非油品业务促销管理与营销探讨.docx
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非油品业务促销管理与营销探讨
江苏销售非油品业务促销管理与营销探讨
摘要：
上世纪50年代加油站便利店率先在美国出现，上世纪90年代进入中国市场。
加油站便利店在我国虽然起步较晚，但其营销的非油品业务为加油站带来了巨大的收益，并呈逐年增长的态势。
促销作为当代营销的一种重要手段，其所创造的毛利也是相当可观的。
因此如何搭配好各种促销手段并对促销过程进行良好管理成为众多加油站便利店研究的课题。
本文通过详细描述促销目的、促销原则、促销组织及管理方式、促销审批程序、促销要求、促销流程和促销效果考核，并对公司近3年在促销活动中使用的促销手段、促销工具和主题促销所获利润进行深入分析，得出近3年公司促销活动中获利的主要方式，并为今后公司在促销活动中如何使用各种促销方式以获取更多利润提供指导性意见。
关键词：
非油品、促销、管理、营销
便利店,英文简称CVS（ConvenienceStore），其选址一般在居民区附近，主要销售即时性商品，便利为第一宗旨的自选式购物小型零售店。
便利店的营业时间多为16-24h/天，且全年不休息。
便利店同时具备了食品杂货店所拥有的供应便利性和超市所有的销售方式及连锁经营。
便利店是以“便利”吸引顾客，并满足消费者对即时性商品需求的一种零售业态。
该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店。
加油站便利店的发展在国外大致经历了三个阶段：
第一个阶段从上世纪50年代到70年代,便利店业务产生,主要代表是美国。
此阶段加油站便利店销售的商品多与汽车相关，且规模较小。
第二个阶段从上世纪70年代到90年代,加油站便利店发展极其迅速，日本、欧洲等国纷纷加入进来。
便利店成为这个阶段非油品业务的发展主流。
第三个阶段从上世纪90年代至今,便利店业务渐趋成熟并进入高级发展阶段,各大公司着重重视品牌形象及第便利店实行连锁经营。
在国内,便利店作为新兴行业于1992年10月在深圳开设了第一家店。
从2000年起，上海、北京、广州等大城市年均新开设多家便利店，便利店呈现出爆发式的增长。
与此同时，以全球著名品牌7—Eleven、罗森等为代表的便利店集团也加速了其在中国的空间布局步伐。
国外便利店发展到今天,销售和经营方式已经达到非常成熟的阶段,绝大多数成品油销售企业都开展了非油品业务,在能开展便利店的地方都设立了便利店,并且便利店的毛利润已经达到加油站毛利润的40%左右。
详见图1-1所示。
在国内加油站便利店虽然刚刚起步，但其带来的经济效益以不可忽视。
以本公司为例，非油品2010年、2011年和2012年的总收入分别是13923.3万元、19028.7万元和27332.6万元，非油品总收入逐年递增，且2012年较2010年同比增长率为96.3%。
而非油品的年毛利同与年收入呈相同态势。
非油品2010年、2011年和2012年的总毛利分别为1708.9万元、3295.4万元和3480.4万元。
2012年较2010年同比增长率为103.7%。
且近3年公司非油品毛利占总毛利的比重逐年增高，2012年更是比2010年高出一倍，达到了10.5%。
详见图1-2所示。
图1-11999-2002年国外加油站非油品毛利占总毛利比
图1-22010-2012年本公司加油站非油品毛利占总毛利比
综上所见，在成品油利润日渐减小的今天，单靠成品油销售已经不能给企业带来大的利润。
因此开发新的利润增长点己经成为大家的共识。
结合加油站自身所拥有的设备以及面对的消费群体，发展加油站便利店毋容置疑成为利润增长的首选方式。
如何做好加油站便利店的营销就成为首要问题。
市场营销的手段多种多样，其中促销以其针对性、时效性强；具有冲击力；灵活等特点必将成为市场竞争过程中的一把利剑。
