组织购买行为.docx

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组织购买行为

所谓组织购买决策过程（organizationalbuyingdecision-makingprocess），是指一个组织在执行采购或购买行为过程中所经历的一种决策过程。

不同行业、不同类型的组织购买用户，通常强调不同的组织购买环节，但概括起来，整个组织购买决策过程由下述七个阶段组成。

如图1所示为组织购买决策过程的一个通用模型。

  组织购买决策过程的第一个阶段就是识别组织购买需求，这是开展组织间营销的首要工作。

有效地识别组织购买需求，有助于开拓客户、拓展市场空间。

组织购买需求的产生来自于组织内部或外部因素的刺激。

引起组织购买需求的典型内部因素或外部因素如表1所示。

  组织购买决策过程的第二个阶段是描述组织购买需求。

该阶段需要详细描述组织购买需求的特征及数量。

通常情况下，这个阶段的工作由组织购买者自身完成，但在这个阶段，供应商的营销人员若能及时介入并与组织购买者的相关人员密切沟通，则可能影响到组织购买者的决策有利于向供应商的方向发展。

  第三个阶段是寻找潜在供应商。

若是内部因素触动的购买需求，则组织购买者通常主动通过若干途径寻找潜在的供应商，比如通过组织原有的采购部门所接触的供应商推荐，或者通过供应商名录筛选，或者通过网络在线搜索、查找等。

若是外部因素触动的购买需求，潜在供应商的选择相对更为容易。

尽管如此，无论是内部因素还是外部因素触动的组织购买需求，当涉及金额相对较大的购买需求，组织购买者通常会主动通过招标的方式来物色潜在的供应商。

  第四个阶段是接受并分析潜在供应商的建议书。

为便于选择满意的供应商，组织购买者一般会要求潜在的供应商就组织的购买需求提供采购建议书。

采购建议书一般包括采购需求特征及数量的详细描述，供应商及组织购买者之间的服务条款以及供货方式、付款方式等内容。

在采购建议书中潜在供应商的营销人员应重点突出公司的能力、资源以及曾经服务的客户案例等，以增强自身的竞争力。

在这个阶段中，组织购买者通常会根据自身确定的一套评估标准对潜在供应商提供的建议书进行分析评判。

  第五个阶段是评价建议书，确定正式的供应商。

在该阶段中，组织购买者会在前述分析评判的基础上对潜在供应商进行优胜劣汰的选择。

不同行业、不同类型的组织购买者通常会有不同的评判标准，但同一行业，相似的组织购买者通常会强调相近的分析评判指标，因此对于潜在供应商来说，在准备采购建议书之前确保对组织购买者的深入了解，尤其是对其评估标准的了解是非常重要的，这样就可以在采购建议书中有针对性地忽略什么、加强什么，进而提高采购建议书的得分率，增加被选择的机会。

  第六个阶段是执行组织购买行为。

在确定正式的供应商之后，组织购买者就会与供应商签署采购协议，实施组织采购行为。

  最后一个阶段是对组织购买行为进行评价。

评价的目的在于确定之前实施的组织采购行为是否正确或恰当或者是否达到组织购买者在采购之前确定的要求等。

对组织购买行为的评价可能导致组织采取不同的措施：

如果之前的组织购买行为满足要求，则可能引起组织继续对供应商的采购，这就产生直接重购型的组织购买类型的购买行为；如果评估的结果并未达到组织购买者原有的期望，则可能引起组织选择另外的供应商，从而产生更改重购型的组织购买类型的购买行为；如果评估的结果发现组织购买者新的需求，则可能产生新购型的组织购买类型的购买行为。

组织购买类型

  所谓组织购买类型（typesofbuyingsituations），就是通过描述不同的组织在采购相同的产品时所采用的采购策略的差异性来细分组织采购市场的采购行为。

