中南财经政法大学奶茶市场调研报告.docx
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中南财经政法大学奶茶市场调研报告
中南财经政法大学西苑地区奶茶市场消费偏好情况
调研报告
指导老师：
***
项目成员：
农经0901黄泉泉0906080129
农经0901陆芸0906080125
农经0901王文倩0906080163
农经0901姚许可0906080106
项目实施时间：
2011月10月3日~2011年10月28日
一、调研背景··································································2
二、调研项目简介······························································2
三、调研目的··································································2
四、调研内容
（一）调研范围·······························································2
（二）调研对象·······························································2
（三）调研样本·······························································3
（四）调研内容·······························································3
五、研究框架设计
（一）研究方法·······························································3
（二）进度安排·······························································4
六、调研过程
（一）调查对象·······························································5
（二）二手资料收集···························································5
（三）定性调研（焦点问题小组访谈）·············································5
（四）问卷设计与试调研·······················································5
（五）制定抽样方案和正式调研·················································5
（六）样本有效性检验·························································5
（七）数据处理·······························································6
七、现状分析
（一）基本数据分析···························································6
（二）基于消费者行为选择的深层探究··········································13
（三）附录：
编码方案·························································19
八、对策建议·································································20
九、改进完善·································································21
十、结束·····································································21
一、调研背景
随着大学生的消费需求增加，我校周边的奶茶店数量越来越多，质量良莠不齐，产品各具特色，价格也不相相同。
奶茶市场是广阔的，但随着不断增加的店面数量，每家的奶茶店的市场与受欢迎程度却不尽相同。
造成消费者对奶茶店铺偏好不同的原因研究成了奶茶店制定营销策略与打造品牌的至关要素。
选择中南财经政法大学西苑奶茶店铺作为调研样本，就其多样性的个体单位，便于进行更全面的因素调研。
且西苑市场消费群体大，概括消费者范围广，可获得更真实的数据与信息。
以中南财大在校学生作为调研对象，鉴于在校学生为奶茶店的主要消费者。
其满意程度直接决定了奶茶店的营业营销量。
且消费者的需求也需要进一步的提升和满足，所以对奶茶店的偏好调研尤其必要性。
面对现如今西苑奶茶市场接近的饱和的现状，就奶茶店的产品、价格区间、装潢、特色产品等方面进行调查，来为奶茶店在竞争对手众多、竞争压力大的情况下，做出优势因素分析，为其经营管理提出建议和方法，提升奶茶店的品牌和忠诚度。
为奶茶店提出品牌提升的同时，也间接使接受服务和产品的消费者的需求得到进一步的满足。
二、调研项目简介