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。
促销实质上是通过不同的沟通方式将企业及产品信息传达给消费者，从而改变其态度和行为的一个过程。
促销作为众多营销手段中行之有效的一种方式，其所带来的总收入和毛利是相当可观的，其在非油品总收入和总毛利中也占有相当的比例。
详见图1-3、图1-4所示。
图1-22010-2012年本公司非油品促销收入占总收入比
图1-42010-2012年本公司非油品促销毛利占总毛利比
故为加强公司非油品促销管理，提升非油品促销营销与组织水平，通过开展常态化的商品促销活动，实现增收创效，提升便利店商业氛围，特制定本指导意见。
一、促销目的：
各种形式的促销活动其目的大致为以下几点。
（一）增强客户购买欲望，增加销售，提升知名度。
（二）优化商品结构，加快商品周转，减少资金占用。
（三）主推新品，提升客户接受度，实现新增长。
（四）提高团队的整体推广力和市场竞争能力。
（五）提升品牌知名度和美誉度，加强品牌推广力度。
二、促销原则：
在进行促销时需要遵循其应有的原则，否则从长远来看无论以何种形式，何种目的进行的促销终将是失败的。
促销的基本原则应在考虑消费者的同时兼顾公司利益。
（一）应依据客户消费特点及需求，因地因时选择适销商品，采用灵活有效的促销方式，开展促销活动。
（二）促销应以公司盈利为基本出发点，提高销售水平的同时提升公司品牌形象。
三、促销组织及管理方式：
应根据促销活动规模的大小确定组织及管理方式，以达到资源充分合理利用。
组织方面应遵循一下几点要求。
（一）省区公司主要组织开展大型节假日及夏季饮料、冬季防凝剂等特殊商品旺季促销的促销活动。
（二）地市公司主要负责其管辖范围内相关便利店的例行性月度促销、开业促销和竞争性促销。
至于管理方面则应遵循一下几点原则。
（一）省区公司心负责管理全省各个便利店的促销活动。
积极实施上级销售公司的促销方案，并对各分公司的促销方案予以指导审批。
（二）地市公司负责管理所属加油站便利店的促销活动。
（三）公司应依据不同类型门店制定与之相适应的促销管理标准，使得促销活动开展更为有效且具针对性。
指导性标准详见附表《便利店促销分类管理标准》。
四、促销审批程序：
大体可以分为省公司的审批程序和分公司的审批程序两种。
其各自的促销审批程序如下。
（一）省区公司统一组织的促销方案，报公司主管领导批准后执行。
（二）地市公司制定的促销方案上报省公司，由省公司非油中心审核，经省公司分管领导批准后执行。
五、促销相关要求：
（一）促销预算费用：
促销活动要以整体效益最大化为原则，以提升便利店收益为目标，要善借供应商外力、合作共赢，努力降低促销费用。
便利店促销活动费用原则上不超过月营业额的1%。
（二）促销费的用途：
用于成功开发固定客户的员工奖励。
促销品的采购，包括促销活动中的奖品、必要宣传物品。
公共关系沟通费用，包含广告宣传的媒体沟通费及宣传活动中其他费用。
公益性活动赞助费用，包括与固定客户联谊活动时的场地费、布置费、礼品非和餐饮费。
（三）促销费的各项用途应在促销方案中明确列出，由省公司主管领导审核，如挪用，一经发现，通报处罚。
（四）促销登记台账应签字齐全，保存完好。
用于促销活动的赠品严禁私自挪作它用。
六、几种促销手段类型：
营销者通过不同的促销手段，使消费者注意到企业的产品，引发其购买欲望，并促使其完成购买行为。
常见的促销手段有如下几种。
（一）人员促销，即推销员通过与消费者接触、洽谈，向消费者宣传介绍企业产品，并促使其购买的活动过程。
推销员是介于企业和消费者之间的纽带和桥梁。
（二）广告促销，即通过广告形式直接向消费者推销产品或服务的质量、性能和特点，唤起消费者的购买欲望，从而达到销售的目的。
（三）公共关系促销，其不以推销某个具体产品为目的，而是利用公共关系，向公众介绍企业的经营目标、经营理念、政策措施等，使公众充分了解企业，提高企业的知名度、信誉度、美誉度。
