经济新常态下会展业如何再出发.docx
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经济新常态下会展业如何再出发
经济新常态下会展业如何再出发
东離先生
摘要：
会展通过近十多年的飞速发展，已经取得了令人瞩目的成就，而其辐射联动效应也深受地方喜爱。
但是会展发展中的各种弊病——如：
骗展、跑路等，也是为人所诟的。
而今除了会展本身的弊病之外，整个中国的大环境也发生了很大的变化——经济新常态，故而，对会展有了更高的要求。
本文则立足于中国经济大背景下，通过对会展行业现况及其性质的分析，提出建构性的方案，以期实现会展的新业态。
关键词：
经济新常态，会展经济，乱象对策，收费模式
会展是一个给人希望的行业，各级政府对会展业也都或多或少的给予了各种优惠与支持。
其中最主要的原因就是会展活动对经济发展有着不可替代的综合作用，是相关产业发展的重要推动力。
以2009年来说，是2008年全球“金融海啸”后的头一年，由于会展活动是平台经济，在08年经济危机中展现了对金融危机独特抵御作用，而且会展活动的对内部经济供需“搭桥牵线”的平台优势增加“内需”的重要一环。
这就使得会展经济在2009年表现十分突出。
而且在各个地区都非常活跃。
而这样的时代背景应该可以说是会展业发展的一次很好的促进，当然这也与其本身的属性分不开。
一、“经济新常态”来了
（一）何为“经济新常态”
经济新常态就是指区别于以GDP为导向的旧经济形态的新经济形态和发展模式。
经济新常态就是在新环境、新条件的背景下提出的对中国当前的恰当总结。
中国当前是处于“三期叠加”的阶段，即“增长速度换挡期”、“结构调整阵痛期”、“前期刺激政策消化期”。
经济增速放缓；不合理的透支式经济发展方式转型以及过度刺激经济后留下的货币政策失灵等问题叠加，也就是我们需要适应的“新常态”了。
（二）“新常态”下的会展业
经济新常态下，企业的日子将不再好过，这是事实。
由官方公布数据，我们可以看到1998年至2008年，全国规模以上工业企业利润总额年均增速高达35.6%，2013年降至12.2%，2014年仅为3.3%，今年前三季度该数值则为-1.7%。
其间，9月份当月，工业企业主营业务收入下降0.5%，这是多年来首次为负值，表明企业的经营困难在加剧。
那么，在这样的大环境下，会展行业的表现又是如何呢？
首先，根据《2014年度中国规模以上调研分析报告（第八版）》，可以看出，展位平均价格和展位销售总收入均呈下降趋势，这从侧面反映了经济下行，给会展行业带来了一定的压力。
（详见图1和图2）
图1全国展览会展位销售收入总额
图2展位平均价格
其次，根据《中国会展指数报告》，我们也能看出会展行业的压力。
通过CCEI60，我们很容易看出，中国会展行业在2014年出现下降，直观反映了会展行业在新常态下的压力。
见图3（说明：
本计算以2007年为基准）
图3中国展览会60指数汇总表
以上两组数据反映了会展行业在“新常态”下，还是压力十足的，但这并不意味这，会展行业就此萧条，根据中国会展综合指数（CCEI），可以看到，CCEI是呈现持续递增的，这说明，规模以上展会的三项指标（数量、面积、收入）是正向走势，故而说明会展行业是持续繁荣的。
见图4
图4中国会展综合指数汇总表
综上所述，在“经济新常态下”，在结构调整的阵痛期，会展行业由于其性质，难免受到传统制造业升级、转型的影响，所以在2014年的数据中也反映出了其承受的压力。
但就整个行业而言，会展行业的繁荣发展还是主调。
（三）会展企业微观透视
在这样的大背景下，笔者选取几个有会展业务的上市公司，来从微观感受一下会展行业的具体状况。
1、大连北方国际展览股份有限公司
大连北方国际展览股份有限公司每年都成功举办多项国际性专业展会、区域性贸易展会，跻身全国民营展览公司前列，精心培育出“国际建材展”、“国际家具展”、“国际木工展”、“大连房交会”等一批品牌展会。
