天猫运营全攻略之客服篇.docx

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天猫运营全攻略之客服篇

      【天猫全攻略】打造史上最强客服团队

 好客服就是一个好老板。

客服是一个店铺的核心，以客服为中心的管理体系能带动整个店铺的管理运作！

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生意好不好，顾客说了算，而客服，是我顾客最亲密接触的人，始终与市场的核心——顾客保持沟通互动。

客服，能将店铺的所有问题挖掘出来，从商品本身，页面设计、运营管理到仓储物流，而发现问题，问题就解决了一半。

他们影响着店铺业绩，决定了店铺的服务体验水平，是顾客对店铺认知影响最深的人。

      比如，客服的态度直接影响我们的DSR，直接影响着我们免费流量搜索来源部分的店铺权重，同时，从买家端来看，也影响着我们的店铺引流和转化（在搜索结果中，飘绿的店铺更容易被跳过），客服的态度直接影响我们的售后综合指标，继而影响我们的活动报名，现在三项售后综合服务指标已经被展现在评价页面，如图1-1所示，直接会影响买家的购买决策。

      图1-1店铺评价页售后指标

       由此可见，客服的工作有多重要。

依据个人的实践经验，从下面五个方面简要地谈谈客服管理。

 一、客服工作岗位职责与KPI考核

        大家都知道，客服是电商团队里直接接触买家的人，让我们看看他们从哪些方面影响着我们店铺的绩效。

从商品交易的角度来看，除开静默下单的，剩下的订单成交都与客服工作息息相关——下单转化率、下单-支付转化率、仅退款率、退货退款率，这些指标都直接影响着商家的生意。

已支付成交金额 - 退款金额=净销售金额  客服的工作绩效，既影响被减数，又影响着减数。

比如，我们常常说到的客服工作之一“催单”，这个是促成交易最有效的方式，已下单未支付的订单是最易转化的，在支付环节流失订单，就像煮熟的鸭子都飞走了，特别遗憾的事情。

而催单的效果和我们客服的催单能力成正比，从流量的质量分析，愿意去咨询客服的买家意向最高的了，客服的咨询转化率又直接影响我们的订单量，有的店铺客服成交额占比超过50%，对我们的店铺经营有着至关重要的影响。

从用户体验来看，用户体验好，我们的回购率会增加，间接地降低了我们的流量成本，大家都知道一个新客户的引入成本是老客的N倍，老客的客单价和转化率都是最高的。

      客服的岗位都是一个个活生生的人，这意味着客服可以站在消费者的角度去思考问题，能换位思考，我们也称之为“同理心”，是客服人员共情的能力。

好的客服能把服务做到顾客心里去。

这是我们的客服机器人或者快捷回复或某种软件无法做到的。

所以，无论科技技术如何进步，客服的工作都是无可取代的。

大家都知道，著名的火锅连锁店海底捞，就是靠着无敌的服务屹立在餐饮界。

我们客服的最高境界，就是消费者因为我们优秀的客户服务而愿意再次购买。

1、客服工作职责是哪些？

      我们会想，这么优秀的人上哪找去！

招聘一个人，不可能让他什么都做，而且什么都要做好，这是不可能的，所以，我们要明确这个岗位的工作职责，需要做什么不做什么。

每个店铺依据人员架构的安排会有所不同，图1-1的客服工作职责给大家做一个参考。

图1-2客服工作职责

2、客服需要哪些能力？

       明确了岗位职能，同时，我们要知道什么样的人能够做好，所以要提出能力的要求，我们的人事就明白招聘具备怎样能力或者潜力的人了。

下图仅供参考。

图1-3客服能力要求

3、如何制定KPI考核指标来考核客服和客服主管？

图1-4客服KPI指标及权重

     客服管理是一项系统工作，关系着店铺整体运营和其他部门的人员绩效。

除了一线的客服人员，我们还需要一个人来专门地管理团队，这就是客服主管。

客服主管的考核指标也给大家提供一个参考，见图1-4.