为企业营造一个和谐、友善的营销环境，从而间接地促进产品销售。
（四）企业形象促销，即企业通过自身的理念系统、视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种间接促销方式。
各种促销手段有其各自的优缺点，应根据实际情况选取相应的促销手段。
不同的促销手段可以联合使用，相互取长补短，达到事半功倍的效果。
七、几种促销工具类型：
在市场多元化的今天，促销工具的选择尤为重要。
恰当合适的促销工具在促销中可以起到相互协同的作用，而不合时宜的促销工具则会严重影响促销业绩。
促销工具大致可以分为以下几种。
（一）折扣促销，即企业特使顾客以低于正常水平的价格获得商品或利益的一种促销形式。
作为现代市场使用最频繁的一种促销工具，折扣促销一般应用在以下几种情况中。
1、扭转销售下跌趋势。
2、提高市场占有率。
3、提升消费者对长期滞销产品的兴趣。
4、协助增强递降的弱势产品的销售利益。
5、引起对新产品的试用欲望。
（二）非油互动促销，即在销售油品的同时适时进行的非油品促销活动。
此种促销工具以借助消费者购买油品的机会予以提供相关非油品的销售，可以充分利用加油站自身独有的优势，实现油非良性增长。
（三）赠奖促销，以免费赠送商品、样品或奖金作为促销手段所进行的促销活动。
通过消费者愿意接受免费事物的心里进行促销的一种工具。
（四）捆绑式促销，是指将不同种类的商品组合在一起，使其之间的特点相互补充，并进行让利优惠的一种促销形式。
而捆绑式促销与赠品促销最大的不同在于它是两个或者多个品牌处于平等的地位，属于互相推广，把整个市场做大，达到“双赢”的目的。
捆绑式促销的有点主要体现在：
1、捆绑式销售可以创造1+1>2的双赢局面。
2、采取捆绑式销售的商品具有互补性，可以最大限度满足消费者的利益。
3、捆绑式促销可以提高企业的抗风险能力。
（五）优惠劵促销，优惠劵是销售者发给消费者的一种凭证。
消费者在购买促销商品时使用优惠劵，便可以享受到相当于优惠券面值的折价优惠。
其主要作用有一下几点。
1、向目标消费者传递优惠信息。
2、增加销售额。
3、吸引新顾客、顽固老顾客。
4、吸引有效市场信息。
（六）抽奖促销，即利用公众的侥幸心理，设置抽奖机会，使消费者进行购买。
其具有覆盖消费群体范围大，吸引新顾客和使顾客重复购买等优点。
（七）现场展示促销，即针对目标顾客，将产品陈列在柜台，给消费者直观的视觉冲击，从而引起其购买欲望。
（八）新品促销，即在新产品上市时进行的促销活动，以使新产品迅速进入消费者视野，为新产品进入市场打下良好基础。
本公司2010年到2012年非油品通过各种促销工具带来的总毛利为403万元，其中折扣促销、非油互动促销、赠奖促销、捆绑式促销、现场展示促销和新品促销各自的总毛利分别为172.54万元、76.7万元、9.5万元、86万元、29.99万元和28.27万元。
其各自总毛利所占百分比详见图1-5所示。
从2010年到2012年除折扣促销外（2011年毛利为68.58万元，2012年为62.23万元，同比下跌10.2%），其余各种促销工具所获得的毛利每年均稳固增加。
其中捆绑式促销同比增长最为迅速，2010年捆绑式促销的毛利为2万元到2012年则增长的49万元，同比增长2350%。
2010年到2012年各种促销工具的年毛利详见图1-6所示。
对六种不同促销工具总毛利所占百分比进行非参数卡方检验得：
卡方值=67.848，df（自由度）=5，渐进显著性=0.0001，精确显著性=0.0001.详见表1-1所示。
故可以认为六种促销工具不服从来自百分比均数为16.5%的总体，所以可以认为六种促销工具各自所获得的总毛利有统计学上的差异，由数据可知折扣促销所带来的总毛利最大。
图1-52010-2012年非油品各种促销工具总毛利百分比
图1-62010-2012年非油品各种促销工具年毛利
