16个商业策划案爱我中华情系国庆期间通讯整合行销企划书.docx

1、16个商业策划案爱我中华情系国庆期间通讯整合行销企划书爱我中华，情系-国庆期间通讯整合行销企划书项目简介 通讯，全称为通讯连锁服务有限公司。是广东省D市及珠三角著名的手机零售、售后维修及移动业务代理品牌。主营手机零售业务。采用加盟连锁模式，快速扩张。成立9年来，从一家小店发展到旗下拥有30多家高品质连锁店的庞大规模。 策划始末 本人时任通讯连锁服务有限公司营销部策划副总监，斯时正值本人由外脑行业空降企业，上任尚不到一周时间。全程主持策划的此次活动，历时近一个月，取得了通讯历史上前所未有的销售业绩，手机零售当月突破2.5万部大关，其它业务亦取得大幅度提高。通讯品牌知名度及美誉度空前高涨，媒体争相

2、报道，拉开了与主要竞争对手从未有过的25%的市场份额，取得了国庆期间的巨大胜利。 紧急寻找小国庆活动，采用悬念性的事件行销策略，是引爆此次活动成功的导火索。全案紧紧围绕爱我中华，情系这一主线展开，这是站在了提高通讯品牌美誉度的高度进行的统揽全局的策划。 纵观全案，既有品牌知名度、美誉度的策划，又注重了整合的力量（有统一的传播主题及口号、有多种的传播工具、有企业内、外部资源的整合等等），最后是Roadshow等细节的规划和精心管理，这些都是保证活动成功的秘决。 项目执行日期：9月22-10月9日 ROADSHOW活动日期：9月30日-10月4日 活动主题 ：爱我中华，情系。 执行范围 ：通讯公司

3、总部、通讯所有直营及加盟连锁店。 促销活动范围：通讯公司各直营店、各加盟连锁店。 Roadshow活动地点：沃尔玛购物广场。 促销手机 ：NOKIA、TCL、厦新、MOTO全系列。 特惠促销机型：S1118、S2118；N3210、3310 目标总销量：活动期间所有营业点（5天）6000-10000台，其中Roadshow现场2000台；整个10月份12000-15000台。 活动目的： 1提高通讯和以上促销手机品牌知名度、美誉度。 2促进直接销售，使目标消费群达成品牌偏好和指定购买。 一、项目背景分析 1 国庆节期间绝大部分企事业单位都有3-7天的假期，且大部分工薪族的薪水都会提前发放，许多

4、人持币观望，因而具有强劲的潜在消费力；部分人群乐于假日消费，或出游、或购物。总之，这一周必将是消费高峰期。对于手机零售商来说，亦是巨大的商机。如何利用并把握好这一商机，将是摆在我们面前的一项严峻课题。 2中秋节的促销热潮尚未消退，而国庆的来临正好将这一活动进行有效延伸。选择这一时期，可以使之具备相乘累积核裂变般的效用。 二、市场竞争分析 1直接竞争对手 -中、小手机零售商、专卖店、电信营业厅。 举例：电讯。 竞争态势： 必将举行各种各样的促销活动，以此促进销售或提高知名度。 很有可能出现价格战、广告战、促销战。 2间接竞争对手： -各大商场，各大消费点。 竞争态势： 间接抢占消费者，使消费者持

5、币观望的可能变成现实的购买，削弱了消费者的购买力，使手机消费转向其它消费。 信息泛滥，防止被其信息淹没。要以强势、鲜明、极具爆炸性的信息进行突围。 几个问题： 如何突围而出？如何利用国庆这个天赐良机和事件发源地，以何种大大区别于竞争对手的策略，和消费者感兴趣的方式，既直接促进销售又有效传播通讯品牌知名度与美誉度？特别是美誉度的提高，使消费者今后对通讯形成品牌偏好，达成指定购买？ 三、消费分析 1国庆期间消费者行为分析： 据调查，部分白领族和工厂的普通工薪族（即外来工中的收入中、低阶层）在国庆期间的活动范围一般局限于D市区域内，或四出购物，或访朋觅友。预计这一群人将是活动期间的主要消费者。部分人

6、将外出旅游，而一般会在假期的最后两天相继返回上班，所以应在假期的最后两日着重加强促销宣传。 2目标消费群消费行为、心理、购买决策分析： 根据一项调查显示，当前地区的手机消费者购买手机主要考虑的心理因素有以下几种（依先后顺序）： 价格机型手机品牌手机质量零售商品牌其它 由上可以看出，消费者最关心的是价格，其次是机型，最后才是零售商品牌。因收入偏低，所供选择的条件相对就少些。如机型漂亮、又是著名手机品牌，质量靠得住，但最后就卡在价格上了，只能遗憾地离开，因为确实没有这么多钱；反之，如果价格合理，则有更大的选择空间，可以选择在相近价位的多个手机品牌和款式，同时还可考虑机型。 针对这种消费心理，可以采

