从王老吉飙红得到的营销启示修改版.docx

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从王老吉飙红得到的营销启示修改版

第一篇：

从“王老吉飙红”得到的营销启示

从“王老吉飙红”得到的营销启示

近年来，一种红色罐装饮料王老吉（加多宝集团，下同）逐渐走进了人们的视线。

而且，迅速飙红大江南北，成为近几年饮料行业的一匹黑马。

其广告词“怕上火，喝王老吉”变成了老少皆知的口头禅。

下面，我们可以通过一组销售数据说明这一问题。

2002年，王老吉年销售额1.8亿元，2003年销售额6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年更是超过了35亿元。

王老吉的成功，一时成为行内外热津讨论的话题。

作为饮料行业的同行，我们也在关注身边的王老吉，我觉得王老吉的成功绝非偶然，通过初步的了解和研究，得到以下的启示：

一、王老吉曾经面临的市场困难

1、终端市场拒卖现象严重

其实，王老吉在市场上已经销售多年，但只局限于广东和福建的部分市场，从02年下半年开始，王老吉开始全国市场推进。

据很多资料表明，王老吉前期的市场推进工作并不顺利。

由于定价较高，加上包装比较单一，很多区域市场终端消费者并没有接受这个产品，零售店店主更是拒卖。

跟很多快速消费品前期推广一样，王老吉的销售形势并不乐观。

2、终端市场产品销售周期长

由于市场的不接受，导致了王老吉的前期推广工作一时陷入了困境。

即使前期通过死磨硬泡在终端铺出去的产品，由于市场销售周期过长，也面临退货问题。

下面，我了解到一个真实的故事：

当时，王老吉，有一名省级经理为了能够完成总部下达的销售任务，他冒了很大的风险，仅在一个城市，就在零售终端这一渠道，光以代销形式垫出去的就有近两万元的货款。

由此，我们不难想像到，王老吉前期的市场推广工作，并不是一件容易和轻松的事情。

二、王老吉市场费用投入的主要方向

大家都知道，饮料属于非关系到国计民生行业，我们国家对饮料行业开放的时间是比较早的，因此，饮料行业的竞争已经趋于“白热化”。

对于处于市场急速推广的王老吉，更加珍惜这次难得的市场推广机会。

据我们了解到的信息，王老吉主要从以下三大方面对市场进行推进。

1、强有力的终端广告投入：

王老吉在前期的市场推广过程中，通过其主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位，其广告词“怕上火，喝王老吉”，进一步展示了其准确的功效诉求。

王老吉在市面上的投放广告形式有：

电视广告（在央视上投放）、市内公交车车身广告、市中心的大牌形象广告，大型路流、市中心零售终端的店招广告大太阳伞等。

2、终端生动化方面的投入：

快速消费品的关键成败在于终端，任何一个成功的快速消费品，除了在“嘴功”（广告）作好之外，更要苦练“腿功”（终端生动化），这就是我们的3A理论（买得起、买得到、乐得买）。

据我们观测得到的信息，王老吉的终端生动化主要从以下几方面推进：

冰柜有偿实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等形式。

王老吉在终端生动化方面的工作，要求是比较严格的，如POP张贴方面，要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴60-70张POP宣传画。

而且，王老吉在“广宣品”等物料的准备上，仓库贮备是十分充足的。

3、人员的有效配置：

跟其他比较大的饮料厂家一样，王老吉在全国范围内都设立自己的办事处。

办事处分有以下机构：

销售部、市场部、监察部、内勤组，各部门的分工和协作关系比较明确，销售部主要负责产品销售和售后；市场部负责品牌推广和信息反馈；监察部负责市场监督和财务报账把控；内勤组负责后勤等工作。

其中，销售部的人员占的比例是最大的。

为了有效地操控市场，王老吉在人员的配备方面是比较充足的，如，在南方一个普通的省区，王老吉的业务人员通常都会超过100人，可见其费用投入之大。

三、从王老吉身上得到的营销启发：

1、善于和敢于抓住市场机会：

从王老吉“飙红”的销售数据中，我们不难发现，王老吉销售的腾飞，是在2003年“非典”过后。

当时，“非典”也同时缔造了好几个健康饮品，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”等，但大多数都是曾经火过一时的产品，如今已走下坡路。