2015年6月30日，北展股份的半年度报告出炉。
笔者根据2015年6月30日北展股份的上半年经营报告，再结合其官方发布的2014上半年经营报告，整理出了可以反应大连北展盈利能力的表（表1），可以清晰地看到，多项指标都呈下降。
表1大连北方国际展览股份有限公司盈利能力数据表
项目
2013上半年
2014上半年
2015上半年
营业总收入（元）
22,660,908.77
15,412,330.77
10,190,689.49
挂牌公司股东的净利润（元）
7,371,966.91
7,332,165.03
456,723.85
毛利率%
75.86%
62.67%
67.38%
加权平均净资产收益率%
7.62%
5.40%
0.73%
基本每股收益（元/每股）
0.86
0.86
0.01
接下来，看一下反映北展偿债能力的一些数据，必须说明的是，由于北展是在2014年刚上市的，所以与2013的数据对比便不再有意义，但是可以直接看一下2015年6月30日的财报，见表2。
资产总计直观看上去是增加的，但是减去资产负债部分，本期期末较去年同期资产减少了1.07%，这与股东净资产下降1.05%是一致的。
另外，流动比率还是高于2这个比较合理的数值，还是说明北展的流动资产积压，未得到很好的利用。
表2大连北方国际展览股份有限公司偿债能力数据表
项目
本期期末
上年期末
增减比例
资产总计（元）
89,662,844.03
72,705,360.68
23.32%
负债总计（元）
27,721,142.35
10,107,382.85
174.27%
归属于挂牌公司股东的净资产（元）
61,941,701.68
62,597,977.83
-1.05%
归属于挂牌公司股东的每股净资产（元）
1.81
7.30
-75.26%
资产负债率%
30.92%
13.90%
-
流动比率
3.19
7.08
-
最后，再给大家一组关于北展运营情况的数据，详见表3与图5，从活动现金流与应收账款周转率下降，我们也能看出，在新常态下，北展的经营压力确实不小。
不过，据北展官方解释，之所以今年上半年营业收入下降，是因为其调整了展期，但值得说的是，调整的原因还是耐人寻味的。
表3大连北方国际展览股份有限公司营运能力简表
项目
2013上半年
2014上半年
2015上半年
经营活动产生的现金流量净额（元）
22,150,823.39
16,446,706.30
1,714,934.05
应收账款周转率
11,444.90
5,723.53
198.81
图5北展股份经营活动现金流量变化图
2、汉商集团与中青旅简析
2.1汉商集团，是一个集商品零售、展览业、外贸、旅游业于一体的多元化、多业态、现代化大型商业上市公司。
展览业为其第二大经营业务，详见表4，我们可以看到汉商集团是个综合经营的公司，但是其展览业也是重头戏，其利润占比接近公司利润的四分之一，仅次于商品销售和其他综合类。
表4汉商集团经营业务利润占比
行业
2015上半年
2014同期
2013同期
2012同期
2011同期
物业管理
0.81%
0.74%
0.68%
0.46%
0.49%
旅业
0.05%
0.04%
0.28%
0.35%
0.55%
酒店业
3.63%
2.80%
1.46%
1.28%
1.54%
商品销售
37.16%
38.39%
41.60%
42%
43.55%
其他（补充）
35.19%
35.69%
36.92%
32.54%
29.78%
展览业
23.17%
22.34%
19.07%
23.36%
24.09%
总的来说，汉商集团的展览业发展的还是很不错的。
笔者整理了汉商集团2007-2015年展览业的收入、成本和利润图，可以清楚地看出，汉商集团的展览也收入远在成本之上运行，利润曲线和收入走势完全一致，这说明汉商集团的展览业经营业绩很好，而且成本控制得当。