随着社会进步和经济发展，校园经济是学生消费市场不断扩大下也迅速发展起来。
同时，学生对于饮品的消费已不仅仅局限于解渴，更多的是追求口味、健康甚至是对服务层面的需求。
因此，饮品店数量总多，花样翻新，各有特色。
本调查通过对中南财经政法大学学生对学校西苑地区共13家奶茶店的消费情况进行调查，分析学生对奶茶的消费偏好，同时提出我们对奶茶经营者的一些建议。
三、调研目的
对中南财经政法大学学生奶茶消费率、对奶茶消费的偏好情况、对奶茶消费的偏好行为以及西苑地区奶茶消费市场情况分析。
四、调研内容
（一）调研范围：
中南财经政法大学
（二）调研对象：
中南财经政法大学在校学生
（三）调研样本：
西苑各大奶茶店铺
（四）调研内容：
1.了解区域学生的饮品消费现状；
2.了解区域内学生对西苑各奶茶店铺的选择偏好；
3.了解区域内学生对西苑奶茶店铺选择的主要考虑因素，以及相关权重。
对奶茶店铺消费者进行消费行为研究，购买考虑因素、购买季节时段因素、奶茶店铺品牌认知度等。
（五）根据调查分析结果预测影响奶茶店铺发展的主要限制和推动因素，为奶茶店铺的营销发展提出更好的营销方式和指导。
（六）研究结果要求有90%的可靠性，经过抽样调查估计得偏好与真实偏好之间的抽样误差不超过2%——3%。
五、研究框架设计
（一）调研方法
在数据采集上，本调研综合运用实地走访和调查问卷等方式获取数据；在数据分析上，本调研综合运用定量分析和定性分析相结合的方法。
运用Excel和SPSS16.0等统计软件，对采集得到的数据进行综合分析，探究和分析相关问题。
1．问卷设计及数据采集
（1）问卷设计
考虑到成本方面的经济性和问题研究的可行性，本小组成员先实地对西苑附近的多家奶茶店进行了实访，根据实访的观察和小组成员的经验运用头脑风暴的方式提出问卷中应该设计问题的大致内容和方向，随后又寻找若干名同学进行了定向的访谈和深入交流，补充和完善之前提出的问题，同时考虑了小组成员的数据处理水平，最终决定讲问卷设计为封闭型问卷。
在具体的设计中，问卷将设置一下几个指标：
①关于品牌：
关于西苑数十家奶茶店Jieck赖、畅饮港、比目鱼、Kefir开菲尔等的消费者忠诚度，得到个奶茶店的品牌忠诚度分布情况。
②关于学生在购买奶茶这种替代性和及时性非常明显的饮品时，消费者所表现处的忠诚度的分析。
③关于消费者行为：
了解奶茶店的方式，消费频度、是否愿意使用积分卡等方式固定消费，消费是否受季节影响等问题
④消费者偏好行为的深层分析：
我们讲可能影响奶茶消费的6个指标：
价格、口感、便利性、奶茶包装、店内装潢、店内是否有装潢设计城一个态度量表，设置5个梯度非常不重要、不重要、一般、比较重要、非常重要，一次为1分、2分、3分、4分、5分。
⑤背景资料：
性别、年级、月生活费等信息。
（2）抽样和数据采集
①调查总体和样本
本研究的调查研究总体为中南财经政法大学南湖校区学生奶茶消费者。
中南财经政法大学南湖校区学生数量约2000人，具有奶茶消费常态化行为的人群数量占1/4左右，我们预期得到50分样本数据（约占总体的1%），符合统计学要求。
②抽样和数据采集
在研究中，我们采用随机抽样和分层抽样，分层抽样主要考虑了学生群体的性别比例，年纪分布和宿舍区的分布，由于实际抽样的复杂性和不可控性，为得到准确和科学符合统计学要求的数据，我们可能在调研中追加问卷，补充抽样。
2．数据分析和处理
（1）描述性统计分析。
在这个环节中，我们将就受访者月生活费的分布进行描述性分析，之后进行区间估计确定受访群体月生活费的平均水平，还将对忠诚度状况、各个奶茶店的品牌忠诚度、了解信息途径和季节影响等变量进行基本的频数统计，辅之区间估计和假设检验来探究某些问题。
（2）探究性因素分析和相关性分析。
我们讲进行品牌忠诚度和月生活费、性别之鉴进行相关性分析，得出那些因素影响奶茶消费的偏好，那些因素无统计学意义是可以排除的。
最后讲态度量表的各个因素与品牌忠诚度做相关性分析，得出那些因素对品牌选择的影响最大。
（二）进度安排
时间
工作
第六周
确定调研主题，写出大纲和策划书
第七周
讨论具体调研方法、个人分工及准备工作
第八周
做问卷调查以及数据整理
第九周
分析数据、整合，写调研报告
六、调研过程
（一）调查对象：
本次调查确定调查对象为中南财经政法大学南湖校区在校本科学生。
我们从中南大本科总人数为20000的母体中选取0.25%学生作为样本，涵盖各个年级学生。
（二）二手资料收集：
我们通过在中南财经政法大学奶茶店的重要聚集地点西苑附件十几家奶茶店的的实地调研和切身体验，大致判断出各个奶茶店的营业状况和营业特色，为下一步制定调查问卷做好准备。
（三）定性调研（焦点问题小组访谈）：
我们分别按照一定的比例采取目标抽样法抽取一定的访谈对象进行了一定范围的访谈，通过轻松的聊天形式，了解消费者心中有关奶茶消费的有关信息，对消费者偏好行为、消费者感知等有了一定的了解。
（四）问卷设计与试调研：
我们结合所收集的二手资料和访谈得来的信息，通过讨论不断修改问卷，最终的问卷分品牌、功能、购买行为、满意度等方面。
各题均采用封闭式设计，要求调查对象根据实际情况在各题所列的选项中作出相应的回答。
并按一定的比例进行了有效的试调研。
（五）制定抽样方案和正式调研：
本次抽样我们主要采用概率抽样法中的分层抽样法，结合抽签法和简单随机数表法设计抽样方案。
就概率抽样而言，我们在允许误差的目标水平和置信水平下，计算我们的样本容量，基于样本结果来推测总体的情况。
