《市场营销学》授课大纲.docx
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《市场营销学》授课大纲
《市场营销学》课程教学大纲
课程编码
06115011
课程名称（中文）
市场营销学
课程名称（英文）
PrincipleofMarketing
适用专业
市场营销
先修课程
管理学原理、经济学
总学时：
48
讲课学时：
48
实践实验学时：
0
上机学时：
总学分：
3
制订单位
管理学院
制定时间
2015年6月
一、课程的性质和目的
《市场营销学》是市场营销专业的专业主干必修课，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。
市场营销学的研究内容具有全程性、综合性、实践性的特点。
在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，广泛应用于企业和各种非营利组织，已涉及社会生活的各个方面。
通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。
二、教学基本要求
通过本课程的教学，学生必须达到以下基本要求：
1.全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2.树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决
市场营销的理论和实际问题。
3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与
实践的最新发展。
4.紧密联系实际，通过分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对
经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
三、课程教学基本内容及学时分配
第一章市场营销绪论
本章教学基本要求：
通过本章的学习，使学生了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识，掌握市场营销管理哲学的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠定基础。
本章教学重点：
1.市场营销活动的重要内容；
2.市场营销研究方法。
本章教学难点：
1.新旧营销观念的区别。
本章教学内容：
第一节市场与市场营销
（一）市场及其相关概念
（二）市场营销的含义
（三）市场营销与企业职能
第二节市场营销学的性质与研究对象
（一）市场营销学的性质
（二）市场营销学的研究对象
（三）市场营销学的“革命”
（四）市场营销学在中国的传播和发展
第三节市场营销学的产生和发展
（一）市场营销学的形成
（二）市场营销学的发展
（三）市场营销学的“革命”
（四）市场营销学在中国的传播和发展
第四节市场营销管理哲学
（一）市场营销管理及其哲学观念
（二）以企业为中心的观念
（三）以消费者为中心的观念
（四）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念
第二章战略规划和市场营销管理过程
本章教学基本要求：
通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。
本章教学重点：
1.战略规划的特点；
2.战略规划的内容。
本章教学难点：
1.战略规划的业务模式。
本章教学内容：
第一节企业战略规划的重要意义
（一）企业战略规划的含义
（二）企业战略规划的意义
第二节企业战略规划的步骤
（一）总体战略
（二）经营战略
（三）业务战略
第三节市场营销管理过程
（一）市场营销管理实质
（二）市场营销管理过程
第三章市场营销环境分析
本章教学基本要求：
通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
本章教学重点：
1.市场营销环境分析及其对策。
本章教学难点：
1.竞争者类型；
2.竞争者分析。
本章教学内容：
第一节市场营销环境概述
（一）营销环境的含义
（二）营销环境的特征
（三）营销活动与营销环境
（四）营销部门与内部环境
第二节市场营销微观环境
（一）营销渠道企业
（二）顾客
（三）竞争者
（四）公众
第三节市场营销宏观环境
（一）人口环境
（二）经济环境
（三）自然环境
（四）科学技术环境
（五）政治法律环境
（六）社会文化环境
第四节环境分析与营销对策
（一）环境威胁与市场机会
（二）威胁与机会的评估
（三）企业营销对策
第四章消费者市场及其购买行为
本章教学基本要求：
通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。
本章教学重点：
1.消费者市场。
本章教学难点：
1.影响消费者购买行为的主要因素；
2.消费者购买决策过程。
本章教学内容：
第一节消费者市场与消费者行为模式
（一）消费者市场与消费者行为
（二）消费者行为研究的任务和内容
第二节影响消费者购买行为的主要因素
（一）个体因素
（二）环境因素
第三节消费者购买决策过程
（一）确认问题
（二）信息收集
（三）备选产品评估
（四）购买决策
（五）购后过程
第五章组织市场及其购买行为
本章教学基本要求：
