搜索推广营销五步曲.docx
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搜索推广营销五步曲
搜索推广营销五步曲
搜索推广营销五步曲第一步：
目标确定
开展搜索推广营销，有五个循环提升的步骤：
目标确定、推广分析、方案制作、上线实施和效果评估。
这次我们着重来说说第一步“目标确定”。
有一位哲人曾经说过：
“如果你都不知道自己要去哪里，那么你将来去哪里其实都无所谓。
”目标的重要性可见一斑。
企业常见的搜索推广营销的目标有哪些？
定量的衡量能做到吗？
为实现目标，都要做些什么？
一、企业常见的搜索推广营销的目标有哪些呢？
定量的衡量能做到吗？
企业常见的搜索推广营销的目标有：
给企业带来更多的订单；树立企业品牌；增强企业影响力等等。
直接带来订单是不少企业的第一目标，订单量可以做为衡量指标，之前的文章中，我们已经谈到过“搜索推广效果转化漏斗”，如下图所示：
当网民在网上搜索时，相符合的企业推广结果会被展现出来——指标是“展现量”；然后网民会点击推广结果——指标是“点击量”；之后网民转到企业网站进行浏览，再通过线上交流、电话咨询、留言互动等方式，最终形成购买行为——企业获取到最终的订单。
从“漏斗”可看出，订单是一步步转化来的，为拿到我们想要的订单，必须有足够的展现量、点击量、访问量与咨询量。
这么来看，围绕获取订单这个大目标，我们应该关注：
展现量、点击量、访问量、咨询量这四个过程量，和最终的订单量。
需要指出的是：
具体的量值是多少没办法拍脑袋定下来，需要实际推广摸索出来，并通过不断优化推广过程来提升，难以一蹴而就，目标确定的过程也是个不断循环的过程。
二、为实现目标，都要做些什么？
搜索推广营销的过程，形象地说，就是不断寻找符合企业自身实际情况的最优“漏斗”的过程。
让“漏斗”能够更大更直，做为“漏斗”开口的前两层（展现与点击），更是至关重要，这也是XX推广阶段的工作目标：
增加展现量和点击量。
做为确定目标的开始，要想清楚四件事：
推广什么产品、在什么地方推广、产品的卖点都有哪些、目标预算是多少等，这也是企业为获取订单必须确定的，根据这些信息，才能开始推广，XX公司专业又热心的客服人员会帮助企业完成后继操作，但这四件事是只有企业清楚的。
举一个电动车车行的例子：
推广什么产品。
比如有针对男性的实用型和针对女性的时尚型，有针对高端人群的豪华型和针对普通人群的大众型，有针对年轻人
1.瞬间提速型和针对年纪偏大人群的安全型……，它们都有很鲜明的特征，以供消费者根据自身特点进行选择；在什么地方推。
因为我的实体店都在北京，而且这个品牌的平面广告也主要集中在北京及其周边，所以我的推广地域要以北京为主
2.辐射周围的天津、河北等地，其他地区则暂时不考虑；
产品的卖点。
针对女性的车型非常小巧时尚、针对年轻人的瞬间提速功能、而近期一些优惠信息：
如持学生证享受九五折、买电动
3.送色拉油，也都要强调出来，让潜在客户对这些直接带动销售的信息一目了然；
4.最后，准备花多少钱。
根据公司的销售目标、全面推广计划和结合最近正是电动车销售旺季的特征，我可能决定先期投入一万元。
根据企业的基本要求，就可以初步确定关键词、匹配方式、地域、预算、时长、账户结构和创意等要素，上线推广。
经过推广，我们的展现量、点击量一直到订单量是多少就慢慢清楚了，调整与优化就有了基础，客服人员会和企业一起商议调整的方向，比如通过加关键词以获取更多展现量，从而带来更多订单。
“五步曲”的后继步骤就是做这些事情。
做为新做推广的企业尤其不要着急，目标好明确，但目标量值的确定需要时间，需要过程。
“罗马不是一天建成的”嘛！
搜索推广营销五步曲第二步：
推广分析
从前面我们已经知道，推广目标的确定对于搜索引擎营销起着至关重要的作用，在确定推广目标的同时，我们也清楚了要推广的产品、在什么地方推广、产品的卖点都有哪些以及目标预算是多少等这些问题。
