房地产业务发展战略目标与措施.docx
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房地产业务发展战略目标与措施
六、房地产业务发展战略目标及措施
（一）房地产行业分析
1、土地政策分析
从总体上说，我国的土地资源有限，人均耕地面积0.106公顷（1.59亩），不足世界人均数的43%。
所以国家对土地规划、使用都有较多的法律、法规。
对经营性用地，国家规定必须招标、拍卖或者挂牌方式出让。
国家土地政策的变化对房地产开发商的影响主要体现在以下一些方面：
土地获取的难度增加。
由于国家土地供应总量将受到严格的限制，未来房地产公司获取大面积优质土地的难度将增加；
（1）促使开发商增加核心能力。
土地出让方式的转变将促使一些房地产公司从资源优势型企业向能力优势型企业转变，能力优势的形成与市场化进程速度相关；
（2）土地价格上升。
土地价格比协议转让价格总体水平上升，长期价格趋向合理区间，但总体价格水平将高于现在水平，这对房地产公司未来的利润产生较大的影响；
（3）行业竞争激化。
房地产开发行业竞争趋向激化，实力决定开发机会，资本运作、技术创新、专业人才、投资策划等方面都对房地产公司提出了更高的要求。
2、房地产行业的特点及竞争态势
据近几年对房地产销售收入的统计分析和预测，房地产的市场销量将呈现继续增长的势头：
表十四：
中国房地产市场销售收入预测表
单位：
亿元
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
6857
7714
8857
10000
11428
房地产行业是平均利润率较高的行业，达17.2%，但利润率的波动较大，表明行业的经营风险较大。
在房地产的投资方面，商品住宅投资占有较大的比重，将近70%。
房地产行业受国家经济的影响较大，它国民经济的波动具有很强的相似性。
从行业的生命周期来看，我国房地产业正处于成长期。
房地产行业成功的关键因素如下：
（1）整合才能发展。
向集约化大型企业发展—房地产开发企业应当通过实施资产重组、内外兼并，在短时期内快速组建成庞大的企业集团，形成开发优势；规模化产品开发趋势---考虑到开发建设房地产利润已接近社会平均值，只有开发规模化产品，薄利多销，才符合开发企业的根本利益；
（2）打造企业的核心竞争力。
核心竞争力概括为六个要素：
▪土地资源；
▪市场把握；
▪产品设计；
▪营销管理；
▪品质控制；
▪资本规模。
（3）创新。
定制个性化的产品---对功能性和文化性的把握和创新；管理体系创新---第一步达到科学管理，与市场经济接轨；第二步实施知识管理，与知识经济衔接；战略联盟---“为竞争而合作，靠合作来竞争”的新联盟含义正在被房地产发展商所接纳；
（4）一体化/多元化经营。
为了节约交易成本，或者是实现多元化经营，众多的大企业实行前向一体化，或（和）后向一体化战略；房地产开发企业可以采用从建材制造、建材供应到房地产开发、建筑安装、室内装饰装潢（包括装饰材料的制造）、然后到物业管理等等一体化的经营战略，或者是进入其他相关性不大的行业，实行多元化经营。
3、写字楼市场
（1）写字楼的市场供给
总体上来说，北京未来几年内中长期写字楼的供给量将超过去1000万平米，2005年前后，CBD地区、中关村、金融街、亚运村累计至少有超过500万平方米的写字楼供应量。
未来几年写字楼面积供应如下表所示：
表十五：
北京地区近年写字楼供应面积统计及预测
单位：
万平米
CBD
中关村
金融街
其它地区
2004年供应面积
42
57
40
2005年供应面积
52
49
40
未来几年内
总供应面积
500
200
150
150
（2）写字楼市场特征
北京写字楼市场是甲级写字楼一统天下，顶级、甲级、乙级写字楼形成1：
7：
2的分布式北京写字楼市场的最大特征。
从写字楼本身来说，最重要的两个特征是区域位置和档次，不同地区对两者的需求有不一样的特征。
北京写字楼租赁市场呈现三大特征：
▪交易集中于四个区域。
无论从交易数量还是从交易面积来看，ＣＢＤ、中关村、燕莎和王府井都是北京写字楼租赁市场最为集中的区域，这四个区域的交易量占到了市场总份额的60％以上；
▪国内外客户的选择不同。
中关村对国内客户，尤其科技企业的吸引力更大，国外客户则更偏重于选择国际氛围较为浓厚的ＣＢＤ、燕莎、王府井等区域。
ＣＢＤ的租赁客户中，国际知名企业占到了46％，涉及的行业则以通讯电子、金融保险业为主；王府井和燕莎商圈的客户构成较为接近，主要是专业服务性公司；
