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传媒行业分析报告

2018年传媒行业分析报告

2017年11月

目录

广告：

新零售和消费升级大潮带来整个消费的景气度提升。

我们认为此轮消费升级、经济回暖带来的广告行业景气度回升是一个3-5年以上的周期，整体而言有价值的媒体首先收益。

结构性来看，在线广告中移动广告今年预计保持50%以上高增长，随着线上媒体集中化，媒体主动提价带来线上核心流量价格持续走高。

而线下的户外广告性价比依旧明显，其中的商务楼宇等核心户外媒体资源具备较强的溢价空间；同时随着中国城镇化进一步下沉和高端制造带来的白领阶层不断增加，商务楼宇媒介资源的用户覆盖量有望逐渐提升。

投资标的上重点推荐：

分众传媒。

电影:

经历了2016Q2以来的调整，行业从影院到上游制片的过度投资和泡沫化得到很大程度的消化。

2017年Q2开始的行业复苏将会在2018年进一步回暖，我们预计2018年票房增速在15%以上。

而电影行业大小年现象明显，2018年有望迎国产大年，相关制片和发行公司将受益。

我们看好线上发行龙头猫眼和淘票票崛起，制霸宣传地位，而线下发行盘在影院高度集中之前还是有相当的价值。

国产动画崛起有望在2019年大规模实现，值得重点期待。

投资标的上重点推荐：

光线传媒。

影院标的具备渠道价值，后续有望迎来底部值得重点观察。

手游：

2017年手游市场规模保持高速增长，有望突破千亿大关。

2016年底依靠现象级手游《王者荣耀》和《阴阳师》，腾讯网易市占率再次攀升，2017Q1达到83%市占率的历史顶峰，此后网腾占比趋稳定。

端转手依然是手游发展的大逻辑。

在2016-2017年MOBA类端游手游化之后，FPS类和沙盒类端游也启动了手优化进程，吃鸡手游占据引爆，网腾再次抓住先机。

投资标的上重点推荐：

完美世界。

阅读：

2011-2016年，数字阅读市场整体保持高速增长，期间复合增长率高达44%。

预计未来3年市场将继续保持35%以上速度的高增长。

行业格局清晰，渠道公司价值可期。

而图书阅读市场景气度较高，发行和内容龙头享受行业发展红利期。

一、广告：

消费升级带来旺盛的投放，核心媒体资源价值凸显

1、消费升级带来广告投放景气度趋势向上

（1）新零售和消费升级大潮带来整个消费的景气度

2016年10月13日，云栖大会的开幕式上，马云在演讲中首次提到了“新零售”概念，作为阿里巴巴五新战略之一。

而在随后的这一年里，新零售的创新和一级市场投资陈出不穷，从最初的新零售业态盒马，到便利蜂这样的新型便利店，再到近期的无人便利店和无人值守货架，消费场景更加精准而无处不在。

新零售带来的优质的消费体验和产品，极大地刺激了消费需求，最终极大地提升了整个消费景气度。

（2）广告投放背后折射的是整个消费大势，消费景气度催化广告投放景气来袭

15/16年中国广告市场整体低迷，但在2017年前三季度，随着消费回暖，广告市场也重新焕发生机，传统五大媒体（电视、报纸、杂志、电台、传统户外）刊例花费情况较去年同期略有好转。

传统五大媒体按刊例价计算的广告花费从2014年起持续下滑，2016年同比下滑6.00%，截至2017Q3下滑程度也有所放缓，为2.6%。

根据CTR媒介智讯每年发布的《中国广告市场回顾》，15/16年中国广告市场整体降幅分别为2.90%，0.60%，而在2017年前三季度，中国广告市场向好发展，实现了1.5%的增长。

2、线上线下结合趋势下，户外媒体价值回归，线上投放依然是主流

（1）楼宇媒体、影院媒体区别于其他户外媒体一枝独秀

五大传统媒体市场萎靡主要由于其受众减少，而影院媒体、楼宇媒体受众面受新媒体冲击不大，因此作为展示广告媒体的地位不会如五大传统媒体般下降。

2017年前三季度楼宇视频、电梯海报的刊例价同比上升19.80%、14.50%，广告市场增长贡献同样为正。

2017年前三季度影院视频刊例价收入较去年同期分别上升24.80%。

（2）2016年楼宇广告增速超越互联网广告增速

互联网广告效果的有限性使得广告主开始将部分广告投放回归到线下模式，楼宇广告等处在用户必经的封闭的生活空间中的媒体以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同。

