商业贸易功能性护肤品行业深度研究对比解析国内外主流护肤品牌强医研壁垒功能性护肤开启黄金时代.docx

商业贸易功能性护肤品行业深度研究对比解析国内外主流护肤品牌强医研壁垒功能性护肤开启黄金时代.docx

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商业贸易功能性护肤品行业深度研究对比解析国内外主流护肤品牌强医研壁垒功能性护肤开启黄金时代

商业贸易：

功能性护肤品行业深度研究：

对比解析国内外主流功能性护肤品牌，高景气赛道，强医研壁垒，功能性护肤开启黄金时代，国货正崛起

前言

随着居民生活水平的提高、居民对自身健康及肌肤护理的重视程度不断提高，居民愿意将更多的支出用于自身的个人护理投入上，肌肤护理意识不断增强，促进了护肤品行业的快速发展。

2014年至2018年，中国护肤品行业市场规模（按零售额计算）由883.2亿元增长至1，427.4亿元，年复合增长率为12.8%。

未来五年，在消费者护肤意识不断增强及核心护肤人群不断增加的推动下，中国护肤品行业将保持10.4%的年复合增长率增长，预计到2023年中国护肤品行业的市场规模将达2，345.3亿元。

热点一：

中国护肤品品牌商研发能力仍待提升：

现阶段，全球仅有200-300家大型护肤品原材料生产商，其余的原料生产企业规模较小。

中国护肤品原材料生产商整体实力弱，仅能实现基础原材料的生产，高阶工艺的关键性原材料对国际原材料生产商的依赖程度高，制约中国护肤品品牌商研发能力提升。

热点二：

护肤品品牌商具有高附加值和议价能力：

品牌商拥有产品定价权，在产业链中具备高议价能力，毛利率多在60%-80%之间。

以雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、上海家化及珀莱雅为例，其毛利率水平基本维持在60%-80%之间。

品牌定位不同导致毛利率差异较大，中高端品牌普遍具有高知名度，品牌溢价能力更高，因此能获得更高的毛利率水平。

热点三：

销售渠道以线下渠道为主，线上渠道增速迅猛：

中国护肤品行业销售渠道仍以线下渠道为主，线下渠道销售额占比高达75.4%，线上渠道销售额占比为24.6%。

近三年来，护肤品电商渠道逐渐多元化，可细分为综合B2C平台、C2C平台、垂直电商平台和社交电商平台等。

其中，拼多多、小红书等社交电商平台，凭借着低价拼团或社交分享的方式，吸引了众多消费者，销售额快速增长。

正文

“药妆”是“药”还是“妆”？

功能性护肤国牌正崛起

功能性护肤品可分为皮肤学级护肤品和“重成分”护肤品。

其中，皮学级护肤品即所谓的“药妆”，可细分为植物系、温泉系和科学系；“重成分”护肤品主要包括“成分党”护肤品和“纯净护肤品”。

监管趋严下专业功能性护肤品更迎发展良机。

从新的监管政策看，总趋势是更加严格且科学，一方面科学调整部分功效划分、设定严格功效宣称条件，另一方面制定负责及惩罚办法，有望推动行业迎来洗牌，专业功能性护肤品品牌迎来更好地发展契机。

中国皮肤学级产品规模超百亿，增速远高于护肤品整体，处于渗透率升阶段，“成分党”品牌也初具规模。

根据Euromonitor统计，2019年中国皮肤学级产品规模为135.5亿元，同增32.3%，增速较快且2012年以来总体呈提升趋势。

2016-2019年中国皮肤学级护肤品/护肤品整体的增速CAGR分别为25.7%/12.9%，皮肤学级护肤品增速远超护肤品整体。

2019年中国皮肤学级产品人均销售额仅为1.4美元/人，较欧美、日本有四到十几倍的差距，渗透率提升空间大，行业天花板尚远。

另外，我国部分“成分党”代表品牌也初具规模。

根据Euromonitor数据，2019年国内“原料桶”品牌HFP的零售额为22.82亿元。

另根据公告数据，具备透明质酸产业链优势的华熙生物和鲁商发展的化妆品板块2019年营收规模分别为6.34/3.13亿元，已初具规模。

由于本土皮肤问题及需求不同、本土品牌具有一定资源禀赋且方便医共创，功能性护肤品是本土品牌崛起的一个重要路径。

2011年，我国功能性护肤品牌主要为较早进入国内药店渠道的法系品牌和个别德国、日本品牌，国外品牌占据绝对领先地位。

2019年，功能性护肤品牌已丰富为皮肤学级护肤品牌和“成分党”品牌两大类别，且在针对的皮肤问题和应用的核心成分上具有很大丰富性。

从排名看，国货品牌进步较为明显，薇诺娜、比度克、玉泽份额均有所提升，2019年薇诺娜以20.5%的市占率一跃成为我国第一大皮肤学级护肤品牌。

未来看好国货功能性护肤品牌市占率持续提升，主要系更熟悉本土的皮肤问题及消费倾向、可通过医研共创积累较好口碑以及本土品牌拥有独特的资源禀赋。

具体案例分析

对比解析国内外主流功能性护肤品牌

修丽可是美国功能性护肤代表品牌，抗氧化、抗衰老领域先驱品牌，以代表性成分精纯左旋维生素C和相关配方起步，历经20余年，堪称该成分市场及公开活性成分产品类别开创者。

