迎接数字媒体挑战.docx
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迎接数字媒体挑战
数字媒体的革命
媒体内容的创建和发布正在经历着一场剧烈的变革。
数字科技使媒体的创建、传播和给人们带来的冲击都具有了前所未有的速度与灵活性。
企业网络的增长与Internet作为大众传播手段的成熟都在改变着人们每天与媒体打交道的方式。
随着带宽这个瓶颈问题的解决，数字媒体的运用和与之相关的应用在多种渠道中呈指数增长，其中包括互联网出版，数字光纤，数字广播和IP卫星。
新的以消费者为核心的带宽技术将传统中迟缓的、静态的Web变成了展示丰富动态内容的平台，而同时，交互式电视的发展也逐步实现了人们对真实、双向交流的渴望。
消费者访问媒体的手段也获得前所未有的丰富，其中包括移动电话和个人数字助理（PDA）。
由蓬天信息系统（北京）有限公司与业界领先的苹果公司共同倡导的“一次创建，任意发布”（CreateOnce,PublishEverywhere,COPE）的新媒体战略和实施模式，是对企业媒体资源的创建、管理、出版和发布等一系列行为的集成化解决方案。
COPE为多种最终用户提供能够支持具有不同精度、配置和格式的丰富媒体的技术架构。
这一模式主要是用来减少冗余的工作量，因为一套媒体资源已经足够满足在Web，电视、印刷品和无线设备上“任意发布”的需要了。
整合推动了对新型数字媒体解决方案的需求
整合，即各种媒体传播方式与信息技术不断增长的互相依靠性，正在驱使人们建立一种一次创建，多种应用的策略。
整合代表了至少三个市场的巨大转型：
广播电视市场，电信市场和计算市场。
这些市场曾一度各自为政，各自有各自的传统、技术和标准，但如今，这三部分正在快速地融为一个巨大的、相互关联的且具有丰富媒体信息的市场。
Internet正在快速地成为多模式（建立在无线、光纤和缆线网络等多种传输技术之上）和多协议（支持TCP/IP和ATM等多种网络协议）的全球网络体系。
公众网也从传统的电路交换协议向Internet的数据包交换协议转变。
卫星和陆地上的广播技术为多媒体的服务设定了新的速度标准，并使其变得更容易得到。
最后，Internet本身通过采用一系列新兴的技术，如多点传送、新的实时传输协议、更好的目录服务和个性化服务等，实现了对流式媒体传输和安全的商业交易解决方案的优化，从而也显得益发引人注目。
通向三网整合道路上的阻碍
正在出现的三网整合化的市场与以前传统的媒体环境有着巨大的差别。
众多公司在由模拟世界向基于数字技术和高速宽带全球网络的世界转变过程中面临着非常大的观念和技术阻碍。
⏹大量的浪费
在众多阻碍中，必须要克服的一个问题是数字制作工具和系统的极大丰富所带来的大量的浪费和工作的重复。
数字制作工具使多媒体内容的制作变得空前的容易；由此产生的结果就是包括文件、图片、视频、音频和HTML文件的数量急剧增长，因此变得益发难以找到、管理和重复利用这些资源。
创意公司采用包括数字和模拟信号在内的多种系统，用于各种媒体类型，但这些媒体类型大多数不允许相互操作。
因此，迫使创作人员在不同项目使用中针对同一段素材创作完全独立的版本。
大多数工具只能解决孤立的问题，因此缺乏对流行数据库、存储系统和整合式媒体资源管理系统的支持界面。
这些工具也不支持对元数据的捕捉与利用，而这些元数据可以被用来建立索引、搜索和基于不同特点和内容的有价值的媒体资源的获取。
由于媒体的最终目的是出版和发布，因此其他的问题也随之产生。
新的数字发布渠道很容易分裂整合的工作并增加复杂性。
多种的格式、压缩率、象素精度、协议和标准都必须得到支持。
多数媒体制作系统都不具备为多种发布渠道自动重新利用同一素材制作的能力，比如印刷，Web或顶置盒。
因此，大量的时间和资源被浪费在同一素材上人工的重新制作，甚至是重新创作上。
在此环境下产生的另一个问题是存储。