2017年前三季度楼宇视频刊例收入增长趋势较去年有所放。

（3）线上投放依然是主流

移动广告如日中天，3年内增速仍能保持30%以上的增速。

根据艾瑞咨询的数据，2012年到2016年，移动广告市场规模从53.2亿元提升至1750亿元，占互联网广告市场规模的比例从6.9%上升到60.3%。

2017年仍能保持50%以上的增速，市场规模将达到近2700亿元。

2018-19年维持在30%-40%的增速，2019达到4843亿元。

二、游戏：

王者荣耀巅峰期已过，“大逃杀”FPS手游热潮袭来带来新机会

1、手游市场高增长有望突破千亿大关，ARPU提升已是增长主动力

（1）2017年手游市场规模保持高速增长，有望突破千亿大关

2016年手游市场总收入达到819.2亿元，同比增长59.2%，较15年下降18pct；17H1手游总收入457亿元，再创新高，同比增速57%，较16年下降2pct。

2012-2016年期间，国内手游市场保持高速增长，4年复合增长率高达124.24%。

目前增速缓慢下降但仍保持高速，预计未来3年市场年增速仍将保持在50%以上。

（2）手游用户规模已达较高水平，人口红利逐步耗尽

2016年中国手游玩家规模达5.3亿人，同比增速15.9%，较15年下降11pct。

2016年手游渗透率（手游玩家/智能机用户）则达到82.24%，已经实现了智能机用户的基本覆盖。

考虑到目前智能手机用户规模增速已降至4%以下，移动互联网人口红利逐步耗尽背景下，手游用户规模的增长空间已经不大，预计未来3年手游用户规模增速在10%左右。

（3）付费玩家占比超70%，用户付费习惯已经养成

2016年手游付费玩家总数达3.61亿，同比高速增长70.33%，付费玩家在手游玩家总体中占比68.4%，较15年大幅提高22pct。

2017H1付费用户占比则进一步提升至70.37%。

2012-2016年中国手游付费玩家增长14倍，国内手游玩家的付费游戏习惯已经养成。

存量掘金，增长主动力转向付费挖掘。

总体看，手游市场收入增速远超玩家规模增速，16年手游市场收入增速是同期玩家数增速的3.7倍。

其原因在于手游玩家付费水平大幅提高。

2016年手游全行业ARPU达155.15元/年，同比增加37.18%，是手游市场规模增长的主要驱动力。

根据Newzoo统计，目前中国游戏玩家每年整体游戏花费960元人民币，手游消费仍有广阔的向上空间。

预计未来3年手游市场ARPU增速在35%左右。

2、网易腾讯份额见顶，二三线手游厂商开始触底复苏

2017Q1腾讯网易所占的手游市场份额达到顶峰。

2015年，腾讯网易的市占率超50%；2016年，腾讯全年手游收入382亿，占市场份额46.6%，网易全年手游收入90亿，占市场份额21.86%，两家市占率合计达到68.46%。

2016年底依靠现象级手游《王者荣耀》和《阴阳师》，腾讯网易市占率再次攀升，2017Q1达到83%市占率的历史顶峰。

二三线厂商触底复苏，17Q2增速反超腾讯网易。

2017Q2，腾讯网易以下的二三线手游厂商收入达到110亿元，与腾讯网易200亿收入规模差距缩小。

腾讯网易占率下滑至65%，较17Q1缩小18pct。

二三线厂商收入增速大幅反弹，17Q2同比增速达72.10%，远超腾讯网易同期增速47.15%。

预计下半年二三线厂商延续强势反弹势头，全年新增收入147亿元，17年增速达57%，腾讯网易增速达48%，腾讯网易市占率将略有下滑。

3、《王者荣耀》降温，给新游戏留下空间

《王者荣耀》降温，活跃用户数和游戏时长双降。

现象级手游《王者荣耀》从2016年第开始爆发，月活跃用户数突破2亿，打破传统的手游用户天花板，大大拓展了女性玩家群体。

同时日均游戏时长快速增长，2017年2月达到17.99分钟顶峰。

进入2017年下半年，《王者荣耀》活跃用户和游戏时长双双下降，作为重度电竞手游，在S7、S8赛季高强度竞技之后，部分竞技水平触顶的跟风玩家选择“弃坑”，预计未来用户群体逐步向传统电竞用户回归。

