从王老吉飙红得到的营销启示修改版.docx

1、从王老吉飙红得到的营销启示修改版第一篇：从“王老吉飙红”得到的营销启示从“王老吉飙红”得到的营销启示 近年来，一种红色罐装饮料王老吉（加多宝集团，下同）逐渐走进了人们的视线。而且，迅速飙红大江南北，成为近几年饮料行业的一匹黑马。其广告词“怕上火，喝王老吉”变成了老少皆知的口头禅。下面，我们可以通过一组销售数据说明这一问题。2002年，王老吉年销售额1.8亿元，2003年销售额6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年更是超过了35亿元。王老吉的成功，一时成为行内外热津讨论的话题。作为饮料行业的同行，我们也在关注身边的王老吉，我觉得王老吉的成功绝非偶然，通过初步的了解

2、和研究，得到以下的启示： 一、 王老吉曾经面临的市场困难 1、 终端市场拒卖现象严重 其实，王老吉在市场上已经销售多年，但只局限于广东和福建的部分市场，从02年下半年开始，王老吉开始全国市场推进。据很多资料表明，王老吉前期的市场推进工作并不顺利。由于定价较高，加上包装比较单一，很多区域市场终端消费者并没有接受这个产品，零售店店主更是拒卖。跟很多快速消费品前期推广一样，王老吉的销售形势并不乐观。 2、 终端市场产品销售周期长 由于市场的不接受，导致了王老吉的前期推广工作一时陷入了困境。即使前期通过死磨硬泡在终端铺出去的产品，由于市场销售周期过长，也面临退货问题。下面，我了解到一个真实的故事：当时

3、，王老吉，有一名省级经理为了能够完成总部下达的销售任务，他冒了很大的风险，仅在一个城市，就在零售终端这一渠道，光以代销形式垫出去的就有近两万元的货款。由此，我们不难想像到，王老吉前期的市场推广工作，并不是一件容易和轻松的事情。 二、 王老吉市场费用投入的主要方向 大家都知道，饮料属于非关系到国计民生行业，我们国家对饮料行业开放的时间是比较早的，因此，饮料行业的竞争已经趋于“白热化”。对于处于市场急速推广的王老吉，更加珍惜这次难得的市场推广机会。据我们了解到的信息，王老吉主要从以下三大方面对市场进行推进。 1、强有力的终端广告投入：王老吉在前期的市场推广过程中，通过其主打“凉茶文化”的准确市场定

4、位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位，其广告词“怕上火，喝王老吉”，进一步展示了其准确的功效诉求。王老吉在市面上的投放广告形式有：电视广告（在央视上投放）、市内公交车车身广告、市中心的大牌形象广告，大型路流、市中心零售终端的店招广告大太阳伞等。 2、终端生动化方面的投入：快速消费品的关键成败在于终端，任何一个成功的快速消费品，除了在“嘴功”（广告）作好之外，更要苦练“腿功”（终端生动化），这就是我们的3A理论（买得起、买得到、乐得买）。据我们观测得到的信息，王老吉的终端生动化主要从以下几方面推进：冰柜有偿实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等形式。王老吉在终端生动化方

5、面的工作，要求是比较严格的，如POP张贴方面，要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴60-70张POP宣传画。而且，王老吉在“广宣品”等物料的准备上，仓库贮备是十分充足的。 3、人员的有效配置：跟其他比较大的饮料厂家一样，王老吉在全国范围内都设立自己的办事处。办事处分有以下机构：销售部、市场部、监察部、内勤组，各部门的分工和协作关系比较明确，销售部主要负责产品销售和售后；市场部负责品牌推广和信息反馈；监察部负责市场监督和财务报账把控；内勤组负责后勤等工作。其中，销售部的人员占的比例是最大的。为了有效地操控市场，王老吉在人员的配备方面是比较充足的，如，在南方一个普通的省区，王老吉的业务人员通

6、常都会超过100人，可见其费用投入之大。 三、 从王老吉身上得到的营销启发： 1、善于和敢于抓住市场机会：从王老吉“飙红”的销售数据中，我们不难发现，王老吉销售的腾飞，是在2003年“非典”过后。当时，“非典”也同时缔造了好几个健康饮品，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”等，但大多数都是曾经火过一时的产品，如今已走下坡路。唯有王老吉到目前为止，还在不断的增长，这与王老吉当初善于和敢于抓住市场机遇是分不开的。 2、持续有效的广告投入：如今，只要我们身在南方的大小城市甚至郊区，都随处可见王老吉各式的广告展示，王老吉的广告形式，往往不拘于一格，而在于有效。不一定要花昂贵的广告投入，只要达到有效宣传

