北京精准企划营销实战理论体系.ppt
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BRANDANDMARKETING北京精准企划第1页精准企划营销实战理论体系精准企划营销实战理论体系中国食品行业整合营销策划领导品牌BRANDANDMARKETING北京精准企划第2页内容提要内容提要精准企划品牌实战体系架构精准企划品牌实战体系架构精准企划市场实战体系架构精准企划市场实战体系架构部分国际部分国际4A品牌规划框架品牌规划框架精准企划为什么要做这项工作精准企划为什么要做这项工作BRANDANDMARKETING北京精准企划精准企划为什么要做这项工作精准企划为什么要做这项工作第3页几乎对于所有的食品客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是整合营销策划不可或缺的重要环节，它是企业成功实现品牌与产品销量提升的关键因素，而多数国际4A广告公司现有的理论体系,主要侧重于传播概念的提炼和创意表现，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长，不能为客户提供全面的营销解决方案。
由此精准企划认为需要建立一套适合国内客户营销实战需要的，完整的品牌与市场营销的理论体系，全面解决食品企业在销售过程中遇到的各种营销问题或难题。
BRANDANDMARKETING北京精准企划部分国际部分国际44AA品牌规划框架品牌规划框架第4页奥美奥美360360度品牌管家架构度品牌管家架构电通蜂巢品牌沟通模式电通蜂巢品牌沟通模式旭通品牌体验结构旭通品牌体验结构智威汤逊品牌运作流程智威汤逊品牌运作流程BRANDANDMARKETING北京精准企划奥美的品牌理论奥美的品牌理论第5页奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段第一个阶段（2020世纪世纪5050年代）年代）第二个阶段（2020世纪世纪9090年代初）年代初）第三个阶段（2020世纪世纪9090年代末）年代末）奥美广告的创始人大卫奥格威提出了“品牌形象”理论主要观点每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分奥美提出了“品牌管家”理论奥美在品牌管家的基础上又提出了“360度品牌管家”理论主要观点我们的工作不是为了产品，甚至不是为了客户，而是为了品牌主要观点在与消费者的每一个接触点中去建立和提升品牌BRANDANDMARKETING北京精准企划奥美奥美360360度品牌传播架构度品牌传播架构在品牌与消费者的每一个接触点上实施传播管理核核心心思思想想第6页形象形象产品产品视觉视觉消费者消费者商誉商誉渠道渠道产品形态产品形态包装包装订购订购经销商广告经销商广告促销促销展示台展示台工作服工作服货车货车特殊鼓励特殊鼓励试用试用样品样品电电视视户户外外互互联联网网报报纸纸杂杂志志广广播播公公关关公公益益活活动动电电视视片片相相关关奖奖项项赞赞助助校校园园品牌品牌BRANDANDMARKETING北京精准企划MeeaassuurreemmeennttProductAuditProductAudit产品检验BrandAuditBrandAudit品牌检验BCBC品牌传播测量评估Mkt.Env.Mkt.Env.市场环境ClientEnf.ClientEnf.客户环境TargetMkt.TargetMkt.目标市场MarketingMarketingStrategyStrategy市场环境BrandPrintBrandPrint品牌写真Commu.Commu.StrategyStrategy传播策略CreativeCreativeIdeaIdea创意构想BrandProbeBrandProbe品牌探究第7页BrandStewardshipProcessBrandStewardshipProcess奥美品牌管家流程BRANDANDMARKETING北京精准企划电通蜂巢品牌沟通模式电通蜂巢品牌沟通模式市场环境市场环境与竞争与竞争目标消费目标消费者描述者描述功能利益功能利益情感利益情感利益品牌形象品牌形象品牌品牌承诺承诺第8页品牌个性品牌个性描述描述BRANDANDMARKETING北京精准企划智威汤逊品牌运作流程智威汤逊品牌运作流程第9页Whyarewethere?