具有自身格式和表现形式的工具和工作流，往往会造成含有不同媒体类型的过量的媒体资源库。
企业或组织不得不在每个独立的存储系统上花费大量的金钱，并将大量的时间浪费在这些不同的文件系统里进行搜索的过程中。
由于音频和视频制品文件尺寸非常庞大，存储就成为了一个很棘手的难题。
据动画艺术与科学协会（TheAcademyofMotionPictureArtandScience）保守地估计，每四分钟高品质、未经压缩的数字影片就要占用1个GB的存储空间。
先进的压缩技术能够很大程度上减少存储所带来的问题，但并不能从根本上杜绝。
当企业和组织采用不太完善的工具和处理流程来创作多种，甚至是有些多余的媒体资源的各种版本，并把他们存储到不同的数据库和媒体服务器中时，要想编篡一个该公司媒体资源的列表几乎是不可能的事情。
在这种系统中存在的“噪音”使及时定位某个关键的媒体文件和衡量丰富媒体内容所产生的真正价值变得极端困难。
⏹新的机遇被错过/被忽视
所有的这些浪费都给公司对市场变化作出及时反应的能力造成了负面的影响。
对同一段素材重新定位或将同一段素材重新制作以适用于不同的发布渠道会花费大量的时间。
因此，没有进行很好的集成的创作、管理和内容发布的系统会造成新的媒体产品和服务对市场占领的延缓。
在当今各个企业都在以“Internet速度”向前发展，竞争对手层出不穷的时代，这种延缓无疑是致命的。
如果能够把花费在这些事务上的时间和精力用在提高效率和开发增长收入的机会上，企业的生产力将会得到很大的提高。
效率低下的系统和工作流也会造成媒体制作成本的上升。
由于大量的成本被用于将现有的媒体资源推广给新的观众和发布渠道，很多新的机遇就从身边流逝了，而把广阔的市场拱手相让给一些微不足道的竞争对手。
媒体资源的分散也会造成信息的不连贯性，从而降低了公司品牌和媒体信息的价值。
当不同的工作人员为不同的受众重复制作同样的内容时，其中细小的差别就会被放大，因此很难实现信息的连贯性。
由此产生的后果就是品牌冲击力不够，无法传达连贯信息。
⏹创作价值产生的花费难以追踪
在数字媒体环境中最重要的、也是最容易被忽视的一点不足就是没有办法去追踪某一段媒体素材的有效率、受欢迎程度或由此产生的收益。
内容创作和使用之间的联系几乎是没有的。
传统的媒体行业，如电视，已经建立了来测量其播放的电视节目或发布的印刷广告的有效率的手段和工具。
除此之外，许多行业都依赖于广泛分布的企业级信息系统来管理和保护公司重要的业务资产。
但是如今，很少有工具能够衡量或评估通过数字技术创建的媒体资源的价值。
想想真是很可怕，这些公司每年花费上亿的资金用于创建公司标识，产品品牌，广告活动，销售录像，产品彩页，用户手册，Web上的内容和其他许多东西，但并没有什么手段来追踪这些花费产生的效益。
现在正是重整媒体和企业市场沟通与推广的大好时机。
许多企业在管理其所谓的硬性资源上已经取得了很大的进展，但还有更多的企业远远没有认识到对其软性资源进行复杂管理的迫切性与必要性。
解决方案：
“一次创建，任意发布”（CreateOnce,PublishEverywhere,COPE）
数字技术正在改变着媒体创建、管理和发布的整个系统和流程。
为了迎接数字化制作的挑战，企业必须拥有能够进行存储、查询、出版、发布和跟踪数字媒体产品的复杂且有效的系统。
蓬天公司利用苹果QuickTime多媒体技术，元数据管理技术，网络存储技术和强健的J2EE平台所创立的COPE解决方案是其中关键的集成模式。
这是一个基于规则的媒体资源处理系统，能够提高媒体产品的跟踪效率和报告，并进行投资回报率分析等等。
COPE这种方式可以发觉丰富媒体内容的价值并将其范围扩展到企业的雇员、消费者、合作伙伴、分销商以及供应商中去。
COPE不是简单的将创建内容商品化，也不是在传统的创意行为上实施新的工作流程。
艺术家和创意制作人员仍能够使用他们习惯的传统技巧和方式来创作最好的媒体素材，改变的只是媒体被存储、管理和发布的方式。