暑期手游整体时长翻番，《王者荣耀》时长占比下降。

目前手游玩家日常游戏习惯已经养成。

至2017年7月，日均游戏时长达到76.29分钟，环比增长实现翻番，主要系学生暑假游戏时间增多。

《王者荣耀》游戏时长占比从2017年2月的57.05%下降至2017年9月的19.18%,占比大幅下降。

新增的游戏时间为其他游戏留下充足空间，并且时长有望容纳更多重度手游。

《王者荣耀》开创手游电竞新模式，生命周期较其他手游延长。

总体看手游的生命周期短于端游，长于页游。

《王者荣耀》玩法上类似头部MOBA端游《英雄联盟》，并根据移动端作出相应优化，目前已经推出专门联赛KPL，直播平台已拥有有大量主播。

竞技类游戏本身对战具有无限可能性，相比其他游戏内容压力小，竞技本身有自带丰富社交属性，参考PC端头部竞技游戏《魔兽争霸3》《星际2》《CS:

GO》等，《王者荣耀》寿命有望达到5-8年。

4、“端转手”稳步推进，重度RPG继续构成手游支撑

2015-2016年，重度RPG崛起。

收入冠军《梦幻西游》由网易同名端游改编，端游版《梦幻西游》即是头部MMORPG，手游版延续端游经典玩法，3D画面清新亮丽。

依托手机硬件性能和3D引擎软件的发展，手游端涌现出大量优秀ARPG，手机游戏展现能力开始超越传统掌机。

卡牌类游戏转向回合制RPG，如《阴阳师》3D对战效果华丽。

2017上半年，以RPG、动作和策略类为代表的重度手游数量占比达48.9%，接近手游总数一半，是轻度手游数量的2.2倍，早期轻量级“纯手游”风光不再。

“端转手”推动手游重度化大潮，老牌端游大厂逆袭。

依托手机硬件性能和3D引擎软件的发展，手游端涌现出大量优秀ARPG，手机游戏展现能力开始超越传统掌机。

以页游为先锋，三七、游族等页游厂商快速转型崭露头角，同时端游开始大规模迁移至手游端，研发运营能力积累深厚的老牌端游大厂网易、完美、巨人等厚积薄发开始逆袭，移动端营收快速扩展，收入占比甚至超过端游。

端转手类游戏集成端游重度游戏属性，游戏内容、玩家粘性、变现能力等多方面大大提升。

端转手稳步推进，期待18年端转手大作。

端转手热潮中，厂商为确保手游成功，对于头部端游IP的改编优先级更高，大量人气端游改编手游均已推出或正在紧张研发中。

端转手既包括《梦幻西游》、《诛仙》、《征途》等尚在运营的处于生命中晚期的端游，也有《仙剑奇侠传》、《仙境传说RO》、《魔力宝贝》等属于“童年回忆”的怀旧大作。

随着端游大IP快速消耗，稀缺推动IP价值升高，端游厂商一方面会加强现有IP精细开发，另一方面寻求街机主机游戏IP进行补充。

目前《拳皇》、《最终幻想》等世界级主机游戏IP已登陆国内手游市场。

5、“大逃杀”带动FPS新热潮，各大手游厂商纷纷“吃鸡”

“大逃杀”玩法在Steam平台孵化成熟，受到玩家热烈追捧。

大逃杀”类型游戏起源于日本电影《BattleRoyale》，电影奠定了“大逃杀”两大基础要素：

白手起家和适者生存。

PC游戏方面，Steam平台上的《武装突袭》DayZMod、饥饿游戏Mod和《H1Z1》不断发展完善“大逃杀”游戏玩法。

结合此前PC端最成功的FPS类游戏《CS》和沙盒类游戏《GTA》元素，2017年3月，bluehole开发的《绝地求生大逃杀》上架Steam，受到玩家热烈追捧，上线3月销售额超过1亿美元，17年8月在线人数超越《DOTA2》位居平台第一。

“大逃杀”杀入移动端，有望打破成见，带动FPS手游热潮。

1）触屏射击操作逐渐被玩家接受。

MOBA手游《王者荣耀》的爆款证明手机触屏操作一样可以发出重度游戏中相当复杂的指令，且“大逃杀”游戏过