营销企划书的格式.docx
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营销企划书的格式
一、营销企划书的格式
一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。
一是市场状况分析，二是企划书正文。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）企划书正文
营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以 确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节；
·确定目标市场与产品定位。
·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
·制定价格政策。
·确定销售方式。
·广告表现与广告预算。
·促销活动的重点与原则。
·公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
·为检验整个营销企划案的成败提供依据。
·为评估工作绩效目标提供依据。
·为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。
推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：
针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：
媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
要选择何种媒体？
各占多少比率？
广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：
促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：
公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：
报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：
选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。
另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。
促销活动计划：
包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：
包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。
因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。
此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。
许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。
市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。
因此，销售管理计划的重要性不言而喻。
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）损益预估
任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
不做品牌做销量
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《销售与市场》1998年第五期，2000-06-29，作者:
金焕民、王荣耀，访问人数:
11521
品牌，这是1997年中国企业界最时髦的名词之一；塑造品牌，也成为1997年中国企业界最流行的营销行为之一。
品牌营销，仿佛成了使企业起死回生的灵丹妙药，品牌神话诞生了。
于是，CIS走俏，形象广告蜂起，千家万家企业都要挤上品牌这座独木桥。
然而，在为企业进行营销咨询的过程中，我们一次次地面对这样的问题：
那些既无资金优势，也无产品优势的企业，面对实力强大企业的品牌攻势，该怎么办?
我们的回答是：
不做品牌做销量。
一
在品牌热中，一些实力不足的企业，纷纷赶时髦，热衷于“制作”所谓的“品牌”，企图通过“做”出来点石成金的魔棒，一举成名，但其结果却往往是企业元气大伤，经营形势每况愈下。
销售量和品牌之间是因与果的关系，没有相应的销售量，真正的品牌是制作不出来的。
首先，通过做品牌解决销售问题是“富人”的游戏，并不是所有企业都能够做，做得起的，大部分企业都应回到推销的基本原则上来，做销售才能够把产品销售上去。
一家低压电器厂委托我们导入形象设计，在了解企业情况时发现，这是一家作坊式工厂，十几个人，年销售额只有数百万元，厂长身兼推销员、送货员，没有一个销售网点，全靠别人代销。
厂长对CIS情有独钟，举出许多例子说明，××企业导入CIS，销售猛涨，效益大增，希望能借助CIS，使企业发达起来。
面对企业的实际情况，我们建议，首先要做销售，在2—3年时间内，能组建一支优秀的推销队伍，建立一个辐射全国的销售网络，开发巩固一批重点客户，总结完善一套有效的销售管理制度。
厂长认为，这些来得不快，否决了我们的意见。
而这时，此地另一家企业，靠50万资本起家，扎扎实实做销售，在几年时间内，在全国几乎所有的地区城市，都建立了销售网点，销售规模从几百万元跃升为十几亿元。
时至现在，这家企业还在风雨中蹒跚。
第二，品牌不是万能的。
矿泉壶大战，战出了不少知名品牌，但纵观当今市场，这些企业却踪影全无。
每个时期，所有行业，都曾出现过显赫的品牌，但用比较流行的说法是“各领风骚二三年”。
第三，市场开发是多种因素合理组合的结果，只抓一点。
是解决不了根本问题的。
我们在为企业咨询的过程中，感觉最为强烈的是，许多企业不具备起码的销售能力，越是老企业这种情况越严重，如一家6000人的工厂，只有8名推销员。
我们不得不苦口婆心地劝告这些企业的领导，做好基础工作，建立销售能力才是企业的当务之急。
无可否认，有的企业靠做品牌成功地开发了市场，但中国有数百万家企业，每个企业都去做品牌，不就等于没品牌吗?
同时，一些人看到的多是结果，却看不到真正成功的企业除此之外的其它工作，也很难相信，这些看不见的工作才是真正的关键所在。
如，人们津津乐道可口可乐品牌值多少多少亿美元，但又有多少人了解该企业能够把可口可乐卖出的3A销售策略呢?
