广州地板市场调研报告.docx
《广州地板市场调研报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广州地板市场调研报告.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
广州地板市场调研报告
第1章市场环境
1.1居民生活概况
人口是构成商品消费市场的基本要素之一。
据最新人口普查资料显示：
广州市现有总人口估计超过1000万，常住人口为700万。
随着广州市人均可支配收入的稳步增长，其支出也随之增长，而且广州市居民的消费结构中用于居住的支出比例也随之明显增加。
1999年，居民人均可支配收入为13014元，人均为超过9886元，位居全国前列（详见表1－1）。
表1－1广州市人均收入与支出情况一览表
年份
可支配收入（元）
居民人均支出（元）
1997年
11502
8702
1998年
12072
8616
1999年
13014
9886
1.2城市建设概况
随着房地产业特别是住宅建设的不断升温，广州市房地产业近年来得到快速发展。
到1999年底，广州市各类住宅施工总面积达到3269.52万平方米，当年竣工面积超过758.62万平方米，其中住宅面积达到571.27万平方米。
由于新政策的实施，不仅对住宅市场起到实质性的推动作用，而且为与房地产市场紧密相关的装饰业、家居业等行业带来了巨大的推动作用。
第2章木地板市场容量
2.1需求总量
据广州市相关部门的统计数据，1997年～1999年，广州木地板市场总的需求总量分别为108.6万平方米、186.6万平方米和272.5万平方米。
据有关专家预测：
2000年，广州市场总的需求量将有望达到352.5万平方米。
平均每年增长率为58％速度。
呈逐年上升趋势（如图2-1所示）。
单位：
万平方米
图2-1广州市木地板市场需求总量情况
2.2需求总额
广州木地板市场的需求总额1997年为29300万元，1998年为44800万元；到1999年，市场需求总额继续上升达到60000万元。
据有关专家分析:
2000年广州市场总的需求额将有望超过74030万元（如图2-2所示）。
单位：
万元
图2-2广州市木地板市场需求总额情况
2.3生产规模
广州木地板市场的生产规模分别为1997年的540万平方米，1998年的700万平方米和1999的1000万平方米。
据有关专家分析：
2000年广州生产规模总量将有望达到2400万平方米（详见表2-1）。
表2－1广州市木地板生产规模情况一览表单位：
万平方米
年份
1997年
1998年
1999年
2000年
生产规模
540
700
1000
2400
第3章强化木地板市场容量
3.1需求总量
据广州市有关部门的统计数据获知：
广州市的强化木地板市场需求总量稳步发展,1997～1999年强化木地板市场总的需求量分别为21.7万平方米、46.7万平方米和81.8万平方米。
据有关专家分析：
2000年广州强化木地板的需求总量将有望达到123.4万平方米（如图3-1所示）。
单位：
万平方米
图3-1广州市强化木地板市场需求总量情况
3.2需求总额
广州强化木地板市场的需求总额1997年为5210万元，1998年上升到9331万元；1999年达到15126万元。
据有关专家预测：
2000年广州强化木地板的需求总额将有望达到19740万元（如图3-2所示）。
单位：
万元
图3-2广州市强化木地板市场需求总额情况
第4章木地板市场价格状况
4.1实木地板的价格状况
广州市近年来实木地板的价格仍然保持原有水平甚至略有上升。
目前广州市场上常见树种的实木地板的零售价（详见表4－1）。
表4－1目前广州市场常见实木地板的零售价单位：
万平方米
价格
檀木
榨木
枫木
榉木
最高价
320
250
200
230
最低价
190
145
138
120
平均价
250
200
170
175
4.2强化木地板的价格状况
强化木地板最早源于欧洲，90年代进入中国市场。
广州市场目前较著名的强化木地板除“柏高”以外，还有“汇丽”、“森尔鑫”等品牌。
由于强化木地板最初是以“进口品牌、高品质的形象和节约木材的环保产品”这一定位进入中国市场的，因此其市场售价基本与实木地板持平。
