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酒店投资策划
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酒店设计管理与酒店项目投资策划
酒店投资者在筹划建设一座酒店时，通常需要找到设计单位和承建商，并在开业前期从社会招聘一个经验丰富的管理团队为其筹建筹开。
酒店项目要经过科学而充分的市场调研、规划设计、投资分析和清晰的经营管理模式设计，所以寻找一个好的酒店管理团队，策划一个成功的筹建筹开方案，将有效提高酒店投资的科学性、未来发展的可持续性，并且极大地归避风险。
（一）酒店的本质分析
对酒店本质的归纳，是“基于私人居留空间的公共服务场所”酒店是以住宿为基础，形成满足居住基本要求的“私人空间”；但酒店的附加价值和吸引力，更在于“公共场所”的服务能力。
“私人空间”为私密性客房单元。
客房单元的创新发展迅速，形成了功能、结构、风格情调、空间大小等四个方面的多元变化组合。
在功能方面，出现了以娱乐休闲为中心的休闲客房模式、以温泉泡浴为中心的温泉客房模式、以商务接待的商务套间、私人办公的行政套间、绝对私密安全的总统套房、独层与独栋综合的公寓别墅等。
“公共场所”，把酒店的功能放大，以住客的餐饮、旅行、商务、会议、休闲、度假等功能为基础，实现跨越，成为一般城市商务、休闲、娱乐、聚会、会议、活动的公共空间。
因此，出现了“小客房”和“大会议”、“大餐饮”、“大娱乐”、“大休闲”等相结合的创新型酒店模式。
其中，最有影响力的是“酒店MALL”――以酒店为基础，“休闲MALL”的新发展。
“私人空间”与“公共场所”两个方向，形成酒店的多元化发展趋势，无论是新建酒店还是酒店改造，都应该把握这一发展方向，不断创新酒店经营模式。
酒店产品功能不断完善我国酒店业从一般的酒店细分为商务酒店、旅游酒店、度假酒店、会议酒店、经济型酒店、主题型酒店和一般旅馆等。
酒店集团化步伐加快。
酒店联合重组不断推进，特许加盟兴起，国际酒店集团从高端市场向中低客源市场推进，国内市场国际化步伐加快。
空间结构全国有两个明显的热点，一个海南，一个上海，前者投机者纷纷涌入，势必形成泡沫，后者由世博而兴，空间上布局整个长三角，高人一等。
这种新的热点现象，业界担心不久会造成产能过剩。
投资结构不少外行企业涉足旅游行业，投资酒店，这样可以填补空白市场，也会加剧产能过剩。
市场结构明显的一点是，近几年酒店业外需市场在下滑，内需市场在成长。
经营结构面对变化，经营势必相应变化。
酒店业的经营只能细分化，是企业有独特的品牌，才能在竞争中有一席之地。
产业结构国资委提出非主业资产调整，对全国所属2500家酒店进行调整，这涉及大的利益调整，对酒店业的影响势必不小。
（二）酒店市场需求分析
我们把酒店市场区分为七类：
·旅游游客
以观光、休闲、度假为目的的游客，是酒店最重要的顾客群体。
该顾客群体的基本需求为：
住宿、洗澡，休息、视听、基本餐饮、电话、上网、订票等商务服务、停车。
观光游客其他需求为：
夜间娱乐、小超市购物、旅游纪念品购物等；休闲度假游客其他需求为：
白天休闲、夜间娱乐、特色餐饮等。
·商务旅行者
出差游客的首要要求是基本的私人居留空间，因此，交通方便性、经济性是主要决定因素。
但是，商务旅行者往往需要交往与接待，因而形成了不同的需求：
身份档次、客房接待功能、公共接待空间、商务休闲等。
·本地商务接待
