16个商业策划案爱我中华情系国庆期间通讯整合行销企划书.docx

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16个商业策划案爱我中华情系国庆期间通讯整合行销企划书

"爱我中华，情系××"--国庆期间××通讯整合行销企划书

　　■项目简介

　　××通讯，全称为××通讯连锁服务有限公司。

是广东省D市及珠三角著名的手机零售、售后维修及移动业务代理品牌。

主营手机零售业务。

采用加盟连锁模式，快速扩张。

成立9年来，从一家小店发展到旗下拥有30多家高品质连锁店的庞大规模。

　　■策划始末

　　本人时任××通讯连锁服务有限公司营销部策划副总监，斯时正值本人由外脑行业"空降"企业，上任尚不到一周时间。

全程主持策划的此次活动，历时近一个月，取得了××通讯历史上前所未有的销售业绩，手机零售当月突破2.5万部大关，其它业务亦取得大幅度提高。

××通讯品牌知名度及美誉度空前高涨，媒体争相报道，拉开了与主要竞争对手从未有过的25%的市场份额，取得了国庆期间的巨大胜利。

　　"紧急寻找'小国庆'"活动，采用悬念性的事件行销策略，是引爆此次活动成功的导火索。

全案紧紧围绕"爱我中华，情系××"这一主线展开，这是站在了提高××通讯品牌美誉度的高度进行的统揽全局的策划。

　　纵观全案，既有品牌知名度、美誉度的策划，又注重了整合的力量（有统一的传播主题及口号、有多种的传播工具、有企业内、外部资源的整合等等），最后是Roadshow等细节的规划和精心管理，这些都是保证活动成功的秘决。

　　项目执行日期：

9月22-10月9日

　　ROADSHOW活动日期：

9月30日-10月4日

　　活动主题：

爱我中华，情系××。

　　执行范围：

××通讯公司总部、××通讯所有直营及加盟连锁店。

　　促销活动范围：

××通讯公司各直营店、各加盟连锁店。

　　Roadshow活动地点：

沃尔玛购物广场。

　　促销手机：

NOKIA、TCL、厦新、MOTO全系列。

　　特惠促销机型：

S1118、S2118；N3210、3310

　　目标总销量：

活动期间所有营业点（5天）6000-10000台，其中Roadshow现场2000台；整个10月份12000-15000台。

　　活动目的：

　　1．提高××通讯和以上促销手机品牌知名度、美誉度。

　　2．促进直接销售，使目标消费群达成品牌偏好和指定购买。

　　一、项目背景分析

　　1．国庆节期间绝大部分企事业单位都有3-7天的假期，且大部分工薪族的薪水都会提前发放，许多人持币观望，因而具有强劲的潜在消费力；部分人群乐于假日消费，或出游、或购物。

