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营销项目运营手册

目录

一、销售队伍的组建…………………………………………1

（一）销售队伍的设计与管理………………………………3

（二）销售队伍目标…………………………………………4

（三）销售队伍策略…………………………………………5

（四）销售队伍的结构………………………………………8

二、销售部门的责任与地位………………………………10

（一）销售部的部门责任……………………………………11

（二）经理的责任与要求…………………………………12

（三）销售部在企业中的地位……………………………14

（四）营销政策的内容………………………………………15

（五）销售部门的财务管理…………………………………16

三、销售人员的聘用与培训………………………………19

（一）招聘途径………………………………………………20

（二）招聘准备………………………………………………20

（三）人员甄选和程序………………………………………21

（四）面试问题的设计………………………………………22

（五）业务人员的培训意义…………………………………24

（六）培训分类………………………………………………24

（七）培训内容………………………………………………24

（八）培训计划的实施………………………………………25

（九）培训方法的运用………………………………………26

（十）考试与总结……………………………………………26

四、销售人员的行为规范管理……………………………27

（一）销售工作纪律…………………………………………28

（二）业务出差管理…………………………………………30

五、销售业务管理……………………………………………31

（一）销售计划的编制………………………………………32

（二）销售预测………………………………………………34

（三）销售预算………………………………………………37

（四）销售区域的划分………………………………………40

六、销售会议与销售竞赛…………………………………41

（一）销售会议………………………………………………42

（二）销售竞赛………………………………………………49

七、………………………………………………………………52

一销售队伍组建

销售任务和目标确定后，就需要专门的机构和人员来从事具体的工作，销售部门作为公司营销机构的重要部门，具有散布面广、开放性强、流动性大、对象复杂等特点，因而它应有区别于公司其它部门的组织模式和管理思想、调控机制等。