COPE提高了创意专业人士的工作效率，而不是取代了其工作。
它为消费者在空前多的媒体渠道上提供持续的、高质量的媒体使用感受。
COPE带来制作中更高的效率和以更短时间抢占市场的能力，同时降低无用功。
如果使用得当，能够在许多业务领域带来竞争优势，如创意、制作、基础设施利用、目录管理、市场和销售，具体表现为效率的提升和投资回报率的立刻提高。
COPE由各种组件组成，具有可扩展性，这意味着先采用者会在数字媒体浪潮上居于一个很有利的地位，能够反复利用COPE扩展并提高其数字媒体实施过程。
它建立在开放的标准和技术上，同时充分利用战略联盟和业界最佳的应用服务商提供的服务，针对正在出现的整合化媒体市场，提供最为强健的解决方案。
最后，COPE是新的媒体公司获取竞争优势、维系生存的工具，是全球化内容管理构架的实施模式，这一构架将现有的体系结构中最佳的因素（如Internet和WWW，企业网络，传统的广播和电话，光缆，无线设施等等）与新的技术、应用、标准和适合于整合所要求的全球网络和个性化内容的合作组合在一起。
蓬天和苹果公司提出的这一理念，使希望在宽带网络上使用数字媒体进行客户之间，公司内部和公司之间充分沟通的公司具有将这一远景变为现实的合适的工具和处理过程。
分立的媒体世界正在融为一体，不采用先进的媒体管理和发布解决方案的企业将最终输给那些为正在出现的整合化媒体市场做好准备的公司。
向平台的独立性迈进
电子化出版
一次创建文件，可以在任意地方出版一直是出版界的一个梦想。
Adobe系统公司的PostScript技术确定了电子化出版和高象素印刷中页面描述语言（pagedescriptionlanguage）的标准。
PostScript使图片，包括字体成为几何图像而不是位图。
由于是建立在灵活的矢量图上而不是需要对图片中每一个象素进行精确定位的位图上，PostScript的文件就可以在从各种桌面电脑到专业打印机等多种设备上进行输出。
Adobe又将PostScript技术进行扩展，发展成为可携带式文件格式（PDF），PDF可以从不同的桌面排版应用中捕捉格式信息，接收者在自己的显示器上看到的文件格式就和设计人员当初排的版式一模一样。
互联网和多媒体浏览器
COPE解决方案中最流行、使用最早、最广泛的技术就是互联网本身。
但在以前，Internet上只有文本文件。
早期提出超文本设想的TedNelson，曾想象着在一个共同的基础平台上所有文本，图片，音乐和程序都可以被浏览，也可以进行创造性的连接，但是直到1989年，TimBerners-Lee和他在欧洲核能研究组织（CERN）中的同事共同开发并制定了互联网的标准和协议之后，Nelson将整个世界相连的设想才开始逐步得以实现。
但是真正的多媒体的支持，是从1993年Mosaic浏览器出现才开始的，Mosaic浏览器采用的是内嵌式的图片技术。
使这一切成为可能的原因之一是新的图片压缩技术的出现，如JPEG，GIF等等，通过去除图片中不必要的信息，将图片压缩到易于管理的尺寸。
共同的Internet基础平台，HTML超文本标准和含有对内嵌式图片技术支持的浏览器的广泛使用，二者相结合，成为最有力的组合。
联机多媒体为Web的蓬勃发展点燃了熊熊烈火，并直接导致了Web和TCP/IP等Internet协议的标准化。
这些技术开创了一个新的时代。
TCP/IP在数据和静态媒体（如压缩的图片）的传输上起了重要的作用，但当要传输基于时间序列的音频和视频等文件时，TCP/IP的不足开始显现。
新的标准，诸如Internet多点传输和IPv6，虽然致力于弥补这些不足，但仍然没有得到广泛的使用。
Java和JavaBeans
以桌面电脑为中心的计算模式向以网络为中心的计算模式转移导致了Internet的广泛传播，Internet是提供能够支持与核心标准相一致的多种应用的新平台.