二
市场是企业的命根子，销售量上升的过程，是企业素质提高的过程，完善的过程。
也就是说，企业是可以带着问题和缺陷，以做销量为起点启动发展的。
首先，中国的市场很大，需求层次很多，客观上存在着“东方不亮西方亮”的市场机会，在物质技术基础一定的条件下，企业无法、无力改变自己的产品，但可以根据产品情况选择目标消费对象和目标市场。
其次，有了与产品基本适应的市场（企业无法让产品适应市场，引导市场，就不得不按图索骥去寻找适合自己产品的市场），销售工作就能够有条不紊进行了，没有品牌优势照样可以做销售。
在选择正确的目标市场上，对产品成本和质量的任何“微调”，都可能对销售量产生至关重要的影响。
内部问题再多的企业也都具备在一定限度内的微调能力。
这样企业一产品一市场之间就具备了建立良性运转的可能。
做销量可以锻炼业务员，随着业务量的提高业务员就能够逐步成熟起来。
根据我们的经验，在这种情况下，业务员对公司和产品的信心能够迅速培养起来，能够促使业务员通过发挥主观能动性，减轻企业广告促销能力不足的压力。
不可否认的是，做品牌更多的是依赖物质因索，做销量则主要依赖的是人的因素。
很多企业片面强调品牌作用，采用拔菌助长的方式，大做品牌文章，结果是头重脚轻根底浅，在对抗性较强的市场竞争力，根本经不起冲击。
做销量可以促使企业向内使劲，逐步提高质量，降低成本。
只要扎扎实实地做销量，企业取得的将是双丰收。
不做品牌做销量，要求企业关注渠道和网络的开发，要求企业全力做好客户管理工作。
在这种情况下网络含金量更高，更稳固。
我们根据这一原则咨询过的企业，客户流失率都很低。
由于企业实力较差，就要求企业多搞“感情投入”，在大企业靠实力长驱直入党的时候，中小企业完全可以靠与客户“铁打的关系”迂回推进。
实力不足的企业孤注一掷地通过广告促销做品牌，播下的是龙种，收获的可能是跳蚤，并会大伤元气。
将有限的人财物力用来做销量，则可以逐步养足元气，谋取发展。
我们倡导企业做销量，并不是不要品牌，而是因为没有销量根本就不可能真正确立品牌。
三
大凡斗胆找咨询公司的企业，几乎都做好了花一笔钱的准备。
当我们告诉企业，没有做品牌的钱也可以有效提高销售量的时候，他们大都露出不太信任的眼光。
经营不太好的企业所存在的问题不外乎以下几个方面：
1．产品质量有问题。
这种情况下，销售不好是很正常的事情。
2．成本过高。
我们咨询的一个包装公司就是这种情况。
由于成本较高，产品价格明显比竞争厂家偏高，业务员屡次向公司反映，我们也不止一次地提醒，均得不到重视。
后来市场竞争形势更加严峻，价格再次下降，企业面临着是放弃市场，退出竞争，或是适应市场降低成本的选择，公司领导选择了后者。
我们与企业一起从采购分析到生产和三项费用，结果表明，内部可以挖潜300多万元。
成本高是企业自己的问题，市场是决不会承担的，市场只认平均成本。
销售工作不是万能的，市场竞争是在市场上进行的，但竞争的结果，却是由企业内部决定。
一些企业只知道盯着市场却忘了企业内部的问题。
3．货铺不出去。
一些企业产品销得不好，并不是消费者不接受，原因是货根本就没有铺下去。
这种情况下，最主要的原因是营销能力严重不足。
企业的营销能力从四个方面体现：
——产品
从本质上说，市场并不是由产品组成的，而是由需求组成的，只是为了满足需求才有了产品。
那么，搞清楚企业生产的产品到底满足的是什么需求，哪个层次的需求，就至关重要了，企业设计产品的时候就应该先考虑好这个问题。
企业只有到目标市场上，去找到目标消费者才能成功地进行销售，做不到这一点，产品肯定会在市场上碰壁。
事实上，很多企业并不是这样做的，而是先有了产品，然后才去找市场，“找”的水平又不够，在市场上乱撞，撞得停了产，撞得业务员失去信心。
——价格
再没有比关起门来自己乱定价格更糟糕的事情了，而不少企业就是这么做的。
产品定价是个很严肃的事情，需要一系列信息资料。
一个合理的价格会赋予产品充分的竞争力和盈利能力，反之会扼杀掉一个很有希望的产品。
在定价时企业极容易受到两个因素的影响：
一是怕定得低了影响产品的档次，并赚不到利润；一是怕定得高了市场不接受，而消费者关心的却是是否物有所值，消费者能够比较出来，企业如果连消费者的判断水平都不如，谈何销售?
