市场营销学试卷及答案3套.docx
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市场营销学课程试卷（A卷）
一、单项选择题（每题1分，共15分）
1、从企业营销的角度看，经济方面最重要的环境力量是（ ）
A.个人可支配收入 B.可任意支配收入
C.社会购买力 D.消费者支出
2、个人比较经常地受到影响的非正式群体是（ ）
A.首要群体 B.次要群体
C.渴望群体 D.否定群体
3、由具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和兴趣的人组成的群体或集团是
（ ）
A.相关群体 B.地理区域群体
C.宗教群体 D.社会阶层
4、企业向各类顾客同时供应某种产品，这是（ ）
A.产品/市场集中化 B.产品专业化
C.市场专业化 D.全面进入
5、一体化市场机会是（ ）
A.一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会；
B.一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会；
C.存在于一个企业例行的经营范围之外；
D.存在于现有的生产、经营范围内；
6、根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场是（ ）
A.人口细分 B.心理细分
C.行为细分 D.受益细分
7、（ ）是指企业经营的各种产品线内之平均项目多少。
《市场营销学》试卷 第2页共11页
A.产品组合的相关性
B.产品组合的一致性
C.产品组合的宽度 D.产品组合的平均长度
8、能够影响消费者购买行为的个人或群体称为（ ）
A.社会阶层 B.相关群体
C.亚文化群 D.比较群体
9、原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使
企业进入高档产品的市场，这是采用了（ ）的产品组合策略。
A.向下延伸 B.向上延伸
C.双向延伸 D.扩大产品组合
10、下列产品中，有必要使用品牌的是（ ）
A.棉花、大豆 B.钢材、煤炭
C.大米、面粉 D.化妆品
11、某产品在市场上迅速为消费者所接受、成本大幅度下降、销售额迅速上升，
企业利润得到明显的改善，那么该产品处于（ ）
A.引入阶段 B.成长阶段
C.成熟阶段 D.衰退阶段
12、美国市场营销学者罗吉斯认为消费者接受新产品的规律一般表现为（ ）
A.认知一试用一评价一兴趣一正式采用
B.兴趣一认知一评价一试用一正式采用
C.认知一兴趣一试用一评价一正式采用
D.认知一兴趣一评价一试用一正式采用
13、“消费先驱”是指（ ）
A.创新采用者 B.早期采用者
《市场营销学》试卷 第3页共11页
C.早期大众 D.晚期大众
14、理解价值定价法属于（ ）
A.成本导向订价法 B.竞争导向订价法
C.需求导向订价法 D.声望订价
15、中间层次较少的分配渠道为（ ）
A.长渠道 B.短渠道
C.宽渠道 D.窄渠道
二、多项选择题（每题1分，共10分）
1、市场营销组合具有（ ）特点。
A.可控性B.动态性C.殷实性D.复合性E.整体性
2、企业营销活动的政治与法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人
行为的（ ）所组成的
A.法律 B.政府结构 C.社会购买力
D.公众团体 E.相关群体
3、消费者市场及购买行为具有如下特点（ ）。
A.购买者数量相对较少 B.其需求是派生需求
C.多样性 D.较大程度的可诱导性 E.多属少量多次购买
4、多样化增长策略主要有（ ）。
A.同心性多样化增长 B.横向多样化增长
C.集团式多样化增长 D.市场开发 E.产品开发
5、市场营销环境具有（ ）方面的特征。
A.客观性 B.差异性C.多变性D.复合性 E.相关性
6、根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为（ ）。
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A.单一品牌忠诚者 B.无品牌偏好者 C.几种品牌忠诚者
