旅游品牌文化体系的规划框架.docx

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旅游品牌文化体系的规划框架

旅游品牌文化体系的规划框架

　　摘要：

旅游品牌的文化体系建设已成为旅游业发展的必然趋势。

目前学术界关于旅游品牌文化体系的概念、范畴及内涵尚缺乏明确界定，结合砚州岛旅游品牌文化体系的规划实践，尝试进行归纳总结和系统思考，并结合景观文化塑造的共性和内在逻辑，提出了一个旅游品牌文化体系的规划框架，其内涵包括景区价值文化、景区产品文化、景区形象文化、景区行为文化、景区环境文化、景区生态文化、景区互动文化。

　　关键词：

旅游品牌；文化体系；规划；砚州岛

　　中图分类号：

F592.1　文献标志码：

A　文章编号：

1671--7740（2010）02--0113--03

　　旅游品牌文化体系体现的是一种复杂的行为关系，而不是对旅游产品和服务的简单分析、设计、罗列和叠加，它包含了旅游产品、游客、供给者（政府、景区开发者等）之间的交互关系的总和。

旅游品牌的核心价值是游客驱动力与供给者驱动力共同创造的。

以肇庆砚州岛为例，对于游客来说，砚州岛旅游品牌文化体系的经典性，在于其优雅、浪漫的人文气质、无限的情感张力以及故事与传说引发的想象力；对于砚州岛的开发者来说，旅游不仅是一种旅游产品的供给行为，更是人文历史个性的传承和张扬，是“自然美”与和“人性美”的嫁接，是一种优美、浪漫、时尚、自然流露的人文情调。

由“自然美”与和“人性美”而生成的情感文化消费，是砚州岛品牌文化的核心价值观。

到砚州旅游，是一次源于对历史人物的敬仰、归于自然美、超越时空的、舒展身心的、游历于人文历史与自然之间的情感旅程。

　　一、内涵框架

　　虽然目前学术界关于旅游品牌文化体系的概念、范畴及规划内涵尚缺乏明确界定，但我们尝试通过对旅游产品开发实践过程中已经取得的经验进行归纳总结及反思，包括旅游品牌文化体系的情感诉求、形象特征、物质载体以及传播方式的系统思考，并结合景观文化塑造的共性和内在逻辑，提出一个多维度的旅游品牌文化体系的规划框架，其基本内涵包括以下几个方面：

　　1　景区价值文化。

通过景区文化内涵的凝练、景观开发理念的提升和核心价值观的一致认同，达成景区开发者与游客的长期承诺，实现景区人文历史与自然元素高度和谐的价值文化。

　　2　景区产品文化。

围绕景区主题，用文化特色布局景观，包装项目，设计线路，提高产品档次，形成产品系列，满足游客不同层次的文化、休闲、健康与探险、猎奇等需求。

　　3　景区形象文化。

整体导人景区旅游品牌文化标识与视觉识别系统，优化景区旅游品牌文化传播网络和实践载体，塑造统一的旅游品牌文化形象。

　　4　景区行为文化。

树立“服务就是文化”的经营理念，按照标准化、人性化的要求，从导游讲解、参观接待、店铺经营等多方面体现景区独特行为魅力，将员工行为个体差异、观念差异融入到品牌行为文化，以强化品牌行为文化，使景区价值文化转变为行为文化，凸显景区服务行为的个性化和特色化。

同时规范游客行为，传递“保护生态、珍惜资源”的文明之声。

　　5　景区环境文化。

完善基础设施、环境设施和文化景观。

建设，用景区文化指导建设旅游服务设施、附属设施、标识系统、环卫设施等，处处传递景区独特魅力，显现旅游景区文化氛围，打造全方位的旅游品牌物质载体文化。

　　6　景区生态文化。

景区以“加强环境保护，提升生态质量，合理开发利用”为指导思想，集自然风光、田园生态、人文历史、观光游览、休闲度假为一体，向游客展示天地造化与地域文化交汇的神秘魅力，引发游人融入自然和思古怀想之幽情。