并综合考虑性别比例、年级、宿舍位置因素来进行抽样，结合抽签法和简单随机数表法尽量减少误差。
（六）样本有效性检验
根据样本分配表中的数据及调查人员对被调查者的初步筛选进行调查，将问卷比例下放到各楼层，原则上，一间宿舍只作一份问卷，如果同时有更多的学生愿意填写问卷，则在他们的问卷做上标记，以备后期筛选。
检查回收的问卷，对问卷填写不完整或某个层次人数过多可作为废卷，对某个层次人数太少我们在后期进行追加问卷数，以达到方案中有效问卷数目。
为了防止废卷以及问卷比例的严重失调，我们在正式调研时追加了20份备用问卷，预防样本抽样误差和抽样框误差，尽量使样本单位具有代表性。
由于受访学生配合度较好，问卷题目得到良好的控制，我们回收了110份问卷，回收率是91.67%，有效问卷是100份，问卷有效率是90.9%。
（七）数据处理：
对问卷每一个问题的所有问项进行分类编码，运用excel软件进行数据录入同时运用SPSS16.0对数据进行方差分析、假设检验,相关检验等数据分析。
七、现状分析
（一）基本描述分析
1.月生活费分析
月生活费
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
400-600
16
32.0
32.0
32.0
600-800
13
26.0
26.0
58.0
800-1000
13
26.0
26.0
84.0
1000-1200
8
16.0
16.0
100.0
Total
50
100.0
100.0
由以上直方图可以看出，样本中月生活费集中在600-1000的区间之内。
2.偏好选择分析。
忠诚度
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
无所谓
14
28.0
28.0
28.0
多家奶茶店之间转换
9
18.0
18.0
46.0
两家奶茶店之间转换
17
34.0
34.0
80.0
仅在一家消费
10
20.0
20.0
100.0
Total
50
100.0
100.0
由以上spss输出表和统计分析图可以看出，对奶茶这种同质化严重的产品的消费，消费者的品牌忠诚度相对较低，在我们抽样的50个样本中，有9个样本（占了18%）消费奶茶在多个奶茶店间经常转换。
另外还有14名同学，即28%的同学对消费的奶茶店选择持无所谓态度。
而一直以来仅使用一个品牌，即品牌忠诚度极高的有10个同学，仅占了有效抽样的20%。
综上分析，消费者对品牌的重视程度不够，没有很强的品牌忠诚。
各个奶茶店要想更大地占领市场份额，在提高消费者对品牌的忠诚度上，还要下相当大的功夫。
3．各个奶茶店的市场占有率分析
通过我们的统计分析，从上面的分布直方图中可以看出，大多数学生奶茶消费有明显的集中趋势，具体表现在，个别几家奶茶店经营状况良好，吸引大批消费者，多数奶茶店经营状况并不好，处于弱势竞争地位，奶茶店发展凸显集中化趋势。
4.影响奶茶消费的因素量表分析：
因素
非常重要
重要
一般
不重要
非常不重要
价格
口感
便利
包装
装潢
座位
我们的量表分了六个选项，即价格、口感、便利、包装、装潢和座位。
同时分了五个不同等级，非常重要、重要、一般、不重要和非常不重要。
我们对各个等级赋予不同的分数。
设定非常重要――5分，重要――4分，一般――3分，不重要――2分，非常不重要――1分。
综上，我们对量表里的五个选项加权，得到结果如下图所示：
从上述统计量表中不难看出，在影响奶茶店消费偏好的因素中，口感因素占据更加重要的地位，价格和便利占据次等重要的地位，看来奶茶店要想吸引更多的消费者，必须在改善口感和提高性价比方面上下足功夫、
5.积分卡提高消费忠诚度的分析
我们在这个问题的讨论中，对50个样本就这个态度和性别进行了分类汇总，得到以上的统计直方图，从上图中，我们可以明显得到以下结论：
女生更容易因为积分卡而提高对奶茶消费的忠诚度，相比之下，男生更报以无所谓的态度。
因此奶茶店经营者在进行积分卡派发时，应更多的吸引女生，例如可以以精美的积分卡，吸引眼球，或配送精致的小礼物，借以提高女生的消费忠诚度。
6.季节影响奶茶消费量分析
季节影响
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
夏季
32
64.0
64.0
64.0
冬季
5
10.0
10.0
74.0
春秋季
4
8.0
8.0
82.0
无差异
9
18.0
18.0
100.0
Total
50
100.0
100.0
由此可见，夏季是奶茶销售的旺季，我们用卡方检验验证我们的结论：
：
奶茶销售无明显季节区分
：
夏季是奶茶销售的旺季
=30.42+4.5+5.78+0.98
=41.68
=12.838
选定显著性水平
，自由度df=k-r-1=4-0-1=3
由于
，所以拒绝
，接受
。
得到结论，奶茶消费具有明显的季节差异，夏季消费量最高，奶茶店经营者应该把握销售时机，在夏季更多的展开促销活动，吸引更多的消费者。
7.学生月消费奶茶次数的统计分析
消费次数
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
2次及以下
10
20.0
20.0
20.0
2至5次
18
36.0
36.0
56.0
5至10次
13
26.0
26.0
82.0
10次以上
9
18.0
18.0
100.0
Total
50
100.0
100.0