但是，Internet的基于标准的平台并不能保证相互操作性。
Internet每一步技术发展似乎都具有与众不同的特性，而且必须在市场中经过激烈的竞争才能为人们所接受。
Sun的Java语言使这种问题获得了在的解决方案，因此得以广泛推广。
利用Java可以在任何桌面体系上都建立独立运转的、分布式的、基于对象的应用。
这种平台的独立性要归功于Java是一种解释语言，即从体系结构的角度来说可生成中立的可被下载的比特代码，但必须通过客户端运行的Java虚拟机的编译才可以使用。
Java原有的一个局限是它提供的是接近于静态的组件模型。
JavaApplet可以放置到Web页面上，但是它不能同这个页面或这个页面上其他的Applet进行交互。
为了解决这个问题，Sun又推出了用于Java的组件体系API——JavaBean，开发人员使用JavaBean就可以对独立的组件进行定义，使这些组件在浏览器和非浏览器等环境下能够被重复利用。
目前Java的神话也到了其顶峰，人们的注意力已经不象以前那么集中在Java本身上了,越来越多的公司都在继续努力提高Java系统的整体性能，并使其适应越来越多的分布式计算的要求。
成熟的企业级Java工具已被广范使用，蓬天公司已将业界最优秀的企业级Java应用服务器－SilverStream和苹果WebObjects集成到COPE解决方案当中。
基于规则的内容表现形式：
SGML和XML
动态出版技术的鼻祖之一是SGML，即标准归纳标记语言（StandardGeneralizedMarkupLanguage）的缩写。
SGML作为文件的组织和标记符元素的系统，于1986年由国际标准组织（ISO）开发并进行标准化。
SGML在文件的每一部分使用描述性的标记符或metatag，而不是确定文件或其他数据的具体的格式。
这些标记符由不同的显示工具来处理或由表现文件内容的集成的数据系统进行解释。
SGML在数据分类和索引中尤为有用，所以在企业的数据库中得到广泛的应用。
在需要经常进行版本更新或需要以不同格式打印的大型文件的管理中也经常使用到SGML。
但是，SGML十分复杂，实施起来花费也很高。
因此，至今为止SGML在个人电脑上的使用还不够广泛，并且也没有成为Web上的一种标准。
为了进一步扩展SGML在Web上独特的优势，世界互联网协会（WorldWideWebConsortium）从SGML中抽取精华，将其开发成为专门用于Web上文件的一种新型的标记语言，即可扩展性标识语言（eXtensibleMarkupLanguage），或XML。
XML突破了HTML在格式上的一些限制，它允许设计人员自己定制支持在Internet上进行文件数据和多媒体信息定义和传输的标记符，因此也保持了平台的独立性。
许多分析家都认为XML是在Web和企业内部网上进行包括合成多媒体文件在内的复杂文件传输的理想的解决方案。
结构化的文件既包括内容（文字，图片和多媒体素材等），也包括这些内容在文件的上下文中起什么作用的定义。
XML为描述可以在多种兼容的系统和设备上进行Web文件展现提供了一种标准的方法。
至于XML最终能否成为一种普遍标准还要决定于它能得到多少来自Internet软件开发商的支持。
迄今为止XML在获取广泛支持方面步步为营，所有的迹象都表明XML很快将会得到广泛的应用。
蓬天公司，作为W3C协会的一员，正在利用XML技术进一步完善COPE平台的各种数据交换形式，使之具有更广泛的文件和应用对象支持能力。
实际上，许多开发商都已经开始着手优化XML的基本模式，其中包括利用XML来表现可扩展的矢量图（SVG）和将XML作为全球内容联合服务的基础。
XML在数据库出版，电子贸易和联机科学研究方面也有广泛的可应用性。
现在，有很多开发商在将XML和JAVA融合在一起，组成一种叫做BeanMarkupLanguage（BML）的新的标准。
BML的功能是采用等级化的结构数据屏自动综合生成收集和显示这些数据的用户界面。