经历了上述的高价格时期之后，随消费者对产品认知的加深以及市场竞争带来的影响，近几年来强化木地板的价格有所下调。
根据实地调查的结果，目前广州市场强化木地板的价格差异较大，最贵的达到250元/米2左右，主要是一些进口的欧洲品牌产品，国内产品在100元/米2左右，平均价格只及进口产品的1/2-2/3左右。
目前广州市场主要品牌强化木地板的市场零售价详见表4－2。
表4－2目前广州市场主要品牌强化木地板的市场零售价单位：
万平方米
品牌
森尔鑫
汇丽
欧典
柏高
吉象
价格
218
220
180
130
200
第5章木地板的市场占有率
5.1三类木地板的市场占有率
广州市场的实木地板、强化木地板和实木复合地板这三类产品占到市场份额的90％以上，是主要的木地板产品。
另外还有少量的竹木地板、集成材地板
历年来广州市场三类木地板的销售量详见表5－1。
表5－1历年来广州市场三类木地板的销售量单位：
万平方米
销售量
实木地板
强化木地板
实木复合地板
1997年
76
21.5
8.1
1998年
123
46.5
16.6
1999年
170
81.5
18
2000年（预计）
197
122
32
上述统计数据显示：
•实木地板市场份额近年来表现明显的下降趋势，强化木地板和实木复合地板的销售呈现逐年递增趋势。
尤其是强化木地板，年平均增长率为95％。
•强化木地板的销售经过前二年的激增之后，预计2000年的增长速度比1999年的增长速度有所减缓。
•1999年，广州市场强化木地板的销售量达到81.5万平方米，占全国市场强化木地板销售量的3％。
•1999年广州地区实木地板、强化木地板和实木复合地板的市场份额分别为62％、30％和7％（详见表5－2）。
5.1.1家装市场各类木地板市场占有率情况
对广州市主要大中型家庭装潢公司的抽样调查获得，目前在广州市使用木制地板作为铺地材料的家庭占到64％。
在这些家庭中，有20％会选用强化木地板进行地面铺设，另有45％的家庭仍采用传统的实木地板进行装修，而选用实木复合地板进行装潢的只占35％（详见表5－2）。
5.1.2工程市场各类木地板市场占有率情况
对广州市主要大中型工程装潢公司面访获得，目前在广州工程装潢中，有11％选用强化木地板进行，另有近35％的工程仍延用实木地板进行装饰，实木复合地板的使用率相对高于前二者，占到整个工程市场的54％（详见表5－2）。
表5-2广州市各类木地板市场占有率情况
类别
实木地板
强化木地板
实木复合地板
总体市场
62％
30％
7％
家装市场
65％
33％
2％
工程市场
35％
11％
54％
5.2不同价格档次强化木地板的市场占有率
对广州市场重点抽样调查发现，在不同档次的强化木地板中，中等价格的产品所拥有的市场份额最高，超过半数。
不同价格档次强化木地板的市场占有率详见表5－3。
表5－3广州市不同档次强化木地板的价格范围
价格档次
低价位
中价位
高价位
价格范围
120元/米2以下
120-180元/米2
200元/米2以上
市场占有率
16％
62％
22％
主力价位
80～90元/米2以下
145～155元/米2
225～235元/米2
占有比例
70％
50％
45％
5.3主要品牌强化木地板的市场占有率
根据对广州市大中型装潢公司的重点抽样调查，目前广州市强化木地板市场中，“四合”以28％的市场份额遥遥领先，其次为“柏高”达到18％，名列第三的是占12％的“朗步”。
其他品牌如“圣象”、“汇丽”、“欧典”、“金鹰”等品牌的市场份额相对较低（如图5－1所示）。
单位：
％
图5－1主要品牌强化木地板的市场占有率情况
由此明显看出，广州市场的强化木地板除少数几个亮点品牌之外，总体呈现多种品牌竞争的局面。
5.41999年主要品牌强化木地板的销售量
1999年“四合”在广州市场的销售量为22.9万平方米，其次是“柏高”和“朗步”，分别达到14.7万平方米和9.8万平方米，其余如“圣象”、“欧典”等品牌，1999年在广州市场的销售量均超过6万平方米（详见表5－4）。
表5－4广州市主要强化木地板品牌的1999年销售量单位：
万平方米
品牌
圣象
汇丽
欧典
四合
柏高
朗步
销售量
6.5
4.1
6.1
22.9
14.7
9.8
第6章特殊优惠政策
广州市所有当地木地板生产企业在外贸上享受原木免进口税，在市场准入方面，可以特许经营。