那么接下来，我们该做什么呢？
马上动手构建账户？
？
我看最好先等一下，俗话说，知己知彼才能百战百胜，我们清楚了自己的推广需求，还要再了解一下周边的情况，才能最大限度发挥搜索引擎的力量，帮我们吸引来更多的潜在客户。
这也就进入到了搜索推广营销五步曲的第二步：
推广分析。
这次我们用一家旅游票务行业的客户举例，他们在确定了目标后，还需要了解和分析哪些因素呢？
首先，要对行业本身的客观属性有清晰的了解，例如：
1.旅游行业有着很明显的淡旺季之分；
2.国内搜索旺季为旅游假期前一个月左右。
通常为3-4月，7-9月，12-1月；
3.大中小型公司繁多，各公司的旅游项目也很多；
4.常伴随其他业务同时进行，如票务，地接等。
这些信息可以明确的提示我们作为旅游行业的推广，在一年之中需要区分出重点推广期，以及客户铺垫期，这些对于预算、推广时段、账户结构等要素的设定有很强的指导意义。
举个例子来说，这家旅行社考虑到旺季需要大力推广，就不能将全年的预算平均分配，应该有季节、月份的侧重，同样的，在账户划分时，也要对其他的辅助业务有所考虑。
第二，要对行业覆盖的目标客户特征有明确的认知，例如：
1.随着生活水平的提高，旅游人数越来越多。
而生活水平高的城市旅游人群比例尤其更高；
2.主要目标客户：
旅游行业的主要目标客户为那些既有假期，又有消费能力的人群，他们的规模庞大，且旅游需求随假期而集中爆发；
3.人群上网时间段分散、地域涉及广泛；
4.冬季或夏季选择旅游的人群分两个极端，例如冬季出游人群分去南方避寒或去北方寒冷的地方看冰雪风景；
这些信息对于计划、单元、推广时段、地域、甚至关键词、创意等要素的设定，都有着非常直接的指导意义。
例如：
对于这些有消费能力的客户，他们都喜欢什么？
哪些信息更能吸引他们的关注？
他们都有哪些搜索习惯？
喜欢用什么样的词搜？
等等，这些都对账户多要素的设置产生直接的影响。
第三，要对行业内部推广投放的特征做到心中有数，例如：
同样都在XX做网络搜索推广，如果不了解同行参与推广的情况，就会很容易处于被动的位置，比如，通过您的推广顾问，可以了解到，对于旅游行业来说，行业整体在网络搜索推广上会呈现出如下特点：
1.行业内普遍对网络推广的依赖程度强，投放力度很大；
2.行业在XX推广的竞争程度也相对比较激烈，由于旅游在线搜索比较的行为较多，所以转化成本相对也比较高。
3.行业内推广客户一般以在线咨询量或者电话咨询量（漏斗第4层）来评估推广效果的好坏。
这些信息对于推广的持续性、创意撰写、网站建设以及推广效果分析，都有着非常重要的指导意义。
例如：
由于行业内部竞争程度偏高，很可能在推广前期给您带来比较大的推广压力，推广的转化成本也可能比最初想象的高，这时就需要坚持住，清楚推广是一个持续的过程，在行业都如此依赖网络推广的今天，成功往往就在不懈的努力中。
同时，对于您很关心的是否有在线或电话的咨询，那么在撰写创意的时候就可以适当加入电话热线号码，在网站上也应该突出咨询电话，或者网站上突出在线咨询的入口等。
同时，在评估推广效果阶段，也要将您公司人员处理咨询的能力考虑进去。
另外，如果想加速网络推广的熟识度，参考实力相当的同行做法，也未免不是一条捷径。
商场上重要的竞争对手，往往也是良性的合作伙伴。
对于网络推广来说，大家资金和技术实力、主要经营业务等情况都类似，咨询一下人家大致的投入预算是多少、都购买了哪些关键词，甚至账户结构是如何搭建的等等，都可以给您一些很好启发。
好，我们在正式推广前，已经清楚了内外等多方面的影响因素，那下面该做什么了？
没错，放手干吧！
设置一个漂亮的推广方案，去和您的潜在客户亲密接触吧！
具体的怎么做？
搜索推广营销五步曲第三步：
方案制作
（一）