另外，计算可知，汉商集团的毛利率都在90%以上，最高达96.84%。
可以看出汉商集团在展览业领域是极具优势的。
这样的原因，笔者总结两点：
其一，汉商集团办展时间久、经验足。
汉商办展可追溯到2001年，这是远早于其他企业的。
其二，汉商集团有自己旗下的展馆——武汉国际会展中心，再加上配套业务，所以成本控制极佳。
图6汉商集团2007-2015收入、成本、利润趋势图
2.2中青旅，全称：
中青旅控股股份有限公司，其在会展业的业务统称为企业会展服务，该业务是在2009年才出现在其财报中的，所以其涉足会展领域的时间比较晚，企业会展服务的占比不是很高，最高是在2014年，达到了13.51%。
从利润占比，我们可以看出2015年是出现了明显的回落。
直接低于2013年，这也说明在经济新常态中，中青旅的会展业务较其涉足的其他行业，明显受到冲击，详见图7与图8。
图7中青旅2015年中报行业利润占比
图82009-2015年会展业务利润占比
我们再看中青旅的收入、成本与利润走势图（图9），我们可以看到，其会展服务在2009-2014年增长很快，2015年则出现了较大程度的回落。
计算数据可知，中青旅的企业会展服务的毛利率基本上在10%左右徘徊。
图92009-2015年中青旅企业会展服务收入、成本、利润走势图
3、小结
北展股份、汉商集团和中青旅三家企业在经济新常态下，多少都受到影响。
究其原因，除了与企业的办展经验、业务水平、涉展时间长短有关外，还有会展企业的涉展领域、资源整合度等有关，如：
北展股份的大部分展集中在房地产、建筑领域，受行业冲击比较大；汉商集团除了有办展时间长外，它自身的资源丰富，所以办展受到的冲击小，而且毛利率极高。
二、会展业的性质探讨
之所以要讨论会展业的性质，是因为只有了解了会展业的性质，才可能知道会展业如何去适应经济新常态。
参看2015年最新的《国民经济行业分类（GB/T4754-2011）》，我们可以查阅到“会议及展览服务”的代码为“L7292”，据该分类对“会议及展览服务”的解释——指为商品流通、促销、展示、经贸洽谈、民间交流、企业沟通、国际往来而举办的展览和会议等活动，就是指会展业。
从这个代码，可以看出该行业分类是将会展业归为了商务服务业。
但这并不完全符合会展业的性质，因为会展业还有文化功能、信息交流、政策宣传等功能。
那么要怎么去解释会展业的性质呢？
笔者以为，对会展业不应该用传统的观念加以束缚。
会展业不仅涉及领域宽，而且功能多样，所以不能将其简单归属于“商务服务业”。
会展业，如中国会展经济研究会常务副会长陈泽炎所言，就是一个“平台”。
其他的功能都是这个平台的延伸产物。
为了更好地理解会展业的性质，这里引入哲学概念。
唯物主义辩证法讲：
“内因起决定性作用，外因通过内因起作用；但在内因已经具备时，外因起决定性作用”。
会展业的“平台效用”只是一种外部环境，或者说是给其他行业“做嫁衣”的一种外在条件，所以只能归为“外因”，而真正的“内因”则是会展业的服务对象。
三、“经济新常态”下会展业如何再出发
关于“经济新常态”下会展业如何再出发，这是个大的问题，唯物主义辩证法讲，矛盾具有特殊性，所以会展业的再发展会在不同的区域、不同的企业表现出差异，以及会有差异化的发展路径。
于此，笔者将从宏观方面提出自己的建议，以期对政府、企业、读者有所裨益。
（一）望眼欲穿的会展法
所谓市场经济，就是秩序经济、法律经济。
严格完备的法律是保障市场经济健康有序发展的关键。
会展经济作为市场经济的重要组成部分，也亟需一部属于自己的法律。
会展法正是服务于会展产业的法律，但是就目前会展业法律法规现状来看，会展行业的法律并未成型，现有的都是低层次且散乱的地方法规、方法、指导之类的。
1、“无法无天”的会展业