并且建立了完善的物流、管理服务体系。
第7章强化木地板的周期界定及发展趋势
7.1市场特点
目前，广州市场上强化木地板仍属市场导入期。
虽然，强化木地板自九十年代中期进入中国以来销售量不断增加。
但与实木地板相比仍有一定的差距。
广州强化木地板市场呈现如下几方面特点：
●产品品牌多。
在广州市场上，强化木地板产品既有来自国内的生产企业，也有来自国外进口的，林林种种的强化木地板汇聚整个木地板市场，据调查广州现有强化木品牌已经超过20多个。
同时发现，在市场有许多“三无”产品，而且以伪劣产品占绝大多数。
这些不法经营者用不具备相应质量的三聚氢氨板来假冒强化木地板，以次充好来故意欺骗消费者，很大程度下影响了强化木地板的形象。
●价格差距较大
目前，广州强化木地板产品价格差别较大，市场上最低价格为每平方米90元左右，最高价格则要达到每平方米280元左右，价格相差将近3倍。
虽有质量上的差别，但总体而言，价格差距仍相当大。
●市场竞争加剧
调查发现，在广州少数品牌（“四合”和“柏高”）的市场份额相对较高，相对其他品牌形成比较明显的竞争优势。
其中“四合”的市场份额超过20％，是相对的市场领导者；“柏高”作为本地化产品，拥有较大的优势，拥有15％的市场份额。
德国进口品牌“朗步”也具有一定的市场优势。
其它市场份额较小的品牌，为取得更大的市场份额，不惜通过降价、促销等手段提高销售量，因此市场竞争相当激烈。
7.2生命周期界定
根据上述市场特点，我们认为，广州地区的强化木地板市场仍处于导入期。
除少数几个品牌具有较高的市场份额外，其余品牌的竞争能力仍有待加强。
但即便是几个有名品牌，其市场地位仍尚不稳固，随时有被赶超的危险。
同时，广州的强化木地板需求增长率低于全国增长率的35％。
因此，我们不难看出广州地区的强化木地板目前仍处于成长期。
7.3发展趋势
●认知加深
广州地处中国大陆的南部沿海，属亚热带海洋性气候，天气潮湿且多雨。
而广州人在日常生活上更加强调防潮。
因此，根据近几年的调查报告，广州居民在室内地板选料上，大多会接受实木地板。
长期积累下来的生活习惯和态度，使广州人对强化木地板的接受程度不高。
但随着时间的推移和人们对强化木地板的认知度的逐步加深，相信广州居民对强化木地板的接受度将逐步提高。
●价格分化，市场细分更加明确
不同级别性能的强化木地板存在价格的分化。
针对高档次的消费群，部分高级别性能的产品价格可能略有下降或维持不变。
而低级别性能的产品价格可能存在价格较大幅度的下降，以满足低档次消费群的消费需求。
●市场趋向规范化
强化木地板市场导入才短短几年，不可避免的假冒伪劣产品给正规企业带来了冲击，损害了强化木地板的市场声誉，使该市场的发展受到严重影响。
要想使强化木地板这一未来的新型绿色材料的市场蓬勃发展，规范市场，保护企业和消费者的合法权益势在必行。
●资本运作，再创未来
为使企业更具有竞争优势并进一步扩大其市场份额，部分具有一定规模且在品牌或生产方面有一定优势的企业，可能会强强联合，以争取更大的市场份额。
7.4主要品牌的市场地位和市场形象
7.4.1综合评定
广州市场强化木地板品牌主要有“柏高”、“四合”、“朗步”、“科隆”，另外还有“汇丽”、“森尔鑫”、“金鹰”、“吉象”等。
我们对大中型装潢公司进行了重点抽样调查，发现强化木地板各品牌的市场地位和形象具有较为明显的层次划分的特点（详见表7－1）：
表7-1主要强化木地板品牌的品牌等级分类
品牌
等级
柏高
优良
朗步、金牌
良好
四合、爱家、森尔鑫、圣象
一般
波瑞
较差
7.4.2评定方法
●采用品牌“循环比较法”进行评定
●方法：
以一个品牌依次与其它品牌进行比较，并按得分的高低排序。
●得分选择：
A品牌好于B品牌，A得2分B不得分；A品牌与B品牌基本一致，各得1分；A品牌比B品牌差，B得2分，A不得分。
图7－1主要强化木地板品牌研究情况
（1）
图7－1主要强化木地板品牌研究情况
（2）
从以上图表资料显示：
不论是在品牌知名度还是在市场形象方面，“柏高”在广州木地板市场都较其他品牌具有明显的优势。
说明该品牌生产厂家对品牌的知名度、产品质量、企业形象等都十分重视，因此该品牌在广州木地板市场上能占据较大份额。
而在市场占有率方面，“四合”遥遥领先。
虽然“柏高”和“朗步”紧追其后，但目前仍不能与“四合”相提并论。
除此以外，其他品牌各有千秋。