通过五步曲的第二步“推广分析”，我们对行业本身的客观属性、行业覆盖的目标客户特征、行业内部推广投放的特征进行了综合的分析。
那么接下来，我们就该根据前期的分析思路，真刀实枪的来策划一个漂亮的推广方案了。
大家还记得“搜索推广效果转化漏斗”吗？
要想有理想的订单量，展现量和点击量是前提也是关键。
其实方案制作就是围绕着影响展现量和点击量的“三大方面，九个因素”（如图1）。
概括来说：
图1
一、账户方面，我们要搭建账户结构，确定账户预算、地域、推广时段；
二、关键词方面，我们要应用科学的方法和工具提交关键词，确定关键词匹配方式，确定关键词出价；
三、创意方面，我们要有效显红、引起关注，然后增强吸引、提升点击，最后巧妙设置访问URL、促进转化。
接下来，我们会用三篇文章来详细的谈谈方案制作中，账户方面、关键词方面、创意方面，我们分别要做些什么？
首先，我们先来看看账户方面。
1、 根据企业产品线、业务活动，以及潜在客户人群特征确定账户结构
合理的账户结构能够使我们的投放做到针对性强、又方便管理，能够帮助我们在第一时间将对的信息传达给对的人。
比较常见的账户结构划分思路有按地域划分、按产品线划分、按日常和短期活动划分等。
我们以一家主做国内旅游的旅行社为例，这家公司根据主要的旅游线路，以省为计划，结合潜在客户的搜索意图以及不同网民的搜索习惯，进一步细分单元，划分结果如图2
图2
是不是既方便管理又能有针对性的撰写广告创意？
搭建好了账户结构，紧接着就该考虑用多少钱来做广告了——
2、 根据推广目标或行业情况确定账户预算
用多少钱来做搜索广告比较合适呢？
前面我们已经知道，推广目标的效果评估指标是点击量（也就是搜索为我们带来了多少进门的顾客），那么我们通过“漏斗”就可以很轻松的反向推导出想要实现的订单量应该对应多少的点击量。
再请教一下你的推广顾问，行业重点关键词的平均点击价格，就可以大致估算出应该需要的推广预算了。
当然，更简单的办法，给一笔试验期的费用，在这笔资金花完之前，不设置任何预算，以寻找推广效果实现和推广费用消耗之间的最佳平衡点。
恩，接下来该解决什么了？
对，是希望哪些地方的人看到广告的事儿——
3、根据企业业务地域，确定账户地域设置
这个太容易了，我的业务涉及哪些地域，远期希望扩张到哪些地域，就将我的广告做到哪些地域吧，不用犹豫的！
好，就剩最后一个问题了，该选择什么时间段推广我的广告——
4、 根据企业特点和潜在客户行为特点，确定账户推广时段设置
谁也不希望自己的广告在潜在客户主动来找的情况下都不及时的出现在他们面前，对这家做旅游的公司来说，行业旺季的时候，潜在客户随时随地都有可能找上门来，全天24小时广告在线才是最佳的选择。
没错，如果你的预算允许，那么别犹豫，让他们无论什么时间都能看到你吧。
如果你的实力确实有限，那么也请你一定在潜在客户搜索最多的重要时间段保持时时在线。
你或许还会说，我的客服人员下午6点就下班了，没人帮我接电话也没用啊。
那么，在线留言呢？
留下客服的手机号码呢？
或者干脆在线订购呢？
不管什么样的改变吧，最重要的是，你要清楚自己想要的是什么。
好，完成了账户方面的策划，我们就该下一步策划关键词了
搜索推广营销五步曲第三步：
方案制作
（二）
我们谈了方案制作中“账户方面”的内容，下面我们就来谈谈关键词的策划方法。
为每个单元策划关键词的时候，一定要围绕单元的主题，充分考虑网民搜索意图以及不同网民的搜索习惯。
1、应用科学的关键词提交方法和工具提交关键词
我们可以简单的把关键词分为流量词和效果词（如图3）。
流量词，能大幅度提升展现量的同时，提升点击量；效果词，能在一定程度上提升转化效果。
流量词和效果词，承担着不同的作用，要结合使用方能事半功倍。
图3
比如，对于电动车公司来说， “电动车”就是典型的流量词，“电动车团购”“电动车租赁”网民的购买意愿比较强，转化率高，是典型的效果词。
哪些词的流量大，我们可以通过关键词推荐工具中的检索量来判断。