正是由于会展业的广域跨界以及发展时间短，所以没有真正为其“量身定做”的会展法。
无法可依的会展业产生了许多问题。
（1）缺乏对会展主办者资质的明确规定。
我国的会展组展单位并无法律明文要求，所以只要能够拿到审批，各个机构蜂拥而上、纷纷办展，这样就导致展会质量不高、专业性不强，更别提会展品牌的构建了。
（2）会展审批机构数量多。
就我国目前的审批机构主要有：
商务部、贸促会、国家经贸委、科技部、公安部等。
多头领导以及利益冲突，导致我国会展市场混乱——重复办展、同名展等频出。
（3）会展业运行缺乏规范。
展馆为提高利用率、即便是同类展也照常租赁，根本没有保护性的运行机制。
如是问题不再细述，还有如：
缺乏展会评估的权威机构、组展定位不清、展会创意抄袭复制、骗展、跑路等等。
2、谁来解决会展纠纷
由于没有会展业的专业法律，解决会展纠纷的途径，目前只有两种。
一是，将会展行业进行“肢解”也就是说根据对会展纠纷的定性，然后根据现在的《公司法》、《合同法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《专利法》、《民法通则》、《行政诉讼法》、《海关法》等来进行会展行业纠纷的处理。
另一个就是根据国家或地方为了规范会展业的发展而做出的法规、指导、办法等。
总的来说，目前的会展业的法律法规缺乏系统，而且处理起会展行业纠纷时，不仅麻烦，而且缺乏对会展行业、会展市场与会展行为的个性对待。
所以这个层次的会展法规并不能满足会展行业的需求。
由上分析，我们可以清晰地看到，目前的会展行业亟需已一部属于自己的法律。
（二）如火如荼的会展教育
伴随着会展业的发展壮大，会展市场对人才的需求日益旺盛，会展教育也如雨后春笋般，会展本科教育也有了长足的发展，不论从院校规模，还是招生规模。
1、“爆炸”的会展教育
会展院校及会展专业的开设都可以说是五花八门：
各级院校、各类专业，都在开设。
从《2014中国会展教育发展报告》的数据，截至2014年我国各级别会展教育院校达329，其中高职占比近3/4，见图10。
图10全国会展院校类别饼状图
从招生来看，会展院校的招生规模也是不断壮大。
2014年招生14293人，创历史新高，招生人数增长率也是较2013年，再次提速，达到10.20%。
详见图11、图12
图11会展院校招生状况表（2008-2014年）
图12全国会展专业总招生人数增长率
诚然，会展教育的发展确实迅速，但是我们不得不面对的事实是——即便会展教育规模不断壮大，但是并不能解决会展企业缺“人”的事实。
2、为什么企业缺“人”
上文谈到辩证法，内因才是关键。
笔者将从教育内部，让大家看一下我国会展光鲜亮丽的数据下的真正内涵。
所以笔者选取了极具代表性的德国的瑞文斯堡合作教育大学的会展教育课程设计与中国的湖北经济学院的课程设计进行对比，以期给大家一个具体的认知。
（1）德中院校课程设置对比
德国的会展教育划归在工商管理体系学科体系之下。
详细课程设置可以分为五个模块——工商管理模块、展览管理模块、会议管理模块、大型活动管理模块和展台施工模块。
详细课程见表5
表5瑞文斯堡合作教育大学会展教育课程
模块
课程设置
工商管理模块
场营销
组织管理学
人力资源管理
统计学
战略管理
计算机
经济学
法律基础
会计学
专题讲座
展览管理模块
展览项目管理
市场调查
财务会计
管理者战略战术
展览后勤服务
参展商管理
展馆日程安排
会议管理模块
会议项目管理
会议保险与审批
财务预算
服务提供商
会场选择
会议摘要处理
专业会议组织
大型活动管理模块
大型活动项目管理
会议效果调研
活动概念及其创新
音乐市及娱乐安排
活动场地及其设施
活动指引手册
活动代理机构
展台施工模块
展台施工前期工作
展台会计学
展台设计
展台施工要求
展台安全管理
展台后勤
站台施工程序
展台活动设计
中国会展专业的开设，主要是归属于一下几个原有专业下的：
