中小企业品牌管理现状及提升策略.docx

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中小企业品牌管理现状及提升策略

摘要

中小企业占我国企业总数的绝大部分,是我国国民经济的重要组成部分,在我国经济建设中发挥着重要作用。

然而因为中小企业起步晚、基础薄弱、经验不足等原因，在品牌经营中存在很多误区，使中小企业处在一种危机境地中。

在市场经济条件下，品牌已成为企业争夺和占领市场的重要工具。

企业的品牌及品牌的管理对于企业尤其是对于中小企业至关重要。

中小企业要获得长久生存和前瞻性的发展，就要在实施品牌战略时既有宏观的把握，又有在对品牌内涵深刻理解的基础上实施品牌战略的规划，特别是好的品牌管理策略是中小企业取得无可替代的竞争优势的关键。

本文先解释什么是品牌，品牌与有些易混淆的概念的区别，如商标，产品等。

再说明什么是品牌管理，中小企业的界定等概念。

在第二章分析我国中小企业品牌管理现状及其原因，指出问题带来的危机并谈及改善和提升品牌管理的意义。

在第三章，在这个基础上，笔者试着提出中小企业品牌管理的种种提升策略。

最后，基于前三章，对于整文做些一定的结论。

关键词：

中小企业;品牌;品牌管理;策略;

Abstract

Keywords

引言

我们的时代是一个科技大进步和信息大爆炸的时代.今天的企业界，在欣喜于科技进步和信息爆炸所带来的种种便利和商机的同时，也不得不面临更多的挑战.一方面，科技进步增加了企业各项产品的内在复杂性，从而使得企业更难以把握自身产品潜在缺点可能导致的产品责任;另一方面，企业的品牌经营处在一个透明度日益增大的时代里，信息充分披露并在全球范围内迅速传播，企业品牌危机已不再像以前那样仅为少数人所知.这一切均使得企业一点点小的失误都会酿成轩然大波.

随着市场竞争的形式从产品竞争逐渐转为品牌竞争，中小企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要加强品牌管理。

对于中小企业来说，必须清醒认识到在品牌管理上的差距，认清当前自身品牌管理所处的状况，深刻分析品牌管理方面存在的问题，才能找出解决加强品牌管理的对策，推进品牌管理的规范和有效性。

目前我国中小企业已达到1000万家左右,占全国企业总数的99%以上。

2003年以来，我国中小企业创造的价值占国内生产总值的55.6%，出口额占全国的62.3%，上缴税收占46.2%，并提供了75%以上的城镇就业机会。

同时，目前中国专利的65%是由中小企业发明的80%以上的新产品是由中小企业开发的。

中小企业已成为中国经济重要的组成部分，并在中国快速发展的经济大潮中扮演着重要的角色。

这一系列数字表明，中小企业在我国越来越起着不可忽略的角色。

作为企业的重要标志，品牌具有强大的市场力量，对企业来说有着巨大的价值;但从品牌及品牌价值的性质可以看出，品牌自身又具有脆弱性，品牌价值由于受多方面不确定因素的影响，其价值是变动不羁的.品牌潜在的价值可能提升，也可能降低，甚至消失。

因此，对企业品牌的管理很重要。

1.相关概念

1.1品牌（Brand）

对于什么是品牌，学术界及实践界有着多种定义。

1.1.1一般意义上的定义：

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某种销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

（市场营销专家菲利普·科特勒博士）

1.1.2作为品牌战略开发的定义：

品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。

从以上的定义可以得出，品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

它能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

1.1.3与品牌相关的概念

（一）产品（Product）。

产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。

核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

（二）商标（TradeMark）。

商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。

品牌本质上是一种概念,是一种有效的竞争工具,是市场经济时代的产物,它的出现与利益有关系,走在利益的中间,是企业与消费者之间的桥梁,代表着一定的物质与精神利益。

品牌管理,顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌,综合运用企业资源,通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。

品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作,其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度,增强品牌的生命力,从而促进企业产品与服务的销售,增加企业的盈利水平,进而承担更多的社会责任。

品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。

但一般常将品牌与特定商标划上等号。

1.2.品牌管理

品牌管理的一般定义：

管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

即品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌,综合运用企业资源,通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。

品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作,其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度,增强品牌的生命力,从而促进企业产品与服务的销售,增强企业的盈利水平,进而承担更多的社会责任。

1.3.中小企业界定

中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。

不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，且随着经济的发展而动态变化。

各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。

大多数国家都以量的标准进行划分，如美国国会2001年出台的《美国小企业法》对中小企业的界定标准为雇员人数不超过500人，英国、欧盟等在采取量的指标的同时，也以质的指标作为辅助。