哪些词效果好？
在首次策划方案的时候，可以去咨询你的推广顾问，如果是上线一段时间后，我们还可以借助搜索词报告、XX统计、XX商桥、转化跟踪工具来了解，网民都是通过哪些词搜索而来的、哪些词得到的关注度比较高，哪些词获得的咨询量大，哪些词的转化成本低。
无论你的推广目标是什么，这些工具都可以帮你找到那些跟你的推广目标吻合的效果词。
选取了合适的关键词，接下来还要明确什么呢？
当然别忘了，还有关键词的匹配方式和出价呢！
2、选择关键词匹配方式
五种匹配方式如何选择呢？
在首次策划方案的时候，建议您优先选择广泛匹配，这会让您更广泛的覆盖潜在客户，随着推广经验的积累，您可以根据需要再适当的配以其他的匹配方式。
3、选定关键词出价
无论您的关键词多么好，如果出价不够合理，可能也无法有一个好的排名，展现效果就会大打折扣。
关键词出价的出发点是什么呢？
简而言之，就是根据关键词体现的价值决定适合的位置。
如何判断价值呢？
一方面，你可以先问问你自己，这些关键词在你心里的价值是什么，比如冬季是海南旅游的旺季，重点推海南线路，那么这个计划下的关键词就应该设高的价格。
另外一方面，你还应该考虑潜在客户的搜索动机，体现的购买意愿越强烈的关键词，越应该在好的位置，越应该出高的价格。
如果两方面结合来看，有些关键词对您既重要又能体现出网民的强烈购买动机，比如“三亚三日自助游”，毫无疑问，这些词就是你最应该出高价去竞争好位置的关键词了。
关键词我们也策划好了，那接下来，我们就该考虑用什么样的文字来吸引网民点击了
搜索推广营销五步曲第三步：
方案制作（三）
我们分享了方案制作中账户方面和关键词方面的策划方法，要想形成一个完整的方案，我们还要进行创意的撰写。
创意是呈现在网民面前的文字内容，是用来吸引网民点击的广告语。
就好比路边的广告牌，只有真正的打动了你，你才会驻足、记忆、转化为购买动机。
你在撰写创意的时候一定也会想，怎么能让网民在搜索页面一眼就看到我呢？
怎么能让网民看到后就去点击呢？
怎么能让网民进入网站后就成交呢？
一条好的创意，就应该能有效的引起关注，提升点击，进而促成转化（如图4）。
接下来，我们就来看看如何撰写创意才能做到这三点。
图4
1、有效显红，引起关注
如何能在众多创意中脱颖而出，引起关注呢？
您一定别忘了让您的创意显红。
据有关数据表明，创意中增加1-3次飘红将显著提高网民对推广结果的关注，第一时间抓住网民视线。
如何增加飘红呢？
只要你用好了通配符，这个问题就迎刃而解了。
撰写创意的时候插入1—3次通配符，并且在通配符的位置带入每个关键词阅读一下，保证关键词替换默认关键词展现的时候，语句通顺、符合逻辑。
2、增强吸引，提升点击
怎么让引起关注的潜在客户产生点击，进入网站呢？
那就要取决于你的创意文字内容的吸引力了。
我们先来说说标题，标题在信息传递上承担了50%—70%的任务，所以标题十分重要，一定要言简意赅，突出核心优势和客户需求，瞬间直抵人心。
描述是更为细致的说明，可以突出更多的优势，做出承诺，重在引起客户兴趣。
一个单元内的多条创意，可以多角度的对单元主题进行阐述。
我们来看两个还不错的例子（如图5）：
图5
千万别忘了一个重要的基本原则，保证创意的相关性和通顺性。
通顺性很好理解了，那相关性指的是什么呢？
主要是关键词与创意相关，创意与目标网页相关。
只有保证了相关性，到达网站的才是真正有意向的潜在客户，转化效果才会好。
另外，除了标题描述，撰写创意的时候，还要设置一个能够增强网民信任、便于网民记忆、加深对网站印象的显示URL。
建议直接使用完整的域名，适当地使用大写字母特别是首字母大写，比如。
3、巧妙设置访问URL，促进转化
网民进入网站后，是否能有效转化呢？
访问URL的设置十分重要。
访问URL设置的恰如其分，能直接提升潜在客户的搜索体验。
