工商大学大学本科方案设计书百事可乐集团的管理与营销研究.docx
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工商大学大学本科方案设计书百事可乐集团的管理与营销研究
第一章绪论………………………………………………………….1
1.1选题背景及研究的意义………………………………………….1
1.2国内外相关研究文献综述……………………………………….1
1.3本文研究的主要内容及研究方法……………………………….3
第二章百事可乐集团的发展演化与战略定位………………....5
2.1百事可乐集团的发展演化之路………………………………………5
2.11百事可乐集团的发展演化背景分析……………………………5
2.12百事可乐集团发展演化之路…………………………………….7
2.2百事可乐集团的战略定位………………………………………….9
2.21百事可乐集团的现状概述………………………………………..9
2.22百事可乐集团现阶段战略定位及分析…………………………11
第三章百事可乐集团的管理与营销策略分析…………………15
3.1百事可乐集团的管理策略分析……………………………………….15
3.11X理论Y理论和Z理论…………………………………………..15
3.12百事可乐集团的组织架构…………………………………………..16
3.13百事可乐集团的管理制度…………………………………………...17
3.2百事可乐集团的营销策略分析……………………………………….19.
3.21SWOT分析框架……………………………………………………19
3.22百事可乐集团营销策略SWOT分析………………………………21
第四章百事可乐集团管理与营销中存在的主要问题及影响因素
分析………………………………………………………………………..29
4.1百事可乐集团管理与营销中存在的主要问题………………………29
4.2治理转型期管理模式弊端…………………………………………..29
4.3品牌延伸模式弊端……………………………………………………30
4.4“联销体”销售模式弊端………………………………………….32
第五章国内外同行业相关管理与营销经验借鉴及启示……35
5.1华为集团，中西融合……………………………………………………..35
5.2宝洁公司，品牌延伸…………………………………………………....37
5.3康师傅饮料，通路精耕………………………………………………..39
第六章百事可乐集团管理与营销对策及建议………………………43
6.1百事可乐集团管理对策及建议………………………………………….43.
6.2百事可乐集团营销对策及建议………………………………………….44
第七章结论…………………………………………………………………49
7.1本文研究的主要结论…………………………………………………..49
7.2本文研究的不足及进一步展望………………………………………..49
参考文献………………….…………………………………………………51
摘要
摘要
进入二十一世纪以来，我国的民营企业发展迅速，软饮料行业繁荣
是民营企业昌盛的一个缩影。
本文以百事可乐公司为对象，针对管理和营销工作中的实际情况，综
合运用Z理论、SWOT分析方法以及品牌延伸等相关管理和营销理论，
通过对公司内外部环境分析，识别出公司面临的机会与威胁以及相对
于竞争对手的优势、劣势，最终提出公司的管理策略和营销策略的改
进方向。
本论文共包括七个部分，其中第一部分主要就论文选题的背景及意
义、国内外研究现状和研究思路进行简要说明；第二部分就百事可乐集
团发展演化之路与战略定位进行阐述及梳理；第三部分分别运用Z理
论、SWOT分析对公司的管理模式与营销模式行了详尽的分析；第四
部分对百事可乐集团管理和营销中存在的问题以及影响因素进行了阐
述；第五部通过对国内外相关经验借鉴以得到启示；第六部分是对娃
哈哈集团管理策略和营销策略改进提出建议；第七部分为本论文的结
论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待进一步
研究和探讨的问题。
本文系统地构建了百事可乐集团的管理体系和营销体系，其中既有管
理模式和营销模式分析框架，也有明确的改进方向，可以为饮料行业
乃至快速消费品企业管理策略和营销策略制执行提供参考。
关键词：
管理策略，营销策略，软饮料，百事可乐集团
ABSTRACT
ABSTRACT
Enterthetwenty-firstcentury,China'sprivateenterprisesdevelopedrapidly.Soft
drinksindustryprosperityistheexampleoftheprosperityofprivateenterprises.Inthe
softdrinkmarket,WahahaGroupasDomesticbeveragebusinessshouldbehowto
developeffectivemanagementandmarketingstrategythatwillimprovetheefficiency
ofcorporategovernanceandproductmarketshare,managersshouldbeconcernedabout
theissue.
ThispaperbasedonWahahaGroup,targetedtheactualmanagingworkand
marketingwork,usedZtheory,SWOTanalysisaswellasbrandextensionandother
relatedmanagementandmarketingtheory,throughthecompany'sexternalandinternal
environmentanalysis,hasidentifiedtheopportunitiesandthreats,advantagesand
disadvantagecomparedtocompetitorsthecompanyfacewith,finallydecidethe
improvingdirectionofmanagementstrategyandmarketingstrategy.