D.名牌忠诚者 E.品牌偏好时有时无者
7、包装的设计原则包括（ ）。
A、安全B、便于运输、保管和使用C、美观大方
D、尊重消费者的风俗习惯 E、符合法律规定
8、制造商可以采用密集分销战略销售（ ）。
A.时装B.家用电器C.香烟D.火柴E.牙膏
9、促进销售的基本方式有（ ）。
A.人员推销B.广告C.营业推广D.公共关系E.价格优惠
10、影响折扣策略的主要因素包括（ ）。
A.折扣的成本均衡性 B.通货膨胀率的提高
C.企业的经济实力 D.市场总体价格水平下降
E.竞争对手及联合竞争实力
三、名词解释：
（每题3分，共15分）
1、市场占有率：
2、市场营销观念:
3、分销渠道：
4、物流：
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5、营销环境：
四、简答题：
（每题6分，共18分）
1、简述新产品开发程序。
2、简述影响定价的基本因素。
3、简述4c营销组合理论。
五、论述题：
（共22分）
1、试分析企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？
（12分）
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2、假定空调产品正处在产品生命周期的成熟期，试分析空调产品在成熟期的特
点及营销策略。
（10分）
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六、案例分析：
（每题10分，共20分）
（一）手机款式的多样化
目前，人们经常会在街头看到少男少女手里握着各种颜色的手机，机型也很新颖，而且这样的手机越来越多地出现在更多人的手里，成为了一种时尚。
随着手机的普及，手机机型演变得越来越多，款式越来越丰富，手机也因款式、功能、价格衍生出档次概念。
制造商由最初将消费者看作一个整体，发展到今天细分消费者群体，为不同消费者层设计不同的手机。
在细分市场方面，诺基亚似乎更胜一筹。
诺基亚手机以其灵巧别致、花样繁多，赢得了大量消费者的喜爱。
比如，诺基亚手机机壳的颜色有好多种，红、绿、蓝、黄、迷彩色
等，机壳可以随时更换，符合年轻人的品位。
造型多且流畅，有汽车型、背包型等。
同时，诺基亚注重了解不同地区人们不同的爱好和消费心理，如前两年诺基亚镀着金属外壳的手机在中国就非常走俏，而在日本，休闲的背包型手机卖得相当火爆。
另一大品牌摩托罗拉似乎将用户群更加细化，注重消费需求个性化和人们追逐时代气息的典型特征。
在全球35个国家进行了3年多的市场调查之后，摩托罗拉将手机的消费者大致划分为四种类型——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，并针对这四类消费者群体树起了四面品牌大旗。
各手机制造商在细分市场时费尽苦心，各出奇招，但都非常重视商务人士这一特定群体，纷纷推出各具特色的商务手机。
商务手机的一大强势功能就是上网。
随着WAP手机的日益推广，商务人士会越来越注重上网这一功能。
业内人士认为，WAP手机的真正功能就是在这些一刻也离不开信息的人们手中实现的。
而这一功能的实现，为制造商锁定商务人士这一消费群体起到了助推作用。
试分析：
（1）案例中的企业采用了哪些细分因素？
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（2）市场细分对企业有何重大意义？
（3）就你的认识，应该如何细分手机市场？
请描述。
（二）“超级福满多”样品派送活动
顶新国际集团武汉顶益食品有限公司生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。
''超级福满多”比原先的“福满多”方便面，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面内加了鸡蛋；在佐料上，除了原来的一个调味包外，还增加了一个肉酱包。
由于消费者对这种新上市的产品不了解，加之吃惯了康师傅、统一、面霸等老牌子的方便面，谁多不愿花钱去做第一个吃“螃蟹”的人，因此，“超级福满多”方便面刚上市时，销售情况不佳。