品牌诞生和成长路径在功能性护肤品行业中非常典型，资深医生/学者和专业实验室出身，论文和临床试验验证其开创性成分和配方功效，获得广泛认知后打开市场，营销、包装着重强调成分和配方内涵，近年广受国内成分党青睐，高居海外成分党品牌第一梯队。

贝泰妮——快速崛起的本土功能性护肤品牌龙头：

以“薇诺娜”品牌为核心，专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品，树立针对敏感性肌肤产品的行业标杆。

公司卡位高功效护肤品风口，作为新锐优质国货代表，凭借线上新媒体营销流量崛起，线上销售高速增长，持续推进线上线下融合。

华熙生物——透明质酸供应龙头延伸下游，成分卖点突出：

公司通过微生物发酵法量产透明质酸已有超20年经验，2016年切入功能性护肤品，开创透明质酸次抛原液品类。

目前旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、润月雅、BM肌活、德玛润等以透明质酸为核心，综合运用不同分子量和浓度，结合其他活性成分和不同配方，形成针对不同人群和肌肤需求的差异化品牌矩阵。

上海家化（玉泽）——医研共创差异化修护技术：

公司联合知名医院皮肤科权威医学专家联合研制，打造差异化皮肤屏障修护技术PBS，小而精产品矩阵覆盖多种肤质需求及产品类型，定位鲜明，医研共创保证品牌竞争力。

鲁商发展——立足原料专注玻尿酸护肤：

公司旗下山东福瑞达医药集团拥有超30年透明质酸研发生产经验，福瑞达美业开发透明质酸相关化妆品亦有超20年历史，产研实力雄厚。

旗下专注于玻尿酸成分的颐莲、高端定制品牌善颜、专注微生态科学护肤品牌瑷尔博士等近年来成长迅速。

创尔生物——主打活性胶原，立足械字号延伸妆字号：

公司首创国内胶原贴敷料产品，形成活性胶原原料、医疗器械和生物护肤品产研销售规模化、系统化布局，药械专业认证背书，Ⅲ类资质行业稀缺，创福康、创尔美从械字号、妆字号两向着力。

风险预警：

新研发进度不及预期；同类竞品技术突破；核心技术人员流失；过度依赖新流量带动销售等

高景气赛道，强医研壁垒，国货正崛起

随我国化妆品行业不断成熟，监管层面化妆品、药品、医疗器械范畴定义日渐明确，近年来功能性护肤品监管频繁优化，侧重分类明确、宣称规范和流程精简，例如将行业分为特殊化妆品和普通化妆品，禁止“药妆”称呼，实施新原料“注册+备案”管理制等。

我们参考用户说分类标准，将功能性护肤品分为功效性护肤品（皮肤学级护肤品）、成分型护肤品（成分党）、OTC与械字号、药企或医院品牌四类。

高景气化妆品赛道中的突出品类。

我国2010-2019年皮肤学级化妆品总规模由27.68亿元增至135.51亿元，CAGR达19.3%，较同期化妆品整体高出9.5pct，尤其是近五年呈加速增长，是近年来最亮眼的化妆品品类之一。

但渗透率尚低，2019年人均消费1.4美元，但美国、西欧、日韩平均水平7.7美元。

我们根据代表品牌市占率测算我国成分党品牌规模约116亿-155亿，药械类功能性护肤品市场规模93亿-105亿元。

我们认为功能性护肤品成为风口品类主要是供需两端共驱的结果：

（1）供应端化妆品行业整体研发实力持续提高，涌现出一批医药背景深厚、研发能力突出的化妆品行业新入者，其研发通常更加专精，在长时间医药和成分积累基础上，切入功能性护肤品的起点更高；

（2）需求端消费者教育意识提升。

生活习惯、环境等内外因共促肌肤问题愈受关注，敏感肌消费者诉求强烈，同时年轻消费者在相关自媒体、知识平台、垂直平台涌现的加持下，成分党起势；（3）医美消费爆发，引领相关院线产品需求。