——分销
一个合格的企业，不管消费者能否接受自己的产品，它起码具有将货铺出去的能力，这种能力就是分销能力。
从狭义上理解，企业的销售能力指的应该是铺货能力。
分销能力是由渠道和网络决定的，这是目前大部分企业最薄弱的一环。
——促销
大家对促销都不陌生，我们重点说明一下在促销中最关键的因素是什么。
谈促销人们本能地认为是广告、公关、让利、折扣等。
但在促销当中，最重要，最关键的应该是推销，即企业业务员的推销能力。
推销能力越大，促销费用越低，反之，促销费用越高。
我们提出“不做品牌做销量”的着眼点就是从提高企业的推销能力入手，扎扎实实地做销售基础工作。
四
在没有品牌资源的前提下做销量关键在以下几点：
1．关注市场，以市场为导向，找准需求点。
我们在咨询中发现认真研究市场的企业并不多，尽管企业口口声声以市场为导向，实际上仍然是以产品为导向，关注产品远胜于关注需求，结果产品与需求逐步脱离，为市场所抛弃。
2．向内使劲，严格控制成本和质量。
该企业内部承担的东西，不要幻想让市场去消化。
3．加强销售队伍建设，确立与经营、发展目标适应的销售能力。
撇开其它因素，优秀的企业都必然拥有一支优秀的销售队伍。
甚至可以说，企业因为有了一支优秀的销售队伍，才拥有了优秀的品牌。
我们在咨询中发现这么一个铁律，优秀业务员是招不来的，企业不从培训入手解决业务员能力问题，永远没有出路。
如上面的分析，没有一支优秀的销售队伍，企业就不具备推销能力，只能依靠广告促销，而广告促销如果没有相应的推销能力支持，将成为无本之木。
业务员必须具备开发一级、二级批发商、零售商和说服消费者的能力，以及管理各级客户的能力和市场策划的能力。
在销售能力当中，销售管理水平起着关键作用。
我们发现一个十分普遍的现象，优秀业务员短缺，销售管理人员更加短缺。
销售管理工作要求全面、系统、到位，而多数企业的情况则恰恰相反。
4．注重销售网络建设。
开发市场不重视网络建设是本末倒置。
网络的核心是客户，企业一般都知道顾客是上帝，但并不真正明白客户是企业的衣食父母。
有些企业也许明白了客户的重要性，但过多地关注一级批发商的利益，忽视了二级批发商和零售商的利益。
对企业来说，二级批发商和零售商是支撑市场的中坚力量，成也萧何，败也萧何，企业是否有能力管理和引导他们，事关市场安危。
5．确立全员营销思想，一切为销售工作服务。
由于分工的原因，企业产、供、销、行政后勤各自独立，说是为销售服务，实际上却是各行其是。
究其原因无非是企业营销管理体系有问题，企业的销售工作有人管，而营销工作却管理缺位。
一个完善的营销管理体系可以发挥如下作用：
——系统、完善的营销管理体系，是企业整体营销观念贯彻，企业所有部门和员工紧密协作，并各尽其责地实现和完成企业营销目标所必须的组织保障。
——是企业进行专业销售的重要基础之一。
——是一个企业开拓市场，开发客户，不断提高销售量及利润额的一个重要管理手段。
——能够帮助业务人员进步，激励士气和稳定销售队伍。
——能够使企业预防因少量员工素质、能力或品质问题而造成的客户流失、货款拖欠或货款流失。
——能够确保企业信息系统通畅，保证企业对市场动态能够及时、准确地作出反应。
——是一个企业整体管理体系的重要组成部分，是最大限度地开发企业营销资源，取得最大经营业绩的前提，是保证公司长期、稳定发展的重要基础之一。
营销的根本网络
聪明的企业家,你如何选择自己的营销网络
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《销售与市场》1998年第七期，2000-06-29，作者:
斯剑，访问人数:
8511
搞营销的，恐怕已经没人会怀疑网络的重要性了。
但在营销网络的建设中，却依然存在着许多差异。