《市场营销学》试卷 第9页共11页
为了使消费者能了解这种经过改进后重新上市的产品，从而对今后购买方便面的品牌做出新的选择，顶益公司于1998年12月中下旬，在武汉地区的高校学生中开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。
华中理工大学、武汉大学、武汉测绘科技大学、华中师范大学等重点高校是这次派送活动的重点。
派送的具体办法是：
顶益公司派出大量的机关干部、职工和临时招募来的人员，利用中午时间把“超级福满多”方便面挨寝室送到每一个学生手中，每人一包，得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室及电话号码，以作信息反馈之用。
方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖品”几个大字；包装袋正面还印有以下字样：
“集空袋、送福气。
方法：
集2个“超级福满多”空袋，即可参加兑换。
奖品：
牙膏、相册、饭勺等，任选一样，时间：
即日起到98年12月30日止。
联系电话：
027—83769362。
注：
顶益公司具有最终解释权。
奖品多多，送完为止！
！
建议零售价：
1元/包。
”
据顶益公司的工作人员介绍，这次派送活动是该公司12月份推出的一系列市场促销活动中的重要一环，共准备了10万包方便面用于派送，目的是让在校大学生对改进后“超级福满多”方便面有一个全新认识，品尝样品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。
这次派送活动后，据某机构对70名华工学生的调查，拿到了方便面的学生
中有98%的学生品尝了这包样品，多数学生认为这次活动是成功的或基本成功的，取得了明显效果，现在同学中说到吃面首先想起“超级福满多”；但也存在不足之处，改进后能提高促销效果；另有2/7的学生认为，这次促销活动派送的样品在质量和口味上与其它同类产品相比，无独特之处，促销效果不明显，没有达到预期目的；还有1/7的学生认为，该促销事先未做宣传，且校园及附近的商店里根本就没有这种商品销售，因此这是一次失败的促销活动。
要求：
在认真阅读本案例之后，回答如下问题：
1、对“超级福满多”方便面，顶益公司选择样品派送这种促销方式是否适宜？
试从促销对象、促销方式对比、派送办法、促销效果等方面谈谈这次活动的成功之处。
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2、这次派送活动存在哪些明显的失误？
3、为进一步提高促销效果，你认为企业可采取哪些的措施。
市场营销学课程试卷（B卷）
一、单项选择题（每题1分，共15分）
1、市场营销的最终目标是（ ）。
A、销售产品 B、获取赢利
C、满足需求和欲望 D、建立品牌
2、在（ ）的情况下，营销管理的任务是实施“低营销”。
A、下降需求B、过量需求 C、不规则需求D、有害需求
3、企业通过收购、兼并原材料供应商，拥有和控制市场供应系统，此为（ ）
一体化战略。
A、前向B、后向C、水平D、同心
4、冰箱生产企业与洗衣机生产企业之间的竞争关系属于（ ）0
A、愿望竞争者 B、属类竞争者
C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
5、消费者购买品牌差异很小的产品的低介入行为是（ ）的购买行为。
A、复杂B、多样C、减少失调感D、习惯性
6、采用无差异营销战略最大的优点是（）o
A、扩大销售额 B、适应竞争
C、满足需求的多样性D、成本的经济性
7、作为消费品，人寿保险属于（ ）。
A、非渴求品 B、特殊品C、选购品D、便利品
8、原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这
是采用了（ ）的产品组合策略。
A、向下延伸B、向上延伸C、双向延伸D、扩大产品组合
9、”创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合”，指的是创新产品的（ ）。
A、相对优点B、适应性C、简易性D、明确性
10、为使消费者对企业产品及其定价产生信任感，我们应采用（ ）策略。
