第六章 销售物流.docx
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第六章销售物流
第六章销售物流
本章学习目标：
通过本章学习，掌握销售物流及销售物流服务的概念，掌握销售物流的流程和功能，了解销售物流服务的目标及构成要素，掌握销售物流管理的组织形式。
本章学习内容：
第一节销售物流概述
一、销售物流的概念
销售物流是企业在销售过程中，将产品的所有权转给用户的物流活动，是产品从生产地到用户的时间和空间的转移，是以实现企业销售利润为目的的，销售物流是包装、运输、储存等诸环节的统一。
对销售物流概念的理解包括以下几个方面：
（1）销售物流是一个系统，具有一体化特征。
销售物流是企业为保证本身的经营效益，伴随销售活动，不断将产品所有权转给用户的物流活动，它是订货处理、产成品库存、发货运输、销售配送等物流活动的有机统一。
（2）销售物流是联接生产企业和用户的桥梁，是企业物流与社会物流的另一个衔接点。
销售物流是企业物流活动的—个重要环节，它以产品离开生产线进入流通领域为起点，以送达用户并经售后服务为终点，它与社会销售系统相互配合共同完成企业的分销和销售任务。
（3）销售物流是生产企业赖以生存和发展的条件。
对于生产企业来讲，物流是企业的第三利润源泉，降低销售物流成本是企业降低成本的重要手段。
销售物流成本占据了企业销售总成本的20％左右，销售物流的好坏直接关系到企业利润的高低，进而直接关系到企业的生存与发展。
（4）销售物流具有很强的服务性。
销售物流是以满足用户的需求为出发，从而实现销售和完成售后服务，因此销售物流具有很强的服务性。
在现代社会中，市场环境是一个完全的买方市场，只有满足买方要求，卖方才能最终实现销售。
在这种市场前提下，销售往往以送达用户并经过售后服务才算终止。
销售物流的服务性表现在要以满足用户的需求为出发点，树立“用户第一”的观念，要求销售物流必须快速、及时，这不仅是用户和消费者的要求，也是企业发展的要求。
（5）销售物流以实现销售为目的。
销售物流过程的终结标志着商业销售活动的终结。
销售物流是以实现销售为目的。
它的所有活动及环节都是为了实现销售利润，因此物流本身所实现的时间价值、空间价值及加工价值在销售过程中都处于从属地位。
二、销售物流的一般流程
企业销售物流是企业物流的一个重要环节，它与企业的销售系统相结合，共同完成产品的销售任务。
一般的企业销售物流流程如图6-1所示。
注：
销售物流归根到底是由客户定单驱动的，而物流的终点又是客户。
因此，在销售物流之前，企业要进行售前的各种市场活动，包括确定客户（潜在客户、目标客户）、与客户的联系、产品展示、客户询价、报价、报价跟踪等。
三、销售物流的功能
（1）进行市场调查和需求预测
销售物流包括大量工作，首要任务是进行销售预测，然后在此基础上制定生产计划和存货计划。
（2）开拓市场和制定销售产品的方针和策略
在进行产品销售活动中，开拓市场和制定销售产品的方针和策略是销售物流的一项重要内容，主要包括销售渠起、营销组合、产品定价等。
（3）编制销售计划
正确确定计划期产品销售量和销售收入两个指标。
（4）组织、管理订货合同
包括组织签定合同、检查执行合同和处理执行合同中的问题。
（5）组织产品推销
包括产品的商标与装潢设计、广告宣传、试销试展、派员推销以及市场信息反馈等。
（6）组织对用户的服务工作
包括产品安装调试，使用与维修指导，实行“三包”，提供配件以及售前、售后征求用户意见等。
（7）进行成本分折
对销售功用与销售成本进行分析，不断提高销售的经济效益和销售管理工作水平。
一般认为，营销物流总成本的主要构成部分是运输（46％）、仓储（26％）、存货管理（10％）、接收和运送（6％）、包装（5％）、管理（4％）以及订单处理（3％）。
第二节销售物流服务
一、销售物流服务的定义
销售物流服务是指企业向客户提供及时而准确的产品输送服务，是一个广泛满足客户的时间和空间效用需求的过程。