以上提到的技术是目前用户来发布媒体和信息内容以解决大量不可预期的显示需求等问题的方法；但是其中没有任何一项技术可独立支撑整个丰富媒体内容创建、管理、出版和发布的全面的解决方案。
“一次创建，任意发布”的核心特性
必须认识到丰富媒体不仅仅是市场沟通或娱乐的一种手段，而是一种关键性任务的资源，基于这一认识，就能够得出这样一个结论：
从创建表现形式到构造整个媒体的价值链必须采用一种崭新的方式。
为某一特定用途而创建的媒体素材，其中至少要有一部分在新的应用中被舍弃掉，而只有这样才能在保证必要的效率，但不能牺牲品牌效应和用户使用感受的连贯性。
媒体的管理也由于媒体类型的不同而有不同的方式。
从媒体控制整合的角度来讲，媒体管理都要整合在一个共同的元数据的结构之上。
基于规则的系统能够根据每种用途表现形式的不同，将媒体文件格式重整的流程进行自动化。
对媒体素材的创建、表现和利用必须紧密跟踪，提供反馈，以提供个性化的内容，并生成这些媒体素材使用和创建过程中的统计报告。
这种跟踪有助于进行投资回报率分析，并对未来新的媒体素材和产品的创建计划提出建设性的意见。
任何COPE系统都应具备下列五个基本特性：
1.适用于任何使用目的；
2.基于元数据的内容管理；
3.基于规则的格式制定和个性化；
4.连贯的用户使用感受；
5.媒体生命周期全过程的跟踪与报告。
适用于任何使用目的
以前，媒体内容是根据某一特定的使用目的来创建的。
电影的格式基于特定的影像尺寸和放映的象素；需要根据观众是商业广告受众，企业受众还是在家观看所需要的场地、放映格式等因素的不同从影片库中进行选择。
这种方式在媒体类型划分得非常清楚的时代比较奏效，但是现在，数字技术的应用使很多媒体素材可以相互融合，可以在不同的设备上播放。
如今，必须假设每一段媒体素材都能适用于广泛的内容和表现环境。
目前，除了新技术能够在很大程度上使媒体资源以多种表现形式上得以重复应用这个事实之外，商业上的竞争压力也迫使相互竞争的企业必须最大化的利用其媒体资源。
其中就要求必须减少在创建和重建媒体素材中产生的资源浪费，解决之道是利用高效率的流程，统一的技术平台，创建可以用在尽量多的表现方式下的媒体素材。
另一个很重要的要求是在用户对所有的表现形式有一个连贯的感知认识。
这种用户感受的连贯性有助于加强品牌效应，同时强化企业和观众之间的联系。
苹果的QuickTime多媒体技术和文件格式具有这种广泛的、通用的表现能力和一贯性，可以用来构造适合在不同设备上播放的统一媒体素材。
创建适用于任何使用目的的媒体内容的要素包括：
⏹利用最大分辨率或分辨率独立的格式来创建媒体素材
捕捉特定媒体素材的最大分辨率能够保证其可扩展性。
抛开可视性这个因素不谈，图片、动画或视频片断在理想状态下应该能够在任何表现形式下展现，其中包括从邮票大小的PDA腕式显示屏，到几层楼高的iMAX球形影院。
当然在实施这种方法上这会有费用和技术上的问题，但是建立媒体捕捉的标准有助于摄取足够的源素材来保证放大所需的可扩展性。
⏹设计适用于不同表现形式的媒体素材
设计适用于不同表现形式的媒体素材需要保持其信息和用户感受上的一致性与连贯性。
用户感受的精华部分必须予以保留以增强品牌的独特性。
这种方法的具体实施会收到所采用的媒体类型和要表达的信息两方面因素的影响。
但是，只有当整个创意过程得到集中管理的时候，这种品牌的连贯性才能得到提升和加强。
COPE可以使丰富媒体在所有媒体类型上都具有统一的用户体验连贯性，尽管我们不可能也没必要将每一段媒体素材用所有表现形式来播放，因为特定的媒体素材不一定适合许多表达方式。
COPE不是用来将媒体内容中的创造性和艺术性来进行商品化的过程，而是利用最多的表现形式使媒体内容的冲击效果达到最大化。
媒体管理
基于元数据的媒体管理是对丰富媒体进行可扩展的、大量使用的关键要素之一。
在媒体内容一致而表现方式有所差异的情况下，即媒体素材是通过不同的形式来表达的情况下，基于元数据的媒体管理能够支持可扩展的媒体资源定位、聚合和以广泛的格式来进行表现。
媒体管理的关键因素包括：
⏹开发全面的、可扩展的元数据计划