A、声望定价B、尾数定价C、招徐定价D、整数定价
11、对于非标准化产品或单位价值高的产品，企业应选择（ ）销售。
A、商人批发商 B、销售代理商
C、间接渠道 D、企业推销人员直接
12、产品经纪人的主要特点是（ ）。
A、具备存货及其所有权 B、有存货但不具备所有权
C、无存货，无产品所有权D、具备所有权但无存货
13、以下属于向中间商进行营业推广的方式是（）o
A、赠送样品B、赠送代价券C、包装兑现D、购买折扣
14、划分产品生命周期各阶段的主要根据是（）。
A、利润率的高低 B、市场占有率的高低
C、销售增长率的高低 D、需求量的高低
15、促销的实质是（ ）。
A、人员推销B、广告C、公共关系 D、沟通信息
二、多项选择题（每题1分，共10分）
1、以下属于“以产定销”观念的是（ ）。
A、生产观念 B、产品观念C、市场营销观念
D、推销观念 E、社会营销观念
2、多角化成长战略主要包括（ ）等战略。
A、同心多角化B、水平多角化 C、综合多角化
D、密集式成长 E、一体化成长
3、在同行业竞争中要特别重视（）o
A、卖方密度 B、产品差异 C、进入难度
D、买方密度 E、挤压对手4、细分消费者市场的心理因素有（
A、年龄和性别 B、生活格调 C、个性
D、购买动机 E、价值观念
5、产品衰退期阶段企业可选择（ ）。
A、产品改良策略 B、集中策略 C、维持策略
D、市场改良策略 E、榨取策略
6、产品成熟期阶段可供选择的基本营销策略有（ ）。
A.集中策略 B.持续策略 C.市场改良策略
D.产品改良策略 E.营销组合改良策略
7、以下属于需求导向定价法的有（ ）。
A、认知价值定价法B、反向定价法C、随行就市定价法
D、投标定价法 E、需求差异定价法
8、无门市零售包括（ ）等形式。
A、直复市场营销 B、直接销售 C、自动售货
D、购物服务公司 E、超级市场
9、选择广告媒体时，一般要考虑的影响因素有（）o
A、产品性质B、媒体的传播范围C、媒体的费用
D、消费者接触媒体的习惯E、广告艺术效果
10、市场营销学中的新产品概念包括（）o
A、全新产品 B、现有产品改进C、再定位
D、现有产品线的增补产品 E、新产品线
三、名词解释（每题3分，共15分）
1、顾客让渡价值：
2、可任意支配收入:
3、市场定位:
4、分销渠道:
5、市场:
四、简答题（每小题6分，共18分）
1、简述无差异营销策略的含义及优点。
2、简述社会营销观念对市场营销观念的修正。
3、如何评估渠道成员？
五、论述题（22分）
1、从品牌建设、产品更新以及促销等方面谈谈品牌的创立与维护（可举例说明）。
（12分）
2、例分析消费者购买过程的五个阶段。
（10分）
六、案例分析题（20分）
（一）航空公司价格之战
自1992年夏季以来，美国航空公司及其竞争对手一直在寻找启动失速下降的旅游行业的办法。
连续两年损失达10多亿美元的美国航空业面临着重重难题一一萎靡不振的经济，不断上涨的成本，行业中过剩的生产力，以及激烈的价格竞争。
造成这次航空业灾难的一个主要因素是其复杂的定价结构。
几年来，航空公司一直提供一个使人迷惑的旅费价目系列，包括旨在鼓励人们乘坐飞机的深度促销折扣。
但是这些促销定价经常爆发成为代价高昂的价格战，严重影响了行业的长期利润。
或许更糟的是，复杂的票价结构和无休止的促销活动使顾客感到迷惑和灰心。
商务和旅游乘客都减少了乘机次数，并都坚持根深蒂固的看法，即航空公司在用价格欺骗他们。
由于脆弱的经济仍不见有什么起色，因此甚至以最低价乘坐飞机的人也在抱怨机票太贵。
1992年4月下旬，美国航空公司率先推出一个大胆的新票价方案，希望该方案能够简化航空业的票价结构，结束持续的价格纠纷，恢复自身以及航空业的利润。
这一美国客运业的领导者在全国各大主要报纸上做了四页广告，宣布“航空票价史上的另一页”。
超低促销票价以及为儿童、老年市民、军人、亡者家人和较大团体提供的特殊折扣都已不复存在。
取而代之的是一个精减后的费率结构，只包含四种票价：
统一的二等票（比原先的二等全票价平均低38%）；降价后的一等票（比原先低20%至50%）；提前21天购买票（约为二等全票价的一半）；提前7天购买票（比提前21天购买票价高20美元到60美元）。
美国航空公司声称该新方案有利于每一个人。