而且不同的产业不同的产品，自然有着不同的营销网络。
但万变不离其宗，那就是网络的建筑，布控，拓展，需要以符合自己营销的产品为出发点，以方便消费者购买，提升产品销量，提高产品市场占有份额为基点。
这一点，企业的销售部门和以产品销售为主的专业营销公司，就有着许多的差异。
尤其是企业在新市场的预展中，选择台作伙伴就非常讲究了。
如果现在有人还想以一家商店的销售额去战胜连锁经营的话，那这个人恐怕脑子有毛病了。
但一家生产企业，甚至是大型生产企业干不过一家专业营销公司，却是经常发生的。
因为企业往往注重的是生产，销售。
而营销公司的全部工作是营销。
而且它从诞生那一天起就直面市场，所以它必须想尽一切办法打开销售局面，取得销售。
否则它就是死路一条，关门倒闭。
故它要选择热销产品，避免从企业的大仓库搬到自己的小仓库。
而要达到营销的目的而非摆一个小摊做小业主，就必须要建立网络，建立自己的营销体系。
因此，企业的销售部门如何利用专业营销公司的网络为企业自身产品的销售服务，往往就能检验这家企业负责人对市场营销认知的深与浅。
聪明的企业家往往注重的是（代理）经销商销售网络的大小，各类通路的强弱，以及它自前所营销的产品品牌的知名度，并且以此作为自己选择（代理经销商）的一条重要标准。
但也有另外一些企业家在选择经销商时，很注重对方这几年的营销额（有的甚至将此放在首位），其次再看这家客户是否经营过与自己企业相同的产品。
两者相比可以很明显地看出前者注重市场，注重通路，而后一种则有些急功近利，带有一些短期行为的色彩。
如果一家营销公司抓到了一个热门产品，而这个产品又属于季节性很强的产品，在强烈的广告轰炸下一哄而上，同时企业也要求跑量，利益企业负责保底，那么，当你在考察这家公司时，就可能看到一个辉煌的营业数字而令你动心，立马拍板选择其为自己产品的代理销售商，而忽略了你的产品是否符合它原有的行销通路。
如你是做面包西点和冷冻食品的，而你认定的这家营销公司虽然也是做食品的，但其长处在餐饮业，那么，既使它的营业额是一个天文数，可对你来说依然是个弱项。
因为冷冻食品在餐饮业的销量有限，而西点面包更无法在餐饮业畅销。
故选择一家经销商，就必须要去分析它的网络构架及由此构架所带来的优弱势。
只有当你的产品的主要营销通路是这家营销公司网络的强势时，你才能拍板论定。
既便这是一家新公司，成立只有二三年时间，网络一般，年营业额与你的要求还差一节，但只要它所走的方向对路，经营者具备相当的素质，而且从上到下拧成一股绳，并且虚心好学，热情高涨，决心与你的品牌一起成长，你也可以将它作为重点考虑对象。
遗憾的是，很少有勇于选择这样的营销公司的企业。
《销售与市场》1997年12月号“走过四季”栏目介绍了安徽台肥汇丰商贸有限公司后，我和汇丰公司及杂志社，先后接到过一百多家食品生产企业的来电来函。
这其中除了西藏、台湾及港澳地区外，几乎国内任何省市都有。
而百分之九十以上的来函目的，都是希望汇丰公司能成为他们企业在安徽地区的代理经销商。
他们之所以会对汇丰公司产生如此强大的共鸣，就是看中了汇丰公司成熟的、较全面的、立体架构的多层次、多渠道营销网络，看中了汇丰公司在营销上的全力投入，看中了汇丰公司有一支比较成熟、经验丰富、愿为客户作全心投入营销的营销员队伍；江苏南京一家酿造厂的厂长在电话里对我说，他们厂的产品投入市场好几年了，在省内也小有名气，但在省外的销售一直没有突破。
这里除了企业自身对跨省区的营销较欠把握外，优秀营销品的缺乏也是一个原因。
而另一个重要原因就是很难找到一家双方情投意合的经销商。
这几年，该厂先后与好几个省市的经销商洽商过有关产品代理经销的问题，但能让他们企业放心地特产品交出去的却不多，更不用说与民营公司洽商了。