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我们为什么在这里？
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我们要到哪里去？
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我们正在去那里吗？
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我们如何到那里？
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我们在哪里我们在哪里？
BRANDANDMARKETING北京精准企划旭通品牌体验结构旭通品牌体验结构第10页STEP1品牌现状分析STEP3品牌体验设计STEP4品牌接点（体验媒介）检讨STEP5品牌体验测定STEP2品牌承诺的明确化BRANDANDMARKETING北京精准企划精准企划品牌实战体系架构精准企划品牌实战体系架构第11页BRANDANDMARKETING北京精准企划品牌架构实战体系品牌架构实战体系第12页品牌品牌管理管理品牌品牌整合整合品牌架构品牌架构品牌识别品牌识别品牌品牌战略战略品牌品牌策略策略品牌品牌传播传播BRANDANDMARKETING北京精准企划品牌架构实战体系品牌架构实战体系第13页品牌品牌架构架构品牌识别品牌识别品牌品牌战略战略品牌品牌策略策略品牌品牌传播传播品牌品牌管理管理品牌品牌整合整合给客户做品牌规划当然不会是品给客户做品牌规划当然不会是品牌定位和品牌传播这两个主题。
牌定位和品牌传播这两个主题。
它是一项系统的品牌工程，涉及它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面品牌建立、提升、发展的方方面面。
需要建立的是一个结构严谨面。
需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指的、完整的品牌规划体系，来指导企业市场营销的各个环节。
导企业市场营销的各个环节。
BRANDANDMARKETING北京精准企划品牌架构实战体系品牌架构实战体系第14页品牌品牌架构架构品牌识别品牌识别品牌品牌战略战略品牌品牌策略策略品牌品牌传播传播品牌品牌管理管理品牌品牌整合整合品牌识别主要包括品牌检验和品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两方面的内容。
通过品牌目标两方面的内容。
通过品牌检验来确立品牌目标。
品牌检验来确立品牌目标。
品牌目标确立后，需要首先从品牌目标确立后，需要首先从战略的层面为客户制定品牌规划。
战略的层面为客户制定品牌规划。
品牌策略是为品牌战略服务的，品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。
实现品牌战略。
在品牌战略与品牌策略的基在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播。
明确品础上进行品牌传播。
明确品牌与目标消费者的沟通方式。
牌与目标消费者的沟通方式。
清晰界定公司品牌与产品品牌清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的以及产品品牌之间的作用、关系和职能。
作用、关系和职能。
制订规范的品牌手册，统一品牌制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。
施的效果进行检验和评估。
BRANDANDMARKETING北京精准企划第15页一、一、品牌品牌识别识别市场机会市场机会品牌目标品牌目标品牌状况品牌状况竞争态势竞争态势消费需求消费需求本品本品位置位置品牌品牌问题问题BRANDANDMARKETING北京精准企划第16页品牌品牌识别识别市场机会市场机会品牌目标品牌目标品牌状况品牌状况竞争态势竞争态势消费需求消费需求本品本品位置位置品牌品牌问题问题消费者对品牌的消费者对品牌的需求，即品牌在需求，即品牌在消费者购买决策消费者购买决策过程中的作用。
过程中的作用。
主要竞品的品牌渗透率排名；主要竞品的品牌渗透率排名；竞品的品牌知名度、美誉度、竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。
忠诚度的现状等。
主要竞品的定位、品牌主要竞品的定位、品牌策略及发展趋势。
策略及发展趋势。
BRANDANDMARKETING北京精准企划第17页品牌品牌识别识别市场机会市场机会品牌目标品牌目标品牌状况品牌状况竞争态势竞争态势消费需求消费需求本品本品位置位置品牌品牌问题问题本品在同类产品中的品牌排名；本品在同类产品中的品牌排名；消费者对本品牌的综合评价。
消费者对本品牌的综合评价。
本品在诸如形象、视觉、本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。
定位、策略等方面存在的问题。
建立在品牌检验和品牌机会的建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。
中期和中远期品牌发展目标。
通过对竞品的状况、竞争态通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。
品牌未来的市场机会在哪里。
BRANDANDMARKETING北京精准企划第18页二、二、品牌战略品牌战略品牌品牌战略战略品牌品牌个性个性品牌品牌利益点利益点品牌品牌核心价值核心价值品牌品牌定位定位品牌框架品牌框架品牌标识品牌标识品牌品牌名称名称BRANDANDMARKETING北京精准企划第19页品牌战略品牌战略企业品牌的名称企业品牌的名称企业的标识组合，如图案搭配、企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。
中英文标准字、标准色等。
企业品牌与产品类别、企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。
品牌的平面架构。
本品牌区别于所有竞品的市场本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留位置，即需要在消费者心中留下的位置。
当消费者这种需求下的位置。
当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。
产生时，首先会想到本品牌。
品牌品牌个性个性品牌品牌利益点利益点品牌品牌核心价值核心价值品牌品牌定位定位品牌框架品牌框架品牌标识品牌标识品牌品牌名称名称品牌品牌战略战略BRANDANDMARKETING北京精准企划第20页品牌战略品牌战略品牌能带给消费者的利益品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的与消费者实际需求之间的连结点。
连结点。
品牌所赋予消费者感性利益品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。
与理性利益的总和。
品牌的性格。
本品牌特有的，品牌的性格。
本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。
区别于竞品的个性特征。
品牌品牌个性个性品牌品牌利益点利益点品牌品牌核心价值核心价值品牌品牌定位定位品牌框架品牌框架品牌标识品牌标识品牌品牌名称名称品牌品牌战略战略BRANDANDMARKETING北京精准企划第21页三、三、品牌策略品牌策略品牌结构品牌结构品牌品牌建立建立品牌品牌提升提升品牌品牌差异化差异化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌品牌远景远景品牌品牌壁垒壁垒BRANDANDMARKETING北京精准企划第22页品牌策略品牌策略品牌结构品牌结构品牌品牌建立建立品牌品牌提升提升品牌品牌差异化差异化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌品牌远景远景品牌品牌壁垒壁垒客户建立品牌的方式。
我们经常看到客户建立品牌的方式。
我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：
一种是的品牌建立方式主要有两种：
一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。
动其它产品品牌的发展模式。
根据客户的实际情况，明确是适合根据客户的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构。
单一品牌结构，还是多品牌结构。
各产品品牌区别于主要竞品的特各产品品牌区别于
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