7、取如下策略： A制定几款超低价手机，爆出特惠价，限量发行，以这几款手机的销量来带动整体销量的提升。 B除特惠手机外，活动期间销售的其它手机均要予以特别优惠。价格取得优势外，还要考虑漂亮的机型，最好是知名品牌的行货。 C联合其他企业搞联合促销或捆绑销售，如买某款手机，送面值20元超市购物券。实际上是打了20元的折。 其次，经调查研究认为，促成这层消费者掏钱出来实现购买行为的因素，绝大部分是出自朋友的口碑宣传、其次才是营业员的介绍和推荐。 结论：行销的主要对象是中、低阶层的人群。这一群人大概占了目标消费群70%。 四、我们的策略 1整个活动一定要围绕爱我中华、情系的主线展开，一切活动均要与其挂上钩

8、。 2造势，聚揽人气，先期进行。广告与促销相结合，长交短攻。 3借势；时刻留意国庆期间的热点新闻和事件以及中域的宣传策略，以求与其挂上钩。 4促销主题明确有创意，甚至具有爆炸性，针对性强。努力创造不同。 5多种行销手段并行，集中轰炸，传播同一种声音。 6联合促销，捆绑销售。（如超市、餐饮、电脑、娱乐、旅行社、房地产、日用消费品等等）。 7特惠手机，低价倾销。限量制订几款特惠手机，以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。 五、行销策略 （一）整体行销思路 1集中所有资源，整合促销、公关、事件、广告等各种营销手段，传播同一种声音即爱我中华，情系，密集轰炸。将信息有效强力地传达给目标消费者。 2投放大

9、众媒体广告（报纸、电台），或有效的广告载体（手机短讯、呼机短信、DM），先期造成悬念，造声势。随机应变，借势炒作。与国庆前或国庆期间的热点事件发生联系或对接，借势造势，聚揽人气。在活动后期，利用报纸发布中奖名单，炒作中奖经历，使活动效果充分延伸。 3促销时采用多种战术相配合，游动出击，分头拦截，多点促销。 4对于促销主题或系列活动，通讯所有店要统一管理，统一宣传，统一调配，统一促销。 5特惠手机，低价倾销。限量制订几款特惠手机，以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。 （二）促销策略 1针对各层次消费者的促销策略 原则：所有主题促销活动以提高通讯品牌美誉度为最高标准，以促进目标销量为终极目的。

10、A低收入层：强调特惠手机概念，价格吸引。 B中收入层：旅游吸引。 方式：购机有奖。 创意文案：爱国者，瞄准了！-爱我中华深圳锦绣中华一日游。提供专车、提前购买门票、预订旅行社等，目的在于消除消费者对国庆旅游的担心，认同在购机就可享受放心的旅游。 C中、高收入层：旅游吸引、购机送名牌超市购物券￥元。 2具体促销措施 （1）买一送一活动：从9月30日-10月30日，凡在通讯各营业厅购机的顾客，均获赠一份精美的小礼品。 （2）买手机中大奖： 活动期间在通讯各营业厅购机即送抽奖券，保留副券统一时间公开抽奖。 特等奖 2名 空调1部 一等奖 4名 深圳锦绣中华、中华民俗文化村、明斯克航母一日游 二等奖

11、8名 山地自行车1辆 三等奖 20名手机配饰1件 （3）国庆找国庆活动 活动内容：凡姓名中含有国庆二字以及生于10月1日的顾客，年龄6岁以上，性别不限，凭身份证（小孩凭户口薄）均可到通讯各营业厅参加此项活动。 活动时间：9/25-10/9 活动细则： A符合以上两项中其中任一项均可参加，限50名。 B所有参予者均获赠通讯国庆大礼包一个，内有赞助商优惠券、通讯VIP卡。 C每人赠送通讯优惠券一张。 D所有参予者均发给抽奖券一张，抽出十名幸运顾客，送深圳一日游。 （4）爱我中华征文活动。 时间：9/30-10/30 活动细则： A由各营业厅张贴店头海报。面向社会征稿。 B设优秀奖1名，佳作奖3名，

12、纪念奖10名。所有稿件均在通讯刊出。 C奖项、奖品设置： 优秀奖：手机一部；国庆大礼包一个。 佳作奖：通讯国庆大礼包一个。 纪念奖：小礼品一件。 （5）愿友谊天长地久-通讯十大忠诚顾客、十大杰出贡献顾客评选活动 3促销用品费用预算及分配 项目名称数量投放方式提供者落实人预计费用备注南方都市报C叠;规格：78cm，文字广告2篇9/25、9/27通讯策划部4300+3880=8180元沃尔玛广场场地租用5天/通讯市场部40000元舞台、音响租用5天/通讯市场部4000元乐队邀请5天通讯市场部4000元横幅设计发布100条通讯市场部10000元舞台背景1通讯市场部200元彩旗50通讯市场部1000元