所以，他们一直通过国有渠道销售，可这些坐商性质的公司根本只是姜太公钓鱼，愿者上钩，无法满足他们拓展市场发展销售的要求。
因为此次从杂志上看到汇丰公司的介绍后、厂领导十分重视。
愿与汇丰公司就合作事宜具体洽商。
其实，有这样感叹的何止是一家。
山东一家庞大的油脂公司的销售部主管，每年都订阅《销售与市场》杂志。
此次从杂志上读到汇丰的介绍文章后，立即决定与汇丰公司联络。
在还没有获悉汇丰公司详细地址时，公司就已经将相关的资料直汇合肥邮局，请对方帮助了解汇丰公园地址送上资料。
无奈还是走了一段弯路。
于是，该公司销售主管便通过杂志社找到我。
在电话中，该公司销售主管直言不讳地说，他们的产品在国内行业中很有影响，市场投入大，品牌有一定的知名度。
因此，他们一直奉行好产品就要有好的经销商来代理。
汇丰公司就是他们希望的那种好的经销商。
而山东另一家食品企业更是坦率地对我说，我们找的就是汇丰公司这样的经销公司，我们看中他们的网络。
因为营销网络的成败与否，便是我们产品在当地市场的成败。
山西一家保健品公司的销售主管在电话里对我说，原来他对民营客户的感觉一直不太好、总感到把产品让他们代理销售不放心。
因而虽然有许多民营企业希望与他们建立经贸关系，但他们始终坚持少一分钱都不发货的原则。
故他们的经销大头始终在国有渠道，怕就伯民营企业把他们的晶牌做砸了。
可从《销售与市场》杂志上看到汇丰公司的介绍后，使他对民营销售公司的看法有了很大转变。
这一次他们特意约了汇丰公司在成都春交会上见面，希望能与汇丰公司达成合作协议。
而那些直接去安徽台肥找汇丰公司的厂家，更是表现出了一种迫切的合作愿望。
对此。
汇丰公司的温庆总经理感慨万分。
四月中旬；当我再度应邀前往台肥给汇丰公司作培训时，温总详细给我介绍了这几个月各地厂家代表轮番登门的情况。
最多的一天，甚至有四家厂的厂长上门与汇丰公司洽商合作事宜。
碰巧，那天我也通上慕名而来的四川成都和云南丽汉的两家保健食品厂的销售部经理。
尽管由于时间关系，我未能与成都那家厂的销售经理进行交流，但汇丰公司已经与他们达成了合作协议。
而在与云南丽江那家保健食品厂的销售经理交谈中，确实感受到了企业对经销商营销网络的重视。
而汇丰公司化大力气建设营销网络的这步棋，着实是走成功了。
当初的投入与牺牲，而今得到了真切的回报，而且这种回报还在继续。
今年的成都奏交会，汇丰公司的两位副总又去了。
与往年不同的是，他们在与厂家代表交谈时，名片一出乎，对方往往就会先来人句感叹：
噢，你们就是台肥汇丰公司的。
这——“品牌”效应在与厂家的洽商中体现得淋漓尽致。
“放心”、“满意”之类的词语，实实在在地让汇丰公司感受到了今非昔比，感受到了什么是真正的企业形象。
营销网络是专业营销公司赖以生存与发展的基础。
而厂家看中营销公司，也是寄希望于成熟、强大的营销网络，能给他们的投入带来实际的市场回报。
汇丰公司在营销网络建设上虽然取得了让许多厂家关注与垂青的成绩，但汇丰公司总经理温庆却依然不满足，不仅提出了加强网络建设，追求第三次飞跃的口号，更把网络发展的眼光跨出了省界。
最近，温总特意到上海作了一番考察了解，决定将公司未来发展的希望点，放到上海这个国际大都市，建立一张更大的营销网络，做更大的生意。
为了成就这一宏图，汇丰公司正在抓紧“人才工程”建设。
生意是靠人去做的，强大的营销网络也是靠人去编织的。
为此，汇丰公司正在不分地域地广纳人才，以期实现第三次飞跃。
令我十分意外的是，在众多要求我和杂志社介绍汇丰公司作产品代理的来电来函中，另有3家发出了不同的信息，由要求产品代理发展到创建一家像汇丰公司这样的专业营销公司。
因为他们从汇丰公司，从温庆身上
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