这里指的元数据是媒体素材或媒体产品的相关信息。
元数据可以包括技术数据，如格式、分辨率或创建日期；内容的描述，如关键字、普通的语言描述或图片和声音的格式；与法律相关的信息，如版权、限制和以前的使用情况等等。
元数据类别包括特定的目标信息，其中包括确认某一段特定媒体素材适合于哪一类人群的数据，以使内容管理系统能够提供个性化的内容和编程。
元数据支持对媒体的手工查询和将媒体素材放置在媒体产品中的自动化流程。
整个元数据的结构必须很全面，媒体世界这种快速的变化要求该结构还要有很强的可扩展性，以容纳新出现的数据类型。
除此之外，内容管理需要应尽可能地将用户和实际的元数据源相隔绝。
用户与系统的交互应该是通过基于不同任务和角色的、对上下文关系敏感的用户界面来完成的。
⏹将媒体管理集成到整个的生产流程中
一个媒体管理系统如果没有与更大型的工作流相集成，它的功能就很有限了。
媒体管理系统必须与媒体的采集和制作系统紧密集成，这样才能使工作流达到自动化，并促成自动的发布和根据点播的发布。
一般来讲，关于一段媒体素材最全面的信息存在于其创意阶段，因此，在创意阶段和采集阶段提取元数据这种能力就变得重要。
只有在媒体管理系统和媒体制作工具，并最终与内容发布工具无缝集成的条件下，自动发布和根据点播的发布才有可能，同时人工的发布也能得到很大的支持。
基于规则的格式制定与个性化
传统的媒体格式制定和发布是基于“推”的模式，即在创建内容或创建完成后很短的时间内，媒体素材被制定成为应用于某一特定表现环境的类型。
随着媒体类型逐渐向互相兼容和互相替代这一趋势上发展，现在将媒体素材创建成为可以有多种用途已经变得可能了。
但是随着媒体制作，管理和发布的整合，人们对媒体的使用感受却出现了分化。
丰富媒体的内容可以用许多方式来表现，但是在某个阶段必然会有一个特定的表现环境，因此媒体文件也必须被转化成相应的合适的格式。
基于规则的格式制定的关键要素包括：
⏹根据特定的表现要求建立自动的、及时的文件格式转化
为了最大限度的保证表现形式的灵活性和工作流的自动化，需要有基于规则的格式制定系统。
这些规则规定了格式制定必须建立在表现方法的要求之上。
这种基于规则的方式要采取“恰逢其时”（Justintime）的“推送”模式。
该模式采用的技术，只有在使用时有一定的表现要求才进行格式制定。
比如一张图可以被存储为高分辨率的TIFF格式，但是当有用户要在Web上浏览此图的时候，它就被自动转化成适合于Web上浏览的72点的JPEG格式。
音频和视频的转化更加复杂，因为许多格式的解码要实时进行，这就对那些特别是高质量和分辨率的文件进行快速转化和动态发布造成了障碍。
但是，随着智能化计划的推进，用最少的资源进行前期准备，使视频文件对大部分用户而言都可以建立在“恰逢其时”的基础之上。
⏹用于人工发布的智能格式转换
即时媒体产品是通过手工的方式从各自的媒体素材中向外分发，如果采取的是基于规则的格式制定方式，那么其中的过程就可能变得非常灵活，且自动化程度极高。
这种方式使非技术人员不必去考虑由分辨率、色彩映射和压缩解码等技术环节的复杂性。
比如，制作人员可以不知道往网上发送流式的音频文件需要用什么样的编码方式，只需从包含许多表现方式的下拉菜单中选取“网络设备”格式就可以实现这一要求了。
⏹个性化的内容创作
基于规则的系统使个性化内容的自动发布成为可能。
当可以获取浏览者的某些信息的时候，比如他们的受教育情况，兴趣爱好和他们对媒体类型或内容的期待值，就可以利用规则向他们发送最适合于他们的内容。
连贯的用户使用感受
能够创造并把丰富的媒体交付到多种输出设备上是一回事，而确保用户使用或观看后的愉悦之情，对用户的使用感受进行预测，和是否满足了用户的期望则是另外一回事。
为了提供连贯的、积极的用户使用感受，企业必须克服两个难题，第一，内容发布技术上的困难；第二，确保能够用于所有表现形式的品牌信息的连贯性，这既是一种远见，也是一种挑战
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