我国目前对中小企业的划分标准为2003年国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制订的《中小企业标准暂行规定》，国家统计部门据此制订大中小型企业的统计分类。

根据第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议于2002年6月29日通过的《中华人民共和国中小企业促进法》的精神，原国家家经济贸易委员会、原国家发展计划委员会、财政部、国家统计局于2003年2月19日发布了《关于印发中小企业标准暂行规定的通知》（国经贸中小企〔2003〕143号），对主要行业的中小企业的标准做出了明确的界定。

该标准是根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定的。

按照《通知》的规定，不同行业的中小企业应该按照以下标准认定。

在本文中谈及的中小企业的品牌管理的分析和管理提升的策略主要是针对我国定义上的中小企业。

2.我国中小企业品牌管理现状

2.1中小企业品牌经营的现状

2.1.1品牌管理意识淡薄

大多数中小企业在认识上不够长远,它们认为自己的企业规模不够大,品牌建设是项费钱的活,只有大企业才有资金投入。

没有品牌经营观念,总是运用一套老方法和经验去操作市场,淡化产品的品牌力量,这种想法和做法带有明显的小农意识,毫无现代发展意识。

它们分不清短期利益和长远利益。

例如为了达到销售目的,不断地进行打折降价,这样会损坏企业的形象,品牌的形象会急剧下降。

在发展的过程中,急功近利,不考虑消费者的认识、竞争的动机、自身的形象,只是一味的看重眼前的利益。

它们只顾销售目标,没有品牌规划,关于品牌和消费者的关系如何,有多少是重复购买,消费者对品牌的认识则完全不知。

2.1.2.品牌管理组织不良

有些中小企业虽然意识到品牌的重要性,但却是为品牌而品牌,先按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播的流程把品牌从形式上建立起来,而品牌如何实现企业的效益增值却不得而知。

中小企业的品牌管理部门尽管承担着品牌绩效的重任,但自己仅系一个协调性的部门,对影响品牌运作的其它职能部门并无指挥权,有责无权使得品牌运作效果不良。

企业往往将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面,也就是仅仅注重了品牌本身,而没有将品牌放到整个营销的过程中来考虑,同时品牌系统不具备操作性。

2.1.3缺乏优秀的品牌管理人才

许多品牌经理对自己工作的定义一般等同于广告经理。

许多企业的经理也认为品牌的管理就是广告的管理,在招聘人才时,往往只注重宣传方面的才能。

于是,大多数品牌经理们似乎难以清晰地计算出每一项营销工作及投入如何转化为销售,只是知其然不知其所以然。

他们只局限在单一品牌、单一产品和市场,内部的品牌沟通多被忽略,这使得品牌之间不仅缺少合力,更经常由于争夺资源而自相残杀。

同时他们也很少注意品牌延伸和品牌结构等问题,而这正是品牌资产提升的关键所在。

2.1.4过分注重品牌的外在表现和传播炒作

大多数中小企业品牌的根基很薄弱,没有长远理念,对品牌建设缺乏深刻的理解。

大多数品牌管理者们往往着眼于销售和市场份额等到短期效果,把品牌管理的重心放在广告以及品牌的传播方面,而不是品牌的生产和消费者相关的环节。

虽然偶尔也会关注品牌资产等长期指标,但由于不可能对其负责,所以也没有任何人会去考虑长期的品牌效果。

2.1.5短视的服务意识和顾客意识

当前,我国大多数中小企业习惯于销售产品,它们把大部分精力放在卖产品上。

当产品销售出去以后,它们往往将目光转向新顾客,不关心或极少关心已经购买产品的老顾客。

2.2导致问题的原因

纵观目前中小企业品牌经营现状和管理问题的原因，可以得知，此问题主要是出于对品牌经营的认识存在很多误区，致使中小企业缺乏自己的品牌。

主要是下列几个误区：

2.2.1中小企业不需要做品牌

中小企业由于产权难关、资金难关、技术难关、文化难关以及速度难关等因素，很难能够从战略角度来协调生存与发展的矛盾，导致很多中小企业根本没有耐心来做品牌。

认为中小企业当务之急是解决生存问题.积累资本，做品牌是以后的事.