访问URL的选择应根据创意和关键词的不同而不同，为保证推广效果，应将网民直接带至包含创意中所提供的信息的网页。
如果网民进入网站后不能立刻找到创意中所宣传的内容，很可能就此退出网站。
特别是，如果您在创意中提到了促销内容和特定产品，请务必确保访问URL所指向的网页上直接包含这些信息。
一条创意能做到引起关注、提升点击、促进转化，也就无愧于一条好创意了。
只有更好没有最好，要想超越你的竞争对手，始终做那个佼佼者，当然你还要不断提高追求卓越。
说到这儿，我们就完成了搜索推广营销五步曲的第三步“方案制作”了。
搭建了账户结构，设了预算、地域、推广时段，选择了合适的关键词、确定了匹配方式和出价，撰写了优秀的创意，这个方案就可以上线了。
上线后的效果如何呢？
能否达到我们预期的目标呢？
那就需要我们在上线实施的过程中去不断的验证和观察了！
搜索推广营销五步曲第四步：
上线实施
我们通过学习五步曲的第三步“方案制作”，了解到如何搭建合理的账户结构、关键词策划和创意撰写的基本方法。
那么我们已经有了这样一个完整的推广方案，推广信息如何才能展现在潜在客户面前呢?
就需要通过五步曲中的第四步“上线实施”来帮您实现了。
（如图1）
图1
要做好上线实施环节需要完成以下三个步骤：
步骤1—提交推广物料
步骤2—通过系统审核
步骤3—账户观察与微调
其中的每一步骤到底是什么含义，需要做哪些具体的工作呢？
我们还是用之前文章中电动车车行做推广的例子来给大家讲解吧！
步骤1：
提交推广物料
车行为了推广自己的产品，已经完成了五步曲的前三步。
明确了推广目标、做了相应的推广分析，在“方案制作”环节已经形成了一套完整的方案。
那么，想要通过关键词定位到潜在客户并把精心撰写的创意展现在潜在客户面前，就必须将这些关键词、创意在专业版系统中提交。
只有提交了这些推广物料，当潜在客户在XX搜索引擎上搜索电动自行车相关的关键词时，车行的推广信息才有机会展现给潜在客户看到。
步骤2：
通过系统审核
为了保证物料提交的规范性、有效性，企业提交的关键词、创意并不是直接生效并上线的。
系统需要在上线前进行严格的审核（如关键词是否包含限制词及无意义符号，创意的形式、内容、URL等）。
当提交的物料顺利通过审核才能生效并展现给企业的潜在客户。
步骤3：
账户观察与微调
方案上线后，经过几天的观察我们往往会发现需要进行一些细微的调整，来保证达到预期的推广效果。
那么，在“上线实施”这个环节中，账户的微调就成为最重要的工作。
究竟该观察什么？
如何去微调？
怎样调整效果最好？
其实都是需要企业根据自己的推广需求进行相关操作的。
在这里，先介绍三个面的微调来帮助大家开拓思路：
●∙展现方面
首先，是观察各推广地域的展现情况。
我们在之前的“方案制作”环节为这家车行设置的推广地域是北京、天津、河北三个地区。
当方案上线后，我们就需要及时观察这三个地域的展现情况。
如何来了解推广地域的展现情况呢？
其实我们可以借助工具箱中的“推广实况工具”（如图2）来观察，重点关注我的推广信息是否有展现？
如果没有展现出来，可以与推广顾问一起排查原因，及时解决。
图2
●∙排名方面
其次，展现的位置是否能够让更多的潜在客户关注到非常重要。
如果推广信息排名很靠后，没有出现在首屏（需要向后翻几页才能看到）或在首屏页面非常靠下的位置。
这样可能很多潜在客户在首屏上方就找到了想要的信息，点击后离开搜索引擎进入内容页面。
通常多数网民会没有足够耐心向后翻阅寻找信息，使企业会流失掉很多的潜在客户。
这时就需要通过提高排名使推广信息获得更好的展现位置了。
一般情况，能够展现在首屏靠上的位置（无论左侧还是右侧）会帮助企业捕捉更多潜在客户，获得更好推广效果。
（如图3）
搜索推广营销五步曲第五步：
效果评估
我们了解到客户进行搜索推广时如何进行目标确定，推广分析，方案制作，以及上线实施，那么到底推广的效果怎么样呢？