如何组建一支素质高，具有活力和创造力的专业销售队伍？

如何对销售人员进行管理？

使之保持高昂的士气，强烈的敬业精神及协调高效的团队精神！

（一）销售队伍的设计与管理

销售代表是公司和顾客（经销商）之间的纽带，对许多消费者（经销商）来说销售代表就是公司。

同时，他们又从客户那里带回许多公司需要的信息。

因此，制定销售队伍目标、策略、结构、规模和报酬问题，销售工程应首先作认真深入的考虑。

（二）销售队伍目标

销售队伍目标必须以公司目标、市场特征和公司在这些市场的预期位置为前提。

设计时应考虑到人员推销在市场营销组合中的独特作用，它能更有效地为消费者（经销商）提供服务。

销售代表应为公司承担下列一项或几项任务：

1、寻找潜在顾客。

负责寻找和培养新客户。

2、目标选择。

决定如何支配有限的时间，对客户进行拜访。

3、沟通。

应能熟练地将公司有关产品或服务信息传递出去。

4、销售。

应懂得“营销技巧”，讨价还价，回答疑问和达

成交易。

5、服务。

为消费者提供规定的服务，并给予咨询、技术、交

货的帮助。

6、收集情报。

要进行市场调查和情报工作，并填写报告。

7、分配。

制作供货（销售）计划，在产品短缺时决定向谁供货。

（三）销售队伍策略

1、销售队伍的组成

一个公司的销售队伍由专门为公司工作的全日制业务人员和兼职推销人员组成。

其构成如下：

在办公室内用电话处理业务接受潜在客户来访的内部工作人员；

外出访问客户做市场营销沟通的现场业务作业人员；

合同推销队伍。

包括：

经销商、经纪人、厂商代表，以及一切根据销售额提取佣金的临时聘用人员。

2、组成人员与分工责任

为了从消费者（经销商）手中获得订单，我们必须有策略地运用销售队伍，并及时地给予专业销售队伍以支持。

专业销售人员（业务经理、业务员），执行公司的销售任务，完成公司规定的销售额，并负责市场信息的反馈。

技术人员在产品的购买前、购买期间和购买结束后，都要向客户提供技术信息和服务。

消费者服务代表。

向顾客提供安装，维修及其它服务。

办公室人员（包括销售分析人员、订单执行人员、值班人员和秘书等），用电话处理业务，接待来记、接受信息、处理投诉和内勤调配等。

3、运用销售队伍的策略方法

销售代表（业务员）对一个客户：

一个销售代表通过电话或亲自拜访，和一个现存客户或潜在客户进行交谈。

销售代表对一群客户：

一个销售代表尽可能多地结识客户群体中的成员。

销售小组对客户群体：

公司销售小组向客户群体开展销售工作。

销售会议：

销售代表和公司参谋人员讨论主要问题和机会。

销售研讨会：

公司小组为客户单位举办一个有关产品技术发展状况的教育讲座。

（四）销售队伍的结构

1、地位性结构销售队伍

优点：

对销售人员的责任有明确划分；

能提高销售人员的积极性，激励业务开展与发展人际关系；

差旅费相对较小。

■责任结构

地区特征：

该地区便于管理；

销售潜力易估计；

能节省出差时间；

每个业务员（销售代表）都要有一个合理充足的工作负荷和销售潜力。

2、产品结构销售队伍

当产品技术复杂、产品之间联系少或数量多时，按专品专门化组成的销售队伍。

3、市场结构销售队伍

优点：

每个业务员（销售代表）都能了解消费者的特定需要；

按市场组织的销售队伍能降低销售队伍的费用。

4、复合型销售队伍

当公司在一个广阔的地域范围内向各种类型的消费者销售种类

繁多的产品时，将以上几种组织销售队伍的方法混合使用。

一个业

务员可能同时对一个或多个产品线经理或部门经理负责。

产品——市场地区——市场

二销售部门的责任与地位

（一）销售部的部门责任

1、全权负责公司的产品经营、销售渠道开发、经销商的管理、销售业务人员的管理、市场沟通等活动。

2、销售部根据公司的年度经营计划定出本部的季度、月度销售计划，并协同生产部、财务等部门作出相应的计划，努力完成公司的年度经营任务。

3、销售部在进行产品推广、产品行销中，可在公司政策允许的范围内，适时制定与调整各经销商的等级，草拟与修改公司的《销售政策》，并提供给总经理决策。

4、销售部可在公司赋予的职权范围内，对本部聘用人员进行考核和奖罚。

5、销售部应及时向公司决策层和有关部门反馈市场信息、产品信息，并实施对市场信息的规范管理。

6、销售部对业务运作中的每一环节承担职责并跟踪到底。

7、销售部对资金回笼负完全责任。

（二）经理的责任与要求

1、职业责任

及时地掌握市场情况；

正确地决定销售策略；

认真地编制销售计划；

努力地组织部门培训；

领导好、管好、用好部门人员。

2、理论武装

把握经济动向、预测景气的能力；

管理、统率“人”的能力；

管理销售部门的统计数字的能力；

组织销售队伍的能力；

开发、管理顾客的能力；

■发挥营销机能的能力。

3、素质要求

有信心完成销售目标，巩固销售成果；

能根据事实迅速做出判断；

有良好的人际关系；

对于复杂棘手的问题能化繁为简；

具有丰富的专业知识；

工作能标准化、条理化；

真正了解下属的工作情况和欲望；

经常反省、总结经验、分析考试，并把成功秘决传授给下属。

（三）销售部在企业中的地位

1、销售部是直属总经理管理的单独部门，在公司起着核心作用。

2、销售部经理直接向总经理或执行副总经理汇报工作。

3、销售部是公司产品流向市场前的质量终端控制部门。

4、销售部在营销策划上接受公司企划部的指导。

5、销售部的考核管理工作接受公司企划部的督导。

（四）营销政策的内容

营销政策是提高销售业绩，激励员工上进，对经销商产生企业

亲和力不可缺少的工具。

一个完整的营销政策应较全面地涵盖以下

内容，并加以科学地解释，以及不打折扣的实施。

1、大纲或序言：

说明制订依据、原因、目的。

2、片区战略推广的方法与责任措施：

列明详细的方法与责任措施，

此项具有随阶段时间发展的可变更性。

3、对经销商的销售奖励政策：

具有一定阶段持恒久性地列明，对

经销商的详细奖励、让利、公关亲和活动办法。

4、对业务人员的销售奖励政策：

确定性规定工作绩效的奖励标准，

销售业务的提成办法，未达标的处罚措施。

5、营销通路的程序：

科学制定销售通路管理程序，指令性确定程

序操作方法。

6、可变性说明及变更的权利部门的界定：

科学地测定政策的有效

实施期，可变更的理由，变更与解释的权利部门。

营销政策的制订方法应根据公司的实际情况，参照同行业政策

制订方法，自下而上、自上而上的多次讨论形成方案，然后运行并

通过运行发现问题，适时加以补充。

（五）销售部门的财务管理

1、财务管理制度

（1）公司财务部对销售部的销售费用占销售额进行比例计划与控制。

（2）公司销售部必须严格执行公司财务制定的各项开支标准，对各项费用开支进行严格审核，科学控制与降低销售成本，努力提高企业的经济效益。

（3）业务经理与业务人员在特殊情况下，收取客户现金，必须事先报告经理，并经经理或主管副经理同意，所收现金必须在3日内交给公司财务，严厉禁止试用期人员收取客户现金。

