个护行业分析报告.docx

1、个护行业分析报告2020年个护行业分析报告2020年10月一、市场规模 3二、市场供求 4三、女性个人护理用品 51、2018年我国女性卫生用品市场规模为563亿元，14-18年CAGR为12.94%。 52、行业特点 6（1）卫生巾市场渗透率高，不同区域消费层次差异明显 6（2）中高端产品极极薄舒适&“安全裤”品类带动行业量价齐升 6（3）市场扩容，适龄人群两头扩大 6（4）卫生棉条消费低龄化，18-24岁消费人群占比提升快 7四、婴儿卫生护理用品 71、渗透率加速提升，本土品牌市占率显著提升 72、“全面二孩”政策助推国内婴儿卫生用品市场 9五、成人失禁用品 91、养老护理用品：老龄化大趋

2、势下行业增速较快 92、老龄化加剧，成人失禁用品市场有望快速发展 10六、女性卫生用品市场：竞争格局稳定，本土企业市占率整体小于外资企业 11七、婴儿卫生用品：外资企业市占率逐年下降，国产新品牌崛起 12伴随国内零售渠道变革，国内个护品牌逐步切入市场，制造端龙头企业在优势日益增强，高品质国货品牌逐步获得消费者青睐，我们看好新零售渠道变革下国内个护龙头企业在制造端的竞争优势。1.1.个人护理市场概述一、市场规模我国吸收性卫生用品市场规模逐年增加，2015-2019年，年均复合增长率11.74%。2019年，国内吸收性卫生用品市场规模达1248.3亿元，同比增长5.01%。2016年随着二胎政策的

3、放开，国内个人护理行业增速高达29.55%，次年下降至9.87%，预计2020年市场规模同比增长4.5%，达到1304.5亿元。女性卫生用品和婴儿卫生用品占据94%市场，2012-2018年，成人失禁用品市场规模复合增速领先为19.8%。2018年，我国女性卫生用品市场规模为563亿元，占比47.4%；婴儿卫生用品市场规模为555.4亿元，占比46.7%；成人失禁用品市场规模为70.3亿元，占比5.9%。据统计，2012-2018 年，我国女性卫生用品、婴儿卫生用品、成人失禁用品消费量年均复合增长率分别为4.5%、10.7%、22.6%，市场规模年均复合增长率分别为11.9%、16.4%、19

4、.8%。二、市场供求女性卫生用品市场已经进入成熟期，市场供求整体接近平衡。国内婴儿卫生用品市场处于快速发展期，市场需求较为旺盛，整体表现为供需两旺。成人失禁用品还处于市场导入期，行业整体发展较快，但市场整体处于供大于求的阶段。 三、女性个人护理用品1、2018年我国女性卫生用品市场规模为563亿元，14-18年CAGR为12.94%。2013-2018 年，国内女性卫生用品的消费量从1052亿片增加至1193.4亿片，年均复合增长率为2.6%，市场规模从354.8 亿元增长至563亿元，年均复合增长率为9.7%。2018年，我国女性卫生用品市场渗透率提高至近100%，已达欧美、日本等发达国家的

5、市场渗透率水平。2、行业特点（1）卫生巾市场渗透率高，不同区域消费层次差异明显女性卫生用品中，卫生巾市场渗透率为91.3%，截至2018年我国卫生巾市场渗透率提高至近100%，已经达到欧美、日本等发达国家水平。我国卫生巾市场消费层次差异大，经济发达地区中高端卫生巾产品销量更高，而经济欠发达地区，中低端卫生巾产品市场占有率较高。（2）中高端产品极极薄舒适&“安全裤”品类带动行业量价齐升中高端市场快速发展，其中极薄、舒适、超强吸收，以及安睡裤（裤型卫生巾）份额持续扩大，女性卫生用品消费量由2014年的1028.2亿片上升到了1193.4亿片，4年CAGR为4.8%，同期我国女性卫生用品均价由0.3

6、4元上升到0.47元，4年CAGR为8.4%。根据尼尔森的统计数据，2018年极薄卫生巾的全国商超渠道销售额占卫生巾总销售额的比例为由16.3%上升至18.9%，销售额同比增长24.8%；2015年至2018年，安睡裤的全国商超渠道销售量和销售额的年复合增长率分别高达78.42%、74.81%。（3）市场扩容，适龄人群两头扩大根据中国女性生理健康白皮书显示，我国女性初潮平均年龄由2010年的13.8岁下降到了2017年的12.7岁，平均年龄提前1岁；根据大姨妈APP官方数据，各地区不同线曾是初潮年龄略有不同，北方区域晚于南方区域，一二线城市初潮年龄比三四线城市早0.2岁。（4）卫生棉条消费低龄