　　7　景区互动文化。

景区通过开发探险活动、小溪野趣、户外攀岩、情侣单车游、自助野炊、篝火晚会等旅游互动节目将游客参与互动的需求转化为景区的旅游资源价值，这也是如何把握现有游客，并发掘潜在游客需求的重要突破点。

　　二、砚州岛概况

　　砚州岛位于广东肇庆市境内，西江羚羊峡下游，是广东省最大的江心岛。

砚州岛的名字，因宋朝包公“掷砚成州”的传说而得。

据说，在宋仁宗庆历二年（1042年），被誉为“包青天”的包拯任端州知郡事三年期满离肇庆时，船出羚羊峡，突然波浪翻腾，狂风骤起。

包公立即查问手下，原来是端州砚工为了表达他们对包公体恤民情的敬仰，托人送来了一方用黄布裹着的端砚，手下见是一方石砚，而并非金银珠宝，于是便收下了。

包公立即取来端砚抛到江中。

刹时，风平浪静。

后来，在包公掷砚处便隆起了一块陆州，这就是砚州岛。

而包砚的那块黄布，顺流而下，在西江边形成了一片黄色的沙滩，这就是现在“黄布沙”。

这就是民间广为流传的包公“掷砚成州”的故事。

　　砚州岛历史悠久，岛上旅游业发达，素有祈福岛、情人岛、博士岛、休闲岛之美称。

东有香火鼎盛的包公楼，西有碧水银滩，南有西江留洋第一博士、当过末代皇帝老师的陈焕章故居，北有珠三角“桑基鱼塘”、“大榕树荫”、“水乡蕉林”等旖旎风光。

岛上村落整齐有序，宗祠众多，具有浓郁的岭南民俗风格。

砚州岛正在兴建金沙滩游泳场、金沙滩乐园、岛上宾馆、海上娱乐场等，以打造休闲度假、祈福礼佛、田园观光、居住养生、生态体验、农业产业化为一体的具有旅游综合服务功能的大型生态休闲旅游胜地。

　　三、规划目标与维度

　　以尊重生态环境和发掘人文内涵为基础，将砚州岛建成具有休闲、度假、教育、培训、健身、康疗、会议、娱乐、美食等特色的生态风景区。

从“景区价值观”、“景区文化载体”、“景区行为方式”和“人景互动”四个方面规划砚州岛文化体系的主题，充分表现景区开发者的价值观念取向，即结合区域和景区文化的地域特色，发掘历史人文的深刻内涵，塑造独有的旅游品牌形象，凝练砚州岛旅游品牌文化理念，形成一体化的旅游品牌文化体系。

（一）景区价值文化

　　1　发展愿景：

集主题旅游、文化旅游、乡村旅游、生态旅游和互动旅游为一体，为游客打造“廉政思想的绿洲、旅游品牌的经典”。

　　2　核心价值观：

以古人廉政之遗风，洗涤心灵之尘埃；以田园风光之清新，舒展身心之疲惫。

（二）景区产品文化

　　四面环水的砚州岛负氧离子、植物精气含量远远高于其它景区，因此，要突出其水文化。

则产品需要纵向设计为多个层级：

第一，按照“道形如水”的水文化内涵，借助包拯掷砚的故事，设计“道德岛、廉洁岛”，把历史文化和砚州岛的田园风光巧妙地结合在一起，建设成为“廉洁奉公”教育基地；第二，按照砚州岛的自然环境特性，强化水疗效果，设计“康疗岛”；第三，根据水孕育生命的特点，以“生命岛”为脉络展现生命之美：

以山丘为骨架――舒展而健美；田园为肌肤――滋润而秀美；烟岚为神韵――婀娜而多姿；流水为血脉――灵动而激情；第四，按照游客猎奇特性，强化参与效果，设计“探险岛”、“怡情岛”。

　　　（三）景区形象文化

　　1　景区形象塑造。

在砚州岛形象文化建设上，借鉴企业CIS系统设计理念，整体导入文化识别系统，包括景区标准字、标准色、标识以及吉祥物等，按照现代景区的发展趋势和经营管理特点，整体推进理念、行为、视觉三大识别系统建设，形成富有时代气息、特色鲜明的文化标识系统，并借助大众媒体和相关的传播工具，扩大砚州岛品牌文化的影响，塑造砚州岛形象文化体系。