二、销售物流服务的目标
销售物流服务的目标主要表现在以下几个方面：
（1）提高销售收入
销售物流服务通常是企业物流的重要要素，销售物流活动能提供时间和空间效用来满足客户需求，是企业物流功能的产出或最终产品。
所以，提高客户服务水平，可以增加企业销售收入，提高市场占有率。
（2）提高客户的满意程度
客户服务是由企业向购买其产品或服务的人提供的一系列活动。
一般来说，客户关心的是购买全部产品，即不仅仅是产品的实体，还包括产品的附加价值。
销售物流服务就是提供这些附加价值的重要活动。
良好的销售物流服务能提高产品的价值和附加价值，更能提高客户的满意程度。
（3）留住老客户，争取新客户
据贝恩咨询公司的研究显示，服务质量、留住客户和公司利润率之间有着非常高的相关性。
物流领域高水平的顾客服务能吸引客户并留住客户，对于客户来说，频繁地改变供应来源会增加其物流成本及其风险性。
（4）降低销售物流成本
物流管理要求以最小的总物流成本产生最大的时间和空间效用。
企业非常重视采取各种创新性的方法来降低物流成本。
因此，从管理的角度来看，客户服务水平对物流系统起着制约作用，运输、仓储、订单处理等各项物流成本的增加或减少都依赖于客户所期望的服务水平。
综上所述，提高销售物流的客户服务水平是提高企业竞争优势的重要途径，企业的销售物流服务与产品质量、质量管理具有同等重要性，需要引起企业管理者的高度重视。
三、销售物流服务的构成要素
为客户提供快速的、满意的物流服务，需要从以下几个方面考虑：
（一）时间
目前很多企业对物流服务要求的标准水平，用现代服务业的行话说，已经从“97-3”，提高到“98-2”，其含义是：
97％的企业要求物流服务的时效从3天72小时，提高到98％的企业要求时效为2天48小时。
很多企业接到生产指令后，从原材料供给到送达供应商手中，全部周期仅仅为48小时。
对销售物流而言，时间因素重点指订货周期（提前期），即从客户确定对某种产品有需求到需求被满足之间的时间间隔。
（二）可靠性
“97-3”到“98-2”除了上面讲的时间外，还有一个意思就是差错率由3％下降到2％，也就是说目前供应商要求制造企业的供货差错率低于2％。
因此企业在销售物流整个过程中要考虑货物的安全性，保证产品在预定的时间、以足够的数量及承诺的质量送到供应商手中。
3．正确供货的可靠性。
当客户收到与所订货物不符时，将给客户造成停工待料损失或不能及时销售产品。
销售物流领域中，订货信息的传送和订货挑选可能影响企业的正确供货。
因此，为了做到正确供货，在订货信息传递阶段，使用电子数据交换（EDI）系统，可以大大降低出错率。
（三）通信
当前供应商与企业之间的关系，已经由原来的短期买卖关系转变为长期合作伙伴关系，双方追求的是一种“双赢”的关系。
企业和供应商要达到双赢就需要双方都尽心尽力地为销售产品努力。
因此，企业与供应商之间要经常沟通，通信的方便与否直接影响到销售的状况。
（四）便利性
便利性是指服务水平必须灵活便利。
从销售物流服务的观点来看，所有客户对销售物流服务有相同的要求，有一个或几个标准的服务水平适用于所有客户是最理想的，但却是不现实的。
为了更好地满足客户需求，就必须确认客户的不同要求，根据客户规模、区域分布、购买的产品及其它因素将客户需求进行细分，为不同客户提供适宜的服务水平，这样可使物流管理者针对不同客户以最经济方式满足其服务需求。
总的来说，企业的产品只有经过销售才能实现其价值，从而创造出利润，实现企业的价值。
因此提供优质的销售物流服务，和供应商相互配合与合作，才能真正达到双赢。
四、销售物流客户服务能力
销售物流客户服务能力是指销售物流服务的基本水准，也是客户服务最基本的方面。
包括可得性、作业绩效和可靠性。
（一）可得性
它是指当客户需要货物时，物流企业拥有的存货能够不断地满足其需要。
可得性可以通过各种方式来实现，最基本的方法是按照预期的客户订货进行存货储备。