表1-12010-2012年非油品各种促销工具总毛利卡方检验表
类别
卡方
df
渐进显著性
精确显著性
点概率
数值
67.848
5
.000
.000
.000
八、几种主题促销类型：
主题促销大致可以分为开业促销、大型节假日促销、例行性月度促销和竞争性促销。
不同的主题促销又有其相应的使用场合。
（一）开业促销，顾名思义即在商城、超市、便利店等销售货品的地方开业时进行的促销。
其目的是：
1、使便利店迅速塑造市场形象，达到宣传的目的。
2、拉动首期销售。
加油站新开业通常以非油互动形式开展促销，促销时间不超过1个月。
促销商品一般选择众知性好的商品，即客户认可、功能性较强的纸巾、饮料等商品。
该类促销商品销售量较易测算，应通过集中采购降低采购成本，提升促销商品盈利空间，毛利率应不低于20%。
开业促销往往与大型节假日促销联合使用。
（二）大型节假日促销，即利用大型节假日的时间优势，通过各种促销工具使消费者进行消费的一种促销方式。
对于加油站便利店来说，通常促销时间在1个月以上，目的是培育客户忠诚度，最大化的增效创收，整体毛利率应不低于10%。
促销商品一般选择具有节令性、众知性的商品。
如：
选择香烟、酒类、油米、纸巾等众知性好的商品，选择月饼、粽子、元宵等节令性强的商品。
在大型节假日促销时，选取哪种促销形式取决于商品价格的敏感性，价格敏感型商品适合折扣促销的形式，其价格应低于市面价格；价格非敏感型商品应以赠奖、捆绑等其他形式促销。
国庆、中秋、春节和元旦等大型节假日为适合促销节日
（三）例行性月度促销，根据不同月份的小型节日和当地风俗习惯选择适当商品予以促销的一种方式。
促销时间在7天至15天不等，主要通过利用小型节日、地方风俗、季节及供应商支持的新品促销，来提高消费者数量及消费者购买数量。
促销商品以节令性商品为主，促销形式应新颖多样，整体毛利率应不低于15%。
情人节、圣诞节、教师节等适合例行性月度促销。
（四）竞争性促销。
因受其他相关行业的竞争或价格等因素影响，造成便利店部分品类日销量售额下降20%及以上或少数商品滞销时，应开展促销活动。
通常促销时间不超过1个月。
促销形式主要通过捆绑等变相让利形式销售；如效果不佳，可通过折扣促销的形式促销。
各种主题促销类型可以相互配合使用，可以发挥各自的优势并减小相应劣势，已达到利润最大化的目的。
从2010年到2012年本公司非油品通过各种主题促销获得的总毛利为403万元，其中通过开业促销获得76.7万元，通过大型节假日促销获得302.9万元，通过例行月度促销和竞争性促销分布获得15万元和8.4万元。
其各自总毛利所占百分比详见图1-7所示。
从2010年到2012年各种主题促销所获得的年毛利均逐年增加。
其中以例行月度促销同比增长最为迅速，其2010年毛利为1.5万元，2012年毛利为10万元，同比增长566.7%。
2010年到2012年各种主题促销的年毛利详见图1-8所示。
对四种不同主题促销总毛利所占百分比进行非参数卡方检验得：
卡方值=140.240，df（自由度）=3，渐进显著性=0.0001，精确显著性=0.0001.详见表1-2所示。
故可以认为四种主题促销不服从来自百分比均数为25%的总体，所以可以认为四种主题促销各自所获得的总毛利有统计学上的差异，由数据可知大型节假日促销所带来的总毛利最大。
图1-72010-2012年非油品各种主题促销总毛利百分比
图1-82010-2012年非油品各种主题促销年毛利
表1-22010-2012年非油品各种主题促销总毛利卡方检验表
类别
卡方
df
渐进显著性
精确显著性
点概率
数值
140.240
3
.000
.000
.000
九、促销流程控制：
促销流程分为三个阶段，分别是促销前期、促销期间和促销结束。
可用如下流程图表示：
促销流程图
（一）设定促销目标，即根据促销所要达到的目的，结合历史同期销售情况及成果，确定促销目标。