7、就可以。 3、打造属于自己的销售团队：从王老吉良好的市场表现和团队人数中，我们不难看出，王老吉在打造自己销售团队方面，还是花了很大的精力和费用的。王老吉通过经销商来进行操作市场，但从不完全依赖于经销商，因为，他们有属于自己的销售队伍。这对于王老吉的长远发展来讲，是十分有利的。 这，就是我们眼中饮料的新生力量王老吉，作为饮料界的同行，我们在其身上得到启发的同时，也衷心祝愿王老吉，在成长的过程中，一路走好！ 第二篇：案例 定位,王老吉的飙红主线概要案例 定位，王老吉的飙红主线 “突然”之间，王老占红得发紫。找到自已产品的独特性，并根据消费者需求重新定位， 辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略，成

8、为王老吉的飙红主线。红色王老吉的成功， 关键在于定位的成功创立个新的产品品类，从而进入消费者的心智阶梯。“预防上火饮料”，这六个字是让王老吉焕发第二春的秘诀。 2003年，一种红色罐装饮料，出现在北京和其他大中城市的超市里，一条以红色为主 色涧的广告，在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉 茶。一时间，红色王老吉红遍了大江南北。 一个地域性很强的产品，默默无闻了7年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国 性的强势饮料品牌。2003年红色王老吉销量激增400，年销售额从此前的每年1亿多， 猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。 1不温不火的火7

9、年 20世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经 营权之后，开始生产红色罐装的王老占饮料。网为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品 牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也 稳中有增，赢利状况良好。王老吉凉茶的头7年，虽说一直处于不温不火的状态中，默默 无闻地固守着一方区域市场，但加多宝公司的小日了活得也挺滋润。 可是，企业总是有做火的希望，而且王老占凉茶20年的品牌租赁期，转眼间已经过去了7年。7年了，加多宝心痒了，开始图谋更大的市场，力求最大限度地把王老占凉茶的产品和品牌做好做人。于是他们找到了成美公司。 “最开始的初衷，

10、只是要成美以体育和健康为主题，给红色王老吉拍摄条有关赞 助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题”，成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚 说，“当时接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以 解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年，可是企业无法回 答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是 存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。” 广告人师人卫奥格威曾经说过：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位， 而不足你怎样写广告(创意)。经过深入沟通，加多宝公司接受了成美的建议，

11、决定暂停广 告片的拍摄，委托成美先对红色王老占进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究， 成美发现了三个困扰企业继续成长的“短板”，不单阻碍了红色王老吉开拓新市场，甚至威 胁到已有市场份额的流失。 ，消费者的认知混乱。在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓，在消费者观念中王 老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉荼下火 功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽 有固定的消费量，却限制了它的增长。 此外，小同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宅的另一个主要销 售区域在浙南的温州、台州和丽水三地，当地消费者把“红

12、色王老吉”和康师傅茶、旺仔 牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加上当地的华侨众多经他们的引导 带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。 是饮料还是药?而对消费者混乱的认知，企业并没有通过宣传(广告、公关等)的手 段进行强势引导，统一消费者的认知，而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制其销量， 但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动 消费者。王老吉曾经有这样条广告：个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用 屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，

13、而这样的打亲情牌的 广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。 如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、 统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。 而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对 于口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。加上每罐3. 5元人民币的零售价，如果加多 宝的宣传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军全国市场将难成气候。产品概念的地域局限。凉茶概念最深入人心的是两广地区。广东消费者对王老吉凉 茶概念的认知是很准确的，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，或名自家煎

14、煮。而且在广 东人的传统观念中，王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲 剂)被认为是王老吉的正宗另外，加多宝生产的红色王老吉配方与源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品， 它的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不足， 人们无法接受它饮料的脸孔。而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花，占据了比较稳定的市场份额。所以红色王老吉虽是百年品牌，却受凉茶概念之累，在广东地区反而销量不振。然而在两广以外，人们并没有凉茶的概念。如此看来凉茶概念的教育费用是很大的。 而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度不小 2借“预

15、防上火”一鸣惊人 针对王老吉当红未红的三块“短板”，2003年春节后成美给红色王老吉做了重新定 位预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌进行了全面的调 整，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达“怕上火，喝王 老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老占的产品特性，也有效地解决了王老吉原 有的品牌错位。 （ 1)是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣 传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖酥求，把 红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。(2)强调预防

16、上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。，以“预防上火”作 为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。 由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就 把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而目3. 5元的零售价格因为 有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。 (3)开创功能性饮料新品类，区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类 产品时，强调红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤 等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必 备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色 王老吉的细分市场，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌 区隔。 为王老吉作品牌咨询的特劳特(中国)品牌战略