市调作业执行手册标准格式版.doc
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名称
市场调查作业办法
文件编号：
003
1、渠道调研目的与要求
目的是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略提供参考依据。
市场调查的任务就是通过对铺货、回转状况、陈列、价格、促销活动的调查，提出分析和改善对策，为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的当前有效信息。
2、范围
适用于安洽集团营销中心渠道企划部、销售中心各分公司/办事处/联络处及派出机构等
3、细则
3.1渠道调研范围和渠道形态规范
3.1.1调研范围：
我司产品在当地渠道的状况；
3.1.2渠道形态规范
3.1.2.1大卖场（KA）：
经营内容为70%食品，30%非食品；配备10台（含）以上的POS机和不小于经营面积40%停车场、
3.1.2.2连锁超市（KA）：
以经营生鲜食品为主；杂货和家居用品为辅；配有3台（含）以上POS机；门店在2个以上。
3.1.2.3连锁便利（KA）：
以经营食品、饮料为主；24小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上POS机，门店在2个以上。
3.1.2.4单点超市：
经营内容为食品、饮料；提供便利性服务，单一门店的超市，包括商场超市、KB店。
3.1.2.5食杂店：
以经营香烟、饮料、酒、休闲食品为主；
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2006-07-22
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安徽洽洽集团
安徽洽洽集团
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市场调查作业办法
文件编号：
003
柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求。
包括便利店、夫妻店和零售摊点。
3.1.2.6特通：
独立于正常渠道以外的封闭渠道，系统内定价，消费者选择机会很小的封闭系统；包括车站、码头、机场、旅游景点、娱乐场所等。
3.1.2.7校园：
学校内及校外距学校100M以内的零售店，学校选择以大中专院校为主。
3.1.2.8批市：
较多批发客户集中的区域。
便于对当地周围的终端市场或区域市场进行辐射
3.2调查指标定义
3.2.1铺货率=抽查中有售并陈列出来数/抽查总样本数量（有同
类产品陈列的有效样本）
3.2.2SKU上架率=单店实际货架陈列的必须上架产品规格数量/公司要求的必须上架产品规格数量
3.2.3陈列比率=抽查中某种产品排面数/此类产品总的排面数
上层：
>=5层;中层：
3-4层；下层：
1-2层；
3.2.4集中价=所有样本中某种产品的价格的集中点
3.2.5回转系数=是加权平均数，计算方式：
生产日期中最近的月份数占比*1+次近*2+……+过期的月份*8（根据产品保质期进行调整）
3.3样本抽样
3.3.1采用随机抽样方法，确保抽样具有随机性和代表性
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市场调查作业办法
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3.3.2样本界定
样本界定为有同类产品陈列的店，样本选择为从既定样本框中随机抽取一定数量的样本。
3.3.2.1样本总量界定：
A级城市：
300-350
B级城市：
200-250
C级城市：
150-200
3.3.2.2样本分类及量界定
3.3.2.2.1KA（卖场/连锁超市/连锁便利/单点超市）：
根据行政区域的划分，要求选取各区具有代表性的KA点。
样本占总调查样本数30%左右（各城市根据各渠道形态的强弱势状况进行比例调整）
3.3.2.2.2特通店：
根据行政区域划分，在学校、车站、旅游景点、娱乐场所等进行样本选择。
样本占总调查样本数20%左右
3.3.2.2.3批市：
选取各城市批市集中市场进行调查。
样本占比10%左右
3.3.2.2.4食杂店：
根据行政区域划分，选择该区域路段数的60%进行随机抽查。
繁华路段按照5点取样原则，非繁华路段按照3点取样原则进行调查。
样本占比40%
3.3.2.2.5总体上各地按照此比例进行抽样,各区域根据自己当地实际渠道形态分布状况进行调整,并上报总部批准
3.4调查表填写规范
调查基础表格分为现代渠道（大卖场/连锁超市/连锁便利/商场超市）调查表、传统渠道（食杂店/特通/批市）调查表
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3.4.1现代渠道调查表
调查参数：
品项、规格、排层/排面、价格、货龄（最老和最新）、特陈、促销
3.4.2传统渠道调查表
调查参数：
品项、规格、排面、价格、货龄（单点同一日期最多的）、促销
3.5.1下月调查城市由大区企划在上月25号提报总部审核。
在确定调查城市后，在每月1、2号集中进行市调费用签呈提报总部核准，市调时间安排如下：
3．5调查时间安排
3.6调查技巧
3.6.1食杂店/特通/批市调查技巧
3.6.1.1当小店老板繁忙时，不需打扰老板，直接进店调查，当老板问起时，可正大光明的介绍自己此行目的。
注意不要主动搭讪，精力重点放在产品铺货调查上，做完简单致谢走人
3.6.1.2当小店老板清闲时候，主动向老板自行简单介绍，让觉得被尊重，不要主动搭讪，精力重点在铺货调查上