本地公务商务接待，一般在中高星级酒店进行，这已成为趋势。
本地接待一般不用客房或为贵宾配套用的少量钟点房，以对公共空间的使用为主，主要需求包括会见厅、中小会议室、工作型商务套间、包间餐饮、夜间休闲娱乐。
·跨区域会议活动
会议对酒店的需求发展很快，形成了会议型、会展型、交易型三大类别。
跨区会议对酒店的需求，因为住宿，所以要求综合配套能力强，接待容量大，主要需求为：
大型会议厅、展览厅、交易方便性、多种会议室配套、宴会餐饮、夜间娱乐、休闲游乐丰富性等。
会议的发展，促成了会都模式的大型会议酒店发展。
·本地会议活动
本地会议及本地公务商务活动，包括新闻发布会、时尚表演与传播活动、研讨会、评审会、论证会等，一般可分为封闭型会议与以传播为导向的活动两大类。
后者具有很强的公共传播特征，记者云集，影响较大。
这些活动一般要求酒店具备好的传播服务基础，而且提供对表演性活动的基础支撑，酒店品位时尚化强。
本地活动还包括本地休闲机构组织的联谊会、员工休闲娱乐活动等。
·私人群体活动
私人群体活动，是指由私人民间发起组织的活动，包括婚庆婚宴、寿庆寿宴、满月酒、生日Party、同学聚会、白喜事等。
这些活动以私人消费为前提，以宴会模式为主，要求比较苛刻，消费水平参差不齐，但都对服务要求比较高，要求餐饮娱乐结合、多种消费方式结合。
·私密生活
酒店已经成为城市私生活的重要场所，并逐渐成为市场消费的一个板块。
这类消费包括私密商务开房、私密约会开房、赌博开房、色情服务开房、犯罪开房等；其中私密商务开房、私密约会开房属于正常接待范围，特别是名人的商务和生活，需要较高的私密保护。
赌博开房、色情服务开房、犯罪开房等，则是利用酒店管理的私密安全保障功能，从事不道德乃至违法犯罪行为，是酒店应该坚决防范和杜绝的市场需求。
以上七类市场需求，我们归纳出七种酒店模式：
简洁型旅行酒店：
快捷酒店、景区青年旅舍
城市商务会议型酒店
城市休闲娱乐型酒店
城市商务会展休闲MALL酒店（城市会展）
郊区特色会议休闲酒店：
民俗酒店、度假村、会议中心
郊区大型休闲会展MALL酒店（郊区都会）
目的地度假酒店
七类市场需求下，形成了七类酒店模式，这是一个简单的概括；以这样的市场分析为基础，我们就可以对具体投资的某一个酒店的市场进行精准的定位，并对其类别进行分析，在同类别的经验教训中，找到现有酒店策划或提升改造酒店的方向。
总结得出：
小型酒店的乡土民俗特色化低成本扩张模式：
小型酒店，应以功能单一化、管理标准化、品牌连锁化为主要方向，走乡土民俗特色化的低成本扩张道路。
城市大中型酒店的功能延伸特色化模式：
城市大中型酒店，应以功能延伸特色化为目标，在基本功能保证的前提下，形成一两个功能的特色化延伸，成为功能独特的商务会议型或娱乐休闲型酒店。
郊区景区大中型酒店的休闲娱乐特色化模式：
郊区景区大中型酒店，应以会议＋休闲娱乐为模式，在休闲娱乐方面突破，实现休闲娱乐项目的特色化。
（三）投资可行性研究
对具体酒店项目的可行性研究大致分为三块：
项目市场可行性分析、项目经济可行性分析和不确定因素分析。
1项目市场可行性分析
酒店投资环境分析
酒店投资环境分析的主要目的是通过调查、分析酒店项目所在省份、所在城市、所在行政管辖区域或目标市场区域的国民经济发展水平现状、未来的发展趋势等方面的数据及信息，以识别酒店项目所处的大、中、小地理环境的区域经济是否适合酒店项目投资。
酒店选址分析
