降,利利润总额增长达到最大。

润总额增长达到最大。

在在成熟期，企业首先要致力于维持市场占有率，成熟期，企业首先要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润获取最大限度的利润;其次要寻求新市场其次要寻求新市场,以延长以延长产品生命周期产品生命周期,并致力于使产品进入新的生命周期。

并致力于使产品进入新的生命周期。

成熟期的营销策略成熟期的营销策略产品产品:

改进改型改进改型,增加新特点增加新特点/新用途新用途,进入新的细分市场；开发新市场进入新的细分市场；开发新市场价格价格:

以成本为基础以成本为基础,以利润为核心以利润为核心,通过大幅通过大幅度度降价降价,扩大市场份额扩大市场份额;通过再细分通过再细分,提升服务价值提升服务价值,巩固利润率巩固利润率渠道渠道:

减少渠道层次减少渠道层次,促进渠道规模化促进渠道规模化,扩大渠扩大渠道覆盖面道覆盖面,便利顾客便利顾客,降低流通费用降低流通费用促销促销:

以刺激需求以刺激需求,促进销售为核心目标促进销售为核心目标（四）衰退期的特点和营销策略四）衰退期的特点和营销策略特点特点销量迅速下降；价格降到最低水平；多销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。

数企业因无利可图被迫退出市场。

策略策略企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。

只有那些被正确判断该产品是否确实进入衰退期。

只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。

润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。

（1）维持）维持

（2）集中）集中案例案例-柯达战略转型柯达战略转型（3）榨取）榨取第四节第四节新产品开发新产品开发一、新产品的概念和种类一、新产品的概念和种类市场营销学中的新产品是从市场和企业市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。

的产品。

根据以上两个标准，新产品可以分为：

根据以上两个标准，新产品可以分为：

1.全新产品全新产品2.仿制新产品仿制新产品3.重新定位的产品重新定位的产品4.改良产品改良产品5.增补产品号增补产品号6.成本减少的新产品成本减少的新产品二、新产品开发的程序二、新产品开发的程序构构思思筛筛选选产品概念的形成产品概念的形成初拟初拟营销计划营销计划正式上市正式上市市场试销市场试销新产品试制新产品试制商业分析商业分析新产品开发管理程序新产品开发管理程序三、三、新产品的采用与扩散新产品的采用与扩散（一一）新产品采用过程新产品采用过程1.认识阶段认识阶段3.决策阶段决策阶段4.实施阶段实施阶段5.证实阶段证实阶段2.说服阶段说服阶段（二二）新产品扩散新产品扩散1.新产品采用者类型新产品采用者类型创新采用者创新采用者早期采用者早期采用者早期大众早期大众晚期大众晚期大众落后采用者落后采用者2.舆论领袖与口碑传播舆论领袖与口碑传播社会信息传播的两级模式社会信息传播的两级模式舆论领袖舆论领袖:

告知告知/说服说服/证实证实社会阶层与口碑传播社会阶层与口碑传播扩散过程的要素扩散过程的要素:

创新创新/传播渠道传播渠道/时时间间/社会系统社会系统