促销目标包括经营目标与管理目标。
如：
明确公司、门店收入、毛利完成目标，。
（二）确定促销方案。
结合促销目标，通过衡量促销过程中经费、节令、活动、竞争等因素策划促销方案。
促销方案应包括：
本次促销活动目的、时间、目标、主题及方式、门店范围、现场布置、商品退换货比例等。
还应制定员工培训计划、奖励考核措施、费用预算、效果预估等。
（三）促销计划执行包括以下几个方面。
1、促销动员。
2、促销商品进销存管理。
3、加大宣传。
4、业绩跟踪。
5、现场考核。
1、促销动员：
公司应及时将促销方案传达到加油站每位员工，确保每位员工理解促销目的及要求，思想认识达成共识。
加油站经理应利用班前会和班后会的时间开展培训，确保每位员工熟悉促销方案，了解促销商品与促销政策；要确定所有工作和行动（业绩目标/订货/陈列/宣传/培训/店内外分工等），落实责任到人，并有明确的完成时间和完成标准。
2、促销商品进销存管理：
活动前期，加油站要理解和平衡促销的普遍性和门店的特殊性，要结合门店客户需求特点，选择好适销对路的促销商品，结合门店库存，合理备货。
分公司要严格审核促销订单，避免出现促销商品大面积缺货、积压。
活动中期，分公司要加强促销过程的管理和督导，对便利店促销活动的执行情况要及时跟踪，应持续跟踪门店库存销售情况，避免出现门店无促销商品销售的情况发生。
活动后期，对于促销商品库存量大的门店，分公司应组织加强内部调拨，尽量避免商品积压。
3、加大宣传：
依据门店分类，结合促销类型，公司应选择并应用好海报宣传、电子显示屏宣传、电视短片宣传、网络宣传、大众媒介等多种方式进行促销宣传。
加油站员工应主动开口促销，向每一名进站客户推销促销商品。
4、业绩跟踪：
公司应加强日常销售跟踪，及时了解门店促销销售动态，收集促销活动中店面布置、规范管理、客户开发等方面好做法，并在月度通报会上进行通报排名、案例分享。
加油站经理应持续追踪班组、人员目标完成进度，对未达标的员工进行培训与辅导。
5、现场考核：
公司应参照《加油站便利店促销活动检查表》从陈列管理、文件宣贯、现场服务、日常管理、附加分五方面，对促销门店促销执行情况进行现场考核。
对于不达标的门店，应及时敦促整改；对于优秀门店，应给予一定精神或物质奖励。
（四）促销效果分析：
在每一次促销活动结束后，公司应及时对本次促销活动进行效果分析，以从本次促销活动中吸取经验教训，帮助改进促销方法，提升促销综合管理水平。
业绩评估、促销策划评估、供应商配合情况评估和自身运行情况评估都属于效果分析的范畴。
1、业绩评估：
通过业绩评估可以只顾反应本次促销活动的成功与否。
除新品、滞销品及非油互动促销外，一般采取收入、毛利同/环比对比法评估促销是否成功。
促销商品同/环比毛利额增长大于促销费用支出，确定促销活动基本成功；反之，则为失败；如收入、毛利额达到促销业绩目标且远大于促销费用支出（通常指收入毛利增幅高于30%），确定为非常成功。
2、促销策划评估：
主要通过促销主题是否合适、促销商品选择的正确与否、促销方式的合理性进行评估。
通过收集反馈意见，对以上三方面评估，以便于提升促销策划水平。
3、供应商配合情况评估：
供应商供应商品是否及时，促销政策的落实情况是供应商配合情况评估的主要方面。
通过这些方面的评估获得经验，从而提升以后促销执行效果。
4、自身运行情况评估：
自身运行情况评估主要是对中央仓在促销期间各环节运行状况及门店各环节运行状况进行评估，以便于提升工作效率与团队执行力。
（五）促销品滞销处理：
所有促销赠品和礼品在促销结束后必须妥善安置，进行库存盘点，并报上级公司处理。
滞销品处理基本原则为：
1、优先与供应商/中央仓协调退换货。
2、如无法退换或退换货后仍有库存，优先选择非油互动形式促销及其他各种形式消化处理。
3、如以上方式均不可行，原则上按照临界期3个月，按进价促销；临界期2个月，按进价3至5折促销；临界期1个月，按进价1至3折促销。