现代酒店鼻祖斯塔特勒100年前提出了“酒店经营成功的关键三要素是：
地段、地段，还是地段”。
因此一个酒店项目的地理位置是否优越，对该酒店是否可能有充足的市场需求、是否能成功运营，以实现其经营目标，起着一个非常重要的决定性因素。
酒店地理位置优越性评估主要需调研者收集、整理、分析、总结以下方面信息，以便决定该地理位置可能带来的酒店需求。
酒店项目地理位置及所在地区、区域的地理位置描述；
该地块建筑法规或规划要求（如高度限制、容积率要求、停车场容量等）；
酒店项目的可视化/醒目性程度（从交通、人流短暂停留角度评估）；
酒店项目的交通便利性：
周边区域的交通基础设施（含高速公路、公路、地铁、机场、铁路等）基本情况；进出高速公路/当地机场的便利性；
周边临近的主要设施（含写字楼、商场、娱乐餐饮、企业、学校、医院等）；
周边临近的酒店、会议设施；
酒店项目建筑物的尺寸、形状、地形学及土壤特性、排污排水基础设施等；
周边区域吸引力；
周边扩容潜力；
长期战略潜力。
区域酒店业现状分析
区域酒店业现状分析主要包括酒店项目所在行政管辖区域的酒店业规模发展现状分析和区域酒店业经营现状分析。
区域酒店业规模指一个区域的酒店总量和住宿接待能力的总量，它是通过区域酒店数量、区域酒店的客房总数、区域酒店的床位总数进行描述。
市场需求分析
目标酒店市场需求分析主要包括分析酒店所在地的旅游市场、酒店市场需求基本情况并调研其需求的主要驱动因素及需求主要特征。
竞争对手分析
竞争对手分析主要是指在确定的区域范围内，识别出对目标酒店可能有竞争影响的所有的现存的、在建的、拟建的酒店物业，并依据划分标准，确定主要竞争对手及次要竞争对手；并通过调查、分析、统计主要竞争对手的基本情况及历史经营绩效，以便为目标酒店进行市场细分、确定目标市场、市场定位、SWOT分析、营销组合策略提供决策依据。
可针对酒店不同设施，如酒店客房、会议设施、餐饮设施分别确定其目标市场及主要竞争对手。
目标市场细分
目标市场细分主要包括目标酒店细分目标市场、确定酒店客源市场的结构占比、并识别各个细分市场的消费特征。
SWOT分析
SWOT分析就是根据上述市场调研结果，分析目标酒店面临的市场机会与威胁，相对于竞争对手的优势与劣势，以便为后续确定目标市场、市场定位、营销组合策略提供有价值的信息。
酒店定位
根据上述做出的酒店投资经济环境分析、选址分析、区域酒店业现状分析、市场需求分析、竞争对手分析及酒店业主做出的初步市场定位、组织需求、资金要求等信息，结合酒店项目的实际情况，由调研者提出目标酒店的的定位（包括酒店类型、等级、规模）及经营设施类型（如包括客房、餐厅、会议设施、酒吧、水疗设施等）、规模、数量、产品或服务特色建议，并提出详细的建议依据及关键假设，以便酒店业主/投资者及专家团队参考决策。
2项目经济可行性分析
财务效益指标体系
投资项目的财务效益评价指标体系主要包括静态评价指标体系（不考虑资金时间价值的投资项目评价指标体系，包括静态投资回收期、投资利润率等）和动态评价指标体系（考虑资金时间价值的投资项目评价指标体系，包括动态投资回收期、净现值、内部收益率等）。
投资项目的动态评价指标不仅考虑了资金的时间价值，而且考虑了项目在整个寿命期内收入与支出的全部经济数据。
因此，动态评价指标比静态评价指标更科学、更全面。
目标酒店财务效益指标体系
为判断目标酒店是否有财务效益，是否值得投资，必须事前合理设定目标酒店投资项目的财务效益指标的评判体系。
关键经营绩效指标假设.