3.6.1.3批市调查难度较大，一般批发商警惕度较高，调查集中在几个重点品项就可，如果在不可以拿出表格进行抄录状况
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下，可以进行速记记录。
在条件允许状况下，可以借助批市业务给予协助批市调查完成
3.6.1.4调查结束后，现场检查是否有漏记本品的相关项目。
并做及时补充。
3.6.2大卖场/连锁超市/便利调查技巧
3.6.2.1大卖场管控较为严格，当看若没有主管进行检查可直接进行调查，举止要大方。
发现营业员时候不要主动搭讪，有问到，要很有礼貌的进行回答，若强烈说明不给做调查，首先表示道歉，后停止调查。
到附近转一圈，发现营业员不在后继续调查。
如实在不行，可在中午换班时间管理最松懈时进行调查
3.6.2.2连锁超市管控较为松懈，可根据现场状况给予应变
3.6.2.3便利店调查主要集中在少数重点品项，一般无主管驻点，只要和营业员沟通好基本能完成调查任务
3.7室内实战模拟
根据培训内容，针对问题点进行现场模拟，重点培养调查员自信心理。
要求做到：
3.7.1着装大方整洁；
3.7.2头发、手指甲保持干净;
3.7.3神态自信
3.7.4谈吐礼貌，使用规范化语言，吐字清晰流利。
举止稳重
3.8调查管控
3.8.1调查过程中，区域企划专员进行管理，兼职督导巡视检查，
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对访问中出现的问题，如：
调查员没有进行实地访问、调查员和客户产生摩擦等进行解释和沟通并予以解决。
3.8.2要及时纠正偏差，这样的偏差若不及时纠正将会出现许多“废卷”，大学生自己不知如何去做，也并没有意识到问题的重要性，常稀里糊涂就放过了。
作为调研项目负责人，企划专员应随时派人予以强调和指导。
3.8.3要防范弄虚作假，要随时抽查，以提高问卷的客观真实性。
3.8.4要定时的组织这些大学生调查员开交流会或汇报会，一方面可以及时了解他们在调查中存在的困难，给予解决；更为重要的是让这些年轻人共同分享经验，推广成功的做法。
3.8.5问卷复核：
访问结束后，对30%问卷进行抽样实地复核，发现结果有明显差异的问卷对该调查员扩大复核率，并扣除调查员作弊样本金额2倍的费用，扣完为止；如果问题样本超过30%，则扣除全部金额，并开除当事调查员。
复核员复核结束后上交企划专员处复核报告
3.8.6复核标准：
3.8.6.1遗漏1个品项、遗漏1个规格或擅自增加1个品项，3者有1，该问卷即定为废卷。
3.8.6.2一份问卷中货龄、排面、价格等调查指标错误率在10%以上，该问卷即定为废卷。
3.8.6.3渠道类型归类错误，该问卷即定为废卷
3.8.6.4建立调查员档案手册。
调查员的招聘要按照公司招聘
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人员的正常手续办理，应聘学生要求填写应聘登记表和招聘面谈评核记录表，面试通过后开始进行基础培训。
每区企划人员要把兼职督导和调查员简历发送到公司总部（含学生证或身份证复印件），以便公司备案。
3.8.7市调中遵照客观事实,是对与本品具同类性质的产品而进行的行业调查。
不能因要调查洽洽产品才去做调查
3.9数据统计与分析
在经过调查并经过复核合格后，进入数据统计与分析阶段。
3.9.1统计
3.9.1.1目录部分：
增加复核样本数，并对占比分为渠道占比和样本占比。
渠道占比：
指抽查该渠道的样本数/与城市该渠道形态下的总数
样本占比：
指抽查该渠道的样本数/所有渠道形态下样本总数
3.9.1.2城市评估指标
增加上月调查值部分，为进行上下期数据对比分析准备依据
3.9.1.3问题及对策
增加上期存在问题和改善落实状况。
针对本期工作问题和改善对策部分，要和各司办主管讨论，拟定可执行的方案建议，并以时间进行界定衡量
3.9.1.4调查汇总表（KA/食杂/特通/批发）
增加上月铺货率数据，为进行上下月数据比较提供依据
说明：
模板表中，能够进行数据套链的数据已套链完毕，请不要任何删改表格
套链的表格：
城市评估指标中的本期铺货套链本竞品对比中的本品数据
调查汇总表中的上下月品类铺货套链原始数据表（位置：
W23到AE24）
3.9.2数据分析
3.9.2.1各参数代表的意义
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铺货率反应是本品的市场曝光率，SKU上架率反应必上品项的市场曝光率；陈列比率反应消费者购买便捷程度和视觉拦截程度；回转系数是反应产品在市场的流通状况；集中价是反应产品在各阶渠道的价格是否稳定，从而衡量渠道利润状况。
3.9.2.3综合分析举例说明
在卖场渠道调查中，本品铺货状况良好，集中价格控制在公司规定范围内，但SKU上架率低，陈列比率不高，回转系数达到3。
结合当月销售卖场销售状况，发现260g香瓜子作为重点销售品项，其销售占比与上月相比下降，查到260g香瓜子SKU上架率本月较抵，而其陈列比率也较低。
故针对此改善措施是维护260g香瓜子在卖场的上架状况，避免断货成本的发生。
同时选择原始货架好的陈列位及增加排面数量，在第一时间对消费者进行视觉拦截冲击和易于购买。
同时回转系数偏高，应及时给予CP支持。
4、报告要求
4.1报告分PPT格式和EXCL格式，PPT格式主要用图表形式反应市场趋势，EXCL格式主要用于对具体数字的解读
4.2报告要体现我司产品与竞品在当地市场的竞争状况（铺货率、SKU上架率、陈列比率、价格区隔、回转状况、促销活动等）
4.3找出我司产品与竞品比较出现的差异；
4.4找出我司产品存在的十大问题点；
4.5对出现的问题进行分析，并加以总结，找出具体的解决办法；
4.6后期的调研结果
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