可得性一般可用缺货频率、供应比率、订货完成率三个绩效指标来衡量。
1．缺货频率。
它是指缺货发生的概率。
当需求超过产品可得性时，就会发生缺货。
缺货频率是用来衡量一种特定的产品需求超过其可得性的次数。
将全部产品所有的缺货次数汇总起来，可以反映企业实现其基本服务承诺的状况。
因此，可以说缺货频率是衡量存货可得性的起点。
2．供应比率。
它是用于衡量缺货的程度或影响大小的比率。
供应比率通常是按照客户服务目标予以区分的，于是对缺货程度的衡量就可以构成企业在满足客户需求方面的跟踪记录。
如一位客户订货50个单位产品，只有47个单位产品可得，那么订货供应比率为94％。
要能够有效地衡量供应比率，一般在评估程序中还要包括在一段特定时间内对多位客户订货的完成情况进行衡量。
同时，供应比率还可用来衡量按特定产品提供的服务水准。
一般说来，供应比率高，客户会感到满意；反之，则不满意。
3．订货完成率。
它用于衡量物流企业完成客户所预订的全部产品的时间。
它把存货的充分可得性看作是一种可接受的完成标准。
可以说，缺货频率、供应比率均为零缺陷，则订货完成率就为客户享受完美订货的服务提供了潜在时间。
将以上三个衡量指标结合在一起，就可以判断、识别一个物流企业满足客户期望的程度，成为评估适当可得性水平的基础。
（二）作业绩效
作业表现为物流企业从客户订货到产品交付使用的全部运作过程。
作业一般通过速度、一致性、灵活性、故障恢复能力等来衡量所期望的完成周期。
1．速度。
指从客户订货开始到货物实际到达的时间。
2．一致性。
指物流企业必须随时按照递送承诺加以履行的物流处理能力。
3．灵活性。
指处理异常（一次性改变装运交付地点、供给中断等）的客户服务需求的能力。
4．故障恢复能力。
物流企业要有能力预测服务过程中可能出现的故障或服务中断，并有适当的应急计划来完成恢复服务。
当实际的服务故障发生时，应启动应急计划。
应急计划还应包括客户期望恢复标准的确认和衡量服务一致性的方法。
（三）时效性
销售物流服务活动中还包括能否迅速提供有关物流作业和客户订货状况的精确信息。
另外，客户服务能力的一个重要组成部分是持续改善。
物流管理人员应关心如何尽可能少地发生故障，以完成作业目标，而完成作业目标的一个重要方法就是从发生的故障中吸取教训，改善作业系统，以防止故障再次发生。
理想的销售物流服务水平要求达到：
适当的质量；适当的数量；适当的时间；适当的地点；适当的价格；良好的印象。
第三节销售物流的组织与控制
一、企业物流组织结构形式
企业销售物流组织形式是基于企业管理组织下的从事销售物流的组织体系。
按照不同的划分标准，它可以划分为多种不同的形式。
（一）按组织物流的主要依据的不同划分
按组织物流的主要依据的不同，物流组织可以划分为职能式组织结构形式、产品式组织结构形式、市场式组织结构形式和地区式组织结构形式。
1．职能式组织结构形式
这种组织结构以职能为主要特征来组织销售物流，整个销售物流的各环节由各个不同的职能部门来共同完成，如图6-2所示。
2．产品式组织结构形式
这种组织结构以产品为主要特征来组织销售物流，整个销售物流的各环节按不同的产品分别由各个不同的职能部门来共同完成，如图6-3所示。
3．市场式组织结构形式
这种组织结构以市场为主要特征来组织销售物流，整个销售物流的各环节按不同的市场分别由各个不同的职能部门来共同完成，如图6-4所示。
4．地区式组织结构形式
这种组织结构以地区为主要特征来组织销售物流，整个销售物流的各环节按不向的地区分别由各个不同的职能部门来共同完成。
如图6-5所示。
（二）按照组织结构的一般分类方式划分
销售物流管理的组织形式大致可以采用传统型、直线型、职能型、直线职能型和水平组织型5种划分方式。
1．传统型物流组织
这是物流管理被广泛接受之前，企业所采用的一种物流模式。
如图6-6所示。
（2）直线型销售物流组织