4、如仍滞销，按照公司商品报废程序执行。
滞销品报废损耗率应控制在门店当月收入的3‰以内。
十、促销效果考核：
促销效果考核主要针对业绩评估效果进行考核。
具体如下。
1.考核数据选择
大型节假日促销应选取去年同时期数据作比较。
作为促销考核依据，前后时间段的天数应保持一致。
如不一致，以节日时间为时间中心点，截选后圈定时间范围。
其他促销选形式应选取同时期促销前后的数据对比，作为促销考核依据；促销前数据选择应从促销前5日为起点进行选取，促销后数据选择应从促销后5日为起点进行选取，前后时间段的天数一致，剔除节日因素影响。
2．依据《公司阶段性重点工作考核评价办法》，以管理分加减作为对分公司促销效果考核。
（1）促销后量、效双增，不扣分，超过预期业绩目标的，加1分。
（2）促销后量增效降，扣0.5分。
（3）促销后量平（或量降）、效降，扣1分。
（4）促销后若量、效均未增长的，此种促销方式以后不予以使用。
从以上论述不难看出各种促销的形式所带来的收益多不尽相同。
适合公司的促销方式不但可以提高公司的收益而且在管理、组织方面也有其相应的优势。
在公司近3年的促销中，人员促销、广告促销、公共关系促销及企业形象促销是相互配合使用的，从而适应市场要求同时获得较高收益。
而在促销工具的选择上我公司仅选择了折扣促销、非油互动促销、捆绑式促销、赠奖促销、现场展示促销和新品促销六种形式，其中折扣促销所获得的毛利最大。
但并没有使用优惠劵促销和抽奖促销。
公司对于四种不同主题的促销形式均有使用，其中以大型节假日促销所获毛利最多。
通过对公司近3年各种促销形式所获得的毛利进行相关统计学描述和统计学推断可以看出公司促销所获毛利主要是通过折扣促销和大型节假日促销这两种形式取得的。
但在数据的分析中可以看出捆绑式促销和例行月度促销的增长比例相当快，其各自2012年较2010年同比增长达到了2350%和566.7%。
因此公司应该加强在捆绑式促销和例行月度促销中的投入。
通过数据还可以看出传统的折扣促销和非油互动促销所获毛利同比增长要远远小于其他促销工具，折扣促销甚至出现了负增长。
而开业促销和大型节假日促销所获毛利的增速也远不及其他两种主题促销方式。
因此公司在注重传统促销方式的同时应该相应加大对于新型促销方式的使用，使传统促销方式与新型促销方式有机结合，以达到协同互助的效果。
此外公司尚未使用过优惠劵促销和抽奖促销这两种促销工具，在以后的促销活动中应尝试这两种促销工具的使用，以使公司的促销活动更加多元化，从而以吸引更多消费者。
在今后的促销活动中公司应在使用传统促销方式的同时配合使用新型促销方式，并对未使用过的促销工具予以应用。
在促销活动的管理和实施中应遵循相关准则。
以此保证每一次促销活动在顺利进行的同时获得理想的收益。
附表:
1.《便利店促销分类管理标准》
2.《加油站便利店促销活动检查表》
参考文献
[1]谭悦,马义飞.我国加油站便利店发展初探[J].商业时代,2007.
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[6]张玖祥.加油站便利店营销策略研究.产业与科技论坛.
[7]姚越.中国石油江苏销售公司非油品促销指导性意见
附表1：
便利店促销分类管理标准
序号
门店等级
级别数量
促销频次
大型节假日促销.旺季饮料促销活动
pop等促销品布置标准
现场服务标准
设备宣传标准
备注
商品选择
促销品陈列位置及标准
促销商品品种数
商品备货
海报
促销单页
端头货架
塔形促销架
室外堆头
X展架
移动广告位
立柱广告位
窗贴
1
A.B
83
月月促销
不少于促销总品种数70%
节日需求品/主题商品结合销售要求合理订货，适当选择节令性商品.特产商品尝试销售
横向陈列陈列节日需求品/主题商品
横向陈列陈列节令性商品/主题商品
横向
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