个护行业分析报告.docx

个护行业分析报告.docx

《个护行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《个护行业分析报告.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

个护行业分析报告

2020年个护行业分析报告

2020年10月

一、市场规模3

二、市场供求4

三、女性个人护理用品5

1、2018年我国女性卫生用品市场规模为563亿元，14-18年CAGR为12.94%。

5

2、行业特点6

（1）卫生巾市场渗透率高，不同区域消费层次差异明显6

（2）中高端产品极极薄舒适&“安全裤”品类带动行业量价齐升6

（3）市场扩容，适龄人群两头扩大6

（4）卫生棉条消费低龄化，18-24岁消费人群占比提升快7

四、婴儿卫生护理用品7

1、渗透率加速提升，本土品牌市占率显著提升7

2、“全面二孩”政策助推国内婴儿卫生用品市场9

五、成人失禁用品9

1、养老护理用品：

老龄化大趋势下行业增速较快9

2、老龄化加剧，成人失禁用品市场有望快速发展10

六、女性卫生用品市场：

竞争格局稳定，本土企业市占率整体小于外资企业11

七、婴儿卫生用品：

外资企业市占率逐年下降，国产新品牌崛起12

伴随国内零售渠道变革，国内个护品牌逐步切入市场，制造端龙头企业在优势日益增强，高品质国货品牌逐步获得消费者青睐，我们看好新零售渠道变革下国内个护龙头企业在制造端的竞争优势。

1.1.个人护理市场概述

一、市场规模

我国吸收性卫生用品市场规模逐年增加，2015-2019年，年均复合增长率11.74%。

2019年，国内吸收性卫生用品市场规模达1248.3亿元，同比增长5.01%。

2016年随着二胎政策的放开，国内个人护理行业增速高达29.55%，次年下降至9.87%，预计2020年市场规模同比增长4.5%，达到1304.5亿元。

女性卫生用品和婴儿卫生用品占据94%市场，2012-2018年，成人失禁用品市场规模复合增速领先为19.8%。

2018年，我国女性卫生用品市场规模为563亿元，占比47.4%；婴儿卫生用品市场规模为555.4亿元，占比46.7%；成人失禁用品市场规模为70.3亿元，占比5.9%。

据统计，2012-2018年，我国女性卫生用品、婴儿卫生用品、成人失禁用品消费量年均复合增长率分别为4.5%、10.7%、22.6%，市场规模年均复合增长率分别为11.9%、16.4%、19.8%。

二、市场供求

女性卫生用品市场已经进入成熟期，市场供求整体接近平衡。

国内婴儿卫生用品市场处于快速发展期，市场需求较为旺盛，整体表现为供需两旺。

成人失禁用品还处于市场导入期，行业整体发展较快，但市场整体处于供大于求的阶段。

三、女性个人护理用品

1、2018年我国女性卫生用品市场规模为563亿元，14-18年CAGR为12.94%。

2013-2018年，国内女性卫生用品的消费量从1052亿片增加至1193.4亿片，年均复合增长率为2.6%，市场规模从354.8亿元增长至563亿元，年均复合增长率为9.7%。

2018年，我国女性卫生用品市场渗透率提高至近100%，已达欧美、日本等发达国家的市场渗透率水平。

2、行业特点

（1）卫生巾市场渗透率高，不同区域消费层次差异明显

女性卫生用品中，卫生巾市场渗透率为91.3%，截至2018年我国卫生巾市场渗透率提高至近100%，已经达到欧美、日本等发达国家水平。

我国卫生巾市场消费层次差异大，经济发达地区中高端卫生巾产品销量更高，而经济欠发达地区，中低端卫生巾产品市场占有率较高。

（2）中高端产品极极薄舒适&“安全裤”品类带动行业量价齐升

中高端市场快速发展，其中极薄、舒适、超强吸收，以及安睡裤（裤型卫生巾）份额持续扩大，女性卫生用品消费量由2014年的1028.2亿片上升到了1193.4亿片，4年CAGR为4.8%，同期我国女性卫生用品均价由0.34元上升到0.47元，4年CAGR为8.4%。

根据尼尔森的统计数据，2018年极薄卫生巾的全国商超渠道销售额占卫生巾总销售额的比例为由16.3%上升至18.9%，销售额同比增长24.8%；2015年至2018年，安睡裤的全国商超渠道销售量和销售额的年复合增长率分别高达78.42%、74.81%。

（3）市场扩容，适龄人群两头扩大

根据《中国女性生理健康白皮书》显示，我国女性初潮平均年龄由2010年的13.8岁下降到了2017年的12.7岁，平均年龄提前1岁；根据大姨妈APP官方数据，各地区不同线曾是初潮年龄略有不同，北方区域晚于南方区域，一二线城市初潮年龄比三四线城市早0.2岁。

（4）卫生棉条消费低龄化，18-24岁消费人群占比提升快

根据Euromonitor的数据显示，美国女性卫生棉条消费占总体女性卫生用品的26.7%，根据阿里巴巴大数据显示，中国进展2.9%，同时近年来卫生棉条销量逐年提升，18-24岁的消费人群对卫生棉条的销量越来越高。