总之，这一周必将是消费高峰期。

对于手机零售商来说，亦是巨大的商机。

如何利用并把握好这一商机，将是摆在我们面前的一项严峻课题。

　　2．中秋节的促销热潮尚未消退，而国庆的来临正好将这一活动进行有效延伸。

选择这一时期，可以使之具备相乘累积核裂变般的效用。

　　二、市场竞争分析

　　1．直接竞争对手

　　--中、小手机零售商、专卖店、电信营业厅。

　　举例：

××电讯。

　　竞争态势：

　　①必将举行各种各样的促销活动，以此促进销售或提高知名度。

　　②很有可能出现价格战、广告战、促销战。

　　2．间接竞争对手：

　　--各大商场，各大消费点。

　　竞争态势：

　　①间接抢占消费者，使消费者持币观望的可能变成现实的购买，削弱了消费者的购买力，使手机消费转向其它消费。

　　②信息泛滥，防止被其信息淹没。

要以强势、鲜明、极具爆炸性的信息进行突围。

　　■几个问题：

　　如何突围而出？

如何利用国庆这个天赐良机和"事件发源地"，以何种大大区别于竞争对手的策略，和消费者感兴趣的方式，既直接促进销售又有效传播××通讯品牌知名度与美誉度？

特别是美誉度的提高，使消费者今后对××通讯形成品牌偏好，达成指定购买？

三、消费分析

　　1．国庆期间消费者行为分析：

　　据调查，部分白领族和工厂的普通工薪族（即外来工中的收入中、低阶层）在国庆期间的活动范围一般局限于D市区域内，或四出购物，或访朋觅友。

预计这一群人将是活动期间的主要消费者。

部分人将外出旅游，而一般会在假期的最后两天相继返回上班，所以应在假期的最后两日着重加强促销宣传。

　　2．目标消费群消费行为、心理、购买决策分析：

　　根据一项调查显示，当前××地区的手机消费者购买手机主要考虑的心理因素有以下几种（依先后顺序）：

　　价格　机型　手机品牌　手机质量　零售商品牌　其它

　　由上可以看出，消费者最关心的是价格，其次是机型，最后才是零售商品牌。

因收入偏低，所供选择的条件相对就少些。

如机型漂亮、又是著名手机品牌，质量靠得住，但最后就卡在价格上了，只能遗憾地离开，因为确实没有这么多钱；反之，如果价格合理，则有更大的选择空间，可以选择在相近价位的多个手机品牌和款式，同时还可考虑机型。