（4）业务人员因需要收以的客户转帐支票，应在收到之时即通知值班经理，值班经理所收到的客户支票传真与业务人员的收款（支票）信息，应在当日下班前（晚班为次日上班时）交给或通知公司财务部，以便公司财务部查收核对。

（5）值班经理应及时向客户和业务人员发出客户欠款的警示通报，凡超过一周以上的欠款，应书面上报公司总经理，公司财务部和销售部经理，并在上报时提出警示意见。

（6）销售部所有人员均匀得坐支和挪用所收货款，任何形式的坐支与挪用，一律按贪污论处。

追究当事人的经济与法律责任。

（7）值班经理应每月与公司财务部核对所收货款，并填报所收货款报表，并向经理、总经理和公司财务部提欠款警示分析，为领导当好参谋。

（8）严格执行业务人员费用报销及审批程序规定，任何人不得循私情。

若有不按规定行为发生，公司将重罚当事人。

2、费用报销及审批程序规定

为了保证业务出差人员的工作和生活的需要，贯彻勤俭节约，艰苦奋斗的精神，保证公司财务制度的贯彻执行，特制订本规定。

差旅费开支规定

（1）为了提供工作上的方便，公司实行差旅费级差报销制，公司财务在审核时应严格按照级差标准实行限额报销；

（2）业务人员只能按照指定的任务，指定的目的地高效率的完成所交办的任务，如在报销时所报销的单据与目的地不符，以及出现不应出现的弯路情况和时间上的故意滞留，财务人员有权直接按指定目的和任务天数的实量的50%予以计核。

（3）业务人员的车船票被盗或遗的，需由本人写出详细的书面报告，经经理批准，有同行者票据作依据时，按同行者票据报销，无同行票据依据时，按实际目的地票价的70%核报。