Thispaperincludessevenparts.Thefirstpart,onthemaintopicsofthepaper’s
backgroundandmeaning,researchconditionathomeandabroadandstudyideasfora
briefdescription。
Thesecondpart,descripttheroadofWahahaGroupdevelopmentand
thestrategicpositioning.Thethirdpart,usedZtheoryandSWOTanalysistoanalysis
themanagingsituationandmarketingsituation。
Thefourthpart,descriptthe
managementandmarketingproblems,aswellastheinfluencefactors.Thefifthpart,by
drawingonrelevantexperienceathomeandabroadtogetinspiration.Thesixthpart,
makerecommendationstoimprovemanagementstrategymarketingstrategyof
WahahaGroup.Theseventhpartistheconclusionofthisthesis,whichsummarizedthe
practicalproblemsthepapersolvedbyapplicationofthetheoreticalknowledgeand
otherproblemswhichstillneedfurtherstudyanddiscussion.
ThispapersystematicallyconstructedWahahamanagingstrategyandmarketing
strategy,includingbothmanagingandmarketingframeworkforstrategicanalysis,anda
clearsystemstrategicplanofaction,justasareferenceforthebeverageindustryand
eventheFMCGindustryenterprise'smarketingstrategyformulationand
implementation.
Keywords:
Managementstrategy,Marketingstrategies,Softdrink,Wahaha
Group
5
第一章绪论1
1绪论
1.1选题背景及研究的意义
我国民营企业在改革开放后，经过二十多年的发展，已经成为国民
经济的重要组成部分。
20世纪90年代以来，民营经济成为中国经济增
长的重要力量。
民营企业的蓬勃发展，对推动我国经济发展和完善我
国的经济体制改革具有十分重要的意义。
然而，据有关人士预测，中国民营企业有60%将在五年内破产，有
85%将在十年内消失，就目前而言，我国民营企业的平均寿命只有2.9
年[1]。
北京大学光华管理学院的张维迎教授认为，民营企业迅速消亡的
原因在于缺乏有效的组织建设，没有建立职业化的管理队伍[2]。
这其实
指出了我国民营企业的一大“软肋”，即草根出生的民营企业家极少将
现代化的管理理念融合入企业管理之中。
而历经数年发展而基业长青
的民营企业无疑是其他同辈仰视的范本。
在中国的饮料市场上，“百事可乐”已成为一个著名的品牌。
它1987
年由个人靠14万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小
厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生
产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。
草根出生宗庆后无疑是现
阶段杰出民营企业家的缩影。
本文将通过对百事可乐集团管理与营销的优劣分析，探讨百事可乐集团
如何根据自身实际情况，制定有效的管理营销战略及相应的保障措施，
以缓解企业目前不利局面。
本论文主要的研究意义在于：
一是对百事可乐集团的管理与营销工作开展有一定的指导作用。
二是为其他民营企业管理营销战略制定提供参考。
1.2国内外相关研究文献综述
在世界经济发展过程中，制造业的经营思想出现了三次阶段性演
变，第一阶段为古典生产管理阶段；第二阶段为市场营销管理阶段；
第三阶段为生产战略管理阶段。
很难在时间上将三个阶段很清楚地划
分，但演变的规律确实是普遍存在的。
第一阶段：
古典生产阶段
2百事可乐集团的管理与营销研究
这一阶段出现在工业革命以后工业经济发展的前期阶段。
这段时
间不断出现的新技术使工业生产得到飞速发展。
人口的增长、市场的
不断扩大也加速了发展的趋势，在这种环境中，企业的中心任务是通
过增加投资扩大生产规模来获得规模经济，企业的竞争优势在于不断
采用最新的技术和工艺，企业的核心任务就是技术管理。
在这种经营
观念指导下，生产在为企业的核心职能部门，其工作目标是通过对生
产资源的分配和使用，不断提高生产率，降低成本。
生产管理采用的
政策包括：
高度自动化、大生产批量、大型生产设备、自动流水线、
作业高度专业化、集权管理方式。
第二阶段：
营销管理阶段
20世纪50年代，营销学的发展趋于成熟，这种经营理念向传统的
管理哲学提出了挑战。