尽管一些最低的票价稍有抬升，但是消费者可以从总计38%高价票的削价中得益。
同时，该计划也有助于航空公司：
消除极度的促销折扣意味着平均票价将会上升。
但是，要想使计划行之有效，美国航空公司需要来自两大方面的协助：
顾客和竞争对手。
该计划不能恢复行业利润，除非它能刺激客运量的增长。
而且美国航空公司也不可能单独行动，只有竞争对手也采用类似的费率才行。
不幸的是，美国航空公司在这两方面都没有得到什么帮助。
尽管降低票价引来了有利的顾客反应，但是没有造成理想中的顾客蜂拥抢购飞机票现象。
在经济腾飞的80年代，航空公司已经教会了旅客等待特殊折扣和促销活动。
当美国航空公司在经济衰退的90年代取消折扣和促销时，消费者们全都畏缩不前了。
他们在等待，看新的票价是否会持久。
在票台的另一端，绝大多数主要的竞争对手航空公司都跟随美国航空公司这一做法，但也只是一会儿。
除些之外的一些弱小航空公司，如环球航空公司、美国西方航空公司以及洲际航空公司全都在破产的阴影下经营，所以美国航空公司的新票价一经宣布，这些公司就立即出台更低的价格。
环球航空公司的反应是立即削减票价，比美国航空公司低10%到20%o美国西方航空公司降低州际旅行的票价以及促销最便宜的低谷票。
西南航空公司也不摆什么架子，宣布夏季儿童飞行免费的计划。
美国空中航空公司宣布从东北主要城市到佛罗里达的航行都打折，洲际航空公司也紧随其后。
强大的美国航空公司仍然希望它的简化票价方案能够成功，以一种卓越的克制态度来面对上述的各种打击。
它只在与环球航空公司、美国西方航空公司、西南航空公司、美国空中航空公司以及其它不愿合作的航空公司竞争的市场中采取必要的减价措施。
但是，一旦打折开始，它就会迅速地像滚雪球一样变本加厉。
4月下旬，西北航空公司采取了单独行动。
为了吸引夏季家庭旅行者，公司发起了成人飞行免票活动，该促销活动给任何携一个儿童旅行的成人一张免费机票。
西北航空公司在5月26日星期二傍晚开始该促销活动的第一则广告。
到午夜之前该公司的订票率已上升53%；到星期三中午，已难以置信地跳升到176%。
美国航空公司为了对西北航空公司的叛变进行报复，将其所有的预购票价减去一半。
其他的航空公司也纷纷加入，开始了一场残忍的十日价格战。
令人难以置信的低价创造了如潮般的需求。
消费者蜂拥到旅行代理人和航空售票台服务处，贪婪地为夏季旅行买上二张、三张甚至更多张飞机票。
5月31日星期天，达到狂购最高潮时，西南航空公司的订票率比以前一周的售票率高出563%o到6月2日星期二，三角洲航空公司接到了250万个电话，真是令人震惊，因为通常情况下每天只有30万个电话。
航空业仅在一周之内就售出了整个夏季的飞机票。
尽管5月和6月初对乘客来说是段高兴的日子，但对航空公司来说却意味着灾难。
正如一位分析家所说的：
“对绝大多数较强的航空公司来说，这次大幅度降价使他们失去了夏季盈利的机会。
但对较弱的航空公司来说，它可能是死神之吻。
”在烟消云散之后，美国航空业在1992年损失了30多亿美元。
旅行代理人也得不偿失，因为他们的佣金降低了却需要更努力地工作。
他们不得不以降低后的新价格重新开出已售出的机票。
并且尽管后来各主要航空公司都允许旅行代理人保留他们在原先购买中赚得的佣金，但是新票价实在太低，以致于他们赚得的佣金还不足以抵补开出飞机票的成本。
因此，许多旅行代理人谴责美国航空公司，一些甚至发誓以后的业务只要有可能就去找其他航空公司。
情况更糟的是，洲际航空公司起诉美国航空公司，告它进行破坏性定价，即设定不可能盈利的价格以便挤垮较弱的竞争对手。
美国航空公司抗辩说它只是想建立一种能使它和其他航空公司能够盈利的行业定价规则。
该项指控后来证明没有事实依据，所以美国航空公司获胜。
到秋季为止，在许多美国航空公司的航线上，旅客重又遇到了一张复杂的价目表。
美国航空公司的革命性票价方案从来就没有机会真正实施。
相反，它想使行业定价变得合理的尝试却造成了更大的损失，不仅损失了钱财，也失去了消费者的信任。
要求：
在认真阅读本案例之后，回答如下问题：
1、美国航空公司推出新票价方案的定价目标与小航空公司削减票价的定价目标有何不同？
西北航空公司作为大公司采取成人免费促销活动的目的是什么？
2、从本案例分析，除定价目标外，影响定价的因素还有哪些?