　　2　景区形象识别。

景区视觉形象包括景区名称使用、景区标徽及延展设计、景区指示系统、景区内部交通设备视觉形象、旅游纪念品、旅游店铺等几个方面。

通过造型简单、意义明确、统一标准的视觉符号，将景区价值观、人文历史、自然生态等要素传递给社会公众，使之识别和认同景区的图案和文字。

　　3　景区形象传播。

（1）景区宣传口号：

观风、抱月、赏景。

听包公之遗训，觅真知之足迹；

（2）传播途径：

电视、报纸、杂志、广播、网络、户外媒体、公关活动；（3）景区网络文化：

建设中英文官方网站、开设景区BBS、游客博客等，多渠道、多层次、多形式传播景区文化。

　　（四）景区行为文化

　　1　景区服务文化。

服务行为是景区经营作风、精神面貌的动态体现，也是景区精神文化的折射和反映。

把游客的利益放在第一位，将“无差错服务”、“无缺陷服务”作为营销优势，规范讲解员、引导员的服务行为，保证游客的安全以及游览秩序；在主要景点和景区公共空间、大型公共设施附近设旅游咨询服务网点等等。

　　2　景区游客文明。

加强游客文明行为规范的制定、宣传和实施，规范游客行为，杜绝大声喧哗、随地吐痰、乱扔杂物、排队加插、乱刻乱画、衣冠不整等不雅行为，提升游客文明素质。

所制定的行为规范一定要切实可行，并通过各种手段进行宣传和采取有效的监管措施，以达到对游客进行教育和引导的目的。

加强对游客宣传的力度。

　　（五）景区环境文化

　　1　文化景观：

（1）包公祠、陈家祠。

（2）人物主题雕塑，设计主题“包公掷砚”、“陈焕章博士讲学”。

　　2　基础设施：

专用码头、人行观光步道、水上舞台、生态停车场、环卫设施等。

　　3　展示载体：

（1）园区标示牌、引导牌：

满足游客的需要，是景区文化传播的功能性载体；

（2）景区形象广告：

突出景区标志、景区社会责任感和其特殊使命等非旅游因素，强调同游客和广告受众进行深度沟通，以产生情感的共鸣。

　　（六）景区生态文化

　　景区保留自然生态的地貌，按照观赏与教育、人文与历史、生态与艺术相结合的原则进行精心规划修造。

在植物景观的组合上，以生态理论作指导，以常绿树为主基调，穿插四季花卉，错落有致、疏密有序，形成优良的植物总体和局部效果。

绿地的规划多用乔灌木，创造植物群落景观，既增加单位面积上的绿量。

又体现人与自然的和谐。

在硬质材料的应用上，要考虑满足游客回归自然的渴望，因而各种空间的设施设置、材料质感的应用和景观的创造都充分考虑人们钟情于自然的心理需求，尽量应用源于自然的造景材料。

　　（七）景区互动文化

　　砚州岛绿水环绕，有广东省最大的内河的沙滩、草原牧场般辽阔的草地。

可在沙滩、草地上进行沙滩足球、排球，可踩上情侣单车沿环岛路观赏美丽的田园风光、百年包公祠、陈家祠等古建筑、古村落，也可在柔软的沙滩上赤足拾贝，蓄沙塑雕，尽享回归自然的乐趣。

银滩拓展培训基地通过开发探险活动、小溪野趣、户外攀岩、自助野炊、篝火晚会等旅游互动节目，发掘砚州岛的教育、培训、联谊、猎奇等多项功能，形成景区特有的互动文化。

　　四、结语

　　砚州岛旅游品牌文化的规划实践对于构建多维度的旅游品牌文化体系，探索其理论基础与内在规律，确保文化规划与景区经济社会发展总体规划相衔接、相配套，有着积极的意义。

同时，砚州岛的旅游品牌文化的构建还要通过加强招商力度、优化招商政策、加强外联、扩大影响等措施来实现。