营销理论认为传统管理哲学己难于应付变幻莫
测、日趋激烈的商业竞争，因为它无视人的存在，冷漠无情，将顾客
的需求置之不理；必须将企业的经营理念从生产观念、产品观念以及
推销观念转移到营销观念上来。
营销理论假设人的欲望和需求是丰富
多彩的，经济的停滞不前不是由于人们得到了过多的满足或停止了欲
望而产生的，而是由于企业经营机制造成的。
它强调企业的竞争优势
在于适应新的市场需求。
营销观念的核心是：
注意观察不断变化的消
费者需求、强调公司的产品、服务和分销分式，以满足新的需求。
在
企业的组织机构中，营销活动居于中心位置，其它活动，比如生产、
人事、财务居于支持地位。
第三阶段：
生产战略管理阶段
六、七十年代，美国制造业在国际竞争中失去领先地位。
美国学
者通过对日本企业和美国企业的对比研究发现日本企业的取胜之道在
于注重生产战略管理，这正是美国企业的弱点。
由此生产战略管理观
念应运而生。
这种管理哲学认为企业的竞争优势在于企业的内功是否
扎实，即能否取得质量优势、速度优势、可靠性优势、灵活性优势和
成本优势。
该理论认为必须从战略高度对各项生产活动进行管理，生
产战略是企业战略的重要支持。
把生产管理的目标同企业的目标结合
起来，认为生产目标决不仅仅是成本和效率，而是发展生产的竞争因
第一章绪论3
素。
把质量、速度、灵活性、可靠性、成本作为组织目标。
采用的政
策包括：
注意开发高绩效的产品、运用TQC提高产品质量、MRP与JIT
的运用建立供应网络、生产柔性的提高、员工技能的培训、售后服务
的提高，不断采用新技术，尤其是通过计算机信息技术的运用把生产
各项活动有机整合起来（CIM）。
由此可见，生产战略管理理论同传统
生产观念有很大区别。
营销战略思想产生于20世纪70年代的美国。
由于中国的市场经
济建设相对滞后，企业的市场化行为发展缓慢，故而对营销战略的研
究和运用比较落后。
2001年甘碧群教授在其出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨
最近数年间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突
破和创新思路。
从差异化营销到定制化营销，从满足市场需求转为创
造市场新需求，从管理营销组合到管理客户关系，从单向营销到互动
营销，从对抗竞争到合作竞争，营销管理研究不断突破旧有框架，力
图适应市场变化的要求，对指导企业实践，建立竞争优势具有重大意
义。
而竞争营销理念则是由杨保军、杨斌在1998年中国文联出版社出
版的《竞争营销论》中首次提出的概念，其后，在其2004年8月出版
的《竞争营销∶分析．策略．执行》一书中，认为竞争营销即是在竞
争市场中企业积累营销资源、培育营销能力、以竞争的思维和方式思
考营销战略、营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。
而张伟志出版的《竞争营销的策略与实例》一书中则提到竞争营
销源于在企业营销活动中获得的不同于其他企业的竞争优势，而这些
事情对于消费者是很重要的，如果把许多小的优势联合起来，那么企
业就具有了充满潜力的竞争优势。
有了竞争优势，企业就有了赢的能
力。
1.3本文研究的主要内容及研究方法
本论文通过对百事可乐集团公司发展历程、管理制度、营销策略的深
入分析，找到企业自身的优势和弱点，明确面临的机会和威胁，力图
4百事可乐集团的管理与营销研究
较为系统和科学地改进其管理和营销策略，为未来的管理和营销发展
指明方向。
本论文主体由七个部分构成：
第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究现状和研究思
路进行简要说明；
第二部分就百事可乐集团发展演化以及战略定位进行阐述及分析；
第三部分对公司主要管理与营销策略进行阐述，通过Z理论详尽分
析其管理模式，通过SWOT详尽分析其营销模式；
第四部分对公司管理与营销中主要问题及其影响因素进行分析；
第五部分是国内外相关管理与营销经验借鉴及启示；
第六部分分别就百事可乐管理与营销指出对策与建议；
第七部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决
的实际问题和有待于进一步研究和探讨的问题。
第二章百事可乐集团的发展演化与战略定位5
2百事可乐集团的发展演化与战略定位
2.1百事可乐集团的发展演化之路
2.1.1百事可乐集团的发展演化背景分析
从1953年国家开始实施社会主义改造运动到1978年，我们整个
国家被纳入到高度集中的社会主义计划经济体制当中，社会流动显得
步履维艰。
1978年以来，随着我国的经济结构由单一的公有制（国有和集体）
经济结构向公有制为主体、多种经济成分共同发展的经济结构的转化，
社会流动加快，个体经济、私营经济在我国社会获得生存和发展。
30
年来，通过改革开放，我国实现三个巨大的转折：
一是从高度集中的
计划经济体制向社会主义市场经济体制转变；二是从封闭半封闭的社
会向全方位开放的社会转变；三是人民生活从温饱向基本小康的转变。
伴随着改革开放的深入发展、社会的巨大转折，民营经济在逐渐
获得政治和法律上的通行证之后，得到了快速发展（如表1，表2所示）。
民营经济领域的从业者逐渐从黑暗和恐惧中看见并获得了阳光，从地
下走到了地上，从体制外的另类逐渐转化为体制的一部分。
年份户数从业人员注册资本金产值
万户增长率
%
万人增长率
%
亿元增长率
%
亿元增长率
%