（4）无住宿发票者，按住宿限额的50%予以报销。

（5）因统一安排住宿，费用超过报销标准的，凭票实报实销，低于报销限额标准的，经经理批准视情处理。

（6）因工作需要，总经理、经理批准可实报实销，但不享受补贴。

（7）业务人员出差，一律不报认夜餐费，不报加班费。

（8）司机与用车人员差旅费一律凭经理或副经理的派车单报销，无派车单者，财务有权拒绝审核。

（9）不同级别人员一同出差，差旅报销按高级别标准执行。

三销售人员的聘用与培训

（一）招聘途径

1、大中专院校及职业学校的应届毕业生；

2、人才交流会及深圳人才大市场现场招聘；

3、广告招聘；

4、聘用或推荐聘用；

（二）招聘准备

1、确定招聘人数；

2、确定招聘日程；

3、确定招聘人员条件、素质；

4、预订摊位；

5、媒体广告发布。

（三）人员甄选的程序

（四）面试问题设计

了解应聘者的行为和动机

了解应征者的动机及行为，根据应征者的情况，可以挑选询问一些这样的情况：

为什么要加入我们的公司？

为什么要变换工作？

为什么在一年中换两次工作？

在失业期间，你做些什么？

你喜欢什么样的工作？

希望什么样的薪金水平？

以前的收入或佣金是多少？

了解应聘者的工作经验

了解应征者的工作经验，可以问如下问题：

经销过何种产品？

哪此地区？

开始时有多少客户？

后来增加了多少？

或减少了多少？

销售量或销售额达到多少？

在所在销售小组中地位如何？

与什么样的领导一起工作？

如何与他相处？

同事关系如何？

有下列情形之一者可予淘汰

1）一年中，失业超过三月者，没有耐心；

2）信用可疑，他可能会向顾客借钱或挪会公款；

3）过去有坏习惯，又未确定是否已经改好；

4）身体有缺乏，顾客会作出反应；

5）债务过重，收入耗去太多，压力太大；

6）没有推销经验；

7）离不开妻子，会经常找借口不出差；

8）因合并、销售业绩下降而失业，好的销售员不会为这些而丧失工作；

9）以前换过五个以上的工作单位，惯于跳槽者，不会安心工作；

10）在过去几年中，经常变更住址，生活不稳定；

11）最近几年有入院治疗的记录，可能身体不好，很难胜任工作；

12）最近离婚、分居或丧偶，还处于创伤未恢复期间，会影响工作情绪。

（五）业务人员的培训意义

1、现代企业的竞争是人才的竞争，企业人才资源是一个企业最

宝贵最有价值的财产，对于人才的管理，既要有效地使用，又要

不断的培训，方可“取之不尽，用之不竭”；

2、培训是一个持续的过程，必须依照企业的理念在形象、知识

和技能三个方面加以增强和改进，建设一支英勇善战的营销队伍。

（六）培训分类

1、岗前培训（入职前培训）

岗前培训指员工被聘到销售部后，都要进行公司历史背景、

厂规厂纪、人事制度、产品知识、营销常识、法律知识等方面

的教育。

2、岗位培训（在职培训）

无论新老员工都需岗位技能培养和职业再培训，销售部应

定期编制培训计划，进行督导和实施，使营销部人员不断适应

新的形势和挑战，以期在激烈的市场竞争立于不败之地。

（七）培训内容

1、厂史、厂况；

2、产品知识；

3、营销技巧；

4、市场拓展及市场策略、市场管理知识；

5、内务工作及经销商的管理常识。

（八）培训计划的实施

计划实施程序；

（九）培训方法的运用

1、专家授课；

2、会议交流；

3、小组讨论；

4、观看电视或录相；

5、到其他公司参观、学习；

6、业务模拟训练。

（十）考试与总结

每次培训都要进行考试、考核与总结经验，上报公司领导，并将考试结果存入档案。

四销售人员的行为规范管理

（一）销售工作纪律

1、销售人员的责任

（1）具有高度的责任心和踏实、严谨的工作作风，严格遵守国家法律

和公司各项制度；

（2）努力学习产品知识、销售知识和相关专业知识；

（3）熟悉国家与本行业的相关法规及行业标准，熟悉国家经济合同法；

（4）严格执行公司的营销政策和价格政策，不得擅自更改公司已定政

策，维护公司利益不受损害；

（5）在与客户签订合同或发货时，应持有高度的责任心，不得因个人

失误给公司造成损失；

（6）宣传公司精神、企业宗旨、保持仪表整洁、维护公司形象；

（7）及时掌握市场动态，反馈产品信息，为公司决策收集资料，提供参谋意见；

（8）服从公司和营销部的整体安排。

2、销售人员工作纪律（八不准）

（1）所收货款应及时上缴公司，不得私自截留；

（2）出差期间不得向客户借支货款；

（3）客户样品不得挪作他用；

（4）出差期间不得借机游山玩水；

（5）促销礼品不得私自贪污；

（6）严守公司商业秘密并保管好有关资料；

（7）客户投诉不得压制、不汇报、不处理；

（8）出差报销应如实填报，不得弄虚作假。

3、业务人员工作日志的填报

（1）业务人员的工作日志既是销售人员的工作反映，也是销售人员的备忘录。

销售人员要认真填写、勤于填写，并以此为镜，必进工作，自我激励。

（2）业务人员日志，以月为单位，交分管副经理审阅签字，经理可随时抽调

查看。

（3）业务人员工作日志（附表4-1-1）。

（二）业务出差管理

为了规范公司营销人员的出差规范，提醒出关人员公司对业务实施表格

管理，任何人员出差都必须按要求填报业务人员出差计划表和出差报告表。

业务人员出差计划表（见附表：

4-2-1）

业务人员出差报告表（见附表：

4-2-2）

五销售业务管理

（一）编制销售计划

1、销售计划的内容

销售计划是企业战略管理的最终体现。

好的销售计划可以使企业的

目标有条不紊的顺利实现。

若销售计划只是出售商品的数量或销售金额计划是不够充分的，销

售计划一定要成为能够实现公司的经营方针、经营目标以及符合发展计

划、利益计划、损失计划、资产计划的整个内容才行。