通过本章学习，了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。
本章教学重点：
1.组织者市场类型。
本章教学难点：
1.生产者市场购买行为；
2.中间商市场购买行为；
3.政府及非营利组织购买行为。
本章教学内容：
第一节组织市场的类型和特点
（一）组织市场的概念和类型
（二）组织市场的特点
第二节组织市场购买行为
（一）组织市场购买类型
（二）组织市场购买方式
（三）组织用户的购买决策过程
（四）组织市场购买决策的参与者
（五）组织市场购买决策的影响因素
第三节非营利组织市场及其购买行为分析
（一）非营利组织的购买特点和方式
（二）政府市场及购买行为
第六章目标市场营销战略
本章教学基本要求：
通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。
本章教学重点：
1.市场细分战略；
2.目标市场的选择方法；
3.市场的定位方法。
本章教学难点：
1.市场定位战略。
本章教学内容：
第一节市场细分战略
（一）市场细分战略的产生和发展
（二）市场细分德尔原理与基本模式
（三）市场细分的标准
（四）市场细分的原则
第二节市场选择战略
（一）目标市场战略
（二）选择目标市场
第三节市场定位战略
（一）定位的概念和方式
（二）市场定位的步骤
（三）市场定位战略
第七章市场竞争战略
本章教学基本要求：
通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。
本章教学重点：
1.竞争者分析。
本章教学难点：
1.市场主导者战略。
本章教学内容：
第一节竞争者分析
（一）识别竞争者
（二）判定竞争者的战略和目标
（三）评估竞争者的实力和反应
（四）进攻与回避对象的选择
第二节市场领导者战略
（一）扩大总需求
（二）保护现有市场份额
第三节市场挑战者战略
（一）确定战略目标与竞争对手
（二）选择进攻战略
第四节市场追随者与市场利基战略
（一）市场追随者战略
（二）市场利基者战略
第八章产品策略
本章教学基本要求：
通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。
本章教学重点：
1.产品整体概念及特征。
本章教学难点：
1.产品生命周期各阶段的特征及其对应策略；
2.新产品开发。
本章教学内容：
第一节产品与产品分类
（一）产品及产品整体概念
（二）产品的分类
第二节产品组合
（一）产品组合及相关概念
（二）优化产品组合的分析
（三）产品组合的调整
第三节产品生命周期
（一）产品生命周期的概念及其阶段划分
（二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略
第四节新产品开发
（一）新产品的概念及种类
（二）新产品开发的必要性
（三）新产品开发的程序
（四）新产品开发与扩散
第九章品牌策略
本章教学基本要求：
通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌的含义、
品牌资产以及品牌与商标的区别，品牌设计的原则，品牌的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。
本章教学重点：
1.品牌概念；
2.品牌资产。
本章教学难点：
1.品牌策略。
本章教学内容：
第一节品牌与品牌资产
（一）品牌的含义与作用
（二）品牌资产的构成与特征
（三）品牌资产总值与市场营销过程
第二节品牌设计、组合与扩展
（一）品牌运营是使品牌资产增值的活动过程
（二）品牌设计
（三）品牌组合
（四）品牌更新与品牌扩展
第三节品牌保护与品牌管理
（一）商标的属性与品牌注册
（二）驰名商标及其认定
（三）注册后的品牌保护
（四）品牌经理制与品牌管理
第十章定价策略
本章教学基本要求：
通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。
本章教学重点：
1.影响企业定价的因素。
本章教学难点：
1.定价方法；
2.定价策略。
本章教学内容：
第一节影响定价的主要因素
（一）定价目标
（二）产品成本
（三）市场需求
（四）竞争者的产品和价格
（五）政府的政策法规
第二节确定基本价格的一般方法
（一）成本导向定价法
（二）需求导向定价法
（三）竞争导向定价法
第三节定价的基本策略
（一）折扣定价策略
（二）地区定价策略
（三）心理定价策略
（四）差别定价策略
（五）新产品定价策略
（六）产品组合定价策略
第四节价格调整及价格变动反应
（一）企业降价与提价
（二）顾客对企业变价的反应
（三）竞争者对企业变价的反应
（四）企业对竞争者变价的反应
（五）中国企业的价格战
第十一章分销策略
本章教学基本要求：
通过本章学习，了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。
本章教学重点：
1.企业分销渠道的职能和类型。
本章教学难点：
1.分销渠道策略。
本章教学内容：
第一节分销渠道的职能和类型
（一）分销渠道的含义与职能
（二）分销渠道的类型
第二节分销渠道策略
（一）影响分销渠道设计的因素
（二）分销渠道的设计
（三）分销渠道的管理
（四）窜货现象及其整治
（五）渠道策略的新发展
第三节批发商与零售商
（一）批发和批发商
（二）零售和商店零售商
第四节物流策略
（一）物流的含义与职能
（二）物流的目标