13、气供门1西门子、诺基亚/活动小礼品8000份西门子、诺基亚/产品单张20万份西门子、诺基亚/KT板带背胶喷绘西门子、诺基亚/太阳伞西门子、诺基亚/销售专柜西门子、诺基亚/空调3台西门子、诺基亚/山地自行车18辆西门子、诺基亚3600元深圳锦绣中华一日游1天营业厅抽奖通讯策划部赞助优惠券（餐厅、旅行社、超市）3000张Roadshow抽奖赞助单位/赞助纯净水4000支Roadshow抽奖赞助单位/宣传单张10万份Roadshow期间派发4万份，其余在营业厅派发通讯设计部8000元手机短信9天通讯IT部/店头KT立牌喷绘56个各营业厅通讯设计部4000元游戏道具ROADSHOW活动用通讯市场部/彩

14、电2台西门子、诺基亚/抽奖券1万张营业厅抽奖用通讯设计部7000元摸奖券8000张ROADSHOW摸奖用通讯设计部5000元刮刮卡2万张ROADSHOW西门子、诺基亚/手机配饰80件各营业厅及ROADSHOW通讯移动部240元摇奖机或摸奖箱1个通讯市场部/通讯印刷4000份ROADSHOW现场派发通讯设计部3000元国庆大礼包54个各营业厅通讯设计部100元VIP卡54个各营业厅通讯市场部/优惠卡44张各营业厅通讯市场部250元奖品手机1部营业厅通讯市场部1500元公证处公证1次/通讯市场部400元总计100470元4Roadshow促销 项目内容奖项、奖品设置操作规程筹办人购机摸奖现场摸奖，

15、中奖率100%特等奖 1名 空调1台一等奖 2名 彩电1部二等奖 10名 山地自行车1辆三等奖 60名 手机小饰物1件四等奖 2000名 麦当劳优惠券1张感谢奖 5000名 酒楼优惠券1张或纯净水1支预备摸奖券7063张有奖问答答题奖小礼品小礼品有奖游戏奖小礼品小礼品优惠套餐CDMA部、移动部优惠套餐免费提供配套服务手机功能咨询、故障检测、免费维修等联系手机供应商客满中心5Roadshow规划 （1）活动程序：（略） （2）摸奖操作流程：（略） （3）游戏设置：（略） （4）活动场地布置：（略） （5）免费配套服务操作方案：（略） （6）注意事项（略） 6造势行动计划 宣传形式宣传时间宣传地点

16、工作内容执行责任人监督责任人南方都市报C叠;规格：78cm，文字广告9/25D市紧急寻找小国庆十万火急！重礼寻找小国庆南方都市报C叠;规格：78cm，文字广告9/27D市紧急寻找老国庆十万火急！重礼寻找老国庆手机短信9/2610/4每日五次通讯130、136、138、139、133手机用户每日短信内容：朋友，告诉你一个内部消息：听说通讯国庆期间有款靓机仅卖400多元，有没兴趣去看看？值！值！值！值！值得一去！通讯400多元的手机，机会太少，值得拥有！如果你的名叫国庆，你就有福了！通讯国庆找国庆活动现正进行中！12级旋风即将降临！你准备好了吗？风源：9月30日沃尔玛广场-爱我中华，情系活动。四是

17、四，十是十；十四是十四，四十是四十。货真价实，从不含糊。到通讯买手机，认的就是这个理。派发活动单张9/30-10/4沃尔玛广场及周围主要街道爱国者瞄准！篇八大理由篇成功人士篇绕口令篇舞台背景布9/29-10/429日布置好店头海报9/25-10/49/25之前张贴完毕国庆找国庆通讯派发9/30-10/4Roadshow横幅发布9/29-10/4Roadshow彩旗发布9/29-10/4Roadshow充气供门9/29-10/4Roadshow气球9/29-10/4Roadshow7人员及日程安排 项目完成期限落实人监督人备注促销方案撰写、审批9/12确定联合促销的手机厂家，洽谈合作事宜9/12

18、碰头会议、工作落实到人9/13沃尔玛场地租用9/20供应商物料到位9/21舞台、音响租用、乐队邀请9/23横幅发布、彩旗、单张、抽奖券、舞台背景设计制作9/28联系旅行社9/22联系Roadshow赞助单位，落实奖品及物料9/21游戏道具、摸奖箱制作9/25公证处公证9/26Roadshow舞台游戏节目、规划制订9/24国庆大礼包的设计制作、装封9/24Roadshow现场的手机免费咨询、故障检测、服务活动9/30-10/4营业厅接待国庆，发放大礼包，做好登记，准备抽奖9/25-10/9（三）事件行销策略 紧急寻找老国庆、小国庆。角色描述性文案，讲一个消费者找一个叫国庆的人的故事。或向所有叫国庆的人表示敬意，向生于国庆的人祝贺生日快乐。且人人都有一份通讯送出的精美礼物。 爱我中华征文。 六、行销成本及收益预测 成本（cost）：（略） 费用总预算为：100470元。 收益预测：（略）