2.2.2对品牌概念理解不够

客观地说，现在很多中小企业虽然已经越来越重视品牌，但很少能真正理解它的确切内涵。

其实品牌不是产品，也不仅是一些名称、名词、符一号、图案或它们简单组合，它包含着属性、利益、价值、个性、用户、文化六个层面的市场含义。

它代表着企业对购买者所购买的商品和服务以及其所包含的核心价值的承诺;同时它还是消费者对这个品牌所体现的品牌质量的忠诚，对其所包含的高品位文化的需求，是消费者对企业的一种信任和肯定。

很多中小企业不能正确理解品牌的含义导致在品牌经营的运作中品牌形象朝令夕改、个性不鲜明、缺乏核心价值、缺乏整合规划，从而损害了品牌形象，削弱了品牌资产。

2.2.3做产品就是做品牌

中小企业在品牌经营的路上，往往认为做产品就是做品牌。

实际上，品牌不仅仅意味着产品（属性、利益）的优秀，心理消费（价值、个性、用户、文化）才是真正的重点。

中小企业应该明白:

产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，品牌带给消费者的意义远远大过产品本身。

品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。

有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。

另外，中小企业忽视品牌，给企业成长带来很多危害，如产品的品质下降;短期行为损坏品牌形象;影响产品的延伸;轻视品牌保护;影响员工士气等.

2.2.4做广告就是做品牌

目前，很多中小企业都认为:

只要有一个好的广告创意，并加大广告投人，进行广告轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。

应该说，品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想、品牌忠诚度却是品牌建设长期运动中建立的资产，它不是短期广告所能达到的，同时消费者对品牌品质的肯定也不是广告所能做到的。

这一误区使很多中小企业在品牌建设中脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合和产品的创新、品质的提升，更多的是忽视社会责任，从而使品牌建设事倍功半，品牌没有持久力，销量下滑，市场萎缩，企业退出市场。

2.3.企业品牌管理的意义

品牌价值是指，品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，该附加价值或附加利益可以在企业和消费者之间进行分割.从企业的角度来看，品牌价值的根本来源是品牌斌予企业以领外的市场力量.成功的品牌管理的意义的具体表现如下：

2.3.1品牌能给企业带来更大的销售额

当产品与产品之间的差别越来越模糊、越来越难以区分时，企业产品跳出“大路货”地位的唯一模式是企业将价值融入到消费者对产品或服务的看法中一一只有如此，企业才有可能在保有销量的同时卖出高价.

2.3.2品牌使得企业经营能跨越市场界限

市场界限的跨越主要表现在时间、空间与文化等三个层次上.在时间上，进行有效管理的强势品牌能经久不衰，并有助于企业在经济逆境中少受波及;在空间上，企业可以借助已有的强势品牌进行品牌扩展，涉足其他行业（如明犯in就利用其品牌进入航空业、金融业、时装业乃至酿酒业）;在文化上，一个著名品牌可以轻松跨越不同的文化意识形态，如可口可乐、麦当劳在全世界上大部分国家都能拥有一席之地.

2.3.3品牌管理有助于培养顾客的忠诚度

当今的时代已经走入了品牌的时代,越来越多的顾客已经开始深化品牌认识,并倾向于购买有品牌的产品,走在大街上你会很轻易的发现品牌的追随者。

品牌管理有助于形成一定的品牌忠诚,品牌的忠诚使顾客在购买商品时不必再多作思考或是分析有关信息,可以直接选择品牌商品,并通过使用商品加深好感,有利于提高顾客的品牌忠诚度。

2.3.4品牌管理有利于取得竞争优势

国内企业近几年的价格战,使得企业降价空间越来越小,从而导致了企业赢利少,发展空间受到很大限制。

对于中小企业来说,由于规模和成本的限制,价格战是打不起的,品牌竞争显得尤为重要。

中小企业如果能够正确选择自己的细分市场,以自主品牌进入细分市场,可以建立品牌这种资源为基础的竞争优势。

2.3.5品牌管理有利于企业长远发展

没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利,他们都渴望在未来成为一个大的企业,有稳定的销售、利润和市场地位。

事实证明,在企业发展初期,就制定了长期的品牌战略目标,树立品牌意识和品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会。

由此可以发现,品牌对于中小企业的价值是巨大的,如何管理品牌,如何发挥自己企业品牌的价值,对于企业的竞争是重要的,特别是在经济衰退时保留顾客和市场。

3.品牌管理提升策略

在尽力控制危机的发展之后，接下来最重要的就是从危机反应状态进入积极处理状态，以求得迅速平息危机，弱化危机负面影响.此时，企业必须果断地调整管理重心，全面周详地部署企业的品牌危机应对策略.一般包括以下几个主要方面:

3.1制定品牌战略规划,全面提升品牌形象

品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力,基于企业的发展战略,围绕品牌制定出的长期的、根本性的总体规划和行动方案。

这个问题可以从以下两点来提升：

3.1.1成立品牌危机指挥中心

一方面，企业应选定一群职员，如事先选定的危机管理小组人员作为品牌危机紧急状态下的指挥中心，专职从事危机的处理工作.品牌危机处理小组一般由企业的高层管理人员、公关人员以及有关部门负责人参加，致力于尽快弄清品牌危机的真相，并准确确认品牌危机的性质、范围及其原因，提出解决方案，并领导、协调企业完成两个危机管理任务。