消费次数
N
Valid
50
Missing
0
Mean
2.4200
Std.ErrorofMean
.14311
Median
2.0000
Mode
2.00
Std.Deviation
1.01197
Variance
1.024
Minimum
1.00
Maximum
4.00
Sum
121.00
由以上直方图可以看出，学生的月消费次数支出基本符合正态分布，分布右偏。
而月消费次数在2次10次间的所占的比例最大，为62%，平均值大概在6.57次左右。
我们来对学生月消费次数做个区间估计：
由F（t）=95%得t=2
=2×0.43=0.86
6.47-0.86≤X≤6.47+0.86
5.61≤X≤7.33
即我们可以认为学生奶茶平均月消费次数在〔5.61,7.33〕。
我们对月生活费均值做个假设检验：
：
月消费次数等于6.5，即
=6.5
：
月消费次数不等于6.5，即
≠6.5
显著水平a=0.05,
所以
<
，因此接受
，拒绝
即认为平均月消费次数等于6.5次。
8.信息了解渠道的统计分析
信息了解渠道我们也是多选的，故同样的道理，统计结果如图所示，通过同学介绍这个途径了解到有关奶茶店信息有19人，占了38%；其次是醒目的店面标识，，比率分别占了34%；再次是通过散发传单的途径了解有关信息，有9人，占了18%。
而其他途径则影响相当少。
因此，良好的口碑营销这个宣传渠道应引起奶茶店经营者极大的关注。
（二）基于消费者行为选择的深层探究
1.品牌忠诚度与月生活费、性别之间的统计分析
Correlations
月生活费
忠诚度
Spearmansrho
月生活费
CorrelationCoefficient
1.000
.093
Sig.（2-tailed）
.
.519
N
50
50
忠诚度
CorrelationCoefficient
.093
1.000
Sig.（2-tailed）
.519
.
N
50
50
Correlations
忠诚度
性别
Spearmansrho
忠诚度
CorrelationCoefficient
1.000
.084
Sig.（2-tailed）
.
.562
N
50
50
性别
CorrelationCoefficient
.084
1.000
Sig.（2-tailed）
.562
.
N
50
50
我们为了验证，进一步用Spearmansrho做了奶茶品牌忠诚情况与消费者月生活费和消费者性别的交叉分析，由上表分析结果可见：
生活费与品牌忠诚相关系数仅为9.3％，没有相关，无统计学意义
性别与品牌忠诚相关系数仅为8.4％，没有相关，无统计学意义
2.月生活费与偏好量表之间的统计分析
Correlations
月生活费
价格量表
口感量表
便利量表
包装量表
装潢量表
座位量表
Spearmansrho
月生活费
CorrelationCoefficient
1.000
-.394**
.042
.019
.128
-.115
-.082
Sig.（2-tailed）
.
.005
.773
.897
.374
.425
.573
N
50
50
50
50
50
50
50
价格量表
CorrelationCoefficient
-.394**
1.000
.167
-.213
.016
.169
-.004
Sig.（2-tailed）
.005
.
.246
.138
.912
.241
.978
N
50
50
50
50
50
50
50
口感量表
CorrelationCoefficient
.042
.167
1.000
-.138
.098
-.163
-.074
Sig.（2-tailed）
.773
.246
.
.340
.497
.257
.608
N
50
50
50
50
50
50
50
便利量表
CorrelationCoefficient
.019
-.213
-.138
1.000
.065
.023
.195
Sig.（2-tailed）
.897
.138
.340
.
.655
.872
.174
N
50
50
50
50
50
50
50
包装量表
CorrelationCoefficient
.128
.016
.098
.065
1.000
.487**
.122
Sig.（2-tailed）
.374
.912
.497
.655
.
.000
.397
N
50
50
50
50
50
50
50
装潢量表
CorrelationCoefficient
-.115
.169
-.163
.023
.487**
1.000
.355*
Sig.（2-tailed）
.425
.241
.257
.872
.000
.
.011
N
50
50
50
50
50
50
50
座位量表
CorrelationCoefficient
-.082
-.004
-.074
.195
.122
.355*
1.000
Sig.（2-tailed）
.573
.978
.608
.174
.397
.011
.
N
50
50
50
50
50
50
50
**.Correlationissignificantatthe0.01level（2-tailed）.
*.Correlationissignificanta
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