定位鲜明，功效突出，本土企业突围。

我们认为当下功能性护肤品部分共性包括功效突出、特色成分、定位明确、医研共创、医学/专业KOL营销、积极探索新流量等。

目前我国皮肤学级护肤品行业集中度远高于护肤品整体，本土品牌深度研判市场，产品更加对标国内消费者需求，在与国际大牌的竞争中表现突出，成为化妆品中国货弯道超车表现最佳的细分赛道之一。

功能性护肤开启黄金时代，国货品牌乘势而起

皮肤学级+功效性+械字号组成功能性护肤市场，国产品牌加速抢占市场：

功能性护肤品主要包含皮肤学级护肤品、功效性护肤品和医美“械字号”，国内功能性护肤市场迅速崛起，外资品牌凭借产品力+品牌力占据先发优势，国产功能性护肤品牌有望凭借本土优势实现弯道超车，薇诺娜、玉泽、润百颜等品牌迅速崛起中。

皮肤学级护肤：

核心成分成就产品力，医生背书提升专业度：

多重因素引发敏感性肌肤人群比例居高，疫情期间长期戴口罩加重皮肤问题，皮肤学级市场规模增速高于整体护肤品行业。

1）核心成分成就产品力：

国际品牌方面，法国三大药妆品牌理肤泉、雅漾、薇姿均主打温泉水，由于地理位置等差异成分、功效不尽相同，薇诺娜依靠云南地理优势开辟新成分青刺果油、马齿苋提取物等，成功开辟并抢占新市场，玉泽独创PBS技术。

2）医生背书提升专业度：

国际品牌采用药房渠道开拓中国市场，国内品牌薇诺娜依靠医学背书优势积极布局线下渠道充分利用皮肤科专家问诊进行推广，玉泽不断加强医研共创。

功效性护肤：

立足成分打造明星产品，成分+功效概念不断营销强化：

随着护肤教育普及和护肤理性化趋势加强，消费者对产品成分、具体功效的关注日益提升。

1）立足成分打造明星产品：

国际品牌方面修丽可以抗氧化成分起家，TheOrdinary以高浓度成分+平价为特点。

国内品牌华熙生物润百颜和夸迪以玻尿酸为核心原料，代表性产品次抛产品深入人心，HFP提供秉持“以成分打动肌肤”。

2）成分+功效消费者教育不断营销强化：

功效性护肤品牌持续以专业性研究成果背书，以最优化配方原则开发单品，产品多以产品+功效命名强化概念，包装常见滴管瓶、次抛包装提升专业感，通过营销不断强化消费者教育打造明星产品。

医美“械字号”：

紧扣消费者痛点，医用敷料市场快速增长：

医美接受度提升，医美市场快速增长拉动术后修复产品需求，“械字号”产品因温和性和专业性迎合消费者需求迎高增。

1）紧扣消费者痛点带动品牌销售：

创福康把握电商红利迎高增，敷尔佳凭借公开的温和配方和皮肤科医生认可的专业形象吸引消费者，可复美打造“类人胶原蛋白”口碑收获关注。

2）“械字号”监管趋严：

医疗器械监管新条例颁布，通过强化主体、完善监管、加大惩处推动行业健康发展。

强产品+耕渠道+精营销，本土品牌有望弯道超车：

产品端：

品牌力影响弱化，产品功效成为主要决策点，国货市占提升迎发展机遇；2）渠道端：

线上全渠道全平台竞争，线下差异化竞争，药房与CS渠道有望成为下沉市场的补充扩展；3）营销端：

以医院精准“营销”叠加医生“权威代言”提升专业度，跨界联名扩大声量并进行品牌升级，持续发力直播营销。

功能性护肤市场迎来黄金时代，产品功效成为主要决策点，线上+线下多平台多渠道竞争，营销契合医生+跨界联名+发力直播，国货崛起进行时。

敏感肌护肤品牌薇诺娜冲刺冲刺A股IPO

　敏感肌护肤品牌薇诺娜的母公司贝泰妮即将步入A股IPO的冲刺阶段：

中国证监会官网信息显示，薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司已完成拟上市企业辅导备案工作，进入到申请验收阶段。

贝泰妮是一家集研发、生产和营销为一体，定位于皮肤健康互联网+的大健康产业集团。

公司研发团队汇集化学、药学、生物、植物学等领域人才，在配方开发、植物提取研究、产品开发等方面与国际全面接轨，并针对敏感肌肤状态及各阶段下出现的肌肤问题进行全面分析。

目前公司旗下品牌包括“薇诺娜”、“痘痘康”、“BeautyAnswers”、“WINONABaby”等。

2017-2019年，公司营收分别为7.98、12.40、19.44亿元，归母净利润分别为1.54、2.