四、婴儿卫生护理用品

1、渗透率加速提升，本土品牌市占率显著提升

我国婴儿卫生用品消费量及市场规模呈上涨趋势，2013-2018年，复合增速18.4%。

其中13-16年我国婴儿卫生用品市场快速增长，17-18年增速回落。

2013-2018年，我国婴儿卫生用品的消费量从226.2亿片增长至378.7亿片，年均复合增长率达10.9%，市场规模从238.3亿元扩大至555.4亿元，年均复合增长率达18.4%。

我国婴儿纸尿裤市场渗透率增速较快，由2000年的2.1%上升到了2018年的63.9%，相比于美国、日本等发达国家90%以上的市场渗透率还存在差距：

（1）三线及以下城市渗透率提升空间大：

我国高线城市纸尿裤市场渗透率已经达到了92%。

目前中国0-3岁婴幼儿中约有450万位于一线城市，540万位于二线城市，3800万位于除一、二线外的低线城市。

（2）年轻父母更依赖纸尿裤，人口迭代加速行业渗透：

随着80后、90后成为中国新一代父母更依赖纸尿裤。

（3）中高端产品更受青睐，学步裤增速更快：

婴儿学步裤（内裤式纸尿裤）份额持续提升，2018年学步裤市场份额占比达27.2%，同比增加2.3Pct，学步裤细分领域增速高于纸尿裤行业平均增速。

2、“全面二孩”政策助推国内婴儿卫生用品市场

2016年全面实施“二孩”政策，2016-2017年新生儿数量均在1700万人以上，其中，2017年“二孩”数量为833万人，占全部新生人口的51.2%。

2019年，我国新生儿数量为1465万人，“二孩”及以上孩次的比例达到了59.5%，人口出生率仍然在10‰以上。

五、成人失禁用品

1、养老护理用品：

老龄化大趋势下行业增速较快

2013-2018年，我国成人失禁用品消费量从17.9亿片增加至44.1亿片，年均复合增长率达19.8%，市场规模从31.7亿元增长至70.3亿元，年均复合增长率为17.3%。

2019年，我国成人失禁用品市场规模达93.9亿元，与2018年相比增长33.6%。

我国成人失禁用品市场渗透率远低于发达国家，未来发展空间广阔。

我国成人失禁用品行业起步较晚，现阶段仍处在发展初期。

渗透率仅为3%，低于世界平均水平，相比之下，日本、北美、西欧市场渗透率分别为80%、60%、58%，远高于世界平均水平。

2、老龄化加剧，成人失禁用品市场有望快速发展

我国65岁人口规模及占比逐年递增。

2019年末，我国65周岁及以上人口达到17603万人，同比增加5.67%，占总人口的比例达12.6%。

随着社会老龄化进程的加速以及老年消费者观念的逐步转变，我国成人失禁用品市场有望进入快速发展期。

六、女性卫生用品市场：

竞争格局稳定，本土企业市占率整体小于外资企业

目前，我国女性卫生用品市场竞争格局相对比较稳定。

行业处于整合发展期，企业数量众多，市场竞争激烈，2018年，统计在册的厂商约650家。

前十大企业中，本土企业占据6席，分别为恒安国际、广东景兴、丝宝、重庆百亚、福建恒利、桂林洁伶，外资企业为尤妮佳、宝洁、金佰利、花王。

就市场份额而言，前十大企业中，本土企业所占市场份额整体小于外资企业。

我国女性卫生用品企业市场集中度较为集中且稳定，2016-2019年，我国女性卫生用品企业CR4分别为29.1%、30.8%、31.1%、30.7%，CR10分别为37.7%、39.8%、40.2%、40%。

我国女性卫生用品前两大品牌始终由苏菲和七度空间占据，且与第三名有一定差距，2019年，苏菲首次超过七度空间，占据品牌第一位。

2016-2019年，品牌CR5分别为30.6%、32.4%、32.9%、32.7%，CR10分别为37.7%、39.8%、40.2%、40%。

七、婴儿卫生用品：

外资企业市占率逐年下降，国产新品牌崛起

目前国内婴儿卫生用品市场处于快速发展期，国外企业由于进入市场较早，占据了较高的市场份额，2018年，大王赶超恒安国际成为市场份额第五的企业，至此，前五大企业均为外资企业，占据50%的市场份额。

2016-2019年，前十大企业市场份额逐年下降，由73.3%下降至61.2%。

其中，外资企业市占率下降较快，由59.7%下降至49.5%，本土企业市占率由13.6%下降至11.7%。

归因于凯儿得乐、BEABA、BabyCare、蜜芽等新零售品牌为代表的国产品牌迅速崛起，成为婴儿卫生用品行业中一股新兴力量。

我国婴儿卫生用品市场，宝洁占绝龙头地位，市占率20%左右，近几年市场份额逐年下降，但与第二名仍有较大差距。

一直以来，我国婴儿卫生用品市场份额前三名品牌帮宝适、秒而舒、好奇，均为外资企业所有，品牌CR3下降趋势明显，2016-2019年，分别为47.9%、44%、38.9%、36.4%。

帮宝适始终占据品牌第一位置，约占20%市场份额。