这是一种按基本职能组织物流部门的组织模式。
如图6-7所示。
在这种模式中，物流经理处于整个物流活动的中心地位。
他全面负责企业的物流活动，从进到存，再到销售等。
此外他还要对物流总成本的降低负责。
在这种组织模式中，物流部门的参谋职能，仍然保留在各种职能部门内部。
（3）参谋型销售物流组织
这是一种按照各个参谋职能组织物流部门的物流组织模式。
典型的物流组织模式如图6-8所示。
它只是把有关物流活动的参谋组织单个抽取出来，基本物流活动仍然放在原来的
部门中进行。
物流经理负责参谋职能。
（4）直线参谋型销售物流组织
这是将直线型与参谋型组织形式相结合形成的模式，如图6-9所示。
直线参谋型组织形式可以克服直线型和参谋型的缺点。
它是一种同时有直线型和参谋型双重功能的组织形式。
在这种组织中，物流经理对物流管理全过程负责。
（5）水平型物流组织
上面的四种组织结构都属于垂直型的组织结构，目前一种明显的趋势是，企业正在以信息技术为支持，实现以过程为导向的管理模式，从而改变传统的垂直职能组织分割的管理组织形式。
有人称这种以过程为导向的水平组织为“21世纪的完美组织”。
其实，采用这种着眼于过程的水平组织更有远见，更有利于物流过程的整合。
可以将销售物流过程划分为：
订单管理流程和配送战略过程。
以这两个流程为导向，可以构建如图6-10所示的水平销售物流组织。
从上图可以看出，对于每一个过程都要组成一个特定的团队来完成具体的工作。
公司的高层管理人员组成过程管理者对团队进行领导。
而建立这个水平组织的指导思想就是实现每个过程关键的绩效指标。
水平组织具有广泛的沟通网络，这样可以使得相关知识得以运用，信息能够被妥善的处理。
并且也由于关键资源能够同时被几个重要的项目或产品分享，资源的利用效率自然较高。
此外员工接触频繁，可以互相增加交流，互相学习。
但是水平组织也有其不足之处，就是由于有较多的管理者，不利于统一指挥。
二、企业物流的组织内容
（一）产成品包装
包装是企业生产物流系统的终点，也是销售物流系统的起点。
产品的包装通常分为内包装和外包装，也就是销售包装和运输包装。
销售包装是与产品直接接触的包装，是企业销售工作的辅助手段，许多生产企业都通过销售包装来进行新产品推销的工作或企业形象的宣传工作。
产品的运输包装主要是在产品的运输过程中起到保护作用，避免运输、搬运活动中产生产品的碰撞、雨淋等毁损现象。
产品包装，尤其是产成品的运输包装在销售物流过程中将要起到便于保护、仓储、运输、装卸搬运的作用。
因此，在包装材料、包装形式上，既要考虑储存、运输等环节的方便，又要考虑材料及工艺的成本费用。
（二）产成品储存
无论是生产企业还是服务企业，要想将自身为客户提供的服务维持在一个比较高的水平上，即为保证客户需求能够得到及时、足量的满足，就必须留有一定的产品库存。
这是因为任何企业的生产经营活动都存在着一系列的不确定因素和需求的波动，这些不确定因素和需求的波动影响着企业经营活动的稳定性和持续性，因此绝大多数企业都是通过保留一定数量的产品库存来避免这些不确定因素所带来的经营风险。
如果消费者对企业产品的消费需求是明显的周期性或季节性变化，企业要保证生产的持续性和产品供给的稳定性，产品库存的重要性和必要性就更加突出了。
（三）订单处理
为使库存保持最低水平，客户会在考虑批量折扣、订货费用和存货成本的基础上，合理地频繁订货。
企业为客户提供的订货方式越方便、越经济，越能影响客户，如免费电话服务、预先打印好的订货表，甚至为客户提供远程通讯设备。
客户非常关心交货日期，希望供货方能够将订单处理与货物装运的进程及时通知客户，特别当与预期的服务水平已经或将要发生偏差时，更是这样。
随着计算机和现代化通讯设备的广泛应用，电脑订货方式被广泛采纳，企业跟踪订货状态的能力也大大提高，使得客户与供应两的联系更加密切。
对于购买生产线产品的工业客户来说，了解订货与装运状态虽然重要，但他们最关心的还是保持生产原料的可靠的连续供应，因此他们更关心交货日期的可靠性。