▪面积的需求差异大。
1000－2000平方米的租赁案例最多，占总交易案例的30.7％。
此外，2000平方米以上的大面积和300平方米以下的小面积交易案例也都很大，分别占26.7％和23.9％。
科技、贸易公司的需求以小面积为主，而金融保险业、通讯电子业和专业服务业等则需要大面积。
（3）写字楼的的客户分析
北京市写字楼需求的大客户主要是由来自于六个市场的机构、企业和公司组成，其中第三产业客户所占比重至少达到50%以上。
这六个市场是：
金融保险机构、大型集团公司、外国公司、国家部委机关、通讯电信企业和外省市公司。
在可以预见的一段时期，中资机构、大型企业集团和部分跨国公司将成为北京写字楼的主要需求者，原有的客户群体将出现一定的分化。
（二）中铁泰博经营状况分析
1、中铁物资对中铁泰博的业务定位
在中铁物资总公司总体发展思路的指导下，为获得实业支撑，盘活土地资源，中铁物资成立了中铁泰博房地产公司。
从行业的利润率和资产收益率来说，房地产行业在众多行业中处于优势地位。
基于以上两点，房地产业务是中铁物资要大力培育和支持的业务。
2、中铁泰博的业务发展
2002年7月26日，中铁物资总公司与北京释胜投资公司共同出资成立北京中铁泰博房地产公司，注册资金3000万元。
中铁物资总公司占公司80%的股份，北京释胜投资有限公司占公司20%的股份。
2003年3月中铁泰博与香港易达国际投资有限公司合作成立“北京第五广场置业有限公司”。
共同开发北京第五广场项目。
2004年3取得第五广场项目的规划意见书，北京第五广场项目总建筑面积为120012平米，建筑高度80米，地上17层，地下4层，定位为5A级高档写字楼。
3、中铁泰博目前存在的问题和劣势
中铁泰博缺乏系统化的战略规划和战略管理体系，公司处于一种项目推动状态，对未来发展没有明确思路和定位。
（1）目前很难确认中铁泰博的战略导向，公司只是以完成开发项目为目的，没有一套战略制定体系；
（2）中铁泰博缺乏强有力的参谋团队的支持，目前也缺乏建立战略规划团队的机制；
中铁泰博的组织机构上看，公司的高管层较多，中层较少，且有些高管没有可以领导的下属部门；
中铁泰博在开发第五广场项目中当前的劣势因素：
（1）经验、人才缺乏。
中铁泰博公司缺少大型房地产项目的运作经验，房地产的精英人才缺乏；
（2）市场影响力。
中铁泰博在房地产界尚是一个综合实力不强的公司，难以取得市场的影响力；（3）项目前期论证不够充分。
从中铁泰博提供的资料来判断，对项目的前期论证，有诸多不足之处，如外部市场分析，经济因素分析等；（4）缺乏计划性。
到目前为止，项目设计、工程建设、全程营销等环节的运作方式还没有明确，细致的安排，只有大致的思路；（5）写字楼市场竞争激烈。
北京几乎汇集了中国最优秀房地产开发商，是一个竞争非常激励的市场，且甲级写字楼处于供大于求的状况；（6）潜在客户。
中铁泰博把项目的客户定位于北京的最高端市场，定位的潜在客户的需求量？
购买？
租售？
他们对写字楼的品质需求等因素是要仔细考虑的。
（三）中铁泰博房地产业务战略定位
新华信建议中铁泰博房地产业务的战略定位为：
（1）作为中铁物资的实业经营业务，盘活中铁物资的现有土地资源，适当参与社会性土地资源开发；
（2）追求项目高投资回报率，不盲目追求公司规模上迅速膨胀；
（3）追求高品质的精品项目，不盲目追求高市场占有率；
（4）形成以准确定位、获取和利用高质量土地并实现快速投资，获取回报的核心竞争力。
（四）房地产业务发展战略目标
（1）战略目标制定的依据：
同行的标杆企业的发展速度。
如万科、万通、金地等；
中铁物资对房地产业务的发展定位；
新华信为中铁物资制定的总体目标。
业务的发展目标应纳入总公司的发展框架之内，并与总公司的整体发展战略相协调；
中铁物资房地产开发时，各地土地资源的外部环境，以及中铁物资的内部条件。
（2）房地产业务的战略目标
表十六：
房地产业务财务目标
单位：
亿元
2004
2005
2006
2007
2008
2010
2015
销售收入
2.26
5.86
8
利润
-0.224
-1.74
0.52
0.879
1.2
利润率
15%
15%
15%
15%
注：
中铁泰博在于2006年以前重点关注第五广场项目，2006年开始销售，2007年销售完成；
房地产要形成稳定的现金流，2007年销售9万平米，平均按每平米4000元计；
2010年销售面积20万平米；设定利润率略低于标杆企业的平均利润率，取15%。
（五）房地产业务发展战略规划及战略措施