例如，“金鹰”在信誉和知名度上具有优势，而“朗步”在产品质量及广告接受度上有自己的优势等。
7.5对地板市场销售人员的评定
7.5.1综合评定
根据实地调查，我们对广州主要市场几个强化木地板品牌的销售人员进行“着装”、“表达能力”、“服务态度”、“服务积极性”、“对其它产品的歧视度”、“专业技能”、“关心程度”、“自我驱动力”和“未购买的态度”九个重要指标的评定，结果发现销售服务水准差别不大，无明显的层次划分，基本处于同一层次（如图7－2）。
7.5.2评定方法
●采用实地观察法和询问法
●每一品牌根据“九大评定指标”逐一进行打分
●采用“五段打分制”进行比较，即“很好得5分，较好得4分，一般得3，较差得2，很差得1分”
图7－2主要强化木地板品牌的销售人员素质评定
第8章竞争品牌概况
8.1产品介绍
目前广州市场木地板产品的主要品牌、规格、材质及零售价详见附件。
其中实木地板的常见品牌有“格力士”、“朗步”、“天堂鸟”、“森林王”、“丰盛”等；强化木地板的常见品牌有“汇丽”、“科隆”、“柏高”、“吉象”、“四合”、“欧典”等；实木复合地板的常见品牌有“康都”、“巨力”等。
主要竞争品牌的基本介绍详见表8－1。
表8-1产品基本介绍
（1）
品牌
柏高
四合
产地
中国广东
制造商
广东粤海装饰材料有限公司
产品诉求点
德国先进工业技术的完美体现，典雅美观是目前流行的装饰地面建材。
技术指标
内结合强度
2.26MPa
3.25MPa
膨胀率
0.5%
1.1％
环保性
甲醛释放量6mg/100g
甲醛释放量4.0mg/100g
耐磨性
9500～15000转
9400～16500转
产品
规格
1380×195×8
1208×192×8
花色
金黄木、榉木、天然山毛榉木
樱桃木、榉木、枫木
价格
130～150元
90～100元
原材料情况
德国
专利及特殊荣誉
通过“ISO9002质量体系认证”
荣获“中国方园标志质量”认证
首家通过“国家防火监测中心防火安全”认证
获得广东省“十佳品牌企业”称号
获得“中国建筑装饰协会信得过产品”
荣获“中国林业部推荐产品”荣誉
1999年销售量
14.7万平方米
22.9万平方米
1999年市场占有率
18%
28％
其他
“柏高”强化木地板采用最新德国技术进行激光防伪处理，每片“柏高”地板背面均有“PACO”激光防伪字样
“四合”为综合性品牌，由北京四合建材装饰城代理。
所有经销的强化木地板均以“四合”或“××四合”为名，其销售量名列全国第一
表8-1产品基本介绍
（2）
品牌
森尔鑫
朗步
产地
德国
德国
制造商
产品诉求点
木纹清晰、拼装无缝、内质坚硬、弹性好，是一种优良的绿色环保建材
德国朗步不腐化、不变形，具有防潮耐磨，是一种绿色环保型产品
技术指标
内结合强度
2.06Mpa
3.7Mpa
膨胀率
1.19％
3.8％
环保性
甲醛释放量6mg/100g
甲醛释放量12.3mg/100g
耐磨性
10000～12000转
11000
产品
规格
1285×190×8
1290×194×8
花色
金刚木
价格
220元
125元
原材料情况
德国
德国
专利及特殊荣誉
ISO9001国际认证体系认证
通过ISO9002国际质量认证
1999年销售量
9.8万平方米
1999年市场占有率
12％
其他
8.2产品销售情况
8.2.1柏高
●销售场所情况
在广州市场上，“柏高”强化木地板产品主要在下述场所销售：
－大型建材商城
－大型建材超市
－建材专卖店
●销售形式
主要采用经销商经销和专卖店直销。
●销售渠道
在广州市“柏高”强化木地板的经营实行总经销商制，全面负责“柏高”强化木地板的销售，其销售点分布比较合理。
8.2.2森尔鑫
●销售场所情况
在广州市场上，“森尔鑫”强化木地板产品主要在下述场所销售：
－大型建材商城
－大型建材超市
－建材专卖店
●销售形式
主要采用经销商经销和专卖店直销的销售形式。
●销售渠道
由地区经销商负责当地的销售工作。
在主要的大型建材市场、建材专卖店和家庭装潢公司都能看到“森尔鑫”产品，因此其销售点的布局状况相对合理。
8.2.3朗步
●销售场所情况
在广州市场上，“朗步”强化木地板产品主要在下述场所销售：
－大型建材商城
－大型建材超市
－建材专卖店
●销售形式
“朗步”强化木地板主要采用厂方专柜和专卖店直销形式进行销售。