（四）销售渠道的选择
销售渠道的结构有以下几种：
（1）生产者——消费者。
销售渠道员短。
（2）生产者——批发商——零售商——消费者。
渠道员长。
（3）生产者——零售商或批发商——消费者。
销售渠道介于以上两者之间。
正确运用销售渠道，可使企业迅速及时地将产品传送到用户手中，达到扩大商品销售，加速资金周转、降低流通费用的目的。
（五）发送运输
运输方面的服务包括：
运输速度快，及时满足客户需要；运输手段先进，减少运输送中的商品损坏率；运输路经合理组织，尽可能缩短商品运输里程；运输线路选择合理，减少重复装卸和中间环节；运输工具使用适当，根据商品的特性选择最佳运输工具；运输时间合理，保证按时将商品送到指定地点或客户手中；运输安全系数高，避免丢失、损坏等情况发生。
（六）装卸搬运
客户希望在物料搬运设备方面的投资最小化，例如，客户要求供应商以其使用尺寸的托盘交货，也有可能要求将特殊货物集中在一起装车，这样他们就可以直接再装运，而不需要重新分类。
三、销售物流控制
（一）销售物流效率
物流效率是物流要素投入与产出之比，依投入要素涵盖的范围，物流效率评价基本上可分为：
单要素投入的效率评价，如衡量劳动、资本或技术投入在物流行为改善中所起作用的评估；多要素效率评估包括所需全部、物资、设备、能量与其他投入。
单因素投入法一般用来考察个别的物流要素如运输、先进物流设备采用后对物流行为的影响。
而对于整个销售物流过程的效率的考察需采用多因素投入评价。
在销售物流的效率评估过程中，首先应当以销售物流作业为基础，通过对销售物流作业成本的确认，从而计算销售物流作业的总成本。
产品或服务的形成是由一系列作业引起的，因此要以销售物流作业为核心，实施全过程的成本计算和控制。
企业可以通过指标树法和层次法来评价销售物流效率。
1．指标树法
是指通过设计一系列指标构成的指标体系来全面反映销售物流效率。
总的销售物流效率可用各子指标的加权求和来表示。
具体来说可以分别设定销售订单管理、库存管理、运输、配送、终端管理、退货管理效率衡量指标。
这些指标一来可以反映销售物流环节中各项工作的效率情况，将这些指标进行加总之后还可以反映整个销售物流工作的效率。
有利于全面的反映销售物流的工作情况。
并且易于发现销售物流的各环节的工作情况，易于发现问题，加以改进。
由于物流的系统特征，在设计指标时应遵守以下几条原则：
（1）系统性原则
（2）实用性和可行性原则
（3）动态性原则
（4）可比性原则
2．层次分析法
层次分析法是对指标树法的改进。
销售物流可以体现在顾客服务、运输、配送等诸多环节和诸多要素上，是众多要数共同作用的综合结果。
（二）销售物流成本
销售物流成本指产品空间位移（包括静止）过程中所耗费的各种资源的货币表现，是物品在实物运动过程中，如包装、装卸搬运、运输、储存、流通加工、物流信息等各个环节所支出的人力、财力、物力的总和。
1．销售物流成本构成
（1）销售物流过程的研究设计、重构和优化等费用。
（2）销售物流过程中的物质消耗，如固定资产的磨损，包装材料、电力、燃料消耗等。
（3）产品在保管、运输等过程中的合理损耗。
（4）用于保证销售物流顺畅的资金成本，如支付银行贷款的利息等。
（5）在组织销售物流的过程中发生的其他费用，如有关物流活动进行的旅差费、办公费等。
（6）从事物流工作人员的工资、奖金及各种形式的补贴等。
2．销售物流成本控制
销售物流成本控制是按照成本会计的方法，事先预定各自的成本目标，在实际过程中将实际发生的物流成本与目标成本作比较，寻找差距原因。
（1）销售物流成本控制在企业物流管理中作用
①通过对企业销售物流成本内容的数量化分析，了解销售物流成本的大小和它在销售成本中所占的地位，从而提高企业内部对销售物流活动重要性的认识，并从对销售物流成本的分析中发现企业销售物流活动中存在的问题。