（三）物流的规划与管理
（四）存货与运输策略
（五）物流现代化
（六）物流职能的外包
第十二章促销策略
本章教学基本要求：
通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。
本章教学重点：
1.促销与促销组合的选择方法。
本章教学难点：
1.促销策略的具体运用。
本章教学内容：
第一节促销与促销组合
（一）促销的含义与作用
（二）促销组合及促销策略
第二节人员推销策略
（一）人员推销的优缺点
（二）推销人员的素质
（三）推销人员的甄选与培训
（四）人员推销的形式、对象与策略
第三节广告策略
（一）广告的基本概念
（二）广告媒体
（三）广告的设计原则
第四节公共关系策略
（一）公共关系的含义
（二）公共关系的基本特征
（三）公共关系的活动方式
（四）公共关系的工作程序
第五节营业推广（销售促进）策略
（一）销售促进概念与特点
（二）销售促进的方式
（三）销售促进的控制
第六节直复营销与新媒体营销
（一）直复营销
（二）互联网与新媒体营销
第十三章市场营销的计划、组织、实施与控制
本章教学基本要求：
通过本章学习，了解市场营销计划的作用与内容，以及市场营销组织的主要类型，掌握处理营销部门与其他职能部门关系的技能，以及市场营销控制的主要方法，应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题。
本章教学重点：
1.企业营销计划、组织。
本章教学难点：
1.企业营销控制；
2.市场营销审计。
本章教学内容：
第一节市场营销计划的制订与实施
（一）营销计划的制订
（二）营销计划的实施
第二节营销组织与机构
（一）营销组织的演变
（二）营销部门的组织形式
（三）营销组织的设置原则
第三节市场营销控制
（一）年度计划控制
（二）盈利控制
（三）效率控制
（四）战略控制与营销审计
第四节市场营销审计
（一）营销环境审计
（二）营销战略审计
（三）营销组织的审计
（四）营销系统的审计
（五）营销年度计划审计
（六）营销盈利水平审计
第十四章市场营销的新领域与新概念
本章教学基本要求：
通过本章学习，了解21世纪初市场营销理论研究与应用的新发展，对绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、营销道德等方面的动向和问题，有一个基本的认识。
本章教学重点：
1.绿色营销；
2.整合营销。
本章教学难点：
1.关系营销；
2.网络营销。
本章教学内容：
第一节绿色营销
（一）绿色营销的内涵
（二）绿色营销的特点
（三）绿色营销的兴起
（四）绿色营销的实施
第二节整合营销
（一）整合营销和整合营销传播
（二）整合营销传播计划过程
（三）整合营销传播执行
第三节关系营销
（一）关系营销及其本质特征
（二）关系营销的流程系统
（三）关系营销的主要目标
（四）建立持久的顾客关系
（五）关系营销的具体实施
第四节体验营销
（一）体验营销的概念
（二）体验营销的特征
（三）体验营销的主要原则
第五节营销道德
（一）营销道德的含义
（二）评价道德的一般理论
（三）我国营销道德问题的状况
（四）营销道德的建立
学时分配表
章节内容
理论学时
实验学时
上机学时
其他
第一章市场营销绪论
4
0
0
0
第二章战略规划和市场营销管理过程
2
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0
第三章市场营销环境分析
4
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0
0
第四章消费者市场及其购买行为
4
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0
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第五章组织市场及其购买行为
2
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0
0
第六章目标市场战略
4
0
0
0
第七章市场竞争战略
4
0
0
0
第八章产品策略
4
0
0
0
第九章品牌策略
4
0
0
0
第十章定价策略
4
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0
0
第十一章分销策略
4
0
0
0
第十二章促销策略
4
0
0
0
第十三章市场营销组织计划与控制
2
0
0
0
第十四章市场营销的新领域与新概念
2
0
0
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合计
48
0
0
0
总计
48
四、课程考核方式
1.考核方式：
考试；
2.考试形式：
闭卷；
3.成绩评定：
以百分制计分，最终成绩由平时成绩（出勤、作业、课堂表现等）10%、期中成绩20%、期末成绩70%三部分构成。
五、参考教材
[1]吴健安,聂元昆.《市场营销学》（第五版）.北京:
高等教育出版社,2014.
[2]钱旭潮,王龙.《市场营销管理:
需求的创造与传递》（第一版）.北京:
机械工业出版社,2013.
[3]菲利浦·科特勒著.《营销管理》（第十四版）.上海:
上海人民出版社,2012.
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