2、市场营销计划的制订

3、公司市场营销计划与销售计划的编制原则

（1）年度销售计划由公司财务部与营销部联合制订；

（2）营销部按年度计划自行制订月销售计划；

（3）市场营销计划以年度为单位，由企划部、财务部、营销部联合制订；

（4）营销部负责按月落实公司的营销计划；

（5）计划控制阶段，营销部都必须按要求出具书面报告。

（二）销售预测

1、销售预测概述

销售预测是指估计未来特定时间内，整个产品或特定产品的销售数量与

销售金额。

销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业

的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。

销售预测在企业管理中具有很重要的作用，它不仅是销售计划的前题，

同时还影响和决定着企业其他工作的安排，如：

·生产进度的安排

·原材料的购买

·资金的应用

·库存的控制

·必要设施的配备

2、销售预测影响因素

外界因素

需求动向

同行业的竞争

　政府政策导向

内部因素

营销部销售政策的经济杠杆作用

　业务员的变动因素

　生产能力，质量控制的影响因素

3、销售预测过程

销售预测的模式有助于销售经理全面分析影响销售预测的因素，从而得出客观合理的销售预测值。

4、销售预测方法

时间方面：

因长期与短期的不同而有别；

产品方面：

因已有产品与新产品的不同而有异；

对象方面：

因企业预测与产业预测的不同而不同。

一般而言，多以已有产品的短期预测与有关企业的销售预测为主体。

已有产品是指以现有市场为对象，从过去现在未来可持续销售下去的产品而言。

（1）主观的方法——推测法

a.根据经营负责人意见的推测法；

b.根据销售员意见的推测法；

c.根据顾客与客户意见的推测法。

（2）客观的方法——根据过去实绩的方法

a.时间数列分析法

b.相关分析法

5、销售预测对制定销售计划的影响

销售预测若精度准确，则销售计划误差就小，就容易实现销售计划，

反之则误差大，销售计划难以实现。

（三）销售预算

销售预算把费用与销售目标的实现联系起来。

销售预算是一个财务计划，

它包括完成销售计划的每一个目标所需要的费用，以保证公司销售利润的实现。

销售预算是在销售预测完成之后才进行的，销售目标被分解为多个层次的

子目标，一旦这些子目标确定后，其相应的销售费用也被确定下来。

销售预算

和销售预测的执行保证了预测期间利润的实现。

1、销售预算的过程

销售预算的基本过程如下图：

2、销售预算的编制

销售预算有利于公司目标及销售任务的实现

销售预算是为公司战略目标的实现而设置，公司的战略目标会根据

环境变化而调整，所以，预算不是一成不就的。

我们应随市场而变，预

算并不是一项约束条件，而是一件应付挑战的武器。

方法自上而上：

主管按公司战略目标，在预测后，对可利用的费用

　　了解，根据目标和活动，选择一种或多种决定预算

　　水平的方法举例预测，分配给各部门。

自下而上：

销售人员根据上年度预算，结合去年的销售配额，

　　用习惯的方法计算出预算，提交销售经理。

内容销售人员薪金差旅费交际费

　销售资料管理费用培训费用

　行政后勤服务

3、销售费用的控制方法

销售人员的费用过高：

调整访问路线，降低住宿标准。

节省销售费用最有效的方法是提高工作的有效性与针对性。

　分析市场、寻找最有希望的市场区域及客户，有针对性地拜访。

　采用新的营销方法；（如电话营销）

　了解客户习惯：

（如客户什么时间开销售会议，何时成交机会大）

　提高访问效益：

（避免访问时间与客户的接待时间不协调）销售预算的制订：

有利于提高销售人员的利润意识；

便于成本发生的可控性增强；

有利于公司利润目标的实现。

（四）销售区域的划分

1、销售区域概述

设计销售区域是销售战略规划的重要组成部分。

销售区域设计得不好，会

增加销售和生产的费用，还会产生其他的负作用。

因此如何设计销售区域，如

何设置销售区域的数量，以及对每一个销售区域如何管理就成了摆在芭田销售

部经理面前的重大课题。

2、销售区域划分的意义

（1）有利于销售人员明确责任；

（2）有利于及时管理辖区内的经销商；

（3）有利于巩固市场，扩大市场涵盖面。

3、销售区域的划分方法

（1）按经销商比较集中的地区划分区域；

（2）按行政区域划分销售区域。

（江西省、河南省、湖北省）；

（3）按土壤性质划分区域；

（4）按物流状况划分销售区域；

（5）按消费状况划分销售区域。

六售会议与销售竞赛

（一）销售会议

1、作用

有效的销售会议应具有辅导作用,是有挑战性与刺激性,能鼓舞士气,活泼

生动有趣,让与会者从中得到训练，增加归属感，士气及团队精神。

正式会议都应安排一些能提高参加者销售能力，技艺及成效的训练课程。

销售会议可以提长业务员的归属感，并且可以加强此种需要。

销售会议能够增强参与者的士气，圆满和谐的聚会能使每人变得乐观和积极

向上。

销售会议有助于建立集体精神。

一个部门的业务员相聚在一起，能够培养团队意识，并提高团队的凝聚力和向心力。

2、策划

确定会议的目的会议进行的方式

销售计划的制订演讲

商品计划的公布演练及展示

促销活动的安排讨论

推销技艺的提高集中会议主题

销售业绩的总结主题与目的相一致

把握会议时间活动围绕主题

制定会议程序主题贯穿会议

认定销售成绩主题与娱乐结合

提供训练指导与会者都能多用主题话题

设定新的目标重视会议评估（总结）

激励员工士气这个会议是否开得值

是否可作为一种沟通方式

是否已得到必要的辅导

所有议题是否都完成

3、集训

角色扮演法

负