唯有王老吉到目前为止，还在不断的增长，这与王老吉当初善于和敢于抓住市场机遇是分不开的。

2、持续有效的广告投入：

如今，只要我们身在南方的大小城市甚至郊区，都随处可见王老吉各式的广告展示，王老吉的广告形式，往往不拘于一格，而在于有效。

不一定要花昂贵的广告投入，只要达到有效宣传就可以。

3、打造属于自己的销售团队：

从王老吉良好的市场表现和团队人数中，我们不难看出，王老吉在打造自己销售团队方面，还是花了很大的精力和费用的。

王老吉通过经销商来进行操作市场，但从不完全依赖于经销商，因为，他们有属于自己的销售队伍。

这对于王老吉的长远发展来讲，是十分有利的。

这，就是我们眼中饮料的新生力量——王老吉，作为饮料界的同行，我们在其身上得到启发的同时，也衷心祝愿王老吉，在成长的过程中，一路走好！

第二篇：

案例定位,王老吉的飙红主线概要

案例定位，王老吉的飙红主线

“突然”之间，王老占红得发紫。

找到自已产品的独特性，并根据消费者需求重新定位，辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略，成为王老吉的飙红主线。

红色王老吉的成功，关键在于定位的成功——创立个新的产品品类，从而进入消费者的心智阶梯。

“预防上火饮料”，这六个字是让王老吉焕发第二春的秘诀。

2003年，一种红色罐装饮料，出现在北京和其他大中城市的超市里，一条以红色为主色涧的广告，在央视和许多省级卫视频繁投放。

超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉茶。

一时间，红色王老吉红遍了大江南北。

一个地域性很强的产品，默默无闻了7年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。

2003年红色王老吉销量激增400％，年销售额从此前的每年1亿多，猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。

1．不温不火的火7年

20世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老占饮料。

网为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，赢利状况良好。

王老吉凉茶的头7年，虽说一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场，但加多宝公司的小日了活得也挺滋润。

可是，企业总是有做火的希望，而且王老占凉茶20年的品牌租赁期，转眼间已经过去了7年。

7年了，加多宝心痒了，开始图谋更大的市场，力求最大限度地把王老占凉茶的产品和品牌做好做人。

于是他们找到了成美公司。

“最开始的初衷，只是要成美以‘体育和健康’为主题，给红色王老吉拍摄条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题”，成美（广州）行销广告公司总经理耿一诚说，“当时接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。

红色王老吉销售了7年，可是企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。

但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。

”

广告人师人卫·奥格威曾经说过：

一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不足你怎样写广告（创意）。

经过深入沟通，加多宝公司接受了成美的建议，决定暂停广告片的拍摄，委托成美先对红色王老占进行品牌定位。

经过两个月的市场调查和市场研究，成美发现了三个困扰企业继续成长的“短板”，不单阻碍了红色王老吉开拓新市场，甚至威胁到已有市场份额的流失。

①，消费者的认知混乱。

在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓，在消费者观念中王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。

由于凉荼下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。

这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。

此外，小同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。

加多宅的另一个主要销售区域在浙南的温州、台州和丽水三地，当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

加上当地的华侨众多经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。

是饮料还是药?

而对消费者混乱的认知，企业并没有通过宣传（广告、公关等）的手

段进行强势引导，统一消费者的认知，而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。

②企业宣传的概念模糊。

加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。

王老吉曾经有这样条广告：

个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。

这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。

如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。

而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。

加上每罐3.5元人民币的零售价，如果加多宝的宣传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军全国市场将难成气候。

③产品概念的地域局限。

凉茶概念最深入人心的是两广地区。

广东消费者对王老吉凉茶概念的认知是很准确的，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，或名自家煎煮。

而且在广东人的传统观念中，王老吉药业（原羊城药业）生产的药准字号产品（如王老吉颗粒和冲剂）被认为是王老吉的正宗

另外，加多宝生产的红色王老吉配方与源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，它的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不足，人们无法接受它饮料的脸孔。

而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花，占据了比较稳定的市场份额。

所以红色王老吉虽是百年品牌，却受凉茶概念之累，在广东地区反而销量不振。

然而在两广以外，人们并没有凉茶的概念。

如此看来凉茶概念的教育费用是很大的。

而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度不小2．借“预防上火”一鸣惊人

针对王老吉当红未红的三块“短板”，2003年春节后成美给红色王老吉做了重新定位——预防上火的饮料。

这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌进行了全面的调整，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。

这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老占的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。

（1）是饮料不是药。

在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。

在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖酥求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。

（2）强调预防上火。

强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。

，以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。

由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。

这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。

而目3.5元的零售价格因为有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。

（3）开创功能性饮料新品类，区分王老吉和竞争对手的市场定位。

在市场上没有同类产品时，强调红色王老吉“预防上火”的功能。

在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：

红色王老吉是此类活动的必备饮料。

这就使红色王老吉具备了可口可乐康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的细分市场，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。

为王老吉作品牌咨询的特劳特（中国）品牌战略