7、化，18-24岁消费人群占比提升快根据Euromonitor的数据显示，美国女性卫生棉条消费占总体女性卫生用品的26.7%，根据阿里巴巴大数据显示，中国进展2.9%，同时近年来卫生棉条销量逐年提升，18-24岁的消费人群对卫生棉条的销量越来越高。四、婴儿卫生护理用品1、渗透率加速提升，本土品牌市占率显著提升我国婴儿卫生用品消费量及市场规模呈上涨趋势，2013-2018年，复合增速18.4%。其中13-16年我国婴儿卫生用品市场快速增长，17-18年增速回落。2013-2018年，我国婴儿卫生用品的消费量从226.2亿片增长至378.7亿片，年均复合增长率达10.9%，市场规模从238.3亿元扩

8、大至555.4亿元，年均复合增长率达18.4%。我国婴儿纸尿裤市场渗透率增速较快，由2000年的2.1%上升到了2018年的63.9%，相比于美国、日本等发达国家90%以上的市场渗透率还存在差距：（1）三线及以下城市渗透率提升空间大：我国高线城市纸尿裤市场渗透率已经达到了92%。目前中国0-3岁婴幼儿中约有450万位于一线城市，540万位于二线城市，3800万位于除一、二线外的低线城市。（2）年轻父母更依赖纸尿裤，人口迭代加速行业渗透：随着80后、90后成为中国新一代父母更依赖纸尿裤。（3）中高端产品更受青睐，学步裤增速更快：婴儿学步裤（内裤式纸尿裤）份额持续提升，2018年学步裤市场份额占比

9、达27.2%，同比增加2.3Pct，学步裤细分领域增速高于纸尿裤行业平均增速。2、“全面二孩”政策助推国内婴儿卫生用品市场2016年全面实施“二孩”政策，2016-2017年新生儿数量均在1700万人以上，其中，2017年“二孩”数量为833万人，占全部新生人口的51.2%。2019年，我国新生儿数量为1465万人，“二孩”及以上孩次的比例达到了59.5%，人口出生率仍然在10以上。五、成人失禁用品1、养老护理用品：老龄化大趋势下行业增速较快2013-2018年，我国成人失禁用品消费量从17.9亿片增加至44.1亿片，年均复合增长率达19.8%，市场规模从31.7亿元增长至70.3亿元，年均复

10、合增长率为17.3%。2019年，我国成人失禁用品市场规模达93.9亿元，与2018年相比增长33.6%。我国成人失禁用品市场渗透率远低于发达国家，未来发展空间广阔。我国成人失禁用品行业起步较晚，现阶段仍处在发展初期。渗透率仅为3%，低于世界平均水平，相比之下，日本、北美、西欧市场渗透率分别为80%、60%、58%，远高于世界平均水平。2、老龄化加剧，成人失禁用品市场有望快速发展我国65岁人口规模及占比逐年递增。2019年末，我国65周岁及以上人口达到17603万人，同比增加5.67%，占总人口的比例达12.6%。随着社会老龄化进程的加速以及老年消费者观念的逐步转变，我国成人失禁用品市场有望进

11、入快速发展期。六、女性卫生用品市场：竞争格局稳定，本土企业市占率整体小于外资企业目前，我国女性卫生用品市场竞争格局相对比较稳定。行业处于整合发展期，企业数量众多，市场竞争激烈，2018年，统计在册的厂商约650家。前十大企业中，本土企业占据6席，分别为恒安国际、广东景兴、丝宝、重庆百亚、福建恒利、桂林洁伶，外资企业为尤妮佳、宝洁、金佰利、花王。就市场份额而言，前十大企业中，本土企业所占市场份额整体小于外资企业。我国女性卫生用品企业市场集中度较为集中且稳定，2016-2019年，我国女性卫生用品企业CR4分别为29.1%、30.8%、31.1%、30.7%，CR10分别为37.7%、39.8%、

12、40.2%、40%。我国女性卫生用品前两大品牌始终由苏菲和七度空间占据，且与第三名有一定差距，2019年，苏菲首次超过七度空间，占据品牌第一位。2016-2019年，品牌CR5分别为30.6%、32.4%、32.9%、32.7%，CR10分别为37.7%、39.8%、40.2%、40%。 七、婴儿卫生用品：外资企业市占率逐年下降，国产新品牌崛起目前国内婴儿卫生用品市场处于快速发展期，国外企业由于进入市场较早，占据了较高的市场份额，2018年，大王赶超恒安国际成为市场份额第五的企业，至此，前五大企业均为外资企业，占据50%的市场份额。2016-2019年，前十大企业市场份额逐年下降，由73.3%下降至61.2%。其中，外资企业市占率下降较快，由59.7%下降至49.5%，本土企业市占率由13.6%下降至11.7%。归因于凯儿得乐、BEABA、BabyCare、蜜芽等新零售品牌为代表的国产品牌迅速崛起，成为婴儿卫生用品行业中一股新兴力量。我国婴儿卫生用品市场，宝洁占绝龙头地位，市占率20%左右，近几年市场份额逐年下降，但与第二名仍有较大差距。一直以来，我国婴儿卫生用品市场份额前三名品牌帮宝适、秒而舒、好奇，均为外资企业所有，品牌CR3下降趋势明显，2016-2019年，分别为47.9%、44%、38.9%、36.4%。帮宝适始终占据品牌第一位置，约占20%市场份额。