　　针对这种消费心理，可以采取如下策略：

　　A．制定几款超低价手机，爆出特惠价，限量发行，以这几款手机的销量来带动整体销量的提升。

　　B．除特惠手机外，活动期间销售的其它手机均要予以特别优惠。

价格取得优势外，还要考虑漂亮的机型，最好是知名品牌的行货。

　　C．联合其他企业搞联合促销或捆绑销售，如买某款手机，送面值20元超市购物券。

实际上是打了20元的折。

　　其次，经调查研究认为，促成这层消费者掏钱出来实现购买行为的因素，绝大部分是出自朋友的口碑宣传、其次才是营业员的介绍和推荐。

　　■结论：

行销的主要对象是中、低阶层的人群。

这一群人大概占了目标消费群70%。

　　四、我们的策略

　　1．整个活动一定要围绕"爱我中华、情系××"的主线展开，一切活动均要与其挂上钩。

　　2．造势，聚揽人气，先期进行。

广告与促销相结合，长交短攻。

　　3．借势；时刻留意国庆期间的热点新闻和事件以及中域的宣传策略，以求与其挂上钩。

　　4．促销主题明确有创意，甚至具有爆炸性，针对性强。

努力创造不同。

　　5．多种行销手段并行，集中轰炸，传播同一种声音。

　　6．联合促销，捆绑销售。

（如超市、餐饮、电脑、娱乐、旅行社、房地产、日用消费品等等）。

　　7．特惠手机，低价倾销。

限量制订几款特惠手机，以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。

五、行销策略

（一）整体行销思路

　　1．集中所有资源，整合促销、公关、事件、广告等各种营销手段，传播同一种声音即"爱我中华，情系××"，密集轰炸。

将信息有效强力地传达给目标消费者。

　　2．投放大众媒体广告（报纸、电台），或有效的广告载体（手机短讯、呼机短信、DM），先期造成悬念，造声势。

随机应变，借势炒作。

与国庆前或国庆期间的热点事件发生联系或对接，借势造势，聚揽人气。

在活动后期，利用报纸发布中奖名单，炒作中奖经历，使活动效果充分延伸。

　　3．促销时采用多种战术相配合，游动出击，分头拦截，多点促销。

　　4．对于促销主题或系列活动，××通讯所有店要统一管理，统一宣传，统一调配，统一促销。

　　5．特惠手机，低价倾销。

限量制订几款特惠手机，以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。

（二）促销策略

　　1．针对各层次消费者的促销策略

　　原则：

所有主题促销活动以提高××通讯品牌美誉度为最高标准，以促进目标销量为终极目的。

　　A．低收入层：

强调"特惠手机"概念，价格吸引。

　　B．中收入层：

旅游吸引。

　　方式：

购机有奖。

　　创意文案：

"爱国者"，瞄准了××！

--爱我中华深圳"锦绣中华"一日游。

提供专车、提前购买门票、预订旅行社等，目的在于消除消费者对国庆旅游的担心，认同在××购机就可享受放心的旅游。

　　C．中、高收入层：

旅游吸引、购机送名牌超市购物券￥￥元。

　　2．具体促销措施

（1）买一送一活动：

从9月30日-10月30日，凡在××通讯各营业厅购机的顾客，均获赠一份精美的小礼品。

（2）买手机中大奖：

　　活动期间在××通讯各营业厅购机即送抽奖券，保留副券统一时间公开抽奖。

　　特等奖　2名　空调1部

　　一等奖　4名　深圳锦绣中华、中华民俗文化村、明斯克航母一日游

　　二等奖　8名　山地自行车1辆

　　三等奖　20名　手机配饰1件

　　（3）国庆找"国庆"活动

　　活动内容：

凡姓名中含有"国庆"二字以及生于10月1日的顾客，年龄6岁以上，性别不限，凭身份证（小孩凭户口薄）均可到××通讯各营业厅参加此项活动。

　　活动时间：

9/25-10/9

　　活动细则：

　　A．符合以上两项中其中任一项均可参加，限50名。

　　B．所有参予者均获赠××通讯国庆大礼包一个，内有赞助商优惠券、××通讯VIP卡。

　　C．每人赠送××通讯优惠券一张。

　　D．所有参予者均发给抽奖券一张，抽出十名幸运顾客，送深圳一日游。

　　（4）"爱我中华"征文活动。

　　时间：

9/30-10/30

　　活动细则：

　　A．由各营业厅张贴店头海报。

面向社会征稿。

　　B．设优秀奖1名，佳作奖3名，纪念奖10名。

所有稿件均在《××通讯》刊出。

　　C．奖项、奖品设置：

　　优秀奖：

手机一部；国庆大礼包一个。

　　佳作奖：

××通讯国庆大礼包一个。

　　纪念奖：

小礼品一件。

　　（5）"愿友谊天长地久"--××通讯十大忠诚顾客、十大杰出贡献顾客评选活动

　　3．促销用品费用预算及分配

项目名称数量投放方式提供者落实人预计费用备注《南方都市报》C叠;规格：

7×8cm，文字广告2篇9/25、9/27××通讯策划部　4300+3880=8180元　沃尔玛广场场地租用5天/××通讯市场部　40000元　舞台、音响租用5天/××通讯市场部　4000元　乐队邀请5天　××通讯市场部　4000元　横幅设计发布100条　××通讯市场部　10000元　舞台背景1　××通讯市场部　200元　彩旗50　××通讯市场部　1000元　气供门1　西门子、诺基亚　/　活动小礼品8000份　西门子、诺基亚　/　产品单张20万份　西门子、诺基亚　/　KT板带背胶喷绘　　西门子、诺基亚　/　太阳伞　　西门子、诺基亚　/　销售专柜　　西门子、诺基亚　/　空调3台　西门子、诺基亚　/　山地自行车18辆　西门子、诺基亚　3600元　深圳锦绣中华一日游1天营业厅抽奖××通讯策划部　　　赞助优惠券（餐厅、旅行社、超市）3000张Roadshow抽奖赞助单位　/　赞助纯净水4000支Roadshow抽奖赞助单位　/　宣传单张10万份Roadshow期间派发4万份，其余在营业厅派发××通讯设计部　8000元　手机短信9天　××通讯IT部　/　店头KT立牌喷绘56个各营业厅××通讯设计部　4000元　游戏道具　ROADSHOW活动用××通讯市场部　/　彩电2台　西门子、诺基亚　/　抽奖券1万张营业厅抽奖用××通讯设计部　7000元　摸奖券8000张ROADSHOW摸奖用××通讯设计部　5000元　刮刮卡2万张ROADSHOW西门子、诺基亚　/　手机配饰80件各营业厅及ROADSHOW××通讯移动部　240元　摇奖机或摸奖箱1个　××通讯市场部　/　《××通讯》印刷4000份ROADSHOW现场派发××通讯设计部　3000元　××国庆大礼包54个各营业厅××通讯设计部　100元　××VIP卡54个各营业厅××通讯市场部　/　××优惠卡44张各营业厅××通讯市场部　250元　奖品手机1部营业厅××通讯市场部　1500元　公证处公证1次/××通讯市场部　400元　总计　　　　100470元　　　4．Roadshow促销