1977~~15~~~~~
198814535.823056.831232.251668.6
19891247-14.21941-15.834711.25598.3
199013286.420937.839714.464214.8
199114176.722587.948822.978221.6
199215348.324689.360123.292618.4
1993176715.2293919.185542.3138749.8
1994218723.8377628.5131454.3163818.1
1995252815.8461422.2181337.5279170.4
6百事可乐集团的管理与营销研究
199627047.050178.7216519.4353926.8
199728515.454428.5267318.8455328.7
199831209.4611412.4312021.2596030.9
199931601.362412.1343910.2706318.5
20002571-18.65070-18.83315-3.671621.4
20012433-5.34760-6.134363.773202.2
20022378-2.34743-0.4378210.179688.9
资料来源：
国家统计局编《中国统计年鉴》1984年卷，《工商行政管理
统计汇编（2002年）》，《中国私营经济年鉴（2001~2002年）》。
年份户数从业人员注册资金
（万户）增长率（万人）增长率（亿元）增长率
19899.06164.0084.48
19909.808.17170.203.7595.2012.69
199110.7810.00183.908.05123.2029.41
199213.9028.94231.9026.10221.2079.55
199323.8071.22372.6060.67680.50207.64
199443.2081.51648.4074.021447.80112.76
199565.5051.62956.0047.442621.7081.08
199681.9025.041171.1022.503752.4043.13
199796.1017.341349.3015.225140.1036.9
1998120.1024.971709.1026.677198.1040.04
1999150.9025.652021.6018.2810287.342.92
2000176.2016.772046.5019.0413307.729.36
2001202.8615.132713.8712.7718212.236.85
2002243.5320.053409.3025.6124756.235.93
资料来源：
《中国私营经济年鉴（2001~2002年）》《工商行政管理统计
汇编（2002年）》。
在民营经济从荒芜到繁荣的过程中，一大批民营企业家的命运改
第二章百事可乐集团的发展演化与战略定位7
变相生相伴。
今天风光无限的民营企业家在30年前大多都是默默无闻
的。
30年前的1978年，新希望集团的刘永好，才26岁，中专毕业被
分配到四川省机械工业管理干部学校当物理老师；柳传志，这年34岁
的他只是一名工程技术员，依旧在中国科学院计算机研究所里忙碌着，
还在为自己的工资不能养活家人而苦闷；这一年百事可乐集团的董事长
宗庆后的母亲退休，33岁的长子宗庆后终于结束了在舟山劳动农场16
年的填海和晒盐的工作，回老家杭州“顶职”，成为了杭州农工校办纸
箱厂的业务员，其实就是推着三轮车卖冰棍，卖作业本。
具体到百事可乐以及宗庆后，其成就与财富源于中国开放和改革的政
策，也源于从商业意识到商业行为的精彩表现。
与此同时，创业前期
长时间的草根生存，从无到有的创造过程，从小到大的发展过程，又
赋予百事可乐以及宗庆后以独特的气质特征。
2.1.2百事可乐集团发展演化之路
百事可乐集团的发展演化之路，可以以时间为坐标，分为以下几个
阶段：
艰苦创业——1987年，百事可乐前身--杭州市上城区校办企业经销
部成立，百事可乐创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，
靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业
历程；第二年为别人加工口服液；第三年成立杭州百事可乐营养食品厂，
开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭
问题的百事可乐儿童营养口服液，取得了确切的效果，靠了"喝了百事可乐，
吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。
1990年，创业只有三
年的百事可乐产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学
校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注
历史转折——1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工
但却有着6000多万元银行存款的百事可乐营养食品厂，毅然以8000万
元的代价有偿兼并了有6万多平方M厂房、2000多名员工，并已资不
抵债的全国罐头
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