“航空业仅在一周之内就售出了整个夏季的飞机票”说明了什么？
3、美国航空公司革命性票价方案计划失败的原因。
（二）春兰公司是如何维系经销商的
江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。
代理商要进货，供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品。
这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。
当一些同行被“互相拖欠”拖得筋疲力竭的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。
目前，春兰公司已在全国建立了6个销售分公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达1（）万之众、
春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能一下子学到手。
因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是“金钱”（即预付货款），更重要的是质量、价格与服务。
春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同国际上最先进的同类产品媲美。
其次，无论是代理商还是零售商，都要从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干的、而质量第一流的春兰没有忘记商给经销商更多的实惠。
公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的3（）%,年末还给予奖励，这一点，许多企业都难以做到。
有的产品稍有点“名气”就轮番堤价，想把几年的利润在一个早晨就通通挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。
再次是服务、空调买回去如何装？
出了毛病找谁？
这些问题不解决，要想维系经销商也是很难的，春兰为了免除10万经销商的后顾之忧，专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍；他们实行了24小时全天候服务、顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的售后服务。
春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的、10万经销商也给了春兰优厚的回报：
他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40%,在同行各企业中遥遥领先。
问题：
1、春兰公司维系经销商的成功经验给我们哪些启示？
2、企业怎样处理经销商拖欠货款与维系拓展渠道网络的关系？
4、除价格竞争外，航空公司还可以选择哪些竞争手段?
市场营销学课程试卷（C卷）
一、单项选择题（每小题1分，共15分）
1、“只要企业产品质量好，就会有销路”，概括说明了营销理论中的（）。
A、生产观念B、营销观念C、产品观念D、销售观念
2、根据“恩格尔定律”，随着家庭收入的增加，用于购买（ ）的支出占家庭
总支出的比例下降。
A、通讯B、娱乐C、教育D、食物
3、市场机会实质上是消费者（ ）的需求。
A、充分B、派生C、未满足D、最终
4、企业利用原有技术力量开发新产品，以寻求新的增长，此为（ ）成长
战略。
A、同心多角化 B、综合多角化
C、水平多角化 D、集团式多角化
5、以生活格调作变量细分市场，属于（ ）法。
A、人口细分B、心理细分C、地理细分D、行为细分
6、资源有限，无力顾及整体市场或多个细分市场的企业，宜采用（ ）目标
市场策略。
A、无差异B、差异性C、集中性D、多元性
7、原来定位于低档产品市场的企业，在原有产品线内增加高档产品项目，这是采用了（ ）的产品组合决策。
A、向上延伸B、向下延伸C、双向延伸D、缩减产品组合
8、新产品的明确性是指新产品（ ）。
A、适应性强B、结构简单C、形式多样D、易被描述、示范
9、产品生命周期各
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