另一方面，企业应让其他人继续公司的正常运营工作。

3.1.2品牌定位要准确

作为中小企业，不宜将产品线拉得过长。

一则中小企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要;二则中小企业管理能力相对较弱，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。

要有一个长远的规划，不能犯急躁症。

毕竟，中小企业没有资金、技术、人才优势，总的来说要脚踏实地，不贪短期利益，先做强，再做大。

所以，品牌战略是一个长期的、系统的过程，不能操之过急。

3.2进行积极、真诚的内、外部沟通

完美的沟通包括两个方面的内容:

对内沟通和对外沟通。

3.2.1.内部沟通

在所有的公众里，员工一般是最复杂和最敏感的.品牌危机中，员工既可能成为企业最可信的同盟军，也有可能成为极具破坏性的敌对者.因为，品牌危机中，企业要比任何时候都更需要员工作为公司的亲善大使.如果他们支持企业，他们就更可能保持一种积极的态度，这样可以保持员工的凝聚力，缓和员工中的恐惧感和不安情绪，以及在一个企业内部保持一种兴奋和相互信任的感觉，几乎所有这些都是需要进行沟通的问题.

3.2.2.对外沟通

一般而言，品牌危机中需要进行沟通的程度同危机本身的复杂程度和受到影响的社会公众直接相关.对外沟通顾名思义就是指企业在危机中针对企业品牌危机的外部受众所进行的沟通，主要包括对顾客、新闻媒体、其他受众37及社会大众的沟通.通常，没有企业不知道顾客的重要性，他们也不会否认新闻媒体对企业危机的报道可能会加大或减小危机处理的阻力和难度的事实，然而，他们往往会忽视企业其他重要的受众，而这仍会使其遭受极大的形象损失.

3.3.树立以消费者为中心的思想

企业的一切活动都要围绕消费者展开，自觉地为满足消费者需求服务，这样才能赢得消费者的好感和信赖，提高企业品牌忠诚度。

一是以创意超越顾客的期待，让产品超越顾客的期待，这是争取众多顾客，培养品牌忠诚的有效方法。

二是建立健全消费者咨询系统，用先进的传媒系统缩短与消费者之间的距离。

三是完善售后服务体系，以高水平的售后服务，接近顾客，取得消费者信赖，提高顾客对其产品的重复购买率。

3.4.优化形式产品设计

按照现代市场营销理论，形式产品即产品的形态、包装、商标等，是整体产品不可缺少的组成部分，是顾客选购产品的重要依据。

随着生活的改善和消费观念的改变，人们在购买行为中越来越多地注重心理需求的满足，对产品的造型、色泽、商标、包装等要求越来越高，所谓“货比三家”，比的多是产品的形式部分，其中稍不如意，就会遭到冷落。

优化形式产品设计的关键，对于广大的中小企业的首要任务就是提高针对性。

每一种产品都有特定的使用对象，使用对象不同，心理需求就不同。

只有根据不同目标市场的特点，选择不同的造型，使用不同的颜色，运用不同的包装和商标，才能达到惹人喜爱的目的。

3.5.提炼出品牌核心价值,塑造良好的企业形象

品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓,它能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。

品牌核心价值的提炼有利于企业全方位的向外界传播一致的品牌形象,在任何一个接触点都能够使得顾客对于企业品牌达到一致的认识与评价。

笔者认为中小企业由于规模比较小,对于品牌核心价值的提炼可以采用在企业范围内运用头脑风暴的方法,充分发挥全部员工的智慧,提炼出符合自己企业的品牌核心价值。

还有消费者对品牌的认可不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。

如松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别，可有的消费者之所以只购买松下电器（或日立电器），是因为其更喜欢这家公司的品牌形象。

综上所述,品牌管理是一种价值创造的过程,并且这种资源可以有效的形成企业的一种竞争优势,对于企业的长远发展具有重大意义。

对于我国转型中的中小企业来说,进行品牌的管理和建设是未来发展的一种趋势,企业应认真对待,灵活应对。

结论

从我国中小企业品牌管理的现状和问题可以看出，品牌对于企业至关重要。

如果企业有继续发展计划，要做大，必须从根本的树立品牌和具有战略目光的品牌管理来入手。

我们可以这么说，在21世纪，如果企业没有属于自己的品牌，那该企业不算真正意义上的现代企业。

总之，当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的品牌危机时，积极地提升品牌管理是摆脱危机的有力武器.而最好的品牌管理的提升总是与本企业的正确经营理念以及从本企业的战略目标来制定的。

进一步说，企业对品牌进行管理的终极目的应该是为了提升管理的策略，提高品牌的质量，这就需要企业有着品牌危机管理的战略性思维。

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