项目内容奖项、奖品设置操作规程筹办人购机摸奖现场摸奖，中奖率100%特等奖1名空调1台

一等奖2名彩电1部

二等奖10名山地自行车1辆

三等奖60名手机小饰物1件

四等奖2000名麦当劳优惠券1张

感谢奖5000名酒楼优惠券1张或纯净水1支预备摸奖券7063张　有奖问答答题奖小礼品小礼品　　有奖游戏奖小礼品小礼品　　优惠套餐CDMA部、移动部优惠套餐　　免费提供配套服务手机功能咨询、故障检测、免费维修等　联系手机供应商客满中心　　5．Roadshow规划

（1）活动程序：

（略）

（2）摸奖操作流程：

（略）

　　（3）游戏设置：

（略）

　　（4）活动场地布置：

（略）

　　（5）免费配套服务操作方案：

（略）

　　（6）注意事项（略）

　　6．造势行动计划

宣传形式宣传时间宣传地点工作内容执行责任人监督责任人《南方都市报》C叠;规格：

7×8cm，文字广告9/25D市《紧急寻找"小国庆"》

《十万火急！

重礼寻找小"国庆"》　　《南方都市报》C叠;规格：

7×8cm，文字广告9/27D市《紧急寻找"老国庆"》

《十万火急！

重礼寻找老"国庆"》　　手机短信9/26↓10/4每日五次××通讯130、136、138、139、133手机用户每日短信内容：

①朋友，告诉你一个内部消息：

听说××通讯国庆期间有款靓机仅卖400多元，有没兴趣去看看？

②值！

值！

值！

值！

值得一去！

××通讯400多元的手机，机会太少，值得拥有！

③如果你的名叫国庆，你就有福了！

××通讯国庆找"国庆"活动现正进行中！

④12级旋风即将降临××！

你准备好了吗？

风源：

9月30日沃尔玛广场--"爱我中华，情系××"活动。

⑤四是四，十是十；十四是十四，四十是四十。

货真价实，从不含糊。

到××通讯买手机，认的就是这个理。

　　派发活动单张9/30-10/4沃尔玛广场及周围主要街道《"爱国者"瞄准××！

》篇

《"八大理由"》篇

《成功人士》篇《绕口令》篇　　舞台背景布9/29-10/429日布置好　　　店头海报9/25-10/49/25之前张贴完毕《国庆找"国庆"》　　《××通讯》派发9/30-10/4Roadshow　　　横幅发布9/29-10/4Roadshow　　　彩旗发布9/29-10/4Roadshow　　　充气供门9/29-10/4Roadshow　　　气球9/29-10/4Roadshow　　　　　7．人员及日程安排

项目完成期限落实人监督人备注促销方案撰写、审批9/12　　　确定联合促销的手机厂家，洽谈合作事宜9/12　　　碰头会议、工作落实到人9/13　　　沃尔玛场地租用9/20　　　供应商物料到位9/21　　　舞台、音响租用、乐队邀请9/23　　　横幅发布、彩旗、单张、抽奖券、舞台背景设计制作9/28　　　联系旅行社9/22　　　联系Roadshow赞助单位，落实奖品及物料9/21　　　游戏道具、摸奖箱制作9/25　　　公证处公证9/26　　　Roadshow舞台游戏节目、规划制订9/24　　　国庆大礼包的设计制作、装封9/24　　　Roadshow现场的手机免费咨询、故障检测、服务活动9/30-10/4　　　营业厅接待"国庆"，发放大礼包，做好登记，准备抽奖9/25-10/9　　　　　（三）事件行销策略

　　①紧急寻找"老国庆"、"小国庆"。

角色描述性文案，讲一个消费者找一个叫国庆的人的故事。

或向所有叫国庆的人表示敬意，向生于国庆的人祝贺生日快乐。

且人人都有一份××通讯送出的精美礼物。

　　②"爱我中华"征文。

　　六、行销成本及收益预测

　　成本（cost）：

（略）

　　费用总预算为：

100470元。

　　收益预测：

（略）