为准备酒店项目的经营预测，必须事前假设酒店项目的关键经营绩效指标，其主要包括酒店项目的年平均客房入住率、年平均房价、房价年增长率、每间客房客人平均密度、餐饮设施人均消费水平及座位捕捉率、宴会经营预测、其他经营设施预测（如会议设施）等指标。
这些指标的假设正确与否将直接影响酒店项目的经营预测结果，所以必须用科学的方法进行预测，并提供详细的假设依据，以便决策者检验这些关键假设的正确性。
以下分别介绍上述指标的预测内容、预测依据、预测方法及预测结果。
酒店项目的年平均客房入住率及年平均房价预测依据：
整个区域目标市场的客房入住率、平均房价信息；
主要竞争对手的客房入住率、平均房价信息；
目标市场及其各个细分市场的定价及折扣策略；
酒店项目的地理位置、目标市场组成、有效营销手段、服务级别、客房及配套设施等基本情况；
酒店项目的供给需求分析结果；
会议设施经营绩效指标预测依据：
会议设施目标市场的历史平均绩效：
如进行各种活动（展销会、大型会议、
其他活动）的年平均次数，参加每次活动的平均人数，因活动产生的出租客
房夜需求；
会议设施目标市场的需求趋势预测；
酒店项目会议设施的类型、规模、容量及配套客房等基本信息；
对酒店项目会议设施的供给需求分析结果。
编制5年经营预测
酒店经营预测是酒店可行性研究项目的重要组成部分之一，经营预测的质量信度好坏将直接影响酒店业主/投资者对该酒店项目进行财务评价。
计算财务效益评价指标
（五）酒店策划的重要数据
研究酒店业，有几个至关重要的数据需要关注：
第一，建筑面积，第二，客房数，第三，总投资额，第四，平均出租率，
第五，平均房价。
按平均每间客房建筑面积而言，从五星酒店说起，平均一间客房建筑面积100平方米，四星酒店85～90平方米，三星酒店大体上在80平方米；
按投资每平米计算，一个建筑平米，五星级酒店平均10000块钱，四星级酒店大体上在9000块钱，三星级酒店在8000块钱；
按出租率计算，58～60%的出租率是平均盈亏平衡点，一般来说，酒店最佳的出租率是75%～80%，极限出租率是85%。
至于房价，国际“千分之一”法则指出，合理房价应是平均每间客房建造价值的千分之一，另有经验数据表明，一个城市五星级酒店的房价，相当于本城市同等档次房地产的平均单位价格的1/10。
（六）酒店投资策略
以产品线为依托的投资策略
所谓产品线是从投资者角度将酒店看作是投资活动的产品。
围绕市场需求和投资意向可以将所有酒店分为三大系列，即主题型酒店、功能性酒店和综合型酒店，三大系列酒店都可分别开发不同的投资产品线，主题型酒店则包含了种类丰富多样且非常鲜明的主题，它是国外酒店经营模式中比较成功的一种，客人在消费中时刻都能体会到酒店独特的主题内涵.功能型酒店则是以满足某种细分市场为目的着重突出某种功能的酒店，在酒店的功能、设施和服务中体现出相应的专业水平，又可以细分为度假酒店、会议展览酒店、商务酒店、公寓式酒店等；综合型酒店则是满足一般大众消费市场的酒店，当然每一种酒店都会有自身的一个主题定位，综合型酒店只是在服务和产品中更加体现大众化，各种功能都还比较齐全。
由于酒店性质的差异，三大系列的酒店在投资策略上也有所不同：
主题型酒店在塑造自身的文化内涵和主题上，难度比较大，从设计、建设、装修到经营管理、服务都需要大量的资金投入，由于客源市场的局限，投资回收的风险最大，但一旦获得成功可以产生长期的经济效益并且避免竞争，有实力的投资商可以提早进入；
功能型酒店要求客源市场比较充足，一般来说规模比较大、档次比较高、服务个性化，区位条件是其最重要的投资因素，比如度假型酒店要求在自然环境优美的地区、商务型酒店则要求比较便捷的交通、会展型酒店则要求人流比较集中的城市中心区，功能型酒店运营成本高但投资回报快；
综合型酒店投资成本低，但因为缺乏针对性的目标市场，酒店经营管理比较困难，投资利润率不是很高，经营风险也比较小。
以资金链为纽带的投资策略
随着酒店市场的不断成熟，酒店投资者以大投入攫取高利润的时代已经不复存在，并且一般酒店的投资回收期相对延长，投资酒店必须有雄厚的资金作保证，另外则可以通过合理的资金循环形成良性的资金链，将资金分散在一些防御性强、成长性好的酒店类型上，从而确保酒店资金的顺利回收和增值。
目前从投资总成本的角度来看，酒店投资主要集中在豪华型酒店和经济型酒店上，豪华型酒店建设周期长，投资成本高，根据国际酒店业的一般标准，五星级酒店每间客房的投资成本在15-20万美元之间，四星级酒店每间客房的投资成本在10-14万美元之间，三星级酒店每间客房的投资成本在5-8万美元之间