1、战略规划
（1）2004-2006年，做实做精第五广场项目；
（2）依靠专业化土地投资开发能力，充分利用现有的土地资源，详细规划，逐步开发，获取投资回报；
（3）逐步地引进和培养房地产的投资策划、营销人才；
（4）完善内部管理机制，形成分工明确的职能/业务经理负责制、形成与绩效挂钩的绩效考核体系、形成体现优胜劣汰的人才竞争机制；
（5）建立和完善公司全面预算管理制度和财务控制体系；
（6）建立起多方融资渠道；
（7）未来几年的土地开发模式上，可采取合作开发的方式，利用他方的资金、关系和人才的优势，快速实现投资回报，形成持续可控的现金流；
（8）基于全国当前的土地政策，结合各地公司的业务特点，在原有土地的使用用途上，作适当的延伸开发，可能是未来的思路。
2、战略措施
（1）从项目开发环节的角度
1）可行性研究：
可行性研究质量是一个项目成败的关键质量因素。
可行性研究包括了房地产开发的档次、面向的客户、价格的定位，涉及人文、地理、交通、经济、环境和今后的发展，周密的调研分析，重在把控研究的深度和内容的准确性；
2）规划质量：
好的项目规划引人入胜，会给客户创造出良好的居住或办公环境。
同样的土地，同样的建筑面积，不同的规划、设计理念，会产生天壤之别的效果。
在规划上要注意避免同质化现象，多运用创新理念，实现功能性和文化性的结合；
3）单体设计的质量：
合理的单体设计可以把人的生活、办公安排得井然有序，既方便生活、办公又给人以美的享受，有利于营造舒适温馨的氛围。
单体设计首先在于房屋的设计和功能的合理性上。
4）开发的组织质量：
编好“开发组织工作计划”，安排好各组团封闭配套交用，才能按部就班，组织好征地、拆迁、出图、建设、集资及周转、入住及管理，才能保证既不扰民又不被民扰；
5）拆迁安置的质量：
作好拆迁安置，最大限度减少拆迁后遗症，是能否顺利开发的前提。
这方面既有政策问题，也有工作质量问题。
其中包括与拆迁居民的谈判、经济赔偿、合同签订、拆迁方式等问题，都要做到周密安排，谨慎实施。
6）招投标的管理：
选好规划、设计、施工、监理单位、甲供材料的质量，是做好项目的基础。
招标工作质量控制主要制定完善的招标制度、严格按招标程序实施，编制的标底准确、合理；
7）工程建筑质量：
施工质量靠“预控入手，过程控制把关”来保证。
中铁泰博或其项目公司不能放弃对质量的控制权，只等交钥匙。
要以开发管理体系，促进施工质量保证体系工作的质量；
8）环境建设质量：
环境建设要突出品质特色和健康特色，注重各方面的细节的配套。
建设上重在控制材料的质量和整体施工的协调与控制；
9）配套质量：
一个好的住宅小区或写字楼的配套设施都有可能包括：
市政道路、燃气、水电空调、人防、消防、电梯、电视天线、电信、园林、环保、环卫、文教体育、商业、智能化管理等各个方面。
配套设施的施工和维护，要注意各个专业的协调和各自的特点。
10）项目的综合验收：
项目的验收，包括规划、设计、市政道路、燃气、热力、水电空调、人防、消防、电梯、电视天线、电信、园林、环保、环卫等各方面的综合验收。
验收时，坚持各相关部门的参与，各项指标达到国家规范的质量标准。
11）信息反馈的收集：
从销售物业等渠道建立数据库，分析统计出哪些是好的产品、好的施工、好的房型、好的监理，哪些部位质量通病严重等，反映给投资策划部门，从而形成良性的开发循环。
（2）从投资、土地获取的角度
盘活中铁物资总公司的土地资源，最重要的投资机会研究、土地获取的能力。
A．信息：
a）关注各地的经济形势；
b）国家及各级的有关土地政策；
c）政府有关城市规划和地区改造的方案和计划；
d）详细调研中铁物资各地公司可能利用土地资源，同时也关注其它渠道的土地资源；
e）对一些交通、公共建设等方面规划和建设等因素可能引发土地升值进行关注；
f）收集相关成本和市场价格信息。
B．投资分析
a）对目标土地周边地区进行环境调研分析；
b）通过土地现在价值和预估升值潜力，测算市场价值；
c）确定可能的开发方式，独立开发？
合作开发？
土地转让，获取土地价值？
d）确定投资分析模型，按照预估的各种开发成本进行投资分析；
e）对投资分析结果进行市场预售评价。
C．土地利用
a）目标土地的获取，需要解决政府方面哪些渠道和关系；
b）如果是各地公司的现有土地，土地的利用与获取，与各地公司的关系处理和协调配合，以及投资合作方式；
c）资金来源，融资渠道。
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