●销售渠道
由总经销商负责“朗步”在广州木地板市场的销售工作。
其销售点的布局状况相对合理。
8.2.4四合
●销售场所情况
在广州市场上，“四合”强化木地板产品主要在下述场所销售：
－大型建材商城
－建材专卖店
－大型建材超市
●销售形式
主要采用经销商经销和专卖店直销形式进行销售。
●销售渠道
“四合”强化木地板产品主要通过总经销商的销售渠道进入广州木地板市场。
8.3产品广告宣传情况
8.3.1柏高
●广告形式
“柏高”主要采用的广告形式有电视广告、报纸广告、海报和户外路牌等。
但电视广告没有在当地电视台中播放或插播。
●促销活动
柏高强化木地板促销活动主要集中在：
免费装修、让利出售和免费送货
●广告宣传费用占销售总额的比例情况
－1998年，柏高强化木地板的广告宣传费用占到销售总额的2.9％
－1999年，柏高的广告宣传费用达到销售总额的3.2％
8.3.2森尔鑫
●广告形式
“森尔鑫”的广告形式主要有电视广告、电台、报纸杂志、车载和海报。
其广告以品牌形象宣传为主，在中央1套、中央2套《生活百事》等栏目中进行播放或插播。
另外也在广州赞助过社会公益活动和举办产品让利销售月活动。
●促销活动
森尔鑫强化木地板的促销活动主要集中在：
让利出售、免费装修和免费送货。
●广告宣传费用占销售总额的比例情况
－1998年，森尔鑫的广告宣传费用占销售总额的3.7％。
－1999年，森尔鑫的广告宣传费用增长到占销售总额的4.2％。
8.3.4朗步
●广告形式
“朗步”的广告形式主要有电视广告、报纸、户外灯箱、车载和海报展示等。
其电视广告――“朗步地板――引发家居的美”深受广大观众的欢迎。
●促销活动
“朗步”强化木地板的促销活动主要有免费装修、让利出售和免费送货等。
并在广州举办国赞助社会公益活动，深到市民的欢迎。
●广告宣传费用占销售总额的比例情况
－1998年，朗步的广告宣传费用占销售总额的2.7％。
－1999年，占销售总额的3.5％。
8.3.5四合
●广告形式
“四合”的广告形式主要有报纸、车载和海报。
其广告以品牌形象宣传为主。
●促销活动
“四合”强化木地板的促销活动主要有免费装修、免费送货和让利销售。
●社会宣传活动
曾经举办过产品质量周活动等。
●广告宣传费用占销售总额的比例情况
－1998年，“四合”的广告宣传费用占销售总额的3.4%。
－1999年，“四合”的广告宣传费用占销售总额的3.7%。
第9章潜在消费者研究
通过对大中型装潢公司的深访获悉，目前广州市强化木地板的潜在消费者具有如下特征：
9.1年龄特征
目前，选购强化木地板作为家庭装修地面铺设材料的消费者年龄层集中在25～50岁之间，其中，40～44岁是广州强化木地板最主要的消费年龄层，占到22％，其次为35～39岁的消费者，占19％（详见图9－1）。
单位：
％
图9－1广州市强化木地板的选购者年龄特征
9.2收入特征
在选购强化木地板的消费者中，家庭月总收入以3000元以上高收入家庭居多，占52％（详见图9－2）。
单位：
％
图9－2广州市选购强化木地板的家庭收入情况
9.3家庭装潢费用特征
从家庭装潢费用来看，几乎所有家庭装修费用的支出在5万元以上（详见图9－3），高达44％的家庭装潢费用支出在7万元以上，在全国各城市之中居于领先水品。
单位：
％
图9－3广州市家庭装潢预算费用支出情况
目录
第1章市场环境
1.1居民生活概况
1.2城市建设概况
第2章木地板市场容量
2.1需求总量
2.2需求总额
2.3生产规模
第3章强化木地板市场容量
3.1需求总量
3.2需求总额
第4章木地板市场价格状况
4.1实木地板的价格状况
4.2强化木地板的价格状况
第5章木地板的市场占有率
5.1三类木地板的市场占有率
5.2不同价格档次强化木地板的市场占有率
5.3主要品牌强化木地板的市场占有率
5.41999年主要品牌强化木地板的销售量
第6章特殊优惠政策
第7章强化木地板的周期界定及发展趋势
7.1市场特点
7.2生命周期界定
7.3发展趋势
7.4主要品牌的市场地位和市场形象
7.5对地板市场销售人员的评定
第8章竞争品牌概况
8.1产品介绍
8.2产品销售情况
8.3产品广告宣传情况
第9章潜在消费者研究
9.1年龄特征
9.2收入特征
9.3家庭装潢费用特征
附件：
广州木地板市场主要品牌一览表
升级会员 