不同类型的组织采购行为，即不同的组织购买类型，其采购决策过程也表现出一定的差异性。

成功的组织间营销，需要认真研究组织购买类型，进而有针对性地准备采购建议书，参与组织采购竞标以便在组织选择供应商的决策过程中获得竞争优势。

  通常情况下，组织购买类型可以分为三类：

直接重购型（directre-buy）、更改重购型（modifiedre-buy）和新购型（newbuy）。

  在组织间营销中，最为常见的组织购买类型就是直接重购型。

在这种购买类型中，组织已经具有丰富的采购经验，具有完善的采购及选择供应商的标准，基本上不需要或很少需要有关信息。

在上述组织购买决策过程的最后一个阶段，组织购买者如果对组织购买行为的评价表示满意，则再次直接向选定的供应商实施采购行为，就属于直接采购，而该组织购买者就属于直接重购型的购买组织。

  除直接重购型外，在组织间营销中，更改重购型也经常见到。

当组织购买者认为通过重新评估可供选择的产品或服务以及供应商能够给自身带来更大的利益时，例如，成本的降低、质量的提升等，组织采购者就可能倾向于选择更改重购型方式实施采购行为。

在上述组织购买决策过程的最后一个阶段，组织购买者如果对组织购买行为的评价表示不满意，则可能导致组织购买者重新选择供应商实施采购行为，就属于更改重购，而该组织购买者就属于更改重购型的购买组织。

  第三种组织购买类型就是新购型。

新购型组织购买类型在实施采购行为之前，通常需要沿组织购买决策过程的相关环节进行审视。

当组织需要对以前从没有使用过的产品或服务进行采购时，其所面对的问题就不能依靠以前的经验来解决。

在新购型组织购买行为下，组织采购者在作出采购决策前必须收集大量的信息。

在上述组织购买决策过程的最后一个阶段，组织购买者如果通过对组织购买行为的评价发现新的需求，而该需求目前的供应商又不可能满足的情况下，则可能导致组织购买者重新描述其需求特征及数量，进而重新执行一次组织购买决策过程，这样产生的购买就属于新购型购买。

  需要说明的是，组织购买类型只是出于营销的需要而作出的一种人为的相对的划分。

不同类型的组织购买者随着组织自身需求的变化和采购行为在时间和空间维度中的发展，其所属的组织购买类型将发生相互转换。

同一个组织，由于满足不同需要而实施的不同采购行为，就可能分属于直接重购型、更改重新购型和新购型三类。

影响组织购买行为的因素

  影响组织购买行为的因素很多，有宏观的，也有微观的；有组织可以控制的，也有组织不能控制的，但归结起来，影响组织购买行为的因素按照涉及范围的大小分为四大类：

即环境因素（environmentalforces）、组织因素（organizationalforces）、团体因素（groupforces）和个人因素（individualforces）。

  首先是环境因素。

国内及国际的宏观政治环境、经济状况、技术因素、文化因素以及物质条件等通常都是影响组织购买行为且通常也是组织无法控制的环境因素，它们在很大程度上影响到组织方方面面的营销活动。

  宏观政治环境包括国内及国际政治与法律因素。

政治与法律因素对组织的影响是巨大的而且深刻的。

从某种意义上说，宏观政治环境因素直接影响到组织的生存、发展与机会等。

  经济状况是环境因素中的一个重要变量。

无论是国内的还是国际的经济状况都会影响着组织购买需求的变化或销售策略的调整。

另一方面，由于组织需求的派生特性，那些影响最终消费者的购买力的经济状况的变化也会影响到组织间营销。

不过，经济状况的变化对不同组织的影响作用是不同的。

通常情况下，经济状况对政府和机构类组织的影响相对于工商企业类组织的影响要小得多，这主要是因为政府和机构类组织的采购一般是按年度采购计划来进行的。

  除了宏观政治环境以及经济状况直接影响到组织间营销外，还有技术因素、文化因素以及物质条件等。

技术环境不仅影响到采购组织获得产品和服务的可能性，而且也影响到组织提供给其用户的产品和服务的品质。

文化因素不仅影响到组织的结构和功能，而且也影响着组织内成员之间的关系。

物质条件因素主要从组织运营成本上影响到组织间营销，比如人力资源优势、土地使用优惠措施以及关税和贸易限制等都将在很大程度上影响到组织间营销，进而影响到组织采购与销售等行为。