②根据销售物流成本计算的结果，制定详尽的销售物流计划，评价销售物流活动效果并调整销售物流活动，以便通过统一管理和系统优化降低销售物流费用。
③根据销售物流成本计算结果，明确销售物流活动中不合理环节及其责任者。
（2）销售物流成本的控制由局部控制和综合控制组成
①销售物流成本的局部控制
就是在企业的销售物流活动中，针对销售物流的一个或某些局部环节的支出所采取的策略和控制，以达到预期的物流成本目标。
销售物流成本局部控制的基本内容可归纳如下：
A.运输费用的控制
B.装卸搬运费用的控制
C.订货处理成本
D.退货成本
E.储存费用的控制
F.包装费用的控制
G.流通加工费用的控制
②销售物流成本的综合控制
销售物流成本的综合控制，包括事前、事中和事后对销售物流成本进行预测、计划、计算、分析、反馈、决策等的全过程的系统控制，以达到预期目标。
（三）销售物流综合绩效考评
对销售物流整体绩效的考评，应当以整体物流成本最小化、顾客服务最优化、企业利益最大化为目标，将物流绩效评价的重点放在不断降低成本上。
1．建立销售物流综合绩效考评体系的原则
显然，要对销售物流系统进行综合考评就必须建立一整套的销售物流科学考核体系。
尽管各个企业的实际情况千差万别，制定考核体系的时候当然也就会有所不同。
但是在设计考核体系的过程中，有一些基本的原则是不能违背的：
（1）整体性原则
销售物流的评价体系不仅仅要考察局部的工作职能，还应当从整体上对销售物流的绩效进行考核、控制。
（2）可比性原则
在设计评价体系的时候，不仅要考虑到本企业在纵向的可比性，还应当考虑到本企业的绩效与其他同行业企业横向上的可比性。
（3）经济性原则
在考核企业销售物流绩效时，要考虑到考评过程中的成本收益。
如果指标收集过于庞大，不仅操作困难且费时费力，得不偿失。
但是指标确定得太小，又很可能遗漏有关的信息，掩盖存在的问题。
所以，在设计考评体系时应当在二者之间寻求一个均衡点。
（4）定量与定性相结合的原则
由于销售物流的考核涉及到风险和顾客满意度等难以量化的问题。
因此，企业在考核销售物流的绩效问题时，除了采用定量的指标之外，还应当辅以一些定性的指标进行修正。
2．销售物流综合绩效考评体系的指标
销售物流总体绩效的考评可由以下几个主要的指标构成。
（1）物流管理绩效的成本指标
局部成本指标我们采用运输装卸费用、订货处理费用、退货处理费用、仓储费用、包装费用和流通加工费用来评价。
全局性的成本指标：
用销售物流总成本来衡量。
（2）物流的效率评价指标
物流的效率可以用以下5个指标来反映（表6-1）：
表6-1物流效率评价指标
销售物流的合理物流率＝（物流总成本－不合理的物流量）／物流总的完成量；
迅速及时的物流率＝迅速及时完成销售物流量／销售物流总完成量；
准确完成物流率＝准确无误完成销售物流量／销售物流总完成量；
耗损率＝耗损量／销售物流总完成量；
经济效率＝销售物流实现利税／销售物流资金占用
评价的资料部分来自于前一阶段对物流成本的评价的结果，部分来自于实际工作统计的信息。
（3）销售物流的风险评价指标
由于销售物流的整个流程是由运输装卸、仓储、配送、包装和流通加工等阶段构成，各阶段之间的衔接必然存在风险，所以在日常的企业管理中销售物流顺畅流动面临着种种的风险。
（4）销售物流的客户满意度评价指标
物流和资金流、信息流渗透在企业运作的各个方面。
特别是销售物流直接与顾客相连，销售物流的管理水平直接关系到顾客的满意程度。
因此在对销售物流管理绩效进行评价时，不能不考虑销售物流对顾客满意度的影响。
可以用以下指标来反映（表6-2）：
表6-2销售物流客户满意度评价指标
货物到达客户手中的及时率＝1－货物没有及时送达客户的次数／送货总次数
货物发送的正确率＝货物正确送达客户手中的次数／送货总次数
货物发送的正确率＝货物正确送达客户手中的次数／送货总次数
货物出现损伤的频率
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