是否达到了前期设定的目标呢？
今天我们就来说说搜索推广五步曲中效果评估这一步（如图1），让大家能够明确搜索推广的效果评估方法。
图1
要进行效果评估需要搞清楚两件事：
一、用来评估的指标是什么，是否有量化的数值。
二、采集这些指标数值的工具都有哪些？
一、用来评估的指标是什么，是否有量化的数值。
定义了目标之后，我们需要找到一组指标来衡量目标的达成情况，这就是效果评估。
打个比方，一个小朋友的目标是“长高”，那么他就可以选择“身高”作为效果评估的指标，效果怎么样呢，就要看看身高这个指标是否增长了，这种情况下其目标没有量化的数值；而如果他有个明确的目标是今年长到160厘米，那么效果评估时，就要看看身高这个指标是否达到160厘米了，这种情况下目标就是有量化的数值。
而企业进行搜索推广时，其效果评估指标又是什么呢？
首先回顾一下前面讲过的搜索推广效果转化漏斗（如图2）。
企业进行搜索推广时围绕获取订单这个大目标，需要经历三个阶段，在漏斗中对每个阶段都定义了对应的效果评估指标。
在XX推广阶段其效果评估指标是展现量和点击量，在企业网站阶段其效果评估指标是访问量和咨询量，在线下销售阶段其评估指标是订单量。
图2
这些评估指标有量化的数值吗？
还是以小朋友为例，虽然每个小朋友都希望“长高”，但是由于个人身体素质，遗传基因，营养情况等因素的影响对于身高的目标值设定也是不同的，有人可能仅仅是希望长高就好了，有人则希望能够长到180厘米。
企业在做搜索推广的时候由于行业情况，企业自身特点等因素的影响对于目标的设定也不尽相同。
在推广初期由于没有经验，对于量化的目标值也很难科学合理的估算出来，因此将目标定义为效果衡量指标是否增长就可以了，随着推广经验的增长和账户不断地循环优化就可以将目标定义为效果衡量指标的具体数值了。
举个自行车公司的例子，在推广之初，进行效果评估的时候，企业对于1000次的点击到底能带来多少个订单可能很难精确地统计出来，但是如果做XX推广之前，平均每天接到10个咨询电话，而现在平均每天能接到20个电话了，这就说明是有效果的。
如果过一月再统计，平均每天的电话为25个了，那么就说明搜索推广的效果更显著了。
而再经过一段时间的推广之后，通过不断地优化账户，积累数据，觉得一个月下来平均每天有30个电话是一个合理的目标，那么进行效果评估的时候就可以看实际的电话数有没有达到这个值来评估搜索推广的效果。
二、采集这些指标数值的工具都有哪些？
测量身高可以用米尺作为工具，那么衡量搜索推广效果评估的指标我们都有哪些工具可以使用呢？
我们从搜索推广效果转化漏斗的三个阶段分别来说说进行效果评估的工具。
在XX推广阶段的效果衡量指标是展现量和点击量，这些指标我们可以通过统计报告来获得。
系统为每个账户都提供了统计报告的功能。
这些报告可以提供账户、推广计划、推广单元、关键词和创意等不同层级的数据，从中不但可以看到展现量和点击量的数据还能看到账户消费、点击率、千次展现消费等数据情况（如图3）。
图3
在网站推广阶段的主要效果衡量指标是访问量和咨询量，访问量可以通过XX统计来获得，而咨询量可以通过XX商桥或设定专门的电话号码等方式来统计。
在线下销售阶段的效果衡量指标是订单量，客户可以自行统计成交的订单量，并与目标值进行比较。
掌握了这些工具和方法，对展现量、点击量、访问量、咨询量，一直到订单量是多少就慢慢清楚了，调整与优化就有了基础，客服人员会和企业一起商议调整的方向，也可以设定具体的数值作为目标来评估搜索推广的效果了。
好了，我们搜索推广五步曲的介绍到此就要告一段落了，但是请大家记住搜索推广是个循环优化的过程，需要在日常维护中不断循环五步曲的过程，找出提升空间，持续优化。
搜索推广，没有最好只有更好。
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