图1-5客服主管KPI指标及权重

二、如何解读客服指标解读？

以改善客服绩效？

      不同的指标影响的因素和程度都有所不同，针对不同的指标，以及对店铺造成的不同程度的影响，有针对性地进行改善，能取得较为明显的效果。

图2-1客服服务的相关指标

       接着，我们按照与客服工作相关度的高低和影响的程度来简要说明一下各个指标的意义。

底线指标：

DSR动态评分和售后服务综合指标

1）DSR动态评分：

        依据类目和商家级别的不同，对应的店铺DSR评分和商品DSR要求有所不同。

低于聚划算规定的最低分，就失去了聚划算活动的报名资格。

       取值店铺半年内动态评分计算，如下，

       高于或持平于行业平均分的计算规则：

（店铺得分-同行业平均分）/（同行业店铺最高分-同行业平均分）。

       低于行业平均分的计算规则：

（同行业平均分-店铺得分）/（同行业平均分-同行业店铺最低分）

2）售后服务综合指标：

所有商家必须满足在同行业下的售后服务综合指标排名小于等于90%，才能报名参与天猫活动。

       包括退款纠纷率、退款自主完结率、退款完结时长三项指标的一个综合评估数据，取值范围为近28天，其中三项数据对综合指标的影响占比约为1：

1：

1，综合指标以排名占比的形式展现与同行的对比。

      三项指标的具体计算逻辑如下：

         1）退款纠纷率：

近28天，客服介入退款（售中+售后）笔数/支付宝成交笔数

         2）退款自主完结率：

近28天，商家自主完结退款（售中+售后）笔数/店铺完结退款总笔数

         3）退款完结时长：

近28天，退款完结（售中+售后）总时长/退款完结总笔数

数量指标

       同时也是态度指标，是对于客服人员的最基本的要求，也是客服态度的一个考量，当然还取决于公司对于人员的安排和绩效考核体系。

影响着我们的消费者体验和业绩。

质量指标

      直接影响流量和转化率，进而影响我们的店铺业绩。

影响买家体验主要客服指标

       未回复人数及未回复率：

消费者有疑问而没有得到响应，造成买家体验不好

       响应时间：

没有及时响应消费者需求，造成不好的体验

       投诉率：

引发消费者不满而被投诉至天猫，是直接的买家体验反馈指数

       服务态度DSR：

对客服态度的真实数据反馈

       退款纠纷率：

对退款过程中的顾客满意度的反馈

       退款自主完结率：

反馈退款的顾客满意度的另一个指标

       退款完结时长：

退款能否快速完结，直接影响买家对店铺服务的满意度

       中差评语人数-与客服态度相关：

反映了买家对交易过程中的客服态度

影响业绩的主要客服指标

       咨询转化率：

直接影响成交买家数量

       咨询成交的人均成交件数：

直接影响成交的商品数量

       退款率：

直接影响退款金额，进而影响我们的净销售额

       中差评语人数-与客服态度相关：

评价作为买家购买商品的第三方决策依据，会直接影响转化率。

      3月26号，PC端detail页面的评价排序改变，从“按照时间排序”优化为“按照参考价值排序”，让消费者更加便捷地看到丰富、有参考性的评价内容，每条评价的参考价值是按照评价的内容丰富程度（文本内容、追评、图片），评价者的身份，是否广告，是否有虚假交易嫌疑，再加上时间衰减进行综合计算得出。

评价内容的正向还是负向不会影响价值分，保障评价的公正性。

此后，评价内容对交易的直接影响更大。

      未回复人数及未回复率：

客户被忽略，直接导致意向客户流失

     响应时间：

及时地响应顾客的需求，能有效降低流失

三、重点活动准备-客服相关

      在活动期间，因为订单量在短期内急剧增加，对于我们来说，需要临时优化流程，做好人员安排，保证整体时效，从商品轮换、页面替换、客服、打包发货、物流派送，这里从客服工作的角度，来看看大促活动中，我们需要做哪些准备。

1、需要优化哪些流程处理方式？

      因为每家店铺的人员架构和工作分工不同，具体的流程有所不同，针对常规需要处理的内容，需要在活动期间升级优化，以保证服务的时效性。

图3-1给大家提供一个参考。

图3-1客服工作流程的优化

2、重点升级哪些流程最有效?

    针对一些客服工作的重点模块，我们需要升级处理，以提高处理效率，确保买家良好的体验，减少顾客投诉。

下图给大家提供一个参考。

 图3-2客服工作流程的优化

3、售前话术主要包含什么？

      活动期间，访客和咨询的人数会爆炸式地增长，人员的安排我们会依据整体分时预测的咨询人数来排班，但是，即使我们安排了多于日常的客服人员在线工作，也很挑战，尤其在一些特别的时点，例如活动开始的前30分钟。

为了提高客服回复速度，需要对一些通用的咨询内容做好应对的话术，设置成快捷回复，或者使用客服机器人。

这样，大大提高了客服处理顾客咨询的效率。

图3-3给大家提供一个参考。

  图3-3售前话术准备

4、售后需要准备什么？

      发货后，主要的工作就是售后，直接影响售后综合服务指标和我们的DSR，也影响着买家对于店铺的看法，对于后续的店铺经营产生长远的影响。

所以，售后工作至关重要，我们需要充分准备。

活动期间，人均工作量和工作总量都比较大，因此，提前的准备是必要且重要的。

下图仅供参考。

 图3-4售后准备

5、活动话术怎样准备？

   活动期间，都会采用相应的促销和引流方式，如何推销我们的商品，如何激发顾客购买等都需要提前准备好，如图3-5。

   图3-5活动话术准备

6、IT系统异常如何处理？

     活动期间，单量巨大，对我们的IT系统也是一次考验，为了保证活订单的正常流转，一般会做压力测试；但同时，从客服的角度来说，需要针对IT系统的异常做出准备，以便应对系统问题的突发事件。

    图3-6系统异常准备

7、怎么安排客服排班？

      合理的安排客服排班，不至于在咨询高峰的时候缺人，而在低谷的时候人多了，因为，依据我们做出的咨询时间波段预测，来响应地安排兼职和全职的班次。

如图3-7和3-8所示。

                                              图3-7兼职班次                                                   

图3-8全职班次

8、客服指标分析及建议-活动期间

      如下图所示，每次活动结束，我们都需要回过头来总结和分析，来看我们之前的工作安排是否合理，还有哪些问题存在，需要如何去改善，在下一场活动中做得更好。

        图3-9活动期间的客服指标分析

四、客服管理的重点事项

     下面，针对客服管理中的重点事项，做出简要介绍。

1、中差评管理及分析

1）中差评管理表

2）中差评分析

         图3-10中差评分析

             图3-11DSR改善方案效果追踪

4、退款纠纷分析

      针对退款纠纷具体地分析其中的问题，有针对性的提出改善方案。

下面我们使用的一个小二介入案例的基础管理表。

五、客服年度绩效分析

      我们对客服有按周按月按季度的考核，同时也有年度的考核，所以需要针对全年的表现来做出评估，找出不足，提出改善意见，如图3-12。

         图3-12客服年度绩效指标分析