  其次是组织因素。

影响组织购买行为的组织因素主要包括两个变量：

一个是采购部门在组织中的地位，另一个是组织采购的发展趋势。

  采购部门在组织中的地位，当前正随着组织间竞争的加剧而逐渐从传统的采购向战略导向型采购转移而变得愈来愈重要。

战略导向型的采购，强调从多种途径获得大量的信息；强调与供应商长期合作关系的重要性；强调在评估与选择供应商的过程中，关注供应商的竞争能力等。

因而战略导向型的采购受到新兴企业的广泛赞同，采购部门在组织中的地位与日俱增，战略导向型采购的专业化、规范化要求供应商更加重视营销工作、更加重视对营销人员的素质的提高。

  随着采购部门在组织中地位的不断提升，组织采购正迎来新的发展趋势，主要表现在如下几个方面：

第一是采购绩效评估机制的建立。

这直接来源于采购部门在组织中地位的提高而理所当然应该受到的一种制约与限制。

该机制的建立要求采购部门的经理不仅要认真评估供应商供货的能力，而且需要不断加强谈判技能的培养与训练，以争取到最佳的交易条件，为组织获得采购上的竞争优势。

其次是长期合作关系的建立。

越来越多的组织采购者倾向于与供应商建立稳定紧密的合作关系以期获得共同的长期利益。

第三是集中采购（centralizingpurchasing）趋势。

相比于分散采购，集中化采购常常是专业化的；集中采购使得采购经理拥有大量的采购权限进而使他们在采购中对供应商产生压力，同时也形成吸引力；集中采购常常注重长期的、稳定的和健康合理的供应商组成结构。

总之，组织集中采购的发展趋势使得采购倾向于专业化、规模化、规范化，进而使组织采购者在选择供应商的过程中占据着主动地位。

  第三是团体因素。

这首先需要理解什么是采购中心，并对采购中心的角色与影响有清楚的认识。

所谓采购中心（buyingcenter），其实是一个非正式的跨部门决策单位，其主要目标就是获取、分享和处理有关采购的信息。

采购中心的组成随着组织购买类型的不同而不同，而且在每一个采购阶段，参与决策的人员也有所不同。

  采购中心的成员可以分为不同的角色，并且分别对采购中心作出采购决策的不同阶段产生不同的影响。

通常情况下，采购中心的成员可以分为使用者（users）、影响者（influencers）、决定者（deciders）、购买者（buyers）等角色。

使用者通常首先提出建议，并协助确定产品规格等指标。

而影响者，通常是指能影响购买决策的人员，他们常常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报等信息。

决定者就是指有权决定是否购买产品的人，在实际的组织间营销中，组织规模不是很大的情况下，决定者往往就是公司的总经理。

购买者就是指有权实施正式采购行为的人。

一般情况下，购买者就是采购部门的人员，在特殊情况下，购买者也可能包含一些高层管理人员。

  通常情况下，环境因素、组织因素以及团体因素等非个人因素是影响组织购买行为的主要因素，不过在一些特殊情况下，个人因素也可能上升为影响组织购买行为的主要因素。

事实上，组织的购买决策往往是由个人而非组织作出的。

采购中心的不同成员，因其不同的个人性格、教育背景、社会阅历、组织职能以及对如何同时更好地实现个人目标和组织目标的不同理解等会导致他们对组织购买不同阶段作出不同的决策。

通常情况下，个人因素对组织购买行为的影响主要表现在以下三个方面：

  首先是不同的评价或评估标准。

组织成员对同一个产品或服务的评价或评估标准并不相同，这种差异性主要来自个人不同的教育背景、不同的信息来源、对有关信息的不同理解和记忆以及以往采购经历的满意程度等。

  其次是个体信息处理过程。

大量的信息通过诸如报刊、杂志的广告、互联网、采购建议书或电话或人员推销等方式进入组织，但只有那些被参与采购决策的人员所注意、所理解并记忆的信息在采购决策过程中才具有重要意义。

  最后是个体规避风险的策略。

采购中心的每个人都有尽量减少采购风险的强烈愿望。

采购的风险主要来自两个方面：

一是决策结果的不确定性；二是决策错误将带来的严重后果。

通常情况下，在风险相对较小的直接重购型或更改