工商管理专业、国际贸易专业、旅游类专业、艺术类专业或外语类专业，更多的是分布在旅游管理专业下的。
湖北经济学院正是在旅游与酒店管理学院下开设的会展经济与管理专业。
参见其课程（2013级）设置，，详见表6
表6湖北经济学院会展经济与管理专业课程
课程类型
课程名称
通识课程
思想道德与修养
马克思主义基本原理
毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论
大学语文
应用写作
大学英语
大学体育
高等数学
线性代数
概率论与数理统计
大学计算机基础
数据库及其应用
法学通论
就业指导
学科基础课程
微观经济学
宏观经济学
管理学
会计学
统计学
金融学
管理信息系统
专业必修课程
项目管理
财务管理学
会展概论
国际贸易理论
会展经济学
会展营销
会议运营管理
展览会管理
会展专业英语
节事活动策划
会展政策法规
专业选修课
会展经济与管理专业发展前沿
会展展示设计
参展商实务
目的地管理
会展场馆经营与管理
会展物流
国际商务谈判
旅行社管理
商务旅游
服务于社交礼仪
旅游文化学
导游业务
旅游心理学
证券投资学
客户关系管理
人力资源管理
创业基础
第二外语（法语）
为了让读者看的更清楚，笔者将两所院校的相似课程合成一张表，见表7
表7中德相似课程一览表
中德课程对比表
对比类别
德国课程
中国课程
相似课程
市场营销
会展营销
人力资源管理
人力资源管理
组织管理学
管理学
统计学
统计学
计算机
大学计算机基础
法律基础
法学通论
会计学、展台会计学
会计学
经济学
微观经济学、宏观经济学、会展经济学
财务会计、财务预算
财务管理学
参展商管理
参展商实务
展台设计
会展展示设计
也就是说，中德两所院校的相似学科主要集中在基础课程领域，而对具体的课程来说，德国的院校培养的是更具体的会展人才；中国的院校则强调的是培养一个更偏向理论型的人才。
这样的培养课程，笔者大胆得出如下结论：
德国培养出了一位懂得如何操作会展活动的企业需求人才；中国培养出了一位精通理论、满口会展却不知究竟如何才能真正操作会展活动的与企业需求根本不对口的人才。
这也解释了如火如荼的会展教育却不能匹配企业需求的现状。
2、德国的先进经验给我国的会展教育的启示。
除了前文提到的提到的，德国的大学教育课程明细化设置特设外，笔者还总结了两点，供读者参阅。
其一，正是他们的教师队伍构成。
德国的院校非常注重学院人才和行业人才的互动，他们会安排专业教师到相关行业担任一定的咨询工作，也会聘请相关行业的管理人员来学院任教，以加强联系。
其二，德国AUMA（德国贸易展览会协会）有完善的展览从业人员的培训计划。
他可以为即将步入行业的学生进行培训，也可以为行业里想要在精进的人员进行培训。
上述三点，就构成了德国强有力的人才系统支撑。
中国也是可以拿来借鉴的。
总结：
会展业在“经济新常态”下，压力确实不小。
但是会展行业的实质——“平台”经济给我们的启迪是，会展行业的普适性使其依旧可以蓬勃发展。
但是要使其“更上一层楼”，必须着力解决会展缺“法”的问题、会展教育培养不出“人”和会展模式变革的问题，这样才能真正实现“会展再出发”，不然依旧是“新鞋走老路”，而且也总是掣肘于其他产业。
参考文献：
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上海人民出版社，2005
[2]刘德艳.会展胜地形象策划[M].南京：
立信会计出版社，2004
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消费导刊，2011
[5]丁萍萍.中国会展教育发展报告[R].浙江省会展学会，2014
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