从投资策略上讲，目前投资豪华酒店回收期较长，业绩增长较缓，高星级酒店在我国某些地区呈现出过剩的供需状况，如短时间投资大量的高星级酒店，资金运作会存在一定的难度；但是连锁的经济型酒店对宏观调控不敏感，其规模化的经营提高了出租率，品牌化的经营提供了服务保障，连锁化的经营降低了单位经营成本，我国近期投资连锁经济型酒店成长性较好
以时间轴为序列的投资策略
在价值时代投资是为了资本增值，但是在如今高速发展的社会经济中，资本增值不仅表现为表面绝对值的增加，还要考虑资本的时间价值、通货膨胀、汇率变动和国家政策等因素。
以时间轴为序列的酒店投资策略，是从投资资本的时间价值出发，结合酒店产品的生命周期规律，在时序上进行对投资进行优化组合。
美国WimberlyAllisonTong&Goo（WATG）专业酒店设计公司认为：
最有可能影响创收和成本节约的环节是总体规划设计阶段，优质的设计能使土地价值的回报率达到最大，他们通过研究数据表明优质的设计与酒店盈利有强相关性，能对酒店的营业额和营运成本两个主要方面产生影响，因而虽然在前期筹建环节（立项、土建、装饰和购置设施设备）有较大的资金流出，但这一环节对酒店建成后的产出至关重要，并且如果筹建期失控和延长会增加投资成本，在这一阶段投资商要注入充足的资金和高度的关注；在酒店建成后，酒店投资会逐步减少并过渡到资金回收期；然而需要注意的是，按照酒店的生命周期规律，10年以上的酒店需进行整体改造才能够正常运营，酒店投资方还需要适当的追加投资，以延长酒店的盈利时段。
以收益率为前提的投资策略
投资收益率是每一位精明的投资商最关心的指标，它能够直接反映整个投资活动的状况。
然而投资收益率的高低也是受多种因素决定的，在投资学中风险与回报总是成正比关系，投资高风险的行业或领域可以获得高回报，但一味追求高收益率的行业也必将面临更大的风险，其关键是要能够做出正确的投资决策。
根据酒店经营管理的属性，一般影响酒店投资收益的因素有：
酒店区位、产品市场、经营管理等，其中区位的选择又要考虑城市的经济水平、交通状况、竞争态势、基础设施和制度环境等因素；产品市场则要寻求适合酒店自身特色的市场定位；经营管理一般与管理品牌、人力资源等因素相关。
要确保酒店投资经营能够获得正常或超常的收益，必须考虑以下几种投资策略：
第一，投资优势区位，从地区经济的发展水平和增长潜力来看，沿海发达城市、活力型和增长型的二线城市可作为酒店投资方向，像江苏的无锡、常州、江阴，浙江的宁波、温州、湖州、番禺等，广东的珠海、惠州、东莞等，湖北的宜昌、荆州、襄樊等；从市场需求状态来看，交通便利、流动人口大、基础设施完善的城市可作为酒店投资方向，如全国的政治中心北京、国际金融都市上海、交通枢纽武汉、旅游胜地桂林等。
第二，投资超前市场，客源市场是一个风云变幻的消费集中人群，准确把握未来市场的发展趋势和潮流，就需要投资商敏锐的市场洞察力和判断力，就目前来说，经济型酒店能够较好的满足目前国内大众需求，产权式酒店则引领着高端的度假休闲市场；第三，投资品牌酒店，酒店品牌本身具有一定的扩张度，在营销宣传、人力资源开发、财务管理等方面有着成功的经验，可有效地降低酒店营运成本。
以情感源为基点的投资策略
所谓以情感源为基点就是从投资商的心态来考虑投资决策，从企业战略管理的角度来分析，这个主要取决于公司的企业文化和经营理念，最主要的表现为公司领导者的思维方式、经营哲学等，不同类型的领导人会采用不同的投资策略，开拓型、征服型、理财型的领导人可能比较主动，积极寻求每一个投资的机遇，而冷静型、行政型的领导人则侧重于稳妥型的长线投资策略。
酒店投资的商机也是稍纵即逝，在进行科学分析的基础之上，更需要投资决策者的个人智慧和勇气，真正做到理性投资。
对于中国的酒店投资分布来看，国外酒店集团往往选择经济发达的中心城市或旅游资源丰富的城市立足，特别是北京、上海、广州、西安、桂林等直辖市、省会城市和著名旅游城市，从众行为以及由此推动引发的市场波动使得这些区域常处于过度的非理性繁荣和危机交替的状态，殊不知西部大开发和振兴东北的政策也暗藏着巨大的商机，近年来包括喜来登、圣达特以及香格里拉等在内的多家国际著名管理集团纷纷向四川的扩军，内地希望集团耗资10亿元修建家园国际酒店以及在九寨沟新开的另两家五星级酒店等。
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